Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Yếu tố quan trọng nhất trong sự thành cơng của bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức
nào là phải có khách hàng. Yếu tố này còn quan trọng hơn cả ý tưởng kinh doanh, sản
phẩm, máy móc, nguồn lực tài chính hay con người. Những đồng tiền do khách hàng
mang lại sẽ được dùng để trả lương cho nhân viên, chi trả phúc lợi, khen thưởng, trang
trải các chi phí hoạt động của tổ chức (doanh nghiệp) Đối tượng khách hàng rất
phong phú, nhưng bất kể họ là ai, nếu khơng có họ thì tổ chức khơng thể tồn tại.
Trong một mơi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ, việc làm cho sản phẩm,
dịch vụ của hệ thống siêu thị CoopMart trở nên nổi bật và thu hút khách hàng so với
vơ vàng sản phẩm sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ là điều khơng dễ dàng. Vị thế của
người bán và người mua có nhiều quyền lựa chọn hơn và họ sẽ đến với ai có khả năng
thỏa mãn nhu cầu của họ và làm họ hài lòng nhất. Vai trò thượng đế của khách hàng
ngày càng được khẳng định. “Khách hàng là mục đích của cơng việc. khơng phải ta
chiếu cố đến khách hàng khi phục vụ họ mà chính khách hàng đã chiếu cố đến chúng
ta khi cho chúng ta có cơ hội phục vụ họ”. “Khách hàng là người gửi gắm cho chúng
ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao
cho có lợi cho họ và cả cho bản thân chúng ta nữa”.
Chính vì những lý do nêu trên nên em chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu
thị CoopMart”.
2. Mục tiêu của đề tài:
- Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .
- Giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ
thống siêu thị CoopMart.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 1
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
3. Qui trình thực hiện:

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vơ hình, chúng khơng đồng nhất nhau và cũng khơng thể tách
ly nhau, dịch vụ là một q trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động phía
trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Nhìn chung một dịch vụ trọng gói gồm có 4 thành phần:
• Phương tiện: phải có trước một dịch vụ có thể cung cấp
• Hành đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý
• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
• Dịch vụ ẩn: những lợi ích do tính tâm lý do khách hàng cảm nhận
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Ví dụ như:
Lehtien (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1)
q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos ( 1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỷ thuật và (2) chất lượng kỷ năng.
Chất lượng kỷ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng kỷ năng
nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 3
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Power (1995): chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức
về dịch vụ thật sự nhận được.
Zeithaml và Bitner ( 1996): chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so
với mong đợi khách hàng.
Parasuraman (1998): chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tồn diện về thái độ hướng
tới sự xuất sắc của dịch vụ.

THỊ
KHÁCH
HÀNG
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng
Nhận thức của cơng
ty về kỳ vọng của
khách hàng
Thơng tin đến
khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong q trình tạo ra chất
lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hồn thành nhiệm
vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thơng tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có
thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo đúng những gì đã
hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách
hàng.
6. Thơng tin: liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng bằng ngơn
ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như
giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng
tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của cơng ty,
nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An tồn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an tồn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng
thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ
và nhận dạng được khách hàng thường xun.
10.Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 7
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao qt
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ.Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức
tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều
thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ này khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì
vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là
chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng (Oliver 1997). Thỏa
mãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 9
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự
Giá trị về hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn cơng sức
Phí tổn tinh thần
Tổng giá trị của
khách hàng
Tổng chi phí của
khách hàng
Giá trị dành cho
khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng như
một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với
một sản phẩm hay một dịch vụ. Zeithaml and Bitner(2000) thỏa mãn khách hàng là
đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu
cầu và mong đợi của họ.
Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như sau:” sự thỏa
mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả
thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lòng. Nếu kết quả thực tế

hàng Toyota nữa. Thực tế là chính cảm giác rất hài lòng hay thích thú, chứ khơng phải
sở thích dựa trên lí trí đã tạo ra sự gắn bó về tình cảm với nhãn hiệu và sự gắn bó về
tình cảm này mới tạo ra lòng trung thành cao độ của khách hàng.
1.2.3. Cung ứng giá trị và sự thỏa cho khách hàng
Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thế
nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó? Để trả lời câu hỏi này ta cần đưa ra
những khái niệm về giá trị và hệ thống cung ứng giá trị.
a. Chuỗi giá trị
Michael Porter ở trường đại học đại học Harvard đã đề nghị lấy chuỗi giá trị làm
một cơng cụ của cơng ty để tìm cách tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng.
Hình 1.3: Chuỗi giá trị chung
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 11
Các
hoạt
động
hỗ
trợ
Giá
trị
gia
tăng
Giá
trị
gia
tăng
Phát triển cơng nghệ
Cung ứng
Quản lý nguồn nhân lực
Dịch vụ
Cơ sở hạ tầng của cơng ty

định tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Sự thành cơng của cơng ty khơng chỉ phụ thuộc vào kết quả cơng tác tốt của từng
bộ phận riêng lẻ, mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các bộ phận
khác nhau. Các bộ phận trong cơng ty rất hay hành động nhằm tăng tối đa lợi ích của
bộ phận mình, chứ khơng phải lợi ích cuủa cơng ty và khách hàng. Ví dụ, bộ phận bán
hàng chịu kéo dài thời gian kiểm tra khả năng tin cậy triển vọng để tránh phát sinh nợ
khó đòi, trong khi khách hàng phải chờ đợi và nhân viên bán hàng thì chán nản. Bộ
phận vận chuyển chọn phương tiện đường sắt để gửi hàng nhằm tiết kiệm tiền cho bộ
phận mình và khách hàng lại phải chờ đợi thêm. Mỗi bộ phận đều dựng lên những trở
ngại gây chậm trễ cho việc giao hàng và giảm chất lượng phục vụ khách hàng.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 12
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
b. Hệ thống cung ứng giá trị
Cơng ty cũng cần tìm kiếm lợi thế cạnh tranh ở bên ngồi phạm vi chuỗi giá trị của
mình, trong phạm vi các chuỗi giá trị của những người cung ứng, người phân phối và
cuối cùng là của khách hàng. Ngày nay, ngày càng nhiều cơng ty chuyển sang cộng tác
với những thành viên khác của mạng lưới cung ứng nhằm nâng cao kết quả hoạt động
của hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng.Ví dụ: Pocter & Gamble đã cử hai mươi
nhân viên của mình sống và làm việc tại đại bản doanh của Wal-Mart để đẩy nhanh tốc
độ và giảm bớt chi phí cho việc P&G cung ứng hàng cho các cửa hàng chi nhánh của
Wal-Mart. Campbel Soup hoạt động theo một chương trình cung ứng dè dặt với những
tiêu chuẩn rất cao và chỉ chọn ra một số ít những nhà cung ứng sẵn sàng đáp ứng
những u cầu khắt khe về chất lượng, giao hàng đúng hẹn và khơng ngừng
hồn thiện. Campbel đã cử các chun gia của mình làm việc với những người cung
ứng để khơng ngừng cải tiến kết quả kinh doanh của mình.
1.2.4. Vai trò của sự thỏa mãn khách hàng
Ngày nay các cơng ty đều ra sức giữ khách hàng của mình. Họ đều vấp phải một
thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp năm lần chi phí giữ một
khách hàng cũ ln hài lòng, vì nó đòi hỏi nhiều cơng sức và chi phí để làm cho những

Nam.Vì thế việc điều chỉnh và bổ sung các mơ hình chất lượng dịch vụ khi nghiên cứu
chất lượng dịch vụ tại thị trường Việt Nam là điều cần thiết.
Trên cơ sở đó, các tác giả đã cố gắng kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở
lý thuyết về chất lượng dịch vụ để kiến nghị các thành phần của chất lượng dịch vụ
của ngành siêu thị tại Việt Nam như sau:
1. Hàng hóa: tính đa dạng,đầy đủ, và tính cập nhật hàng hóa (có nhiều các mặt
hàng mới) của siêu thị.
2. Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách, và thái độ của nhân
viên siêu thị trong phục vụ khách hàng.
3. Trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trung bày đẹp mắt, dễ tìm, và được chỉ dẫn
rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng.
4. Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thống mát, lối đi bố trí thuận tiên, các dịch vụ phụ
thuận tiên.
5. An tồn trong siêu thị: an tồn về cá nhân và tài sản của khách hàng.
6. Giá cả: giá cả các mặt hàng được khách hàng cảm nhận (Giá cả cảm nhận).
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 14
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Dựa vào những phân tích trên, mơ hình lý thuyết được xây dựng như sau:
Hình 1.4: Mơ hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị
Co.op Mart.
Dựa vào mơ hình lý thuyết trên các giả thuyết về sự hài lòng của khách hàng lần
lượt được đặt ra như sau:
• Giả thuyết H1: khách hàng cảm thấy chủng loại hàng hóa càng phong phú, đa
dạng thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao
• Giả thuyết H2: khách hàng cảm thấy thái độ phục vụ của các nhân viên càng tốt
thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
• Giả thuyết H3: khách hàng cảm thấy trưng bày càng đẹp mắt,dễ tìm thì mức độ
hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
• Giả thuyết H4: khách hàng cảm thấy mặt bằng siêu thị càng thuận tiện, rộng rãi

Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng
khi quyết định đến một siêu thị, so sánh với thang đo Servqual,thang đo chất lượng
dịch vụ siêu thị bao gồm 27 biến và được nhóm thành 6 nhân tố như sau:
(1)Thành phần hàng hóa
1. Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ.
1. Có nhiều mặt hàng để lựa chọn.
2. Có nhiều hàng mới.
(2) Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên
3. Nhân viên ln sẵn lòng phục vụ khách hàng.
4. Nhân viên ln có mặt kịp thời khi khách hàng cần.
5. Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng.
6. Nhân viên rất lịch sự.
7. Nhân viên rất thân thiện.
8. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn.
(3) Thành phần trưng bày trong siêu thị.
9. Âm nhạc rất êm dịu
10. Đầy đủ ánh sáng
11. Hàng hóa trưng bày dễ tìm
12. Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng
13. Nhân viên trang phục gọn gàng
14. Hệ thống tính tiền hiện đại
(4) Thành phần mặt bằng siêu thị
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 16
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
15. Mặt bằng rộng rãi
16. Khơng gian bên trong siêu thị thống mát
17. Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái
18. Nơi giữ giỏ xách rất tốt
19. Bãi giữ xe rộng rãi

nhân dân thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản Lý HTX Mua
bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon
Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX.
Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo ngun tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt
động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.
Nắm bắt cơ hội phát triển: từ năm 1992 – 1997
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngồi
vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các
cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngồi. Sagon
Co.op đã khởi đầu bằng việc lên doanh liên kết với các cơng ty nước ngồi để gia tăng
thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép
xuất nhập khẩu(XNK) trực tiếp của Thành phố, họat động XNK phát triển mạnh mẽ
mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường
trong và ngồi nước.
Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.op Mart là Co.op
Mart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của phong trào HTX quốc tế
đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới,văn
minh phù hợp với xu thế phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng
đường mới của Saigon Co.op.
Khẳng định và phát triển: từ 1998 – 2007
Giai đoạn: 1998 – 2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon
Co.op.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 18
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh
chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần
tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển.
Nhận thức đượcc tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh
đạo Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống siêu thị

nhập từ Mỹ, Úc hay đến những trái cây từ các vùng miền của Việt Nam như: ổi, sari,
sầu riêng, xồi cát Hòa Lộc,…phong phú và đa dạng trong từng chủng loại.
Hàng hóa được trưng bày tại khu vực dành riêng trong các tủ lạnh, tủ mát và tủ cấp
đơng ở nhiệt độ ln ổn định để đảm bảo cho hàng hóa ln tươi ngon và bắt mắt. bên
cạnh đó, hàng hóa ln được nhân viên chăm sóc thường xun và sẵn sàng tư vấn cho
khách hàng lựa chọn những sản phẩm ngon, cách nấu các món ăn phục vụ cho thực
đơn hàng ngày.
Để đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm(VSATTP), Hệ thống Co.opMart thiết lập
một bộ phận kiểm sốt xun suốt từ trước, trong và sau bán hàng. Bên cạnh đó, định
kỳ Hệ thống Co.opMart còn ký hợp đồng tư vấn và dịch vụ với các cơ quan chức năng
như Chi cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng , Trung tâm y tế dự phòng và Trung tâm
dịch vụ phân tích thí nghiệm tiến hành lấy mẫu hàng hóa phân tích các chỉ tiêu lý tính,
hóa tính và vi sinh.
Với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000, chứng chỉ
HACCP cơng tác đảm bo chất lượng và VSATTP , Co.opMart ln hướng đến mục
tiêu bảo vệ sức khỏe và đem lại bữa ăn ngon cho người tiêu dùng.
1.5.2.2. Thực phẩm cơng nghệ.
Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu
Tường An, Đồ Hộp Hạ Long,… Đó là Bánh kẹo Kinh Đơ, Bột ngọt Ajinomoto,
Đường Biên Hòa, Nước suối Lavie, Dầu ăn Neptune, Nước ngọt Pepsi, Sữa Vinamilk,
Sữa Cơ gái hà Lan, Thực phẩm đóng hộp Vissan…Hệ thống Co.opMart ln đảm bảo
cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của q khách
hàng.
Hàng tháng Siêu thị đều có chương trình khuyến mãi theo nhiều hình thức phục vụ
cho người tiêu dùng như : mua hàng giảm giá, mua hàng kèm q tặng, rút thăm may
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 20
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
mắn và các chương trình xúc tiến bán hàng như dùng thử sản phẩm, hướng dẫn sử
dụng sản phẩm, tư vấn về lựa chọn sản phẩm, thực phẩm an tồn.

điểm mua hàng, các thơng tin hàng hóa và sử dụng sản phẩm được cung cấp chi tiết và
kịp thời giúp khách hàng đễ dàng lựa chọn sản phẩm sử dụng.
1.5.2.4. Đồ dùng
Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để
Co.opMart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng : Happy
Cook, Nhơm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành…. Hàng hóa đa
dạng, phong phú với hàng ngàn chủng lọai hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng của người tiêu dùng.
Hàng hố trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ
các tiện ích của gia đình như : đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho
việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn
có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho
căn nhà của mình như : tơ, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộ
ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xun cập nhật
hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của q khách thêm thú vị.Các sản phẩm phục vụ
cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng : các sản phẩm phale, hoa trưng bày.
1.5.2.5. May mặc
Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An
Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may
mặc của Co.opMart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của q khách hàng. Hàng hóa đẹp,
chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi
thường xun đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng.
Đội ngũ nhân viên phục vụ và các nhân viên của nhà cung cấp sẵn sàng tư vấn giúp
khách hàng lựa chọn những kiểu quần áo hợp thời trang, cùng với các dịch vụ cộng
thêm khơng thu phí như cắt lai, thu nới size.
Khu trưng bày các sản phẩm may mặc được đầu tư rất chun nghiệp với quầy kệ
đẹp, tiện lợi cho việc lựa chọn mua sắm.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 22
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu

SPSS.
2.2. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng khơng phân biệt trình độ học vấn.
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu khơng phân biệt nam hay nữ.
2.3. Mẫu nghiên cứu.
Mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Theo Hair & ctg (1998),
trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát khơng
được và số quan sát khơng được < 100. Mơ hình đang nghiên cứu có 37 biến, vậy kích
thước mẫu 185 là chấp nhận được.
Sau khi phát hành 250 bảng câu hỏi, kết quả thu về là 205 bảng hợp lệ(chiếm tỉ lệ
82%), các bảng còn lại khơng hợp lệ bởi có tỷ lệ các biến chính bị bỏ trống nhiều hoặc
đánh dấu thiếu độ chính xác. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 205. Dữ liệu được
nhập và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 16.0. Sau đây là các bảng trình bày
những thơng tin về kích thước mẫu theo độ tuổi ,giới tính (SEX) và thu nhập(TN).
Bảng 2.1: thơng tin mẫu theo độ tuổi
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 24
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Bảng 2.2: thơng tin mẫu theo giới tính
Bảng 2.3: thơng tin mẫu theo thu nhập
2.4. Đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá thơng qua hai cơng cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)
Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng đầu tiên để loại các biến khơng phù hợp
trước. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn .30
sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ .60 trở lên
(Nunnally & Burnstein 1994).
Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA: các biến có trọng số (factor loading)
nhỏ hơn .40 trong EFA sẽ bị tiếp tục loại (Gerbing & Anderson 1988). Phương pháp