BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

TRƯƠNG THÌ DIỄM
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA AEON
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

TRƯƠNG THÌ DIỄM
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA AEON
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

đối với chất lượng dịch vụ của AEON tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu do tôi đã tự mình thực hiện, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và
trao đổi với người hướng dẫn khoa học.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trong nghiên cứu này là trung thực.

ii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị Kinh doanh và luận văn này, tôi xin
chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Tài Chính-Marketing đã hết lòng truyền đạt những
kiến thức quý báo trong quá trình học tại trường, đặc biệt là Tiến sỹ Nguyễn Xuân
Trường, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Các anh chị cán bộ quản lý thuộc Khoa Đào tạo Sau Đại Học đã hỗ trợ tôi trong
suốt quá trình học.
Các anh chị, các đồng nghiệp cũng như những khách hàng mua sắm tại Trung tâm
AEON đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên lớp cao học
Quản Trị Kinh Doanh khóa 2.1 đã cùng tôi trao đổi kiến thức và kinh nghiệm trong suốt
quá trình học tập.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn
Trân trọng

Trương Thì Diễm

iii


T
3
4

T
3
4

CHƯƠNG 1_GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1
T
3
4

T
3
4

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..........................................................................................1
T
3
4

T
3
4

T
3
4


T
3
4

T
3
4

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................3
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................3
T
3
4


T
3
4

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
T
3
4

T
3
4

T
3
4

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................................5
T
3
4

2.1.1 Một số khái niệm ....................................................................................................5
T
3
4

T
3
4


T
3
4

2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ...........................................8
T
3
4

T
3
4

2.2.2 Mô hình SERVQUAL (Service quality)...............................................................10
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

2.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới .............................................................12
T
3
4

T
3
4

2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước ...............................................................13
T
3
4

T
3

T
3
4

T
3
4

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................................................26
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

3.2 THU THẬP DỮ LIỆU ..........................................................................................26
T
3
4


4

3.4 THANG ĐO CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
T
3
4

T
3
4

T
3
4

KHÁCH HÀNG ............................................................................................................28
T
3
4

3.5 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................................................29
T
3
4

T
3
4

T

T
3
4

3.5.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ..............................34
T
3
4

T
3
4

3.5.5 Kiểm định mô hình đa nhóm ................................................................................34
T
3
4

T
3
4

CHƯƠNG 4_KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................36
T
3
4

T
3
4


T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng ........................................38
T
3
4

T
3
4

4.2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng đối với chất lượng dịch vụ AEON .........................41
T
3
4

T
3
4


T
3
4

4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ......................................42
T
3
4

T
3
4

4.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ..................................45
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.4.2 Kiểm định Bootstrap .............................................................................................57
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4


T
3
4

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...................................................................60
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .....................................................................61
T
3
4

T
3
4


5.1 KẾT LUẬN...........................................................................................................64
T
3
4

T
3
4

T
3
4

T
3
4

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
T
3
4

T
3
4

T
3
4


T
3
4

5.2.3 Tạo ra nhiều sự tiện ích cho khách hàng…………………………………………67
5.2.4 Nâng cao tính chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên. ..........................................67
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .....................................................................................68
T
3
4

T
3
4

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................70
T
3
4

T
3
4

PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................72
T
3
4



vi


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AMOS:

Phần mềm Phân tích cấu trúc mô măng (Analysis of Moment
Structures)

T
1

CFA:

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

CSI:

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index)

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

SEM:

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

Sig.

3
4

T
3
4
U

Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng tại AEON .....................20
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tại AEON .........................21
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả các thành phần mẫu nghiên cứu ......................................36
TU

3
4

T
3
4
U

Bảng 4.5: Cronbach alpha của các yếu tố ảnh hưởng ...................................................42
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.6: Cronbach alpha của giá trị cảm nhận đối với AEON ...................................44
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4-7: Cronbach alpha của sự hài lòng đối với AEON ...........................................44
TU

3
4

T
3
4
U

Bảng 4.11: Hệ số tương quan giữa các khái niệm .........................................................53
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.12: Hệ số tương quan giữa các thành phần trong mô hình SEM ......................55
TU
3
4

T
3
4
U

Bảng 4.13: Kết quả các trọng số SEM đã được chuẩn hóa ...........................................56
TU

3
4

giới tính) ........................................................................................................................60
T
3
4
U

Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo giới
tính) ……………….………...……………….……………………….……………….58
Bảng 4.18: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
TU
3
4

độ tuổi) ...........................................................................................................................61
T
3
4
U

Bảng 4.19: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo độ
TU
3
4

tuổi) ................................................................................................................................61
T
3

TU
3
4

T
3
4
U

Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU ............................10
TU
3
4

T
3
4
U

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ. .............................12
TU
3
4

T
3
4
U

Hình 2.4: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ


Hình 4.1: Kết quả mô hình CFA ...................................................................................50
TU
3
4

T
3
4
U

Hình 4.2: Kết quả mô hình SEM ...................................................................................54
TU
3
4

T
3
4
U

Hình 4.3: Kết quả mô hình SEM sau hiệu chỉnh ...........................................................56
TU
3
4

T
3
4
U


x


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự hài lòng của khách hàng luôn là đối tượng mà các doanh nghiệp hướng đến, đó
là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận
tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung
thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và thậm chí có khả năng chi trả cao
hơn so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Hiểu được tầm quan trọng của sự hài lòng,
các doanh nghiệp nhận ra rằng đo lường sự hài lòng của khách hàng chính là vấn đề then
chốt của các doanh nghiệp trong tình hình cạnh tranh của thị trường ngày càng gay gắt,
phức tạp như hiện nay.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có xu hướng hội nhập mạnh mẽ sau 6 năm gia
nhập vào vào Tổ chức thương mại thế giới WTO từ năm 2009. Theo cam kết WTO, thị
trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn từ tháng 1 năm 2015, điều này tạo điều
kiện cho các doanh nghiệp ngoại sẽ được tự do đầu tư vào Việt Nam mà không phải
vướng phải những rào cản như hiện nay. Chính vì vậy, hàng loạt nhà đầu tư nước ngoài
đã và đang tiếp tục hành trình thâm nhập và chinh phục thị trường Việt Nam. Điển hình
trong năm 2014, tập đoàn số 1 của Thái Lan, tập đoàn Central, chính thức khai trương
Trung tâm thương mại Robins vào ngày 20/4; AEON – một "ông lớn" khác trong ngành
bán lẻ Nhật Bản thông báo sẽ mở trung tâm thương mại (TTTM) thứ 2 vào tháng 10/2014
cũng đã không giấu giếm ý định thống lĩnh thị trường Việt. Ngoài ra, các tập đoàn bán
lẻ đã vào Việt Nam từ trước như chuỗi siêu thị BigC (Pháp), Lotte Mart (Hàn Quốc),
cũng không ngừng mở rộng quy mô phát triển. Đối với doanh nghiệp bán lẻ trong nước,
sức ép này cũng buộc họ phải xem lại mô hình kinh doanh, phải chủ động hơn, chuyên
nghiệp hơn, nâng cao năng lực để sẵn sàng cạnh tranh. Điểm lại một số những chuỗi bán
lẻ đáng chú ý của Việt Nam hiện nay gồm có: Sài gòn Co.op với chuỗi siêu thị Saigon

 Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ AEON, tại Tp.HCM.
 Đề xuất một số giải pháp cho Trung tâm AEON trong hoạt động kinh doanh
ngành bán lẻ tại thị trường Tp.HCM.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu và phạm vị nghiên cứu của đề tài, luận văn này sẽ trả lời 4 câu hỏi
nghiên cứu sau:
2


1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ AEON, tại Tp.HCM?
2. Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ AEON, tại Tp.HCM?
3. Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ AEON, tại Tp.HCM?
4. Những gợi ý chính sách nào cho doanh nghiệp AEON nói riêng và các doanh
nghiệp kinh doanh ngành bán lẻ nói chung ở Tp.HCM?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng các dịch vụ của Trung tâm AEON và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại trung tâm này.
Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố là không gian và thời gian:
• Không gian nghiên cứu được giới hạn tại Trung tâm AEON tại thành phố Hồ
Chí Minh.
• Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 02/2015 đến tháng 05/2015
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ, hệ thống hóa
các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ.

 Khái niệm siêu thị
Theo định nghĩa của Bộ Thương Mại Việt Nam ngày 24 tháng 9 năm 2004, siêu
thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu
chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn
về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản ký, tổ chức kinh doanh; có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng
hóa của khách hàng.
Theo Philips Kotler (2006), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
 Khái niệm trung tâm thương mại
Cũng theo quy định Bộ Công Thương Việt Nam này, trung tâm thương mại là loại
hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại
hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho
thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền
kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản
lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu
cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch
vụ của khách hàng.
 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà
không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc
5


vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Ví dụ: dịch vụ đào tạo, dịch vụ vận chuyển,
dich vụ y tế, dịch vụ giải trí, dịch vụ ăn uống,…
 Khái niệm về chất lượng dịch vụ


6


bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về
sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng
với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối
với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay
kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được
hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm,
đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và
sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh
giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những
kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu
lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực
tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài
lòng vượt quá mong đợi.
2.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản

ỨNG

CHẤT
LƯỢNG
MONG ĐỢI

SỰ
HÀI LÒNG

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
2.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được nhằm
mục đích đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
của nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng lần đầu
tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB)
nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm
– dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng
8


rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Nauy – NCSI, Đan Mạch – DCSI và các quốc
gia EU – EUSI (1998) (Lê Văn Huy, 2007).

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự hài lòng của khách hàng được
tạo thành trên cơ sở sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm
nhận. Trong đó, giá trị cảm nhận chịu tác động trực tiếp của sự mong đợi và chất lượng
cảm nhận, đồng thời sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng.

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

10


2.2.3 Mô hình SERVPERF
Tuy mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao nhưng việc sử
dụng mô hình này làm cơ cở cho việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng có nhiều
tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin &
Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ
của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ông đã xây dựng mô
hình SERVPERF. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng
sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục
phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình
SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cụ thể như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Ở Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL để đo
lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2003;
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Trong đó, một nghiên cứu so sánh mô hình SERVQUAL
and SERVPERF trường hợp đánh giá dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong
& Phạm Ngọc Thúy) đã chỉ ra rằng việc sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả
tốt hơn mô hình SERVQUAL và bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn
phân nửa so với SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và mất thời gian trả lời.

2.2.4 Mô hình Dabholkar & cộng sự (1996)
Dabholkar & cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và
thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1)
Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Nhân viên phục vụ, (4) Giải quyết khiếu nại,
và (5) Chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar &

Sản phẩm
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ.
(Nguồn: Chingang Nde Daniel và cộng sự, 2010)
Mục tiêu nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng đối với các siêu thị tại
Umea, Malaysia. Các yếu tố được xem xét là: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Độ đáp
ứng, Sự đồng cảm, Sự đảm bảo, Sản phẩm.
Kết quả: qua khảo sát cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch
vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình
này không thật sự hoàn hảo khi đo lường nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng
dịch vụ. Trước đó, Dabholkar và cộng sự (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết
12


dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch
vụ bán lẻ gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu
nại và chính sách cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996)
được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình
thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Dabholka được thực hiện tại Hoa Kỳ, một thị trường
và nền kinh tế rất phát triển, điều này tạo ra rất nhiều khác biệt với việc thực hiện nghiên
cứu tại thị trường Việt Nam.
2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước
 Võ Thị Lan, Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn Tp.HCM, 2013.
Mục tiêu: dựa trên mô hình nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) nghiên
cứu nhằm mục tiêu đo lường và xác định xác định năm thành phần cơ bản để đánh giá
chất lượng dịch vụ bán lẻ là: (1) Khía cạnh vật lý, (2) Sự tin cậy, (3) Tương tác cá nhân,
(4) Giải quyết vấn đề, (5) Chính sách cửa hàng. Tuy nhiên, thang đo này được phát triển
và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị
khác với Việt Nam, vì vậy trong một nghiên cứu về cửa hàng thực phẩm tiện lợi, Võ Thị