BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

PHẠM HÙNG

NGHIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01

Giảng viên hướng dẫn
TS. Đặng Thị Ngọc Lan

TP. HCM, tháng 04/2015


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU...............................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài...........................................................................2
1.2.1. Trên thế giới.................................................................................................2
1.2.2. Trong nước...................................................................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.....................................................................3
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu.....................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................3

- Cách thức thực hiện: Để xác định và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong
nghiên cứu chính thức, tác giả nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung đối với các đối
tượng đang là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng để từ đó xác định các
yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng..17
- Cách xử lý thông tin được lấy từ các đối tượng nghiên cứu sẽ được chọn lọc các ý
kiến có độ thống nhất cao giữa các nhóm sau đó so sánh và sàng lọc để lấy ý kiến
đa số chung từ đó xây dựng câu hỏi định lượng sơ bộ......................................18
- Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm
định trong một số loại hình dịch vụ và kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ của mỗi
lĩnh vực là khác nhau. Chính vì vậy, trong quá trình thiết kế thang đo của đề tài
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ tại ngân hàng, tác giả chỉ giữ lại những biến quan sát nào phổ biến và thích hợp
với đề tài..............................................................................................................18
- Từ cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính kết hợp với kế thừa những biến
quan sát của tác giả đi trước tác giả xây dựng nên bảng hỏi nghiên cứu định lượng
sơ bộ....................................................................................................................18
3.1.2. Nghiên cứu định lượng.............................................................................20
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu theo các giả thiết................................................22
CHƯƠNG 4 ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ.............................22
VIETINBANK HUẾ..................................................................................................22
4.1. Khái quát về ngân hàng TMCP Công thương, chi nhánh Huế..................22
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank - Huế...........................22
4.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Vietinbank - Huế...............................23
4.2. Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank - Huế............................26
4.2.1. Sản phẩm và tiện ích thẻ của Vietinbank-Huế..........................................26


4.2.1.1. Sản phẩm thẻ Vietinbank - Huế.................................................................26
4.2.1.2. Các tiện ích đối với từng loại thẻ..............................................................29


TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................64
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.2: Kết quả phát hành thẻ mới của Vietinbank-Huế....................................32
Bảng 4.3: Tình hình thực hiện kế hoạch phát hành thẻ mới..................................32
Đơn vị: Thẻ................................................................................................................ 32
Bảng 4.4: Doanh số thanh toán xét theo từng loại thẻ.............................................33
Bảng 4.5: Tình hình huy động vốn từ tài khoản ATM............................................33
Bảng 4.6: Số lượng máy ATM & POS của chi nhánh..............................................34
Bảng 4.7: Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ của chi nhánh......................................35
Bảng 4.8: Thị phần thẻ ATM của Vietinbank - Huế trên địa bàn tỉnh...................36
Bảng 4.9: Số lượng máy ATM, POS lũy kế của các ngân hàng trên địa bàn.........38
Bảng 5.1: Thống kê mẫu khảo sát.............................................................................40
Bảng 5.2: Kiểm định thang đi bằng Cronbach’s alpha...........................................43
Bảng 5.3. Phân tích EFA của yếu tố sự hài lòng......................................................45
Bảng 5.4: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy......................................................48
Bảng 5.5: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy......................................................48
Bảng 5.6: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình.....................48
Bảng 5.7. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình giả định.......50
Bảng 5.8. Giá tri trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ..............52


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)............................................................................................................10
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................17
Hình 5.1. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh...............................................................51
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ mô hình tổ chức bộ máy tại Vietinbank Huế...............................25

1


1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
1.2.1. Trên thế giới
- Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988): Theo Parasuraman, chất lượng
dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL
được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các
giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được
(perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết
quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22
thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự
hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
- Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984): Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ
được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service
Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ
bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, GrÖnroos
đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng
kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
- Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992): Được phát triển dựa trên nền
tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá
chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách
giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
1.2.2. Trong nước
Với kết quả nghiên cứu đề tài khoa học “Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của
PGS.TS Lê Thế Giới và Th.S Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng thẻ ATM (thẻ ghi nợ nội địa) của người Việt Nam đó là các yếu tố: Hạ tầng
công nghệ, kinh tế, luật pháp, nhận thức vai trò của việc sử dụng thẻ ATM, thói quen

1.5.1. Nghiên cứu định lượng:
- Phỏng vấn
- Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
- Thảo luận
+ Phân tích các phàn nàn và gợi ý của khách hàng
+ Phân tích các trường hợp tổn thất của khách hàng
+ Phân tích sự bất đồng giữa các mong đợi và hiện thực Phỏng vấn
- Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
1.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.
Được thu thập bằng bảng câu hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách

3


hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu.
Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin thu thập trong mô
hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Cỡ mẫu: Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu thì việc xác định kích thước mẫu
chưa được xác định rõ ràng, kích thước như thế nào và bao nhiêu là đủ lớn. Tuy nhiên
theo một số nghiên cứu thì tính đại diện số lượng mẫu được lựa chọn khỏa sát sẽ thích
hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Cụ thể trong mô hình chất lượng
dịch vụ Parasuraman được đề cập trong luận văn có 5 yếu tố độc lập 28 biến quan sát.
Do đó mẫu cần hiết là 5x28=140 mẫu trở lên.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên.
1.5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Thu thập số liệu: Thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu để thu thập số liệu
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng
tại Vietinbank thông qua bảng câu hỏi. Sử dụng thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) và thang đo mô hình chất lượng kỹ thuật và

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4. ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
VIETINBANK HUẾ
CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
CHƯƠNG 6. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ THẺ
CỦA VIETINBANK HUẾ.

5


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm dịch vụ thẻ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là 1 khái niệm phổ biến trong Marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách
định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Hàng hoá là “sản phẩm của lao động có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con
người và đem trao đổi, đem bán”.
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các
đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng tính không đồng
đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
 Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc... Khách hàng có thể tự xem xét, đánh
giá có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các
giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV.

- Thẻ thanh toán (thẻ chi trả) là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hoá,
dịch vụ hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý hoặc các máy
rút tiền tự động.
- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi Ngân
hàng, các Tổ chức tài chính hay các công ty.
- Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua
máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài
chính với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi
và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán…
Tóm lại, từ các khái niệm trên có thể hiểu “thẻ thanh toán là một phương tiện
thanh toán không dùng tiền mặt, mà người sở hữu thẻ có thể sử sụng để rút tiền mặt
tại các máy rút tiền tự động (máy ATM), các quầy dịch vụ của ngân hàng, đồng thời
có thể sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thẻ (có

7


thiết bị đọc thẻ - máy chà tay hoá đơn hoặc máy POS)”.
c. Khái niệm dịch vụ thẻ
- Khái niệm chất lượng dịch vụ.
Theo Pasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn
của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbet (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng cả khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về

và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách
hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là
vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị
tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,
yếu tố cá nhân.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch

9


vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào
việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự

9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 yếu tố cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu yếu tố đo lường
chất lượng dịch vụ như sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2. Yếu tố con người (human element)

11


3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)
5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực

(chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận
định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả
và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Do
đó nếu không xem xét yếu tố này thì nghiên cứu sẽ thiếu chính xác. Vì vậy khi xem xét
tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn
giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm, dịch vụ. Trong
phạm vi bài viết này yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được
cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ càng hài
lòng và ngược lại.
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù văn
hóa kinh doanh giá cả được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các Ngân Hàng. Yếu tố
giá cả cần được nghiên cứu đến để thấy sự tác động của giá thẻ tín dụng đến sự hài
lòng của khách hàng.
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực thẻ tín dụng, thẻ thanh toán
2.4.1. Ngoài nước
Narteh (2013) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở
Ghana. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM
và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố. Tác giả tiến
hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở
Ghana. Thống kê mô tả, phân tích yếu tố khám phá và phân tích yếu tố khẳng định,
cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng
dịch vụ ATM. Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình "ATMqual" theo
mức độ quan trọng như sau: độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và
sự thi hành.

13

cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá
(EFA), và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy

14


chất lượng dịch vụ ngân hàng được đo bằng 6 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm
quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: sự đảm bảo
(ASS), sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ (RELI), sự tin cậy về lời hứa với khách
hàng (RELII), phương tiện hữu hình (TAN), sự đáp ứng (RES), sự đồng cảm (EMP).
Huỳnh Thị Thịnh,“Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á”, Bài nghiên cứu điều tra khách hàng bằng
bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng được đưa vào bảng Likert với các
mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn
toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá lòng trung thành, sự hài
lòng và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận và chi phí chuyển đổi. Ngoài
ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để thu thập thêm các
thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Tác giả dùng
phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích yếu tố khám phá để kiểm tra sự tương
quan giữa các câu hỏi đo lường các biến. Trong phần xử lý dữ liệu có dùng các phương
pháp thống kê như kiểm định tham số hoặc phân tích hồi qui để tìm mối quan hệ giữa
các biến. Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích là SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài
lòng là yếu tố quan trọng nhất giải thích 46% lòng trung thành của khách hàng.
Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và
chất lượng ATM. Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM
Đông Á. Biến số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ. Những biến số khác cũng có mối
tương quan với lòng trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng,
mạng lưới ATM và chi phí sử dụng thẻ.

15

+ X5: Cạnh tranh về giá
+ X6: Tiếp xúc khách hàng
+ X7: Danh mục dịch vụ
+ X8: Sự tín nhiệm

16


Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.1. Nghiên cứu định tính (Phương pháp chuyên gia).
- Mục đích chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng để từ đó xây dựng các thang đo chính thức cho
các biến trong mô hình nghiên cứu.
- Cách thức thực hiện: Để xác định và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong
nghiên cứu chính thức, tác giả nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung đối với các đối
tượng đang là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng để từ đó xác định các yếu
tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng.

17


- Cách xử lý thông tin được lấy từ các đối tượng nghiên cứu sẽ được chọn lọc
các ý kiến có độ thống nhất cao giữa các nhóm sau đó so sánh và sàng lọc để lấy ý
kiến đa số chung từ đó xây dựng câu hỏi định lượng sơ bộ.
- Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được
kiểm định trong một số loại hình dịch vụ và kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ của
mỗi lĩnh vực là khác nhau. Chính vì vậy, trong quá trình thiết kế thang đo của đề tài
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
tại ngân hàng, tác giả chỉ giữ lại những biến quan sát nào phổ biến và thích hợp với đề
tài.

8
9
10
11
12

PCPV01
PCPV02
PCPV03
PCPV04
PCPV05

13
14
15

HADN01
HADN02
HADN03

16

HADN04

17
18

TCTG01
TCTG02


19
20
21
22
23
24
25
26
27
28

TCTG03

NH có chính sách giá thẻ tín dụng linh hoạt
TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG
TXKH01 NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
TXKH02 Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng
TXKH03 NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm
TXKH04 NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
DANH MỤC DỊCH VỤ
DMDV01 NH có danh mục sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng đa dạng và phong phú
NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày
DMDV02
càng tăng của khách hàng
SỰ TÍN NHIỆM
STN01 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
STN02 NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
STN03 NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

Bảng Tổng hợp các thang đo được mã hóa

14

DMDV02

15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28

TXKH01
TXKH02
TXKH03
TXKH04
STN01
STN02
STN03
TCTG01
TCTG02
TCTG03
HADN01

NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội
NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
NH có chiến lược phát triển bền vững
NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượnghg
19