BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

----------------------

VÕ NHỰT THANH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC
TẾ ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH PHÚ QUỐC TỈNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
Mã số: 60340103


TP.Hồ Chí Minh - 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------------------

VÕ NHỰT THANH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC
TẾ ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
PHÚ QUỐC - TỈNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
Mã số: 1541890032
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

TP.Hồ Chí Minh - 2017

Ủ
v

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
VIỆN ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 15 tháng 08 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên

: VÕ NHỰT THANH

Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 20/06/1984
Chuyên ngành

Nơi sinh : Tiền Giang

: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành MSHV : 1541890032

I- Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, được sự góp ý hướng
dẫn của TS.Đoàn Liêng Diễm để hoàn thành luận văn.
Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn
trung thực, khách quan.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017
Học viên thực hiện luận văn

Võ Nhựt Thanh


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đoàn Liêng Diễm đã tận tình
hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này.
Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến Quý thầy cô trong ban giảng huấn của Khoa
sau Đại học, trường Đại học Công nghệ TP.HCM – những người đã nhiệt tình giảng
dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu làm nền tảng để tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô các trường Đại học, các bạn
đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực
hiện luận văn.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi
và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, song cũng không thể
tránh khỏi những hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận được những ý
kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô cùng bạn đọc.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017
Học viên thực hiện luận văn


On the basis of the model HOLSAT of Tribe and Snaith (1998), combined
with the theoretical basis of tourism, the satisfaction of tourists, tourist destinations
and models related research, the author conducted this research aims to study
factors affecting the satisfaction of the international visitors to the tourist
destination of Phu Quoc.
Draft scales are built based on previous studies and information sources such
as books refer to newspapers and magazines. From draft scales, through expert
consultation process and test survey, the authors give an official scales research and
opinion surveys travelers. Scale models HOLSAT official attributes including 29
positive and 15 negative attributes. With a Likert scale from 1 to 5, evaluation of
tourists feel after traveling and expectations before you go. Conducting
development survey questionnaire with a sample size of 300 size and collected 279
valid survey sample. Using test of Paired - Sample T-test showed that there are 29
attributes the difference between expectations and perceptions, while 21 positive
attributes and negative attributes 8. After editing and making new research model,
results showed that 21 properties achieve satisfaction and 7 properties not achieve
satisfaction. Based on the results of research conducted authors analyze and provide
some policy implications mean, to help improve and develop tourism in Phu Quoc.


5

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... ix
DANH

2.2.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận ....................................................................9
2.2.2. Mô hình Gronroos ...................................................................................10
2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ ......................11


6

2.2.4. Mô hình IPA ............................................................................................13
2.2.5. Mô hình HOLSAT ..................................................................................13
2.3. Các nghiên cứu trước đây có liên quan ..........................................................16
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài ...........................................................................16
2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) ...........................................16
2.3.1.2. Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D.Foster (2006) ..............17
2.3.1.3. Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) ..........................................18
2.3.2. Nghiên cứu trong nước............................................................................19
2.3.2.1. Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012) ..........................................19
2.3.2.2. Nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013) .................................20
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................22
Kết luận chương 2 ...................................................................................................31
3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................32
3.2.Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................32
3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ .....................................................................32
3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức .......................33
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................42
3.3.1. Phương thức lấy mẫu...............................................................................42
3.3.2. Kích thước mẫu .......................................................................................42
3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................42
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................43
Kết luận chương 3 .....................................................................................................44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................45

8

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


UNWTO: United World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)



IPA : Impertance Performance Analysis (Phân tích mức độ quan trọng – mức
độ thực hiện)



CBRE: Commercial Real Estate Services (Cty thương mại dịch vụ bất động
sản)



SERVQUAL: Service + Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ)



HOLSAT: Holiday satifaction (Thang đo sự hài lòng)


9

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ......................................................24

Hình 4.2: Ma trận các thuộc tính tiêu cực. ................................................................61
Hình 4.3: Mô hình các yếu tố của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng du
khách quốc tế sau khi đã hiệu chỉnh .........................................................................64
Hình 4.4: Mô hình HOLSAT với 20 biến tích cực và 8 biến tiêu cực tác động đến sự
hài lòng ......................................................................................................................65


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, mang lại nguồn thu lớn

cho nền kinh tế, góp phần tạo công ăn việc làm cho người dân cũng như quảng bá
hình ảnh của đất nước, vùng miền. Do đó, Việt Nam luôn chú trọng đầu tư và phát
triển ngành du lịch, hướng đến như một ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy đất nước
phát triển. Trong đó, trục chiều dài ven biển có tiềm năng vô cùng to lớn để khai
thác và phát triển ngành du lịch. Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến
năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của Chính phủ đã xác định: “Tập trung đầu tư
phát triển các loại hình, sản phẩm du lịch có thể là thế mạnh về tài nguyên du lịch
của đất nước và của từng địa phương. Ưu tiên phát triển loại hình du lịch gắn với
biển, hải đảo, nhấn mạnh yếu tố văn hóa và sinh thái đặc sắc trong sản phẩm du
lịch. Tập trung phát triển các du lịch biển tầm cỡ, chất lượng cao, tạo thương hiệu
và có sức cạnh tranh trong khu vực và trên thế giới” (Quyết định 2473/QĐ-TTg).
Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020, du lịch biển tạo ra doanh thu 10 tỷ USD và tạo
việc làm cho hơn 1,1 triệu lao động.
Cùng với các điểm đến dọc chiều dài đất nước như Đà Nẵng, Mũi Né, Nha
Trang và Vũng Tàu, Phú Quốc là một trong những điểm du lịch đầy tiềm năng. Có

Quốc – Kiên Giang” sử dụng mô hình thang đo dịch vụ chất lượng SERVQUAL
(Parasuraman và cộng sự, 1988) để phân tích, kết quả nghiên cứu cho thấy có năm
thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch là cơ sở lưu trú, phong cảnh
du lịch, mua sắm, dịch vụ vui chơi giải trí, và phương tiện vận chuyển. Một nghiên
cứu khác của Đặng Hoàng Sa và Ying Fang Hoang (2014) về sự hài lòng của khách
quốc tế với chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc đã sử dụng mô hình SERQUAL
kết hợp với IPA (Importance Performance Analysis). Nghiên cứu đã cho thấy yếu tố
phương tiện hữu hình và độ tin cậy không những có tác động mạnh đến sự hài lòng
của du khách mà còn tác động đến chất lượng dịch vụ. Nhìn chung hai nghiên cứu
trên đều sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL để phân tích các nhân tố
của chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, tác
giả sử dụng mô hình đo lường sự hài lòng của du khách HOLSAT (Tribe và Snaith
,1998), làm cơ sở để đo lường sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch
Phú Quốc. Mô hình HOLSAT được xây dựng dựa trên các mô hình SERVQUAL
và các mô hình nghiên cứu trước. Tuy nhiên, mô hình này đã khắc phục được một
số mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là đo lường sự hài lòng cho một điểm đến
hơn là đo lường một dịch vụ cụ thể.


3

1.3.
-

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế tại

điểm đến du lịch Phú Quốc – Tỉnh Kiên Giang.

nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật
phỏng vấn chuyên gia bao gồm giảng viên chuyên ngành du lịch, chuyên gia của Sở


4

Văn Hóa Thể thao Du lịch Kiên Giang và lãnh đạo các Công ty kinh doanh du lịch
nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu
trước trong và ngoài nước cho phù hợp với thực tế của đề tài nghiên cứu. Tiến hành
khảo sát thử để đưa ra Bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua phương pháp định lượng
nhằm lượng hóa và đo lường các thông tin thu thập bằng các con số cụ thể. Dữ liệu
được thu thập thông qua phát Phiếu khảo sát ý kiến du khách quốc tế. Phần mềm
SPSS 20.0 được sử dụng làm công cụ để phân tích dữ liệu.
-

Các phép phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập.

-

Phép phân tích Paired sample T-test để phân tích sự khác biệt giữa cảm nhận
sau khi đi và kỳ vọng trước khi đi của du khách.

1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu góp phần bổ sung, làm phong phú thêm các

nghiên cứu về sự hài lòng của du khách, nhất là du khách quốc tế. Là nguồn tham

quá một năm liên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác
không liên quan đến mục đích hành nghề để nhận thu nhập ở nơi viếng thăm”
(UNWTO, 1963).
Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch được định nghĩa:
“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc hoặc ngành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Tổng cục du lịch Việt Nam
chia khách du lịch làm hai nhóm như sau:
Khách du lịch nội địa: là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà
họ cư trú. Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi
trở về nơi xuất phát.
Khách du lịch quốc tế: là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia
mà họ cư trú. Chuyến đi được xác định là lượt xuất – nhập cảnh tại các cửa khẩu
quốc tế của quốc gia.
Trong khi đó định nghĩa về khách du lịch quốc tế của UNWTO là “người
viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nước khác ngoài nước cư trú của mình, với
thời gian ít nhất là 24 giờ, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập”
(UNWTO,1963).
Như vậy, điểm khác biệt giữa khách du lịch và khách du lịch quốc tế là khách
du lịch quốc tế có sự viếng thăm hoặc lưu lại tại một quốc gia khác quốc gia mình
thường xuyên cư trú.


6

2.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch
2.1.2.1. Sự hài lòng
Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà
khách hàng cảm nhận về một Công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được
thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ của Công ty, tổ chức đó.


Cảm nhận
(E2)

Kỳ vọng
(E1)

Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và Gilmore (1999)
(Nguồn: Pine và Gilmore, 1999)
Tương tự như vậy, dựa trên khái niệm về sự hài lòng, nghiên cứu của Tribe và
Snaith (1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch dựa
trên mức độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ kỳ vọng của họ
về các thuộc tính đó.
Cũng giống như người tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng
của riêng họ trước khi đi đến điểm đến du lịch đã được chọn, nó có thể là hình ảnh
về điểm đến, giá cả hoặc chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm… Du khách cảm
nhận được chất lượng của điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ. Sự cảm nhận về
chuyến đi cho phép du khách đánh giá kỳ vọng trước đó của họ để thấy được
chuyến đi có làm họ hài lòng hay không. Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều
hơn những gì họ mong đợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi. Ngược lại, nếu trải
nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng.
Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể
xảy ra khi sự trải nghiệm không giống như mong đợi. Các tác giả phân loại ra ba
mức độ của sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài
lòng”. Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu.
2.1.3. Điểm đến du lịch
2.1.3.1. Định nghĩa
Theo Điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài
nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
Điều kiện để được công nhận là điểm du lịch:

sơ, đi bộ và cắm trại, trải nghiệm văn hóa, phong cảnh và sự thay đổi từ các điểm
đến thường xuyên. Calanton (1989) đưa ra 13 thuộc tính liên quan đến cảm nhận
của du khách về điểm đến du lịch, bao gồm sự tiện lợi mua sắm, dịch vụ lưu trú, an


toàn, thực phẩm, văn hóa, nơi thăm quan, các tiện ích du lịch, hoạt động giải trí và
thú vui về đêm, phong cảnh, bãi biển và thể thao dưới nước. Driscoll, Lawson và
Niven (1994) chọn lựa 18 yếu tố được xem như các thuộc tính của các điểm đến,
đó là: tiện ích, phong cảnh, an toàn, khí hậu, văn hóa, xã hội hiện đại, trải nghiệm
phong phú, giá trị của đồng tiền, dễ đi tới, tiện ích mua sắn, khả năng tổ chức các
hoạt động, sự sạch sẽ, hướng tới gia đình, địa điểm lạ, hoạt động ngoài trời, giá trị
tôn giáo, dịch vụ lưu trú, hoạt động giải trí và thú vui về đêm.
Theo tác giả, các thuộc tính của điểm đến du lịch chính là sức hấp dẫn và sự
thu hút khách của điểm đến du lịch bao gồm: cơ sở vật chất hạ tầng du lịch, kiến
trúc, tài nguyên thiên nhiên, khí hậu, di tích lịch sử; các loại hình nghệ thuật, phong
tục tập quán, sự hiếu khách và tính thân thiện của cộng đồng dân cư sở tại, các sự
kiện văn hóa, cuộc sống ban đêm và vui chơi giải trí, tính mới lạ của điểm đến du
lịch, khả năng tiếp cận, các món ăn và sự yên tĩnh, môi trường chính trị, xã hội và
giá cả.
2.2.

Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng

2.2.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận
Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ được đo
lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân
khách hàng. S = P – E (Satisfaction = Perception – Expectation). Mối quan hệ giữa
ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ.
-