BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM TIẾN HƢNG ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THÕA MÃN ĐẾN Ý
ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU
THỊ ĐIỆN MÁY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH -NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 09 năm 2013
Tác giả Phạm Tiến Hƣng
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Đào tạo Sau đại học của
trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, những ngƣời đã truyền đạt cho tôi
nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu. Đây là hành trang hữu ích giúp tôi rất nhiều
1
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
TÓM TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. 4
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI. 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 6
2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng 6
2.1.1.1. Khái niệm 6
4.1.1. Phƣơng pháp chọn mẫu. 30
4.1.2. Kích thƣớc mẫu 30
4.1.3. Thông tin mẫu nghiên cứu 30
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 31
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 31
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. 32
4.4.2.1. Phân tích EFA cho mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận 33
a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận 33
b. Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận 48
4.2.2.2 Phân tích EFA cho mô hình 2: Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng. 49
a. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách
hàng 49
b. Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng. 50
4.3. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA 51
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI 55
4.4.1. Mô hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận. 55
4.4.1.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội. 55
4.4.1.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 56
a. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình. 56
b. Kết quả phân tích hồi qui 58
c. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 59
4.4.2. Mô hình 2: Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định
hành vi mua sắm của khách hàng. 60
4.4.2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 60
4.4.2.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 60
a. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình. 60
b. Kết quả phân tích hồi qui 62
4.5. SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, Ý ĐỊNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phƣơng sai
EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
SERV-PERVAL : Service Perceived Value – Thang đo giá trị cảm nhận dịch
vụ
Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống
kê cho khoa học xã hội
STĐM : Siêu thị điện máy
T-Test : Independent – Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về
sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trƣờng hợp mẫu độc
lập TH : Thƣơng hiệu
Bảng 3.8: Thang đo ý định hành vi khách hàng 27
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo sơ bộ. 28
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo chính thức 32
Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 1 33
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 2 36
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 3 39
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 4 42
Bảng4.6: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận
lần 5 45
Bảng 4.7: Bảng EFA cho nhân tố giá trị cảm nhận 48
Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định
hành vi của khách hàng 49
Bảng 4.9: Bảng kết quả Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của
khách hàng 51
Bảng 4.10:
Thang đo phản ứng cảm xúc sau khi phân tích EFA ······························ 52
Bảng 4.11:
Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích EFA ·························· 52
Bảng 4.12:
Thang đo chủng loại hàng hóa sau khi phân tích EFA··························· 52
Bảng 4.13:
Thang đo danh tiếng sau khi phân tích EFA ·········································· 53
Bảng 4.14:
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) 10
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của
khách hàng (Gallarza và Saura 2006) 13
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng (Green và Boshoff 2002) 14
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng 14
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu 17
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 21
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA 54
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui 63
Đ
Ị
NH
HÀNH VI MUA SẮM
CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC BIẾN
ĐỊNH TÍNH
Phụ lục 13 : GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với các siêu thị điện máy. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm hiểu
ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của
khách hàng đối với các siêu thị điện máy. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, nghiên cứu xác định đƣợc
sáu thành phần tác động lên giá trị cảm nhận: Chất lƣợng cảm nhận, phản ứng cảm
xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng và chủng loại hàng hóa.
Kiểm định mô hình bằng phƣơng pháp hồi qui cho thấy có năm thành phần
Theo lộ trình tự do hóa thƣơng mại đã cam kết với WTO, ngày 1-1-2009 là
thời điểm mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài tham gia
thị trƣờng bán lẻ. Mặc dù không còn nằm trong số 30 nƣớc có thị trƣờng bán lẻ
hấp dẫn nhất thế giới nhƣng theo công ty nghiên cứu thị trƣờng Taylor Nelson
Sofres tại Việt Nam nhận xét, tỷ lệ tăng trƣởng của thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam
cao hơn so với các nƣớc trong khu vực. Dự báo từ nay đến năm 2014, doanh số
bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm
1
.
Điều này cho thấy thị trƣờng bán lẻ
Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi ngƣời tiêu dùng ở các đô thị lớn đang có
khuynh hƣớng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và các cửa hàng hiện đạ
i.
Một trong những loại hình bán lẻ hiện đại hiện nay chính là các siêu thị điện
máy. Tại Việt Nam, thị trƣờng bán lẻ điện tử, điện máy đang có hàng trăm doanh
nghiệp tham gia cạnh tranh. Tuy nhiên chỉ có khoảng 30 doanh nghiệp tạo đƣợc
tên tuổi nhƣ Pico, Nguyễn Kim, Trần Anh, Thế Giới Di Động, Thiên Hòa…Trong
đó nhiều siêu thị nhỏ, mới thành lập gặp nhiều khó khăn khi loay hoay giải quyết
những vấn đề mà các doanh nghiệp lớn đã giải quyết xong cách đây 5 -6 năm nhƣ
chọn kênh phân phối, quản trị hàng tồn kho… Đây là một thách thức lớn đối với
các doanh nghiệp kinh doanh điện máy trong nƣớc, đực biệt là khi Việt Nam trở
thành thành viên chính thức của Tổ Chức Thƣơng Mại Thế Giới (WTO).
1
Nguồn: .
2
Trong thời điểm khó khăn hiện nay, các siêu thị điện máy đang chịu khá
nhiều áp lực về kinh doanh. Những áp lực đó nảy sinh từ sự trì trệ của nền kinh tế,
Đây là những vấn đề chƣa từng đƣợc nghiên cứu trƣớc đây. Vì vậy kết quả
nghiên cứu sẽ đƣa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp trong việc tạo nên lợi
thế cạnh tranh bền vững.
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu giá trị cảm nhận, sự thõa mãn và ý định hành vi mua sắm của
khách hàng trên cơ sở những đánh giá của những khách hàng đã từng mua sắm
tại các siêu thị điện máy
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ
tập trung khảo sát những khách hàng hay mua sắm tại Siêu thị điện máy ở khu
vực thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả chọn 3 siêu thị điện máy lớn: Nguyễn Kim,
Thiên Hòa và Chợ Lớn làm đại diện để thu thập mẫu nghiên cứu.
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo đƣợc thiết
lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nƣớc ngoài chƣa thật sự phù hợp với
thị trƣờng Việt Nam, chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh
và bổ sung những biến quan sát mới để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Bƣớc 1: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của khách hàng thƣờng mua sắm
ở các Siêu thị điện máy để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với các siêu thị điện máy này cũng nhƣ những yếu tố thu hút
khách hàng mua sắm tại đây.
Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bƣớc
4
này tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu quan trọng dùng để đánh giá
cơ sở để nắm bắt đƣợc các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
Siêu thị điện máy cũng nhƣ sự ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến
ý định hành vi mua sắm của khách hàng. Từ đó, các đơn vị này sẽ có cách nhìn
toàn diện hơn vấn đề tạo ra các giá trị cho khách hàng và có các chính sách nhằm
lôi kéo và giữ chân khách hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và
nghiên cứu thị trƣờng nắm bắt đƣợc vai trò của các nhân tố tạo giá trị cảm nhận.
Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thƣờng và
cách thức xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại đúng hƣớng và có
hiệu quả để tăng giá trị thƣơng hiệu của các doanh nghiệp khách hàng
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài đƣợc trình bày thành 5 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi
họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. (Monroe 1990 : 46). Giá trị cảm nhận của
2
Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal
of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.7
khách hàng là chất lƣợng cảm nhận đƣợc điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản
phẩm. (Gale 1994 : xiv).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia
tăng. (Butz and Goodstein 1990 : 63).
Theo Woodruff (1997: 142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu
thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể
hiện của đặc tính và những kết quả đạt đƣợc từ việc sử dụng để đạt đƣợc một cách
dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trƣờng
hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận
đƣợc và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ƣa thích và đánh giá của
khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trƣờng hợp sử dụng và hiệu quả
đạt đƣợc qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hƣớng đến mục tiêu.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị
cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian
(Sanchez et al 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về
giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận
đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ.
Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những
chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ đƣợc gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian,
4
.
Sweeney v Soutar (2001) ó a ra thang o PERVAL o giỏ tr cm
nhn ca khỏch hng bao gm bn yu t: phn ng cm xỳc, xó hi, cht lng
v giỏ c. Thang o ny c phỏt trin t thang o ca Sheth, Newman v Gross
(1991a, 1991b). Cỏc tỏc gi ny cho rng giỏ tr chc nng c to ra bi yu t
tin cy, tớnh lõu bn v giỏ. Hai c tớnh u thng c xem nh b ngoi ca
cht lng, v trong nhng mụ hỡnh giỏ tr cm nhn ca khỏch hang khỏc, cht
lng v giỏ c tỏc ng riờng bit lờn giỏ tr cm nhn ca khỏch hng: cht
lng tỏc ng cựng chiu v giỏ tỏc ng ngc chiu (Dodds, Monroe & Grewal,
1991). Kt qu l, cht lng v giỏ c l hai yu t ca chc nng v chỳng nh
hng riờng bit lờn giỏ tr cm nhn ca khỏch hang v vỡ vy chỳng nờn c o
3
Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale, Journal of Retailing, 77(2), 203-220
4
Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), taứi lieọu ủaừ daón.
9
lƣờng riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác
động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc.
Yếu tố nhận thức sẽ đƣợc nghiên cứu trong trƣờng hợp cá biệt khi đối với một sản
phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn
cảnh và nhận thức không đƣợc đƣa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar
(2001).
Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hang
nhƣ một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt đƣợc (lợi ích ngƣời
mua tin là họ sẽ đạt đƣợc khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng
cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt đƣợc khi sử
dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái
5. Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi).
Vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại các siêu thị điện
máy - một loại hình kinh doanh dịch vụ, nên tác giả sẽ dựa trên mô hình giá trị
cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và
kiểm định.
5
Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived
value of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134
Giá cả tiền
tệ
Giá cả
hành vi
Phản ứng
cảm xúc
Chất lƣợng
cảm nhận
Danh tiếng
hiểu đƣợc một tổ chức đang hoạt động nhƣ thế nào, giúp ích trong việc cải thiện
một quy trình hoạt động của tổ chức. Trong khi đó, giá trị cảm nhận sẽ giúp cho
chúng ta biết doanh nghiệp cần phải tạo ra cái gì, có tác dụng trong việc tiên đoán
ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Copyright: Tài liệu đại học ©