BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ VĂN MẠNH

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ
CÔNG TY COCACOLA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Văn Mạnh, xin cam đoan luận văn “Chất lượng mối quan hệ và lòng
trung thành của khách hàng: một nghiên cứu của công ty Cocacola tại T.P Hồ Chí
Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này
mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017
Tác giả luận văn

Lê Văn Mạnh


Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn đồng nghiệp đang công tác tại công ty Cocacola
và các bạn học lớp MBA14A đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập vừa qua. cùng với
đó là sự hỗ trợ của các khách mời trong cuộc nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến ba mẹ, cùng những người thân yêu
đã luôn động viên, chia sẻ những khó khăn trong suốt quá trình tác giả học tập và
thực hiện luận vặn./.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017

Lê Văn Mạnh

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. TRANG
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .......................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................... 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát .................................................................. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4
1.4.1 Về lý thuyết ...................................................................................................... 4
1.4.2 Về thực tiễn...................................................................................................... 4
1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN ........................................................................................ 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
2.1 CƠ SỞ THỰC TIỄN ........................................................................................... 7
2.1.1 Thị trường giải khát Việt Nam ........................................................................ 7
2.1.2 Tổng quan về Công Ty TNHH nước giải khát Cocacola Việt Nam ................ 8

iv


5.2.1 Thời gian hợp tác ............................................................................................ 84
5.2.2 Hành vi đạo đức của nhân viên bán hàng ...................................................... 8.5
5.2.3 Chất lượng sản phẩm & dịch vụ ..................................................................... 85
5.2.4 Trình độ chuyên môn ....................................................................................... 86
5.2.5 Rào cản chuyển đổi ........................................................................................ 86
5.2.6 Chất lượng mối quan hệ ................................................................................. 87
5.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..... 91

iv


DANH MỤC HÌNH .................................................................. TRANG
Hình 2.1 Các yếu tố cấu thành nên chất lượng mối quan hệ ................................... 23
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) ................................. 24
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Lagace và cộng sự (1991) ................................. 25
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Alrubaiee (2012) ............................................... 26
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Rahmani và cộng sự (2014) .............................. 27
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Bahram và cộng sự (2012) ................................ 28
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 32
Hình 4.1 Mô hình tới hạn (chuẩn hóa) ................................................................... 68
Hình 4.2 Mô hình SEM (dạng chuẩn hóa) .............................................................. 71

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................. TRANG
Bảng 2.1 Tóm tắt định nghĩa chất lượng mối quan hệ............................................. 15

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CỤM TỪ

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT

AVE

Average Variance Explained Phương sai trích trung bình

AGFI
B2B

Adjusted goodness of fit
index
Business To Business

CFA

Confirmatory factor analysis

CFI

Comparative fit index

EFA

Exploratory factor analysis

Mô hình cấu trúc tuyến tính

TNHH
TP. HCM

Điều chỉnh giá trị GFI theo
bậc tự do trong mô hình
Doanh nghiệp đến doanh
nghiệp
Phân tích nhân tố khẳng định
Chỉ số CFI đánh giá sự phụ
hợp của mô hình
Phân tích nhân tố khám phá

Trách Nhiệm Hữu Hạn
Ho Chi Minh City

Thành Phố Hồ Chí Minh

vii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý
do nghiên cứu đề tài, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và bố cục của luận văn.
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Ngày nay, trong nền kinh tế nhiều thành phần khi xã hội ngày càng phát triển,
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng được nâng cao, để lấy được cảm tình và

hàng đầu của Mr Vamsi Mohan khi đặt chân đến Việt Nam (CEO của Cococala Việt
Nam, 2012) là “Tại sao Cocacola là công ty giải khát số 01 thế giới mà ở đây chúng ta
không được như vậy?”. Từ những tài liệu nền tảng của các nhà nghiên cứu trước và
tính cấp thiết của vấn đề đã trình bày bên trên, đề tài nghiên cứu “Chất lượng mối
quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: một nghiên cứu về công ty Cocacola
tại thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả đề xuất nhằm giúp công ty hiểu sâu sắc về
bản chất của mối quan hệ từ đó có những giải pháp nhằm phát triển mối quan hệ với
khách hàng nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Cocacola Việt Nam trước những
đối thủ trong nước. Rồi từ đó hướng đến vị trí số 01 trên toàn cầu.
1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xác định các nhân tố và mức độ tác động của chúng đến chất lượng mối quan hệ
giữa công ty Cocacola Việt Nam và các Nhà phân phối tại thị trường Hồ Chí Minh.
(2) Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của các Nhà phân phối
đối với công ty Cocacola.

2


(3) Gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty
Cocacola và các Nhà phân phối song song đó gia tăng sự trung thành của các Nhà phân
phối đối với công ty Cocacola.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các nhân tố nào tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa công ty Cocacola và
các Nhà phân phối tại thị trường Hồ Chí Minh?
(2) Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa
công ty Cocacola và các Nhà phân phối tại thị trường Hồ Chí Minh như thế nào?
(3) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự trung thành của các Nhà phân phối đối với
công ty Cocacola?
(4) Mức độ tác động của những nhân tố đó đến sự trung thành của các Nhà phân

Là một trong số ít những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa Nhà cung
cấp và Nhà phân phối trong lĩnh vực nước giải khát hiện nay, đề tài “Chất lượng mối
quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: một nghiên cứu về công ty Cocacola tại
thành phố Hồ Chí Minh” sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các lĩnh vực về mối quan hệ
B2B.
1.4.2 Về thực tiễn
Nghiên cứu này nhằm đánh giá lại chất lượng của mối quan hệ thực sự đang tồn
tại giữa đại diện bán hàng của công ty Cocacola và Nhà phân phối. Trên cơ sở đó, công
ty có thể áp dụng những đề xuất của nghiên cứu này biến thành hành động tạo tác động

4


tích cực nhằm xây dựng chất lượng mối quan hệ và nâng cao sự trung thành của các
Nhà phân phối hiện tại.
1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được trình bày trong các chương cụ thể như sau:
Chương 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương này tác giả trình bày những lý do và mục tiêu hình thành nên nghiên cứu
này đồng thời đưa ra những câu hỏi để giải quyết những mục tiêu nghiên cứu. Bên
cạnh đó, tác giả cũng sẽ đề cập đến phạm vi, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu luận văn.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và thực tiễn
Chương này tác giả trình bày những lý thuyết được đúc kết từ nhiều nguồn đáng
tin cậy liên quan đến đề tài để tạo nguồn thông tin dữ liệu nghiên cứu cho đề tài: khái
niệm Nhà cung cấp, Nhà phân phối, Chất lượng mối quan hệ và các yếu tố liên quan
đến đề tài. Trên cơ sở đó, luận văn sẽ đưa ra những giả thuyết và mô hình nghiên cứu
đề xuất.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Trình bày những thiết kế và quy trình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu,
kết quả xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phù hợp.

đầu tư nước ngoài đang nhắm tới.
Sản phẩm nước giải khát tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây đang
ngày một tăng mạnh do tình trạng công nghiệp hóa cuộc sống, người dân càng ngày
càng ưa chuộng những loại thức ăn nhanh và nước giải khát đóng chai vì tính tiện lợi
và nhanh chóng của chúng. Ước tính trong vòng 15 năm trở lại đây thị trường nước
giải khát Việt Nam đã tăng trưởng chóng mặt từ 800 triệu lít lên đến 4,8 tỉ lít trong
khoảng thời gian 2000-2015. Hiệp hội Bia - Rượu - NGK VN cung cấp số liệu về các
dòng sản phẩm NGK đang chiếm sản lượng sản xuất và tiêu thụ lên đến 85% sản lượng
của cả nước. Kỳ vọng rằng giai đoạn 2015 đến 2020 sản lượng NGK sẽ tiếp tục tăng
trưởng mạnh mẽ.

7


Với mức tăng trưởng kinh khủng như vậy, thì thị trường Việt Nam kể từ khi gia
nhập TPP (Hiệp hội đối tác xuyên thái bình dương) sẽ phải đón đầu làn sóng đầu tư của
các doanh nghiệp nước ngoài đổ xô vào xâu xé miếng bánh thơm ngon đang chờ họ tại
thị trường Việt Nam. Chính vì vậy nên đây cũng là thách thức lớn cho các doanh
nghiệp Việt Nam khi sức cạnh tranh sẽ đột ngột tăng mạnh.
2.1.2 Tổng quan về công ty TNHH nước giải khát Cocacola Việt Nam
Được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960 và cho đến tháng 2 năm 1994 thì
Cocacola mới trở lại Việt Nam để bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
 Tháng 8 năm 1995: Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công
ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
 Tháng 9 năm 1995: Một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa
Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
 Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - CocaCola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát
Đà Nẵng.

Do nắm bắt được nhu cầu đa dạng về hương vị sản phẩm và dung tích cho nên
Cocacola Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm khác nhau như:
Coke, Fanta cam, Fanta sari, Sprite, sữa Nutriboots, nước uống thể thao Aquarius,
nước tăng lực Sammurai, cam Teppy, Nước suối Dasani… với nhiều dung tích khác
nhau phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng chai 300ml, 330ml, 390ml, 1.5l hay
2.25l…
Cocacola là một tập đoàn nước giải khát lớn và có giá trị thương hiệu nằm top 10
trong nhiều năm liên tục cho đến hiện tại (xếp thứ 4 trong bảng xếp hạng những giá trị
thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2015-Forbes). Tuy nhiên với đặc điểm riêng biệt

9


của từng thị trường thì kể từ khi đầu tư vào Việt Nam, Cocacola vẫn liên tục thua lỗ
tính đến hết năm 2012 (quý I- năm 2013 bắt đầu có lợi nhuận).
2.1.2.1 Thông tin về hệ thống phân phối
Từ khi mở cửa và gia nhập WTO, hệ thống phân phối của tất cả các ngành hàng
tiêu dùng nhanh ở Việt Nam trong đó có Cocacola đã không ngừng thay đổi và phát
triển: hệ thống phân phối sỉ và lẻ các mặt hàng mọc lên từ các thành thị đến ngoại ô
nông thôn. Với chủ trương thu hút đầu tư, tính cho hết 2015 hệ thống phân phối hàng
hóa ở Việt Nam đã rất đa dạng và phong phú với nhiều loại hình phân phối được liệt kê
sau:
 Các cửa hàng bán lẻ (Tạp hóa, quán ăn, quán uống…)
 Các cửa hàng tiện ích (Family Mart, Circle K, Co.opFood, B’s Mart, Satrafoods,
Vissan…)
 Hệ thống siêu thị lớn nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh (Big C, Co.op Mart…)
 Metro Việt Nam
Theo thống kê của Bộ Công Thương năm 2015, thị phần bán lẻ hiện tại ở Việt
Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và
132 trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu

Là kênh bán hàng thông qua các hệ thống siêu thị lớn nhỏ (Big C, Co.op Mart),
các cửa hàng tiện lợi (Circle Key, Family Mart…) phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.
Cả 03 kênh bán hàng được liệt kê bên trên chính là những cánh tay đắc lực giúp
cho Cocacola Việt nam thắng lợi vang dội trong những năm gần đây. Kênh GT như
một nền tảng cho thị trường bán lẻ, Thì kênh bán sỉ lại là đắc lực trong những điểm bán

11


doanh số lớn mang đến lợi nhuận cho công ty và kênh hiện đại là kênh bán lẻ với quy
mô lớn nằm trong kế hoạch phát triển mà Cocacola.
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Các khái niệm
2.2.1.1 Nhà cung cấp (Supplier)
Khái niệm: Là doanh nghiệp sử dụng tất cả các nguồn lực của mình như: lao
động, vốn, khoa học công nghệ… để tạo ra hàng hóa, của cải vật chất phục vụ cho nhu
cầu của người tiêu dùng nhằm tạo ra giá trị thặng dư.

Vai trò: Nhà cung cấp sử dụng những nguồn lực của mình để sản xuất những
hàng hóa dịch vụ và bằng nhiều phương thức phân phối khác nhau để đưa sản phẩm tới
tay người tiêu dùng một cách đúng lúc nhằm tạo ra lợi nhuận hoạt động cho tổ chức.
2.2.1.2 Nhà phân phối (Distribution)
Là nhà trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Chịu trách
nhiệm phân phối bán lại những sản phẩm sau khi mua nhằm kiếm lợi nhuận từ chênh
lệch.
2.2.1.3 Kênh phân phối (Distribution channel)
Là con đường mà qua đó hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung cấp sẽ đến được với
người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều phương thức khác nhau.
Một kênh phân phối có thể đơn giản như: nhà cung cấp – người tiêu dùng cuối

& Snehata (1995), mối quan hệ là sự tương tác lẫn nhau được định hướng giữa hai đối
tác cam kết với nhau. Ford & cộng sự (2003) từ khái niệm mối quan hệ đưa ra mô hình
tương tác và sự cần thiết lẫn nhau của hành vi trong quá khứ giữa nhà cung cấp và nhà
phân phối, giữa nhà cung cấp và tổ chức khác.

13


Tóm lại, giá trị mối quan hệ là sự kết hợp tốt nhất giữa lợi ích nhận được và chi
phí bỏ ra trong quá trình hợp tác giữa nhà cung cấp và nhà phân phối.
2.2.1.5 Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality)
Khái niệm chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality) được đề cập lần đầu
tiên trong chương trình quản lý chất lượng của Ericsson (1985) và từ đó được nhiều
nhà nghiên cứu quan tâm (Gronroos, 2000).
Các khái niệm về chất lượng mối quan hệ phát sinh từ lý thuyết và nghiên cứu
trong lĩnh vực marketing mối quan hệ (ví dụ như: Crosby và cộng sự, 1990; Dwyer và
cộng sự, 1987), trong đó mục đích cuối cùng là tăng cường mối quan hệ thay vì tăng
cường những khách hàng chưa thân thiết thành những người trung thành (Berry và
Parasuraman, 1991).
Theo Roberts & cộng sự (2003), sự nổi lên của xu hướng mới về chất lượng mối
quan hệ đã làm cho các công ty bắt đầu nhận ra rằng tầm quan trọng của chất lượng
mối quan hệ giữa họ và khách hàng. Mức độ ảnh hưởng lớn của chất lượng mối quan
hệ được quan tâm như là giá trị gia tăng và những thành công mang lại cho ít nhất một
bên đối tác (Naude & Buttle, 2000). Sự ủng hộ và phát triển của mối quan hệ với khách
hàng là phần quan trọng đối với sự sống sót lâu dài và nâng cao lợi nhuận của Công ty
(Webters, 1992). Những cơ hội kinh doanh trong tương lai tùy thuộc phần lớn vào chất
lượng mối quan hệ (Crosby & cộng sự, 1990).
Trong hơn 30 năm qua (từ 1985) đã có nhiều định nghĩa về Chất Lượng Mối
Quan Hệ được rút ra và được tóm tắt như bảng bên dưới: