BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

THÂN VĂN HẢI

MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ,
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ
THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

THÂN VĂN HẢI

MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ,
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ
THỂ THAO TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

1.1. Lý do nghiên cứu đề tài ..................................................................................... 1
1.1.1. Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu ........................................................... 1
1.1.2. Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao ..................................................... 3
1.2. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................................................ 6
1.2.1. Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao .................. 6
1.2.2. Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa tài trợ .................... 9
1.2.3. Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ .................................................... 10
1.2.4. Khe hổng lý thuyết nghiên cứu ....................................................................... 12
1.3. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 13
1.3.1. Mục tiêu tổng quát .......................................................................................... 13
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 13
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 14
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 14
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................. 14
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................. 15
1.5. Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu ............................................................ 15
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 15
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 16
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................... 16
1.6.1. Về mặt học thuật ............................................................................................. 16
1.6.2. Về mặt thực tiễn .............................................................................................. 17
1.7. Kết cấu của luận án .......................................................................................... 18
Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 19


iii

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu........................................................................................................... 20

iv

CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu........................................................................................................... 69
3.2. Mô tả các bước nghiên cứu ............................................................................. 69
3.2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ................................................................. 69
3.2.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 70
3.2.3. Bước nghiên cứu định tính .............................................................................. 71
3.2.4. Bước nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................. 71
3.2.5. Bước nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 72
3.3. Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo .................................................... 77
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ....................................... 77
3.3.2. Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo .................... 77
3.3.3. Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ............................ 77
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................... 88
3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................ 88
3.4.2. Quy trình thu thập dữ liệu ............................................................................... 89
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy các thang đo .................................................................. 90
3.4.4. Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA ............................................................. 97
3.5. Thang đo chính thức của nghiên cứu ........................................................... 103
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 106

CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu......................................................................................................... 107
4.2. Thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ...................... 107
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................................... 108
4.3.1. Kết quả CFA các yếu tố độc lập trong mô hình ............................................ 108
4.3.2. Phân tích CFA các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ ................ 112
4.3.3. Phân tích CFA các yếu tố phụ thuộc trong mô hình ..................................... 115
4.3.4. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn........................................................ 117

5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 151
5.5. Kết luận ........................................................................................................... 152
CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ ........................... A1
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................A2-A23
PHỤ LỤC ....................................................................................................... B1-B102


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tên đầy đủ

Chữ viết tắt
AMOS
AVE
CAMK

Analysis moment of structures
Average variance extracted
Cam kết

CFA

Confirmatory factor analysis

CFI

Comparative fix index

CLQH


GFI

Good of fitness index

PCA

Principal component analysis

RMSEA

Root mean square error approximation

RRTT

Rủi ro tài trợ

SE

Standard error

SEM

Structural equation modeling

SPSS

Statistical packge for the social sciences

THTT


Attribution theory

Lý thuyết quy kết

Average variance extracted (AVE)

Trung bình phương sai trích

Commitment

Cam kết

Confirmatory factor analysis (CFA)

Phân tích nhân tố khẳng định

Congruity theory

Lý thuyết đồng bộ

Cronbach’s alpha

Hệ số tin cậy thang đo

Exploratory factor analysis (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá

Expected utility theory


Social exchange theory

Lý thuyết trao đổi xã hội

Social cognitive theory

Lý thuyết nhận thức xã hội

Social identity theory

Lý thuyết bản sắc xã hội

Sponsorship fit

Tương thích tài trợ

Sponsorship motivation

Động cơ tài trợ

Sports sponsorship intention

Dự định tài trợ thể thao

Sponsee’s reputation

Danh tiếng tài trợ

Sponsorship risk

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Thang đo dự định tài trợ ......................................................................... 77
Bảng 3.2: Thang đo tương thích tài trợ ................................................................... 78
Bảng 3.3: Thang đo hài lòng ................................................................................... 80
Bảng 3.4: Thang đo tin tưởng .................................................................................. 81
Bảng 3.5: Thang đo cam kết .................................................................................... 81
Bảng 3.6: Thang đo rủi ro tài trợ ............................................................................. 82
Bảng 3.7: Thang đo danh tiếng tài trợ ..................................................................... 84
Bảng 3.8: Thang đo thu hút truyền thông ................................................................ 85
Bảng 3.9: Thang đo động cơ tài trợ ......................................................................... 87
Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo dự định tài trợ......................................... 91
Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo tương thích tài trợ .................................. 92
Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng .................................................. 93
Bảng 3.13: Đánh giá độ tin cậy thang đo tin tưởng................................................. 94
Bảng 3.14: Đánh giá độ tin cậy thang đo cam kết ................................................... 94
Bảng 3.15: Đánh giá độ tin cậy thang đo rủi ro tài trợ ............................................ 95
Bảng 3.16: Đánh giá độ tin cậy thang đo danh tiếng tài trợ .................................... 95
Bảng 3.17: Đánh giá độ tin cậy thang đo thu hút truyền thông ............................... 96
Bảng 3.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo động cơ tài trợ ........................................ 97
Bảng 3.19: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 1) ............................ 98
Bảng 3.20: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 2) ............................ 99
Bảng 3.21: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 3) .......................... 100
Bảng 3.22: Kiểm định EFA thang đo chất lượng mối quan hệ ............................. 101
Bảng 3.23: Kiểm định EFA thang đo tương thích tài trợ ...................................... 102


ix

Bảng 3.24: Kiểm định EFA thang đo dự định tài trợ ............................................ 102



xi

TÓM TẮT LUẬN ÁN
Tên luận án: Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan
hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam.
Từ khóa: Tài trợ thể thao, dự định, tương thích tài trợ, chất lượng mối
quan hệ, Việtnam.
Tóm tắt:
Luận án nghiên cứu mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan
hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được
sử dụng. Bắt đầu bằng nghiên cứu định tính để khám phá mô hình và hiệu chỉnh
thang đo các yếu tố nghiên cứu. Tiếp theo, thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức được thu
thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý đại diện cho 388 doanh nghiệp.
Nghiên cứu này đã có những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn. Tương
thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định
tài trợ thể thao. Tương thích tài trợ cũng tác động trực tiếp và cùng chiều đến chất
lượng mối quan hệ. Bên cạnh đó, vai trò tác động trực tiếp đến dự định tài trợ của
tương thích tài trợ mạnh hơn vai trò tác động trực tiếp đến dự định tài trợ của chất
lượng mối quan hệ. Nghiên cứu này cũng đã khám phá vai trò trung gian của tương
thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ trong việc truyền dẫn tác động gián tiếp đến
dự định tài trợ của các yếu tố: Động cơ tài trợ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài
trợ và rủi ro tài trợ. Mức độ tác động gián tiếp của các yếu tố đến dự định tài trợ
theo thứ tự lần lượt từ mạnh nhất đến yếu nhất là: Động cơ tài trợ, thu hút truyền
thông, danh tiếng tài trợ và rủi ro tài trợ. Ngoài ra, nghiên cứu đã rút ra các hàm ý
quản trị dành cho các nhà quản lý thể thao, các nhà tài trợ và các nhà hoạch định
chính sách.



CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do nghiên cứu đề tài
1.1.1. Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu
Hoạt động tài trợ có nguồn gốc từ thời Hy Lạp và La Mã cổ đại, khi các lãnh
chúa tài trợ cho những hoạt động thể thao nhằm đem lại sự giải trí cho công chúng
(Carrigan và Carrigan, 1997). Trong thời kỳ La Mã cổ đại, Ceasar đã tài trợ cho những
hoạt động lễ hội nhằm tăng cường tầm ảnh hưởng chính trị và sự phổ biến hình ảnh
của mình đến cộng đồng. Những hoạt động thể thao và lễ hội cũng được tầng lớp quý
tộc tài trợ để tăng cường vị thế xã hội của mình dưới thời Hy Lạp cổ đại (Head, 1988).
Bắt đầu từ cuối thế kỷ thứ 19, hoạt động tài trợ ở nước Mỹ chuyển sang mục
đích kinh doanh. Tuy nhiên, phải đến những năm cuối của thập niên 1980 thì hoạt
động tài trợ thể thao mới trở thành xu hướng. Trong đó, Olympic là sự kiện thể thao
được tài trợ phổ biến nhất (Lynn, 1987). Tài trợ thể thao được ghi nhận có những
bước phát triển nhanh chóng và đã trở thành một ngành công nghiệp. Ngày nay, hầu
hết các sự kiện thể thao đều được tài trợ theo cách này hay cách khác (Meenaghan,
1998a).
Tại các nước kinh tế thị trường phát triển, hoạt động tài trợ đã có một lịch sử
phát triển lâu dài. Đứng về phía nhà tài trợ thể thao, hoạt động tài trợ này mang lại
rất nhiều lợi ích cho họ. Thật vậy, tài trợ thể thao đã trở thành công cụ truyền thông
hữu hiệu giúp các nhà tài trợ đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc như: Xây dựng và
định vị thương hiệu, tăng sự nhận diện thương hiệu, tạo nên bản sắc và văn hoá công
ty (Cunningham và cộng sự, 2009; Garry và cộng sự, 2008; Hickman và cộng sự,
2005; Adcroft và cộng sự, 2009), xây dựng và phát triển các mối quan hệ hợp tác
kinh doanh (McCarville và Copeland, 1994; Olkkonen và cộng sự, 2000), ảnh hưởng
lên nhận thức, gắn kết thương hiệu, lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua sản
phẩm của khách hàng (Tsordia và cộng sự, 2018). Thêm vào đó, tài trợ thể thao còn
được xem là một công cụ hữu hiệu giúp các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh (Amis
và cộng sự, 1999).


đi đến hành vi tài trợ. Tài trợ là một loại hình trao đổi đặc thù, trong đó, mối quan hệ
tương tác của các bên là rất quan trọng. Tuy nhiên, có sự thiếu hụt trong nghiên cứu
về mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ (Hessling và cộng sự, 2018).


3

Ngoài ra, nghiên cứu về hành vi tài trợ trong bối cảnh kinh tế và thể thao của Việt
Nam là có ý nghĩa, vì hầu hết các nghiên cứu về tài trợ thể thao được thực hiện ở bối
cảnh các nước có nền kinh tế phát triển. Chưa tìm thấy các nghiên cứu liên quan đến
hành vi của nhà tài trợ tại thị trường Việt Nam.
Như vậy, xem xét bối cảnh nghiên cứu cho thấy, nghiên cứu này cần thiết thực
hiện để bổ sung sự thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi dự định tài trợ thể thao, vai
trò tác động của các yếu tố đến hành vi dự định tài trợ. Đồng thời, khám phá các yếu
tố và mối quan hệ mới liên quan đến dự định tài trợ thể thao trong bối cảnh đặc thù
nền kinh tế và thể thao của Việt Nam.

1.1.2. Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao
Quá trình chuyển đổi kinh tế diễn ra tại nhiều nước trên thế giới không chỉ tác
động đến nền kinh tế toàn cầu mà còn tác động đến mọi lĩnh vực trong đời sống kinh
tế, chính trị và xã hội tại mỗi quốc gia. Lĩnh vực thể thao cũng không nằm ngoài quy
luật chuyển đổi này. Sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang xã hội hóa các hoạt động
thể thao tạo ra nhiều thách thức, đặc biệt là khi các tổ chức thể thao không còn được
ngân sách nhà nước hỗ trợ. Lúc này, các tổ chức thể thao buộc phải chủ động tìm
kiếm nguồn tài chính, trong đó có nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp thông qua hoạt
động tài trợ thể thao. Bên cạnh đó, theo Berkes và cộng sự (2007), việc xã hội hóa
hoạt động thể thao tạo ra cơ hội cho các tổ chức thể thao, chuyển từ mô hình phát
triển nghiệp dư sang mô hình chuyên nghiệp dựa vào nguồn tài trợ thể thao.
Bên cạnh những lợi ích mà hoạt động tài trợ thể thao đem lại cho nhà tài trợ, tài
trợ thể thao còn giúp tạo ra nguồn tài chính để duy trì và phát triển các hoạt động thể

nhiên, các đối tượng nhận tài trợ chưa thật sự tận dụng tối đa tiềm năng của mình để
thu hút nguồn tài trợ, vì các đối tượng này chưa thật sự thu hút người hâm mộ, đồng
thời vẫn còn lối tư duy bao cấp từ ngân sách nhà nước và các ông “bầu” sở hữu các
đối tượng nhận tài trợ này. Theo Lưu Quang Hiệp và cộng sự (2017), nguồn thu hàng
năm từ hoạt động thể dục thể thao nói chung mới chỉ đóng góp vào ngân sách khoảng
0,02% và mới đáp ứng được 7,64% mức chi ngân sách hoạt động thể thao. Cụ thể,
trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2013, ngân sách nhà nước phải cấp đến 90%
cho các hoạt động thể dục thể thao. Nguồn thu từ các hoạt động tài trợ và quảng cáo
thể thao chiếm tỷ trọng 18,9% tổng nguồn thu. Nguồn thu này là quá thấp so với tổng
chi tiêu về quảng cáo của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam năm 2016 là
khoảng 1,5-1,6 tỷ đô la Mỹ (Giang Thanh, 2017).


5

Xét về mặt bối cảnh thực tiễn, hoạt động tài trợ thể thao phát triển mạnh tại các
nước có nền kinh tế phát triển và các vấn đề của nó được các nhà nghiên cứu quan
tâm theo các khía cạnh khác nhau. Sự phát triển của hoạt động tài trợ thể thao tại
những nước có nền kinh tế đang phát triển còn nhiều trở ngại và hạn chế hơn (Berkes
và cộng sự, 2007). Một trong những trở ngại lớn nhất cho sự phát triển hoạt động tài
trợ thể thao tại những nước có nền kinh tế đang phát triển, trong đó có Việt Nam, là
sự khác biệt trong tư duy giữa các tổ chức thể thao và các nhà tài trợ (Geng và cộng
sự, 2002).
Tại Việt Nam, hoạt động thể thao đang chuyển từ cơ chế bao cấp của nhà nước
sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, các hoạt động tài trợ thể
thao ít nhiều có tính khác biệt so với những thị trường tài trợ thể thao chuyên nghiệp.
Trong nền kinh tế đang phát triển, các nhà tổ chức thể thao thường đặt mục tiêu lợi
ích xã hội là quan trọng hơn, trong khi các nhà tài trợ mang tư duy lợi ích kinh tế, khi
xem tài trợ là khoản đầu tư sinh lời (Berkes và cộng sự, 2007). Chính vì vậy, nghiên
cứu hoạt động tài trợ thể thao trong bối cảnh kinh tế và thể thao của Việt Nam còn

Walliser (2003) tiếp tục bổ sung thêm tổng quan của 60 bài nghiên cứu từ Châu
Âu trước năm 1996 và 87 bài mới trong giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2001. Trong
đó, các nhánh thu hút đông đảo các nhà nghiên cứu nhất là: Đo lường hiệu quả của
tài trợ và khía cạnh quản lý trong tài trợ. Các vấn đề về lựa chọn và ra quyết định tài
trợ nằm rải rác trong hai nhánh này và cả nhánh thứ năm khi xét đến các yếu tố về
môi trường.
Gần đây nhất, Charalambous-Papamiltiades (2013) đã dựa trên 211 nghiên cứu
về tài trợ trên toàn thế giới để phân chia nhỏ hơn các hướng nghiên cứu về tài trợ,
thành 11 nhánh, bao gồm: 5 nhánh theo Cornwell và Maignan (1998) và Walliser
(2003). Đồng thời, bổ sung thêm 6 nhánh nghiên cứu mới là: Tương thích tài trợ,
khán thính giả, mục tiêu tài trợ, động cơ tài trợ, đề xuất tài trợ và quá trình lựa chọn
và ra quyết định tài trợ.
Như vậy, vấn đề lựa chọn và quyết định tài trợ đã được chú ý nhiều hơn và xuất
hiện trong một chủ đề riêng biệt. Tuy nhiên, số lượng hạn chế của các nghiên cứu về
vấn đề tài trợ nói chung và hành vi dự định để dẫn đến việc ra quyết định trong tài trợ
nói riêng thông qua các phân tích trên cho thấy có sự thiếu hụt về nghiên cứu trong
lĩnh vực này (Charalambous-Papamiltiades, 2013).


7

1.2.1.2. Các nghiên cứu về lựa chọn và quyết định tài trợ thể thao
Theo Charalambous-Papamiltiades (2013), các nghiên cứu quá trình lựa chọn
tài trợ về cơ bản được chia thành 3 nhánh chính là: Nghiên cứu các yếu tố được nhà
tài trợ xem xét khi lựa chọn tài trợ, quy trình xét duyệt tài trợ và cấp quản lý tham gia
vào quá trình lựa chọn tài trợ.
Nhánh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ được nhiều nhà
nghiên cứu quan tâm nhất (Chadwick và Thwaites, 2005; Copeland và cộng sự, 1996;
Farrelly và cộng sự, 1997; Geng và cộng sự, 2002; Irwin và Asimakopoulos, 1992;
Meenaghan, 1991; Shaw và Amis, 2001; Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và

ty có khuynh hướng chọn tài trợ chỉ đơn thuần vì lãnh đạo của các công ty này là
người hâm mộ môn thể thao được chọn tài trợ. Tương tự, rất nhiều hợp đồng tài trợ
ở nước Mỹ được ký kết chỉ sau một quá trình đánh giá về chiến lược và hiệu quả đơn
giản (Burton và cộng sự, 1998). Đa phần các nghiên cứu cho thấy hoạt động tài trợ
trong giai đoạn đầu thường xuất phát từ đề nghị của phía các đối tượng nhận tài trợ
hơn là từ sự chủ động của phía các nhà tài trợ (Thwaites, 1994a). Tuy nhiên, cùng với
sự phát triển nhanh chóng của hoạt động tài trợ thể thao, các nhà quản lý đã bắt đầu
có sự lựa chọn mang tính hệ thống và kỹ càng hơn trong quá trình lựa chọn tài trợ
hiệu quả (Shanklin và Kuzma, 1992).
1.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa tài trợ
Nhánh nghiên cứu về các tiêu chí được xem xét trong quá trình lựa chọn tài trợ
được nghiên cứu khá nhiều. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở
mức độ liệt kê, xếp hạng tầm quan trọng của các yếu tố mà chưa xem xét đến sự tác
động qua lại lẫn nhau giữa các yếu tố. Các nhóm yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu
quan tâm nhất là: Đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, đặc điểm của nhà tài trợ, yếu
tố môi trường, mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ và cuối cùng, là sự
tương thích trong tài trợ (Charalambous-Papamiltiades, 2013).
Yếu tố tương thích tài trợ thực chất vừa thuộc về đặc điểm nhà tài trợ lẫn đối
tượng nhận tài trợ, nhưng vì tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu tập trung
khá nhiều nên đã trở thành một nhánh nghiên cứu riêng. Tương thích tài trợ được các
nhà nghiên cứu tập trung nhiều ở 3 khía cạnh là: Tương thích hình ảnh (Cornwell và
cộng sự, 2001a), tương thích khách hàng mục tiêu và tương thích chiến lược (Van
Heerden và cộng sự, 2004).


9

Các yếu tố thuộc về đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ cũng được nhiều nhà
nghiên cứu quan tâm (Lee và Ross, 2012; Mueller và Robert, 2008; Shaw và Amis,
2001). Tuy nhiên, không phải tất cả các yếu tố thuộc về đối tượng nhận tài trợ đều có

10

Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và cộng sự, 1998; Meenaghan, 1991; Barez
và cộng sự, 2007), tương thích với chiến lược tiếp thị của nhà tài trợ (Witcher và cộng
sự, 1991; Cornwell và Maigan, 1998; Meenaghan, 1991; Cornwell, 2008; Lavack,
2003; Irwin và Asimakopoulos, 1992; Seguin và cộng sự, 2005) và tương thích và
hiệu quả tài trợ (Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và cộng sự, 1998; Van
Heerden và Du Plessis, 2004).
Tương thích tài trợ đã trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu khi chọn lựa tài trợ
(Shanklin và Kuzma, 1992; Farrelly và cộng sự, 1997; Thwaites và Carruther, 1998;
Mueller và Roberts, 2008; Macdougall và cộng sự, 2014). Irwin và Assimakopoulos
(1992) đã đề xuất 47 tiêu chí đánh giá tài trợ, trong đó, tương thích tài trợ là trung
tâm của các tiêu chí này. Tương thích tài trợ là một trong 10 nhân tố quan trọng nhất
quyết định đến sự thành công của dự án tài trợ (Seguin và cộng sự, 2005). Mueller và
Roberts (2008) nhấn mạnh đến vai trò của tương thích tài trợ trong mối quan hệ
thương hiệu giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ. Shaw và Amis (2001) đề cập
đến khía cạnh tương thích về giá trị và niềm tin là rất quan trọng khi thẩm định dự án
tài trợ.
Quan điểm về tương thích tài trợ đã có sự dịch chuyển từ tương thích đặc điểm
nhân khẩu học sang tương thích về sở thích của khán giả mục tiêu (Jowdy và
McDonald, 2002). Sự tương thích giữa đối tượng nhận tài trợ và nhà tài trợ được
chứng minh là có vai trò tác động tích cực lên kết quả và hiệu quả tài trợ (Close và
Lacy, 2013; Pappu và Cornwell, 2014).
Tóm lại, tương thích giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ đã trở thành
hướng nghiên cứu chính và cũng là yếu tố quan trọng cần phải xem xét khi tham gia
tài trợ. Tuy nhiên, chưa tìm thấy nghiên cứu nào tìm hiểu tác động trực tiếp của tương
thích tài trợ đến dự định tài trợ, cũng như xem xét mối quan hệ tác động lẫn nhau của
tương thích tài trợ trong mối quan hệ với các yếu tố khác.

1.2.3. Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ cũng đã được một số nhà nghiên cứu tại Việt Nam quan
tâm. Nguyen và cộng sự (2007) đã nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực
xuất nhập khẩu. Trong đó, đề cập hai yếu tố có vai trò quan trọng ảnh hưởng lên chất
lượng mối quan hệ là: Nhạy cảm văn hóa và trao đổi thông tin. Nghiên cứu của
Nguyen và Ngo (2012) chứng minh mối quan hệ của lòng tin, giao kèo, chia sẻ giá
trị và có đi có lại tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của