B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H CHÍ MINH

NGUY N

C VI T

M I QUAN H GI A CH T L
NG M I
QUAN H VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRONG
QUAN H DOANH NGHI P VÀ NHÀ PHÂN PH I

LU N V N TH C S KINH T
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ S : 60.34.05

NG

IH

NG D N: TS TR N HÀ MINH QUÂN

TP.H

CHÍ MINH – N M 2011


2.4 Lòng trung thành ................................................................................. 18
2.4.1 Các khái niệm từkết quảnghiên cứu .......................................... 18
2.4.2 Hành vi trung thành ..................................................................... 20
2.4.3 Môhình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)....... 21
2.4.4 Môhình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ................... 22
2.5 Thang đo chất lượng mối quan hệ....................................................... 23
2.6 Lòng trung thành của nhàphân phối với doanh nghiệp ...................... 26
2.7 Các giảthuyết...................................................................................... 27
2.8 Môhình nghiên cứu ............................................................................. 28
Chương 3: Phương phá
p nghiên cứ
u ...................................................... 30
3.1 Thiết kếnghiên cứu ............................................................................. 30
3.1.1 Phương pháp ................................................................................ 30
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................... 30
3.2 Xây dựng thang đo .............................................................................. 32
3.3 Nghiên cứu sơ bộ– Nghiên cứu đònh tính ........................................... 34
3.3.1 Chọn mẫu .................................................................................... 34
3.3.2 Thu thập dữliệu .......................................................................... 35
3.3.3 Phân tích dữliệu .......................................................................... 35
3.3.4 Hiệu chỉnh thang đo .................................................................... 35
3.4 Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu đònh lượng ................................ 37
3.4.1 Chọn mẫu .................................................................................... 37
3.4.2 Kích thước mẫu ............................................................................ 37
3.5 Tóm tắt chương.................................................................................... 37


III

Chương 4: Kết quảnghiên cứ

LỜ
I CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây làcông trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quảtrong luận văn làtrung thực vàchưa từng được ai công bố
trong bất kỳcông trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả


V

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Môhình nghiên cứu của Ulaga & Eggert đo lường giátrò
mối quan hệ............................................................................................... 16
Hình 2.2: Môhình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen đo
lường chất lượng mối quan hệ................................................................... 18
Hình 2.3: Môhình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana –
Các yếu tốảnh hưởng đến sựtrung thành của khách hàng ngành
ngân hàng .................................................................................................. 22
Hình 2.4: Môhình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi – Xây dựng
một môhình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thò
trường ngân hàng Iran ............................................................................... 23
Hình 2.5: Môhình nghiên cứu ................................................................... 29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................. 31
Hình 4.1: Đồthòphân phối chuẩn sai sốcủa phương trình hồi quy .......... 50
Hình 4.2: Đồthòchuẩn đoán hiện tượng phương sai thay đổi................... 51


VI

thời kinh tếtập trung bao cấp. Tình trạng độc quyền vẫn tồn tại khánặng
nềtrong một sốlónh vực, nhất làtài chính, ngân hàng, điện, bưu chính viễn
thông; khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp còn rất thấp; hệthống pháp
luật hiện hành chưa đáp ứng các yêu cầu của hội nhập…Tất cảcác yếu tố
ấy làm cho tiến trình hoàn tất các thủtục vàđáp ứng các điều kiện tham gia
WTO của ta chậm trễ. Những yêu cầu vềmởcửa thò trường do các thành
viên WTO đưa ra rất cao, trong khi Việt Nam chỉđủsức đưa ra những cam
kết thấp.
Trong bối cảnh tốc độtoàn cầu hoácủa nền kinh tếthếgiới diễn ra
với tốc độngày càng cao, mức độcạnh tranh trên thò trường ngày một khốc
liệt hơn, việc Việt Nam gia nhập WTO sau 148 nước, trong đócónhững
nước tiềm năng xuất khẩu lớn như Thái Lan, Trung Quốc…đặt ra nhiều
thách thức. Chúng ta phải cạnh tranh với những nước đang phát triển vàcả
những nước phát triển cócùng trình độnhư Việt Nam, cócác chủng loại
hàng hóa, dòch vụtương tự như chúng ta, nhưng họđãgia nhập WTO trước
vàđãđược hưởng một sốưu đãi. Việt Nam sẽlàđối thủcạnh tranh với các
nước đang phát triển khác vềhàng xuất khẩu vào các thò trường lớn như


2

Mỹ, EU…Đểtồn tại vàphát triển, doanh nghiệp Việt Nam cần phải nâng
lcao năng lực cạnh tranh của mình vì nólàchìa khoádẫn đến thành công
của doanh nghiệp. (Nguyễn Đình Thọ– 2009)
Marketing làmột phần rất quan trọng trong năng lực cạnh tranh của
các doanh nghiệp. Hiện nay, ngành marketing đang chuyển hướng từmô
hình marketing hỗn hợp 4P - Product – Price – Place- Promotions. (Sản
phẩm – Giácả– Phân phối – Chiêu thò) sang môhình marketing mối quan
hệ(Relationship marketing) với quan điểm “Marketing làquátrình thiết
lập, duy trì vàcủng cốcác mối quan hệvới khách hàng vàcác đối tác có

các công ty nhập khẩu (đối tác nước ngoài) trong thò trường xuất khẩu,
Lages & ctg (2004) đã xây dựng thang đo RELQUAL (Relationship
Quality) với 4 nhân tố:
- Lượng thông tin được chia sẻ(Amount of information sharing)
- Chất lượng thông tin (Communication quality)
- Đònh hướng quan hệ trong dài hạn (Long-term relationship
orientation)
- Sựhài lòng với mối quan hệ(Satisfaction with the relationship)
Lages & ctg (2004) cũng kết luận rằng chất lượng mối quan hệcósự
liên quan tích cực vànhiều đối với hiệu quảxuất khẩu, khi chất lượng mối
quan hệcàng cao thì hiệu quảxuất khẩu càng cao. Trong môi trường toàn
cầu ngày một cạnh tranh khốc liệt, đầu tư vào các mối quan hệđểđảm bảo


4

hoạt động hiệu quảvàthu lợi nhuận. Đây làmột nghiên cứu mới, chưa cóai
đo lường vấn đềnày đãcông bố.
Tôi thực hiện đềtài “ Ả
nh hưở
ng chất lượng mối quan hệđến lòng
trung thành củ
a nhàphân phối vớ
i doanh nghiệp” với mong muốn áp
dụng thang đo này cho chất lượng mối quan hệgiữa doanh nghiệp vànhà
phân phối đồng thời tìm hiểu mối quan hệgiữa những thành phần của thang
đóvới lòng trung thành của nhàphân phối đối với doanh nghiệp thông qua
thang đo này. Từđócónhững đềxuất, kiến nghò đểnhững doanh nghiệp
sản xuất ởViệt Nam cóýđònh chuyển đổi môhình từmarketing hỗn hợp
4P - Product – Price – Place- Promotions. (Sản phẩm – Giácả– Phân phối

thành của nhàphân phối với doanh nghiệp. Từđócónhững
đềxuất, kiến nghòphùhợp.

1.3.

PHƯƠNG PHÁ
P VÀPHẠM VI NGHIÊ
N CỨ
U:

Nghiên cứu này chỉtập trung vào những doanh nghiệp sản xuất (hoặc
những doanh nghiệp nhập khẩu vàphân phối hàng hóa, sản phẩm độc
quyền ởViệt Nam – gọi chung làdoanh nghiệp) vàcác nhàphân phối sản
phẩm trung gian cho các doanh nghiệp kểtrên (Không phải các cửa hàng
bán lẻ).
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
-

Nghiên cứu sơ bộđònh tính được thực hiện bằng phương pháp thảo
luận tay đôi với dàn bài chuẩn bò sẵn đểkhám phá, điều chỉnh, bổ
sung thang đo chất lượng mối quan hệdoanh nghiệp – nhàphân
phối vàthang đólòng trung thành của nhàphân phối với doanh
nghiệp.

-

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp đònh lượng được thực hiện
bằng kỹthuật phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại những người
đang làm việc tại những công ty phân phối sản phẩm thông qua
bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức này được tiến hành chủyếu ở

làm thoảmãn hoàn toàn, tối đa các nhàphân phối, hơn nữa trong đócòn có
nhiều công việc ít mang lại hiệu quả.
Với nghiên cứu này, thông qua kết quảcủa các thang đo sẽgiúp các
doanh nghiệp cómột cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn vềnhững thành phần
của chất lượng mối quan hệảnh hưởng đến lòng trung thành của nhàphân
phối với doanh nghiệp. Từđócóthểhoạch đònh những công việc cần làm
đểduy trì thật tốt chất lượng mối quan hệcủa doanh nghiệp với nhàphân
phối hay xây dựng những kếhoạch chăm sóc nhàphân phối vừa hiệu quả,


7

vừa cóthểtạo cho nhàphân phối sự thoảmãn tối đa. Đây cũng lànhững ý
nghóa thực tiễn của nghiên cứu.
1.5.

KẾ
T CẤ
U CỦ
A NGHIÊ
N CỨ
U:

Chương 1: Mởđầu.
Chương 2: Cơ sởlýluận vàMôhình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp Nghiên cứu.
Chương 4: Kết quảnghiên cứu.
Chương 5: Kết luận, hạn chếvàkiến nghò các giải pháp.



Thu mua vàhình thành chủng loại hàng hoá: Nhàphân phối cókhả
năng lựa chọn các mặt hàng vàhình thành những bộchủng loại


10

hàng hoámàkhách hàng mình cần, nhờvậy khách hàng đỡphải
làm một công việc khámất công.
-

Phân các lôhàng lớn thành những lôhàng nhỏ: Nhàphân phối tiết
kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờmua những lôhàng
lớn rồi phân ra thành các lônhỏ.

-

Lưu kho: Nhàphân phối bảo quản vàlưu kho hàng dự trữ, nhờvậy
giảm chi phí lưu kho, giảm rủi ro cho nhàsản xuất vàcho khách
hàng.

-

Vận chuyển: nhàphân phối đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho
người mua vì họởgần khách hàng hơn so với nhàsản xuất.

-

Tài trợ: Nhàphân phối tài trợ cho khách hàng của mình khi bán
chòu cho họ vàtài trợ cho cảngười cung ứng khi đặt hàng trước và
thanh toán hoáđơn kòp thời.

T LƯNG MỐ
I QUAN HỆ
Mối quan hệgiữa doanh nghiệp vànhàphân phối nhằm thực hiện

một hay nhiều chức năng của nhàphân phối đãnêu trên một cách hiệu quả.
Theo Philip Kotler (2006), nhàphân phối cần nhận đúng hàng, đúng
đòa chỉ, đúng thời gian với chi phí chung hiệu quảnhất, trong đóchi phí
chung làsự tổng hợp các chi phí vận chuyển, chi phí sửdụng vốn, chi phí
dự trữ, chi phí lưu kho vàcác chi phí khác liên quan trong quátrình phân
phối. Đểcóthểđạt được hiệu quảtối ưu, nhàphân phối rất cần những
thông tin từdoanh nghiệp đểđiều hành hoạt động của mình.
2.3.1 Môhình nghiên cứu của Lages & ctg (2004).
Theo nghiên cứu của Lages & ctg (2004), việc nghiên cứu chất lượng
mối quan hệđược đứng trên quan điểm của các doanh nghiệp, do đónghiên
cứu áp dụng hành vi học (Hành vi tổchức - Organizational behaviour) thay
vì áp dụng hành vi khách hàng. Chất lượng mối quan hệphản ánh thông
qua: Lượng thông tin được chia sẻ, chất lượng thông tin của mối quan hệ,
đònh hướng quan hệtrong dài hạn vàsự hài lòng với mối quan hệ. Nghiên
cứu cũng cósựkếthừa các thành phần của những nghiên cứu trước đó.
Trong nghiên cứu này, các tác giảđãxây dựng một thang đo mới
(thang đo RELQUAL) đểđánh giámức độchất lượng mối quan hệgiữa các
công ty xuất khẩu vàcác công ty nhập khẩu. Chất lượng mối quan hệđược


12

xây dựng như một khái niệm mới trong quan hệkểtrên. Nghiên cứu cókết
luận rằng chất lượng mối quan hệtỷlệthuận với các thành phần như sau:
-


cách chủđộng. Nóđược hiểu làtránh xung đột tiềm năng, giải quyết xung
đột trước khi chúng xuất hiện vàxác đònh các nguồn gốc của xung đột và


13

ngăn chặn chúng. Những nỗlực này thểhiện chất lượng mối quan hệgiữa
ngân hàng với khách hàng tốt hơn vàlòng trung thành của khách hàng cao
hơn.
Từnghiên cứu này cho thấy khi hai đối tác hiểu vềnhau nhiều hơn sẽ
nâng cao chất lượng mối quan hệgiữa hai bên vàlòng trung thành của khác
hàng ngày càng cao hơn.
2.3.3 Nghiên cứu của VõĐức Thọ(2007).
Theo Nghiên cứu của VõĐức Thọ (2007), chất lượng mối quan hệ
được tổng hợp như sau:
Chất lượng mối quan hệlàmột khía cạnh quan trọng trong việc duy
trì vàđánh giámối quan hệgiữa người mua vàngười bán. Nóđược cho
rằng như một sự đánh giátổng thểmặt mạnh của một quan hệvàhơn thế
nữa, nógiúp đáp ứng được nhu cầu hay mong muốn của các đối tác dựa
trên nền tảng lòch sửcác sựkiện thành công hoặc thất bại.
Ngoài ra, sự nổi lên của xu hướng mới vềchất lượng mối quan hệđã
làm cho các Công ty bắt đầu nhận ra rằng tầm quan trọng của chất lượng
mối quan hệgiữa họvàkhách hàng.
Ởmức độcao hơn của chất lượng mối quan hệđược quan tâm như
sau:
-

Giátrò gia tăng vànhững thành công mang lại cho ít nhất một bên
đối tác.


-

Lợi ích trong hoạt động (Operations benefits).
Chi phí quan hệđược đo lường bởi các khái niệm:

-

Chi phí trực tiếp (Direct costs).

-

Chi phí thu được (Acquisition costs).

-

Chi phí hoạt động (Operation costs).
Giátrò quan hệtỉlệthuận với lợi ích quan hệ, khi làm tăng lợi ích

quan hệcho đại lýthì sẽlàm tăng giátrò quan hệgiữa nhàcung cấp với đại
lý. Lợi ích mối quan hệtăng (giảm) cùng chiều với việc làm tăng (giảm) lợi
ích cốt lõi, lợi ích nguồn lực, lợi ích trong hoạt động. Lợi ích cốt lõi những
lợi ích mang đến đại lýtừviệc cung cấp sản phẩm chất lượng, sản phẩm


15

phùhợp thò hiếu nhu cầu người tiêu dùng, đến việc thực hiện việc giao
hàng kòp lúc, kòp thời. Lợi ích nguồn lực lànhững lợi ích mang đến cho đại
lýqua việc cung cấp các dòch vụ hỗtrợ khách hàng, đến việc mang giátrò
lợi ích trong quan hệcông việc với đại lýđó. Lợi ích trong hoạt động là

lõi

Lợi
ích
nguồn

Chi phí quan hệ

Lợi
ích
hoạt
động

Chi
phí
trực
tiếp

Chi
phí
thu
được

Chi
phí
hoạt
động

2.3.5 Môhình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen (2004)
Theo Dorsch & ctg (1998), chất lượng mối quan hệbao gồm các

những sai phạm cũng như khắc phục những điểm yếu của nhau. Khái niệm
trao đổi thông tin tỉlệthuận cùng với khái niệm chất lượng mối quan hệ.
Nhạy cảm văn hóa làyếu tốthứ2 tác động đến chất lượng mối quan
hệ. Nhìn chung, sựnhạy cảm văn hóa làsựhiểu biết, nhận thức vềnền văn
hóa đóvàlàm giảm những đònh kiến văn hóa. Việc nhạy cảm văn hóa có
thểđược đònh nghóa như làsự thích nghi trong việc trao đổi thực hiện công
việc kinh doanh của các đối tác với nhau. Khái niệm nhạy cảm văn hóa tác
động thuận chiều với chất lượng mối quan hệ.
Với môhình nghiên cứu của Nguyen & ctg (2004), cung cấp cho tôi
lýthuyết vềsự trao đổi thông tin giữa hai bên đối tác cómối tương quan,
ảnh hưởng đối với chất lượng mối quan hệcủa hai đối tác. Khái niệm trao
đổi thông tin tỉlệthuận cùng với khái niệm chất lượng mối quan hệ.


18

Hình 2.2: Môhình nghiên cứ
u củ
a Nguyen, Barrett & Nguyen
Đo lường chất lượng mối quan hệ

Nhạy cảm văn hóa

Trao đổi thông tin

2.4

Chất lượng mối quan hệ

LÒ