BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH TẾ
QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH
TẾ QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HÀ THỊ NGỌC OANH

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016

TS. Trần Anh Minh

Phản biện 2

4

TS. Nguyễn Đình Luận

Ủy viên

5

TS. Lê Tấn Phƣớc

Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn
đã đƣợc sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Ngày 11 tháng 01 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Kim Ngân

III- Ngày giao nhiệm vụ: 18/08/2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/01/2016
V- Cán bộ hƣớng dẫn: PGS. TS. Hà Thị Ngọc Oanh
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng
trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong Luận văn
này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực, chƣa đƣợc trình bày hay công bố
ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Kim Ngân


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian dài chuẩn bị và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Nghiên

tiện phổ biến của truyền thông, dịch vụ và thƣơng mại.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet là chi phí công nghệ ngày
càng rẻ, các thiết bị nhƣ điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop ra đời cho
phép ngƣời tiêu dùng kết nối mạng internet một cách dễ dàng phục vụ cho mục đích
nhƣ đọc tin tức, báo chí, tìm kiếm thông tin, xem phim, nghe nhạc, mua sắm…
Từ đó, hình thức thƣơng mại điện tử thông qua Internet ra đời với nhiều hình
thức khác nhau, dẫn đến một xu hƣớng tiêu dùng mới và thông minh hơn là mua
sắm trực tuyến – hình thức này đã và đang làm thay đổi dần thói quen mua hàng so
với cách bán hàng truyền thống; ngƣời tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian,
hay địa điểm mà có thể mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ đang cần ở bất kỳ nơi đâu
và ở bất kỳ thời điểm nào, miễn là có thể truy cập Internet.
So với các nƣớc trong khu vực và thế giới, qui mô giao dịch thƣơng mại điện
tử (TMĐT) của doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn đầu, nhiều dự báo cho
thấy trong tƣơng lai các doanh nghiệp sẽ ứng dụng TMĐT nhiều hơn trong sản xuất
và kinh doanh. Tuy nhiên theo eMarketer, Công ty nghiên cứu thị trƣờng của Mỹ
cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, phần lớn là nhờ sự
sôi động của thị trƣờng điện thoại và cơ sở hạ tầng đƣợc đầu tƣ đúng mức; trong
tƣơng lai khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam hoàn thiện hơn thì
thƣơng mại điện tử sẽ bùng nổ và tăng trƣởng mạnh mẽ.
Sách là một sản phẩm đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu tri thức của nhiều đối
tƣợng với mọi lứa tuổi và trong mọi thời đại. Bởi vậy, nhu cầu đọc sách dƣờng nhƣ
vô tận, không chỉ đối với Sách đƣợc viết bằng tiếng mẹ đẻ mà còn cả sách ngoại
văn.


iv

Mark Twain đã nói: “Một người không đọc sách chẳng hơn gì kẻ không biết
đọc”, cho thấy đọc sách không chỉ giúp cho con ngƣời có thêm kiến thức mà còn là
một biện pháp để hoàn thiện con ngƣời hơn không chỉ trong công việc mà còn ở

innovative online shopping. This approach has changed the habit of shopping in
comparison with traditional sale. Customers are not bounded with factors like time
or venue but they can make purchase or get access to service at any time or any
place provided that they have Internet connection.
Compared with other nations on a global term, the scale of e-commerce applied by
Vietnamese businesses is just from the beginning. It is believed that there will be
more concentration on applying e-commerce in operation, also trading. However, a
research conducted by eMarketer, American market research company, proves that
Internet service in Vietnam is dramatically developing, which is mostly accredited
to infrastructure and mobile market in Vietnam. Consequently considerable growth
of e-commerce is reliant on better informatic infrastructure in the future.
Books are intellectual source which is suitable for people of any ages and
generations. As a matter of fact, boundless demands for books are not only works in
mother tongue but foreign books. According to Mark Twain, “A person who won’t
read has no advantage over one who can’t read.” This states that reading books
helps human beings enrich their knowledge, also self-development not only at work
but daily life. A more cost-saving way is to borrow them from libraries, relatives, or
friends for your purpose. (make copies or borrow them. Books for specific studies


vi

in foreign languages or valuable books cost time and effort. Therefore, there are
rising concerns from Vietnamese book traders due to the development of Internet.
In reality businesses still don’t exploit the advantages of online book trading and
less attention of customers have been known compared with other products sold
virtually. What is the reason for this issue?
Under the scope of my expertise and in the limitation of expenses and time, my
research study will come into details of analysis of customers’ needs about
economic books, and the habit of online shopping in the hope of improving ecommerce system in Vietnam.

2.1. Một số khái niệm có liên quan .............................................................................7
2.1.1. Thƣơng mại điện tử ...........................................................................................7
2.1.1.2. Các đặc trƣng của TMĐT ..............................................................................8
2.1.1.3. Các loại hình giao dịch TMĐT ......................................................................8


viii

2.1.2. Mua hàng qua mạng và cửa hàng trực tuyến ..................................................10
2.1.2.3. Những lợi thế và hạn chế của mua hàng trực tuyến .....................................11
2.1.3. Thị trƣờng Sách trực tuyến .............................................................................15
2.2. Tổng quan lý thuyết ...........................................................................................17
2.2.1. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng ..................................................................17
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen – TRA...............................19
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................................19
2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR ...................................................................20
2.2.5. Mô hình e-CAM ..............................................................................................21
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ..................................................................22
2.3.1. Các nghiên cứu trên Thế giới ..........................................................................22
2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam ..........................................................................24
2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu : .............................................27
TÓM TẮT .................................................................................................................31

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 32
3.1. Giới thiệu............................................................................................................32
3.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................32
3.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................32
3.2.2. Thang đo..........................................................................................................33
3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức .........................................................36
3.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức.....................................................................38

5.2.2. Kết quả về mô hình lý thuyết ..........................................................................74
5.3. Hàm ý cho nhà quản trị ......................................................................................74
5.3.1. Mong đợi về giá .............................................................................................74
5.3.2. Nhận thức rủi ro ..............................................................................................76
5.3.3. Cảm nhận lợi ích .............................................................................................77
5.3.4. Ảnh hƣởng xã hội ............................................................................................79
5.3.5. Truyền miệng trực tuyến .................................................................................81
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................................83
5.4.1. Những hạn chế ................................................................................................83
5.4.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................83
TÓM TẮT .................................................................................................................84

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 85


x

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT

Thƣơng mại điện tử

NTD

Ngƣời tiêu dùng

DN

Doanh nghiệp


Mô hình chấp nhận công nghệ
(Technology Acceptance Model)

TPB

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

TPR

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)

TVE

Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained)

VIF

Hệ số phóng đại phƣơng sai ( (Variance Inflation Factor)


xi

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
BẢNG BIỂU

TRANG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong và ngoài nƣớc

26


44

Bảng 4.2: Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu khảo sát

45

Bảng 4.3. Cơ cấu theo nghề nghiệp của mẫu khảo sát

45

Bảng 4.4: Cơ cấu theo thu nhập của mẫu khảo sát

46

Bảng 4.5. Cơ cấu theo trình độ của mẫu khảo sát

47

Bảng 4.6: Cơ cấu theo sản phẩm mua sắm trực tuyến

48

Bảng 4.7: Lý do mua sách kinh tế theo đối tƣợng khách hàng

50

Bảng 4.8: Xếp hạng độ nhận biết website bán sách in trực tuyến

50



xii

Bảng 4.16: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy các thang đo

58

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định KMO

60

Bảng 4.18: Tổng phƣơng sai trích

61

Bảng 4.19: Kết quả phép xoay nhân tố

62

Bảng 4.20: Ma trận tƣơng quan

64

Bảng 4.21: Tóm tắt mô hình

65

Bảng 4.22: ANOVA



xiii

DANH SÁCH CÁC HÌNH
HÌNH

TRANG

Hình 1.1: Thống kê ngƣời dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015

1

Hình 1.2: Biểu đồ các loại hàng hóa phổ biến đƣợc mua bán qua website

3

Hình 2.1: Trở ngại của mua sắm trực tuyến

13

Hình 2.2: Tỷ lệ các phƣơng thức thanh toán trực tuyến

14

Hình 2.3: Hình ảnh của trang website mua sắm trực tuyến fado.vn

16

Hình 2.4: Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng


Hình 4.1: Biểu đồ về trình độ sử dụng Internet của đối tƣợng nghiên cứu

47

Hình 4.2: Hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến

49

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh

68


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

Sự cần thiết của đề tài
Qua thực tế cho thấy, kinh doanh theo kiểu truyền thống tốn rất nhiều chi phí

về vốn, mặt bằng, nhân viên, chi phí văn phòng....nhà quản trị phải thật khôn khéo
trƣớc những thách thức khi tham gia thị trƣờng mới có cơ hội tồn tại và phát triển.
Một trong những biện pháp tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả là ứng dụng
TMĐT vào hoạt động kinh doanh, tìm kiếm cơ hội để phát triển kênh bán hàng, tiếp
cận khách hàng theo phƣơng thức mới: không cần tiếp xúc trực tiếp mà ngƣời tiêu
dùng vẫn biết đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (DN). Ngày nay việc sử
dụng Internet đang tăng mạnh cùng với sự tiến bộ của công nghệ, thông tin liên lạc
và trình độ hiểu biết của khách hàng.
Theo thống kê của trang www.InternetLiveStats.com, tính đến tháng 7/2014,

3144

1752

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Hình 1.1: Thống kê ngƣời dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015
Nguồn : Internet Live Stats
Trong đó, Việt Nam có số ngƣời sử dụng Internet khoảng 36 triệu/92 triệu
ngƣời, chiếm 39% và đứng vị trí thứ 13 trên thế giới.


2

Về công tác quản lý nhà nƣớc: vào năm 2012 tại Việt Nam, Bộ Công
Thƣơng thực hiện nhiệm vụ do Thủ tƣớng Chính Phủ đã chỉ đạo Hiệp hội Thƣơng
Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM) xây dựng Chỉ số Thƣơng mại điện tử (EBI – E Business Index) giúp các cơ quan, doanh nghiệp đánh giá sự phát triển thƣơng mại
điện tử trên phạm vi cả nƣớc cũng nhƣ mỗi địa phƣơng từng năm và gợi ý những
giải pháp cần thiết.
Ngày nay nhiều doanh nghiệp (DN) đã tiếp cận với mô hình bán lẻ trực tuyến
vì tiềm năng phát triển với những phân khúc khách hàng cụ thể. Việc mua hàng trực
tuyến đang dần phổ biến và tiếp cận hơn với ngƣời tiêu dùng (NTD). Thương mại
điện tử làm hình ảnh Công ty chuyên nghiệp hơn – trích lời Cục trƣởng Cục TMĐT
và Công Nghệ Thông Tin Việt Nam, Ông Trần Hữu Linh. Mô hình sáng tạo này tạo
ra một thị trƣờng kinh doanh rộng lớn với việc mang lại một số lƣợng lớn hàng hóa
đến tay NTD cùng với nhiều cơ hội kinh doanh trên toàn cầu. Do đó có thể nói việc
áp dụng TMĐT là một xu thế tất yếu của thời đại.
Hành vi NTD còn phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua nên các
yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hƣởng khác nhau lên ngƣời tiêu dùng tùy thuộc vào
sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007). Vì vậy nghiên cứu về hành vi của ngƣời

in trực tuyến nói chung nhƣ của tác giả Lê Lâm Hƣơng Giang (2014). Nhƣng chƣa
có một nghiên cứu nào chuyên sâu về ý định hành vi mua sách Kinh tế trực tuyến.
Cho nên tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng
trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM” để tìm
ra đâu là yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sách của ngƣời tiêu dùng trực tuyến, đặc
biệt là sách chuyên ngành kinh tế.
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua Sách kinh tế của ngƣời tiêu

dùng trực tuyến tại TPHCM để từ đó đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị.
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
-

Hệ thống cơ sở lý luận về hành vi ngƣời tiêu dùng và tìm hiểu thực trạng của

Thƣơng mại điện tử hiện nay, ứng dụng vào việc mua sắm hàng hoá qua mạng để
làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu.
-

Khảo sát thực trạng, phân tích và đánh giá hành vi mua sách kinh tế của

khách hàng qua mạng trực tuyến tại TP.HCM.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển TMĐT thông qua hành vi mua

sách kinh tế nói riêng và mua sách các loại nói chung tại khu vực TP.HCM.

1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính:
 Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính đ ể
t ì m r a các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng cho
việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo. Dữ liệu trong phƣơng pháp
nghiên cứu định tính là dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các nghiên cứu, báo cáo
trƣớc đây. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ phân tích qua phƣơng pháp so sánh, mô
tả hệ thống và khái quát hóa.
 Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập, phân tích dữ liệu nhằm kiểm
tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Toàn bộ số liệu thu đƣợc từ khảo sát thực tiễn đƣợc xử lý theo phần mềm SPSS.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp
mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
1.5.1. Về mặt lý luận
Tác giả đã tìm hiểu và tra cứu các bài báo, luận văn, đề tài nghiên cứu từ các
trang mạng, các tạp chí khoa học uy tín trong nƣớc và ngoài nƣớc. Từ đó trong
nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ TAM (Davis,


6

1989), mô hình e-CAM (Ahn & ctg,2001) kết hợp với Lý thuyết hành động hợp lý
TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết Nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) làm
nền tảng cho mô hình lý thuyết để nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến Ý định
mua sách kinh tế trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Ngoài một số nhân tố tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc, tác giả đề xuất
nhân tố mới Truyền miệng trực tuyến vì xét thấy hiện nay tốc độ lan truyền của hệ
thống mạng rất nhanh chóng và xu hƣớng truyền miệng qua mạng giữa ngƣời tiêu

Chƣơng 5:

Kết luận vàt hàm ý quản trị.


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm có liên quan
2.1.1. Thƣơng mại điện tử
2.1.1.1. Khái niệm:
Thƣơng mại điện tử (hay e-commerce, e-comm hay EC), theo nghĩa hẹp là
sự mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phƣơng tiện điện tử và các mạng
viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet
Tiền thân của TMĐT là chuyển tiền điện tử (EFT) phát triển vào những năm
1970, sau đó là trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) với thời gian gian ban đầu chỉ dùng
trong chính phủ Mỹ, sau đó là đến các trƣờng đại học, viện nghiên cứu, và vào
những năm đầu 1990 Internet đƣợc thƣơng mại hóa dẫn đến sự ra đời của World
Wide Web và hình thành tên gọi Thƣơng mại điện tử.
Có nhiều khái niệm về thƣơng mại điện tử, có thể kể đến của Tổ chức thƣơng
mại thế giới (WTO): TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân
phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhƣng đƣợc giao
nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm đƣợc giao nhận cũng nhƣ những thông tin
số hóa thông qua mạng internet.
Thƣơng mại điện tử có nhiều cấp độ phát triển, từ thấp lên cao nhƣ sau:


Cấp độ 1: hiện diện trên mạng, doanh nghiệp đăng tải thông tin đơn giản trên
Internet về doanh nghiệp và sản phẩm


nghệ thông tin và mạng truyền thông.
2.1.1.2. Các đặc trƣng của TMĐT


TMĐT thể hiện trên các dữ liệu tin học, thay thế cho việc giao dịch thể hiện

trên giấy tờ, do đó phải đảm bảo an ninh mạng và bí mật thông tin, xây dựng và
phát triển công nghệ qua cơ sở hạ tầng, khả năng kết nối với thông tin toàn cầu.
 TMĐT phụ thuộc mức độ số hóa của nền kinh tế và khả năng hội nhập số hóa
với nền kinh tế toàn cầu mà TMĐT có thể đạt từ cấp độ thấp đến cao để áp dụng
đƣợc các giải pháp thƣơng mại điện tử toàn diện.


TMĐT sẽ hoạt động ổn định và phát triển khi có một hệ thống thanh toán tài

chính hoàn thiện, linh hoạt và an toàn. Nếu chƣa có hệ thống thanh toán này thì
thƣơng mại điện tử chỉ giới hạn ở việc trao đổi thông tin.


TMĐT có phạm vi hoạt động rộng trên toàn cầu, không có khoảng cách về địa

lý, do đó các doanh nghiệp có thể dễ dàng truyền thông điệp marketing đến với
riêng từng khách hàng. Đây chính là đặc trƣng quan trọng nhất của TMĐT so với
thƣơng mại truyền thống.
2.1.1.3. Các loại hình giao dịch TMĐT
Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò động lực
phát triển TMĐT, ngƣời tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết định sự thành công của
TMĐT và chính phủ (G) giữ vai trò định hƣớng, điều tiết và quản lý.
