BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN XUÂN KIM LONG NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN XUÂN KIM LONG
Nguyễn Xuân Kim Long TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Tính mới của nghiên cứu 3
1.6. Kết cấu và nội dung nghiên cứu 4
1.7. Tóm tắt 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN
2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng 6
2.1.1 Khái niệm hành vi mua 6
2.1.2 Phân loại hành vi mua 6
MỤC LỤC
2.1.2.1 Hành vi mua phức tạp 6
3.3.1 Đối tượng tham gia nghiên cứu 25
3.3.2 Thu thập dữ liệu 25
3.3.3 Phân tích dữ liệu 26
3.3.4 Kết quả thu được 26
3.3.5 Mô hình nghiên cứu 28
3.4 Nghiên cứu chính thức 30
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu 30
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 30
3.5 Thang đo 31
3.5.1 Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng
thuốc không kê đơn và mã hóa thang đo 31
3.5.2 Thang đo quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn 33
3.5.3 Đánh giá thang đo 34
3.6 Tóm tắt 35
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đặc điểm mẫu phân tích 36
4.1.1 Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 36
4.1.2 Mức thu nhập hàng tháng của đối tượng nghiên cứu 37
4.1.3 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 38
4.2 Kết quả kiểm định thang đo 39
4.2.1 Tâm lý 40
4.2.2 Nhu cầu 40
4.2.3 Nguồn thông tin 40
4.2.4 Độ tin cậy 41
4.2.5 Ra quyết định mua 42
4.2.6 Hành vi sau mua 42
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43
4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn 44
5.2.2.2 Xây dựng thương hiệu 65
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 66
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 66
5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai 67
5.4 Tóm tắt 67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng phỏng vấn chuyên gia iii
Phụ lục 2: Bảng khảo sát người tiêu dùng iv
Phụ lục 3: Danh sách người tiêu dùng được khảo sát vii
Phụ lục 4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha xiii
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xxi
Phụ lục 6: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính xxix BMI: Business Monitor International
DB: dự báo
TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh
VNĐ: Việt Nam Đồng
Bảng 4.15: Kết quả One–way Anova đối với nhóm độ tuổi 54
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-way Anova đối với nhóm trình độ học vấn 55
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One-way Anova đối với nhóm thu nhập 56
DANH MỤC BẢNG Biểu đồ 4.1: Độ tuổi 36
Biểu đồ 4.2: Giới tính 37
Biểu đồ 4.3: Thu nhập trung bình một tháng 38
Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn 38
Sơ đồ 2.1: Quy trình ra quyết định mua 8
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 24
Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu 29
Sơ đồ 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, yếu tố bác sĩ lại có tác động ngược chiều với
beta khá lớn.
Ngoài ra, mô hình còn được kiểm định sự khác biệt của các nhóm chịu tác động của
các yếu tố “Người bán”, “Bác sĩ”, “Người quen”, “Nhu cầu” và “Thương hiệu” đến
việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy các
nhóm thu nhập khác nhau cùng chịu mức tác động của các yếu tố đến quyết định mua
tương tự nhau. Ngược lại, các yếu tố có sự tác động đến quyết định mua khác nhau ở
các nhóm có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau. Hai nhóm giới tính có sự khác biệt
nhỏ, với nam chịu tác động nhiều hơn nữ.
Trên cơ sở phân tích kết quả được trích ra từ kết quả hồi quy, đề tài đã đưa ra các kiến
nghị giúp cho các công ty kinh doanh thuốc nói chung và điểm bán nói riêng đẩy mạnh
hoạt động quảng cáo, kinh doanh, thỏa mãn một cách tối đa nhất nhu cầu của người
tiêu dùng thuốc không kê đơn.
CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
càng quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Người dân có xu hướng chuyển
sang sử dụng các loại thuốc không kê đơn như là biện pháp tự chữa trị cho các nhu
cầu chăm sóc sức khỏe.
Bên cạnh đó, với sự chuyển hướng đầu tư của các công ty dược quốc tế vào các thị
trường mới nổi như Việt Nam và sự phát triển của các công ty dược trong nước,
thuốc không kê đơn sẽ trở thành một thị trường sôi động.
Theo báo cáo của Business Monitor International (BMI), doanh số của nhóm thuốc
không kê đơn tại Việt Nam đã tăng trưởng 111%, từ 6.377 tỷ VNĐ trong năm 2008
lên 13.478 tỷ VNĐ trong năm 2011 và được dự báo sẽ có mức tăng trưởng là 105%
vào năm 2016 so với năm 2011 (Business Monitor International, Q1/2013, Vietnam
Pharmaceuticals & Healthcare Report).
Là một thị trường đầy tiềm năng nhưng thuốc không kê đơn lại chưa được chú trọng
nhiều về mặt thương mại. Vì vậy, những kiến thức về thị trường này vẫn còn là một
đề tài mới mẻ. Những thông tin như chân dung khách hàng, cách thức người tiêu
dùng phát sinh nhu cầu và quan trọng nhất là họ chịu sự tác động của những yếu tố
nào khi đi đến quyết định mua… vẫn còn là một tiềm năng cần khám phá.
2
Từ đó, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là “Những yếu tố nào có tác động đến quyết
định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng?” và “Các yếu tố đó có tác động
như thế nào?”.
Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu
dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ giúp khái quát
được hành vi tiêu dùng thuốc không kê đơn hiện nay ở Việt Nam, đi sâu vào phân
tích các yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng và đề xuất một
số kiến nghị xây dựng chiến lược tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu
dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ được triển
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản
phẩm thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh:
theo phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia nhằm mục đích xem xét,
điều chỉnh thang đo dựa trên ý kiến chuyên gia và xây dựng, hoàn thiện bảng
câu hỏi khảo sát, phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định lượng mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không
kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh: bằng phương pháp
điều tra xã hội học với bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, với mục
tiêu là xác nhận thống kê mối liên hệ giữa quyết định mua thuốc không kê
đơn của người tiêu dùng và các yếu tố đã được rút ra từ nghiên cứu định tính
thông qua kiểm định mô hình xây dựng từ các dữ liệu thu được.
1.5. Tính mới của nghiên cứu
Tính đến thời điểm hiện tại, ở Việt Nam chưa có nhiều công trình nghiên cứu về
hoạt động thương mại của thị trường thuốc không kê đơn. Các bài nghiên cứu liên
4
quan trong ngành dược chỉ chủ yếu tập trung vào hoạt động bào chế sản xuất và tác
dụng của thuốc. Do đó, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết
định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ
Chí Minh” gợi mở một hướng nghiên cứu mới và sẽ cung cấp những thông tin
quan trọng về thị trường của nhóm ngành đặc biệt này.
Gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai:
Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố có tác động đến quyết định
mua sản phẩm thuốc không kê đơn chứ chưa đi sâu vào phân tích ảnh hưởng
của từng yếu tố đến kết quả mua hàng.
định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa
các nhóm.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
o Đưa ra nhận định về các yếu tố tác động đến quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn dựa trên kết
quả thu được từ Chương 4 và một số kiến nghị trong việc áp dụng kết
quả của đề tài vào chiến lược của các doanh nghiệp kinh doanh và các
điểm bán lẻ thuốc.
1.7. Tóm tắt
Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, xem xét thuốc không kê đơn
như một sản phẩm tiêu dùng và các tác động của các yếu tố đến quyết định mua của
người tiêu dùng trong thị trường đang phát triển này. Đồng thời, xác định đây là
một hướng nghiên cứu mới và có khả năng đóng góp những dữ liệu cần thiết, gợi
mở cho các hướng nghiên cứu trong tương lai. Chương 1 cũng giới thiệu về các
phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu, kết hợp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI
MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN
nhiều cân nhắc. Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng được chia ra thành 4 loại:
Bảng 2.1: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng
Nhiều cân nhắc
Ít cân nhắc
Các nhãn hiệu
có nhiều khác biệt
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua nhiều lựa chọn
Các nhãn hiệu
có ít khác biệt
Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua theo thói quen
Nguồn: Đại học Kinh Tế TP. HCM, 2007, Marketing Căn Bản.
2.1.2.1 Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua phức tạp thường được nhận thấy ở người tiêu dùng khi mua các sản
phẩm có giá trị cao và có nhiều thương hiệu để lựa chọn như máy vi tính cá nhân.
(Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
7
Thật vậy, để đưa ra quyết định mua cho những sản phẩm này, người tiêu dùng cần
phải nhận biết được sự khác biệt rõ ràng giữa các nhãn hiệu, tìm kiếm đủ lượng
thông tin cần thiết và tham khảo nhiều người.
2.1.2.2 Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua thỏa hiệp cũng thường được nhận thấy ở người tiêu dùng khi mua các
sản phẩm có giá trị cao, nhưng thường bị ảnh hưởng bởi những nhãn hàng khác sau
khi mua (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
Người tiêu dùng nhận thấy các sản phẩm trong cùng khoảng giá có chất lượng
Nguồn: Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition.
Đôi khi người tiêu dùng cũng sẽ bỏ qua một vài giai đoạn như tìm kiếm thông tin
đối với các sản phẩm đã mua nhiều lần trước đó.
2.1.3.1 Nhận thức vấn đề
Quy trình ra quyết định mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thấy có mong muốn
thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Nhu cầu này có thể được tác động từ các nhân tố bên
trong như cảm thấy đói, khát, hoặc từ những tác nhân bên ngoài như một đoạn
quảng cáo (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận biết nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó, người tiêu dùng sẽ mong
muốn có được các thông tin liên quan. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có
thể tiếp cận bao gồm: nguồn cá nhân như gia đình, bạn bè, người quen… hoặc
nguồn thương mại như quảng cáo, trang mạng, nhân viên bán hàng, trưng bày sản
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đo lường
các lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
9
phẩm… hoặc nguồn công cộng như truyền thông, các tổ chức người tiêu dùng…
hoặc nguồn về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm (Philip Kotler, 2000, Marketing
Management Millenium Edition).
2000, Marketing Management Millenium Edition).
Nếu sản phẩm không đáp ứng được, người tiêu dùng sẽ thất vọng và kéo theo đó là
từ bỏ, chuyển sang nhãn hiệu khác hay lan truyền thông tin bất lợi liên quan đến sản
phẩm và doanh nghiệp đó.
Nếu sản phẩm đáp ứng được, người tiêu dùng cảm thấy được thỏa mãn. Tốt hơn
nữa là nếu sản phẩm vượt mức mong đợi, người tiêu dùng sẽ hài lòng và thích thú.
Do đó sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về sản phẩm và duy trì việc tiêu
dùng sản phẩm.
2.1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua
Hành vi mua của người tiêu dùng chịu sự tác động của 4 nhóm yếu tố: nhóm yếu tố
văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.
2.1.4.1 Nhóm yếu tố văn hóa
Nhóm yếu tố văn hóa đóng vai trò rất quan trọng trong việc tác động đến quyết định
mua của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội (Philip
Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
Văn hóa là yếu tố nền tảng nhất, giúp định hình nhu cầu và hành vi người
tiêu dùng thông qua sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và cách ứng xử đối với
các loại sản phẩm trên thị trường.
Tiểu văn hóa là một nhóm nhỏ hơn của văn hóa có những đặc điểm đặc thù
và tính chất xã hội hóa cao. Tiểu văn hóa bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng
tộc, khu vực địa lý…
Tầng lớp xã hội là một nhóm bền vững và có sự đồng nhất tương đối về các
giá trị, sở thích và thái độ trong xã hội. Các thành viên có sự tương đồng
trong thu nhập, nghề nghiệp, học vấn… dẫn đến sự giống nhau trong hành vi
tiêu dùng, ứng xử, phân biệt với tầng lớp xã hội khác.
Copyright: Tài liệu đại học ©