ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Đề tài: Phân tích các nhân tố tác
động đến quyết định mua của người
tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam
GVHD: Hồ Sỹ Minh
N04. Nhóm 10
Huế, 2014
Danh sách sinh viên thực hiện:
1. Trần Hồng Quân
2. Võ Hữu Nhật
3. Nguyễn Đức Trần Tiến
4. Võ Đại Huy
5. Nguyễn Viết Phú
6. Xaysombath Vixay
7. Khotyotha Santisouk
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.Lý do chọn đề tài
Trong thời điểm hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh với hàng nước
ngoài ngày càng khốc liệt hơn, các doanh nghiệp trong nước càng gặp nhiều khó khăn
hơn. Thêm vào đó là sự xâm nhập của hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng và hàng
buôn lậu. Ngoài ra, tâm lý sính ngoại vẫn tồn tại trong một bộ phận lớn người tiêu dùng.
Tính đến thời điểm năm 2009, trước khi có cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam” theo kết quả điều tra của Tập đoàn Grey Group (Mỹ), có đến 77% người
hàng Việt Nam”
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đây là đề tài rộng và đánh giá nhiều khía cạnh khác nhau đối với hành vi khách hàng
nên cần nhiều thời gian và kinh phí để thực hiện.
Về đối tượng nghiên cứu, nhóm quyết định lựa chọn là các sinh viên
Về phạm vi nghiên cứu là các sinh viên thuộc trường đại học Kinh tế Huế - Đại học
Huế.
1.4.Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước:
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận nhóm và dựa trên cơ sở lý thuyết về
hành vi khách hàng để xây dựng các biến nghiên cứu (câu hỏi khảo sát), xây dựng thang
đo phù hợp và hình thành bảng hỏi.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập được từ bảng hỏi và
được xử lý bằng phần mềm SPSS v20.0.
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết.
Thang đo nhân tố được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy cronbach’s alpha và phân tích
nhân tố EFA với phần mềm SPSS v20.0.
Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các
giả thuyết nghiên cứu.
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1.Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người
tiêu dùng
2.1.1.1.Thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do
quá trình sản xuất tạo ra.
Marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến
Môi trường
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa-xã hôi
Các đặc
điểm của
khách
hàng
Quá
trình
quyết định
mua
Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm
V
ă
n
h
o
á
X
ã
h
ộ
i
C
á
n
h
â
n
N
g
ư
ờ
i
T
â
m
l
ý
Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh
xưa đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vực
như thực
phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi
mà ngày càng có
nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình
nhiều hơn.
Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức.
Vị trí của
người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò
và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói
chung của
xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa
chọn các sản phNm nói lên vai
trò và địa vị của họ trong xã hội. N gười làm
marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa
vị xã hội của các sản phNm
và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi
tùy theo
quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng
giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất
chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các
hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong
những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong
muốn được có
mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một
ngày nào đó mình sẽ có
mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với
nhóm này, mặc dù không có sự
giao tiếp trực tiếp.
c.Yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá
nhân, đáng kể
là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
cá tính và sự tự quan niệm của
người đó.
Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực
phẩm lúc lớn lên và trưởng thành
và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở
thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Tình hình tài chính tiếp tục ổn định. Một số con bắt
đầu có việc làm. Rất khó chịu ảnh hưởng bởi quảng
cáo. Chi tiêu phần lớn cho hàng bền như: đồ trang trí
nội thất, xe hơi, thuyền, dịch vụ nha khoa, tạp chí và
các vật dụng không cần thiết khác.
Tuổi già đơn độc I (empty nest I): cặp vợ
chồng lớn tuổi, không có con, một trong hai là
lực lượng lao động chính
Tương đối hài lòng với tình hình tài chính và các
khoản tiết kiệm hiện tại. Thích đi du lịch, giải trí, tự
học hỏi. Quan tâm đến việc làm từ thiện và đóng góp
cộng đồng. Không quan tâm đến sản phNm mới.
Thường mua: các chuyến du lịch, các thiết bị gia
dụng xa xỉ
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa
và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và
giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào
giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua
những quần áo đắt tiền, du
lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của
người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập
dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập
hiệu của người tiêu dùng.
d.Yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý
quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ
tìm hiểu vai
trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của
họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh
lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm
lý. Chúng phát sinh từ
những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công
nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ
đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong
cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó
được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a
drive), là
một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu
cầu đó. Và việc
thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh
do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự
ghi nhớ có
chọn lọc.
Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến
thức
diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin
và
quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của họ.
Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào
đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có
thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm
xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý
tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo,
thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng
đến hay rời xa nó. Thái độ của
một người được hình thành theo một khuôn mấu thống
nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá
nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất
cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều
thời gian khảo sát và
nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ
yếu là giá bán nhãn hiệu nào
rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn. Tuy nhiên không
chắc rằng mọi quyết định mua theo
nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn
toàn đúng đắn. Sau khi mua, khách hàng có thể
cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài
điểm bất tiện của sản phẩm đó, hay nghe thấy dư luận tốt
về các nhãn hiệu khác.
Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định
của mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua tìm kiếm sự đa
dạng
Hành vi mua có sự hối tiếc
Hành vi mua theo thói quen
tin và sau cùng mới đi đến một thái độ.
Hành vi mua theo thói quen: trong điều kiện quan tâm ít và ít sự khác biệt có ý
nghĩa
giữa các nhãn hiệu. Khách hàng ít quan tâm khi mua loại sản phNm này, họ
chỉ đơn giản đi
Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần
một
cái gì đó. Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phNm nào đó hoặc
chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất
và xã hội trong môi
trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt
nơi người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng
hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải
quyết vấn đề
mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách
hàng hành động.
Tình trạng ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong
đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng quan trọng nhất.Trong
khi đó những nhân tố ảnh hưởng tình trạng hiện tại của người tiêu dùng bao
gồm
sự thiếu hụt cảm nhận được.
Có bảy nhân tố có ảnh hưởng cả tình trạng ước muốn và hiện tại của người tiêu
dùng:
• Khả năng tài chính: thu nhập của người tiêu dùng, các khoản để dành,
chi tiêu và thu
nhập trong tương lai
• Các quyết định tiêu dùng trước đó: việc mua một sản phNm thường liên
quan đến những sản phNm đã mua trước đó.
• Các đặc điểm gia đình: các sản phNm và dịch vụ khác nhau phù hợp với
người tiêu dùng, mặc dầu các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm
hướng đến ra các quyết định mua
hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng. Sau
đây là hai kiểu tìm kiếm thông tin cơ bản:
Tìm kiếm bên trong: bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đối
với
những kinh nghiệm và nhnữg thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra
quyết định mua hàng hiện tại. Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ biến
nhất trong hầu hết
các quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do vậy, rất quan
trọng đối với người làm
marketing trong việc luôn thông tin cho khách hàng về sản
phẩm và nhãn hiệu của mình và
khuyến khích họ mua hàng lặp lại và không cần các
nỗ lực tìm kiếm thông tin nhiều.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cách
tiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ các nguồn cá nhân, xã hội,
chính phủ, marketing và những nguồn khác. Thông tin thu thập được thông qua tìm
kiếm từ các nguồn bên ngoài có thể thu được nhiều thông tin mới và thú vị về các
lựa chọn khác nhau giúp giải
quyết vấn đề mua hàng.
Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi
nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp
mua hàng trong
phương pháp
hiệu quả nhất cho việc truyền thông cổ động các sản phẩm và dịch vụ của
tổ chức là thông qua
truyền miệng trong gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo mà
người tiêu dùng thường liên
lạc. Mặc dầu các nguồn cá nhân có xu hướng có độ tin
cậy cao nhất đối với người tiêu dùng, nhưng chúng lại rất khó kiểm soát một cách hiệu
quả đối với những người làm marketing.
Các nguồn marketing gồm có: quảng cáo, nhân viên bán hàng, catalog, dịch vụ
máy tính trực tuyến, bao gói, trưng bày, Thông tin từ các nguồn marketing thông
thường nhắm
vào những nhóm khách hàng triển vọng thông qua những kênh truyền
thông phù hợp, các cửa
hàng và các phương tiện truyền thông khác.
Các nguồn thông tin công chúng đến với người tiêu dùng thông qua các ấn phNm
như
báo cáo tiêu dùng và thông tin cung cấp bởi các tổ chức chính phủ. Khách hàng
có xu hướng tin vào những thông tin loại này là khách quan và đáng tin cậy vì chúng
đến từ những nguồn độc lập, không phải do người làm marketing trả tiền cho việc
cung ứng những thông tin đó.
Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác định bởi
các
nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phẩm tương tự, chi phí tìm kiếm
chọn, tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn có thể khác nhau. Trong hầu hết các tình
huống mua
hàng, chỉ một vài tiêu chuẩn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử
dụng để ra quyết định cuối cùng.
Rõ ràng là không có một tiến trình đánh giá chuẩn dành cho tất cả khách hàng khi
đánh giá các lựa chọn. Thật vậy, có nhiều tiến trình đánh giá khác nhau và một trong
những tiến trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình tư duy. Người tiêu dùng
khi đánh giá các lựa
chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và
tính hợp lý.
2.1.2.4.Quyết định mua hàng
Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp
và
đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng chuẩn bị
để ra quyết
định mua hàng.
Trong việc thảo luận bước này của tiến trình ra quyết định mua, chúng ta giả định
rằng lựa chọn được thực hiện và việc mua hàng sẽ được hoàn thành ở giai đoạn này.
Tuy nhiên,
người tiêu dùng có thể không lựa chọn và không mua gì cả vì một số lý
do sau: cửa hàng mà
họ tìm đến mua lại hết hàng, khách hàng tìm ra được một lựa
chọn tốt hơn vào phút cuối mà
mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức
độ tự tin của khách hàng. Khách
hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh
ra quyết đinh, thu thập thêm thông tin từ
bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và bảo đảm.
2.1.2.5.Hành vi sau khi mua
Sau khi mua
sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất vọng và
sẽ có những hành vi sau khi mua
Nhiều công ty cố gắng giúp khách hàng giải quyết vấn đề họ gặp phải sau khi mua
và sử dụng sản phẩm để nhằm lấy lại sự hài lòng thỏa mãn cho khách hàng nhưng
chúng ta lưu ý rằng theo thống kê của các tài liệu nước ngoài, khoảng 96% khách
hàng không hài lòng sẽ không bao giờ nói cho công ty biết vấn đề của họ. Nhiều
công ty đã khích lệ khách hàng đến với
công ty khi có vấn đề để từ đó công ty cải
thiện chất lượng phục vụ của mình. Phải lắng nghe
vấn đề của khách hàng và giúp họ
giải quyết vấn đề chứ không phải luôn lắng nghe mà không thấu hiểu và không làm gì
cả. Có nhiều công ty Việt N am đã không làm tốt dịch vụ hậu mãi
của mình trong bảo
trì sửa chữa và chắc chắn nó sẽ ảnh hưởng trong một tương lai rất gần đến triển vọng
của công ty.
2.1.3.Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của
vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua
khi
họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản
đối mua quả
khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông
hút xì gà vì thay cho
việc mút tay khi đã lớn. N am giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính
cách đàn ông của họ. Phụ nữ
ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm
giác tội lỗi vì sát sinh.
2.1.4.Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác
nhau,
người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó
lại dành khá
nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì
muốn được người khác
trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người
được sắp xếp theo một trật tự thứ
bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu
cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình 2.4
2.2.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua cơ sở lý thuyết ở trên và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng,
nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài như sau:
+
Chất lượng sản
+
Giá cả
Copyright: Tài liệu đại học ©