Dua cho em na
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

LÊ THANH HI
NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N
QUYT NH MUA NC ÉP TRÁI CÂY ÓNG HP CA
NGI TIÊU DÙNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102

LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC: TS. HOÀNG LÂM TNH


MCăLC
DANHăMCăCÁCăKụăHIU,ăCÁCăTăVITăTT
DANHăMCăCÁCăBNGăBIU
DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăăTH
DANHăMCăPHăLC
TịMăTTăLUNăVN 1
CHNGă1:ăTNGăQUANăVăăTĨIăNGHIểNăCU 2
1.1 LÝ DO CHN  TÀI 2
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 3
1.3 I TNG NGHIÊN CU VÀ PHM VI NGHIÊN CU 4
1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 4
1.4.1Nghiênăcuăsăb 4
1.4.2 Nghiênăcuăchínhăthc 5
1.5 Ý NGHA THC TIN CA  TÀI 5
1.6 KT CU CA  TÀI 6
CHNGă2:CăSăLụăTHUYTăHĨNHăVIăNGIăTIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH
NGHIểNăCU 8
2.1 C S LÝ THUYT HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG 8
2.1.1Kháiănim 8
2.1.2Quáătrìnhăthôngăquaăquytăđnhămuaăsm 10
2.2 CÁC YU T NH HNG N QUYT NH MUA SM 10
2.2.1ăQuanăđimăcaăPhilipăKotler 10
2.2.2QuanăđimăcaăcácănhƠănghiênăcuăvăgiáătrăcmănhn 11
2.3 TNG HP CÁC NGHIÊN CUV CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA SM 16
2.3.1Nghiênăcuăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăxeăgnămáyătayăgaăcaă
ngiădơnăTP.ăHCMă(NguynăLuăNhăThy,ă2012) 16
2.3.2ăNghiênăcuăcácăyuătăchínhătácăđngăđnăquytăđnhămuaăsmăcaăngiă
tiêuădùngătiăhăthngăCO.OPMARTă(NguynăNgcăDuyăHoƠng,ă2011) 18
2.3.3Nghiênăcuănhngăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăthcăphmăhuăcă

tráiăcơyăđóngăhpăcaăngiădơnăTP.HCM 54
4.3.2Kimăđnhăhăsătinăcyăcaăthangăđoă(HăsăCronbach’săAlpha) 56
4.3.3Phân tích nhân tăEFA 64
4.3.3.1ăPhơnătíchăEFAăđiăviăcácănhómăyuătătácăđngăđnăquytăđnhămua 56
4.3.3.2ăPhơnătíchăEFAănhómăphăthucăQuytăđnhămua 69
4.3.3.3 KtălunămôăhìnhăvƠăgiăthuytănghiênăcu 69
4.3.4 Phơnătíchămaătrnăhăsătngăquan 69
4.3.5Phơnătíchăphngătrìnhăhiăquy 71
4.3.6 Phơnătíchănhăhngăcaăcácăbinănhơnăkhuăhcăđnăquytăđnhămuaăcaă
ngiătiêuădùngăvăsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngăhp 75
4.3.6.1PhơnătíchăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuaăgiaănamăvƠăn 75
4.3.6.2Phơnătíchăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuaăgiaăcácănhómăđătui 76
4.3.6.3 Phơnătíchăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuaăgiaăcácănhómănghănghip 76
4.3.6.4 Phơnătíchăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuaăgiaăcácănhómăthuănhp 77
4.4 KT LUN CHNG 4 78
CHNGă5:KTăLUNăVĨ KINăNGH 79
5.1 KẾT LUẬN 79
5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 81
5.2.1 VỀ YÊU TỐ “CHẤT LƯNG” 81
5.2.2 VỀ YẾU TỐ “GIÁ CẢ” 82
5.2.3 VỀ YẾU TỐ “ ĐỊA ĐIỂM” 82
5.2.4 VỀ YẾU TỐ “ HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ” VÀ “NHÓM THAM KHẢO” 83
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 84
DANHăăMCăTÀIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC
5.1ăKTăLUN:ăă 78
5.2ăMTăSăKINăNGHă 80

Quytăđnhămua
Sig.
Observed significant level-McăỦănghaăquanăsát
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences- Phnămmăthngă
kêăchoăkhoaăhcăxưăhi
TK
Nhómăthamăkho
TT
Hotăđngătipăth
VIF
Variance Inflation Factor- Hăsăphóngăđiăphngăsai
DANHăMC CÁC BNGăBIU
Bngă2.1:ăThƠnhăphnămarketingă4Pầầầầầầầầầầầầầầầầầầ. 9
Bngă2.2:ăThangăđoăcácăyuătănhăhngăđnăgiáătrăcmănhnầầầầầầ 16
Bngă2.3:ăThangăđoăcácăyuătătácăđngăquytăđnhămuaăcaăNguynăLuăNhă
Thyầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ.17
Bngă2.4:ăThangăđoăcácăyuătătácăđngăđnquytăđnhămuaăcaăNguynăNgcă
Duy Hoàngầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 19
Bngă2.5:ăThangăđoăcácăyuătătácăđngăđnăquytăđnhămuaăcaăDickiesonă&ă
Victoriaầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 21
Bngă2.6:ăThangăđoănhómăgiáătrălpăđtầầầầầầầầầầầầầầầầ 26
Bngă2.7:ăThangăđoănhómăgiáătrănhơnăsầầầầầầầầầầầầầầầầ27
Bngă2.8:ăThangăđoănhómăchtălngầầầầầầầầầầầầầầầầầ 28
Bngă2.9:ăThangăđoănhómăgiáăcầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 29
Bngă2.ă10:ăThangăđoănhómăgiáătrăcmăxúcầầầầầầầầầầầ ầầầ 30
Bngă2.11:ăThangăđoănhómăgiáătrăxưăhiầầầầầầầầầầầầầầầầ.30
Bngă2.12:ăThangăđoănhómănhómăthamăkhoầầầầầầầầầầầầầầ 31
Bngă2.13:ăThangăđo nhómăhìnhăthcăbaoăbìầầầầầầầầầầầầầ 32
Bngă2.14:ăThangăđoănhómăhotăđngătipăthầầầầầầầầầầầ ầầầ.33

Bng 4.21: KtăquăkimăđnhăKMOầầầầầầầầầầầầầầầầầầ.67
Bngă4.22: Maătrnăyuăt Quytăđnhămuaầầầầầầầầầầầầầầầ.68
Bng 4.23: Maătrnăhăsătngăquanầầầầầầầầầầầầầầầầầ 69
Bng 4.24: Ktăquăphơnătíchăkimăđnhămôăhìnhầầầầầầầầầầầ ầ 71
Bng 4.25:ăBngăhăsăhiăquyầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầ 71
Bngă4.26:ăKtăquăphơnătíchăhiăquyălnă2ầầầầầầầầầầầầầ ầầ.72
Bngă4.27: Ktăquăkimăđnhăcácăgiăthuytầầầầầầầầầầầầầ ầ 73
Bngă4.28:ăKtăquăkimăđnhăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuagiaănamăvƠă
nầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầ 74
Bngă4.29:ăKtăquăkimăđnhăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuagiaăcácănhómă
đătuiầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầ 75
Bngă4.30:ăKtăquăkimăđnhăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuagia các nhóm
nghănghipầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 76
Bng 4.31:ăKtăquăkimăđnhăsăkhácăbitătrongăquytăđnhămuagiaăcác nhóm
thuănhpầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầ 77

DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăăTH
Hình 2.1: Mô hình Philip Kotlerầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầầ.9
Hình 2.2: Tinătrìnhăquytăđnhămuaăcaăngiătiêuădùngầầầầầầầ ầầ.10
Hìnhă2.3:ăMôăhìnhăquytăđnhămuaăcaăPhillipăKotlerầầầầầầầầầ ầ 11
Hìnhă2.4:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăChoyăJohnăYeeăvƠăNgăChengăSanầầầ ầ 12
Hìnhă2.5:ăTácăđngăgiáătrăcmănhnăđnăxuăhngămuaăcaăChangă&ăHsiaoầ.13
Hìnhă2.6:ăNmăgiáătrănhăhngăđnăhƠnhăviălaăchnăcaăngiătiêuădùngầ 13
Hình 2.7:ăMôăhìnhăgiáătrăcmănhnănhăhngăđnăhƠnhăviămuaăhƠngăthôngăquaă
săthaămưnầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ.14
Hình 2.8:ăMôăhìnhăđoălngăgiáătrăcmănhnăngiătiêuădùng caăSanchezăvà các
cng sầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ 15
Hình 2.9:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăNguynăLuăNhăThyầầầầầầ ầầ 16
Hình 2.10:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăNguynăNgcăDuyăHoƠngầầầầầ ầầ 18
Hình 2.11:ăKtăquănghiênăcuăquytăđnhămuaăthcăphmăhuăcầầầ ầầ.20

1
TịMăTTăLUNăVN
Mcătiêu ca nghiênăcu này nhmăxácăđnhăcácăyuătănhăhng đnăquytă
đnhămuaăncăépătráiăcơyăđóngăhpăcaăngiătiêuădùngă Thành phăHăChíăMinh,
đngăthiăđaăraăcácăkinănghăphùăhpădaătrênăktăquăhiăquiăthuăđcăsauăquáătrìnhă
phân tích.
TrênăcăsălỦăthuytăhƠnhăviăngiătiêuădùng,ăcùngăviămôăhìnhănghiênăcuăgiáă
trăcmănhnăcaăChoy John Yee và Ng Cheng San(2011); SanchezăvƠăcácăcngăsă
(2006)ăvƠăcácănghiênăcuăvăquytăđnhămuaătiăVităNamăcaăNguynăLuăNhăThyă
(2012), cácănghiênăcuă văquytăđnhămuaăăncăngoƠiăcaă Dickieson & Victoria
Arkusă(2009),ăđngăthiădaătrênăbáoăcáoănghiênăcuăvăthătrngăncăépătráiăcơyă
caăW/S (2013)…tácăgiăxơyădngămôăhìnhănghiênăcuăđăxutăbaoăgmă9 yuătăcóă
tácăđngăđnăquytăđnhămuaăcaăngi tiêu dùng văsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngă
hp,ăbaoăgm:ăgiáătrălpăđt,ăgiáătrănhơnăs, giáătrăchtălng,ăgiáătrătínhătheoăgiá,ă
giáătrăcmăxúc,ăgiáătrăxưăhi,ănhómăthamăkho,ăbaoăbìăvƠăhotăđngătipăth.
TácăgiătinăhƠnhănghiênăcuăsăbăquaă2 giaiăđon:ăNghiênăcuăđnhătínhăđcă
tin hành qua phngăphápăphngăvnă20ăỦăkin,ăphngăvnătayăđôiăvƠăphngăvnă
nhóm.ăNghiênăcuăđnhălngăsăbăđcăthcăhinăviă180ăngiătiêuădùng.ăTăktă
quănghiênăcuăsăb, tácăgiăđiuăchnhăliăthangăđo đăcó thangăđoăchínhăthc.
Nghiênăcuăchínhăthcăkhoăsát 250 ngiătiêuădùng snăphmăncăépătráiăcơyă
đóngăhp.ăCácăsăliuăđcăthuăthpăvƠăxălỦăbngăphnămmăSPSSă20.0.ăTácăgiătină
hƠnhăkimăđnhăđătinăcyăthangăđoă(CronbachăAlpha);ăphơnătíchănhân t khám phá
(EFA),ăsauăđóăphơnătíchăhiăquyătuynătínhăbiăvƠăđoălngămcăđătácăđngăcaăcácă
yuătăđnăquytăđnhămuaăncăépătráiăcơyăđóngăhpăcaăngiătiêuădùng. Ktăquă
nghiênăcuăcóă5 yuătătácăđngăđnăquytăđnhămuaăncăépătráiăcơyăcaăngiătiêuă
dùng:ăchtălng,ăgiáăc,ăđaăđim,ăhotăđngătipăthăvƠănhómăthamăkho.ăngăthi
tinăhƠnhăphơnătíchăsăkhácăbităvquytăđnhămuaăncăépătráiăcơyăđóngăhp theo đă
tui,ăgiiătính,ănghănghip,ăthuănhp thôngăquaăphơnătíchăphngăsaiăANOVA.
KtăquănghiênăcuăcóăỦăngha,ăgiúpăcácădoanhănghipăsnăxutăkinhădoanhăncă
épătráiăcơyăđóngăhpăhiuărõăđcăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăcaăngi

Theo báo cáo ngành caăViettinbankSC,ăncăépătráiăcơyăđangătngătrngăviă
tcăđăcaoă(21%/ănmătrongăgiaiăđonă2009-2013).ăDòngăncătráiăcơyăépăcngăđcă
dăbáoătipătcătngătrngăviătcăđătrungăbìnhăđtă17.5%ătrongăvòngă5ănmăti.
Să tngă trngă trongă ngƠnhă nƠyăphă thucă chă yuă vƠoă vică ngiă tiêuă dùngă
3
ngƠyăcƠngăquanătơmăđnăđăungăcóăliăchoăscăkhe.ăơyălƠătínăhiuăđángămngădƠnhă
choăcácănhƠăsnăxutăncăépătráiăcơyătănhiên.
DaătrênăcácănghiênăcuăvămôăhìnhănghiênăcuăgiáătrăcmănhnăcaăChoy John
Yee và Ng Cheng San(2011); Paul G. Patterson & Richard A. Spreng (1997); Sanchez
vƠăcácăcngăsă(2006)ăvƠăcácănghiênăcuăvăquytăđnhămuaătiăVităNamăcaăNguynă
LuăNhăThyă(2012)ăvƠăNguynăNgcăDuyăHoƠngă(2011),ăcácănghiênăcuăvăquytă
đnhămuaăăncăngoƠiăcaăDickiesonă&ăVictoriaăArkusă(2009),ăđngăthiădaătrênă
báoăcáoănghiênăcuă văthătrngăncăépătráiăcơyăcaăW/Să(2013), tácăgi xinălaă
chnăđătƠi:ăắCác yu t tác đng đn quyt đnh mua sn phm nc ép trái cây
đóng hpca ngi tiêu dùng ti Thành ph H Chí Minh”.ăViămongămunănghiênă
cuăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăcaăngiătiêuădùngăđătăđóălƠmăcnă
căcăsăchoăcácădoanhănghipăsnăxutăcóăthăđaăraăcácăgiiăphápănhmănơngăcaoă
chtălngăsnăphmăthaămưnănhuăcuăngiătiêuădùng,ăcng nhănơngăcaoăscăcnhă
tranhăcaăhătrênăthătrngătrongăncăvƠăxutăkhuăraăthăgii.ăiuănƠyăđngănghaă
viăvicăchúngătaăphiătrăliăcơuăhi:ăắCó nhng yu t nào nh hng đn hành vi
tiêu dùng sn phm nc ép trái cây đóng hp ca ngi tiêu dùng ti TP.HCM và
mc đ nh hng ca nhng yu t này nh th nào?”. ơyăcngăchínhălƠăvnăđă
chăyuămƠătácăgi đăcpătiătrongălunăvn.
1.2 Mcătiêuănghiênăcu
ă tƠi ắnghiênă cuă cácă yu tă tácă đng đnă quytăđnhă muaă ncă épă trái cây
đóngăhp caăngiătiêu dùng tiăThƠnhăphăHăChíăMinh”ăcóăcácămcătiêuănghiênă
cuănhăsau:
1. Khám phá các yu t nhăhngăđnăquytăđnhămuaăncăépătráiăcơyăđóngă
hpăcaăngiătiêuădùng tiăThƠnhăphăHăChíăMinh.
2. XơyădngămôăhìnhăvƠăđánhăgiáămcăđătácăđngăcaătng yuătăđnăquytă

NghiênăcuăđnhătínhăđcătinăhƠnhăthcăhinăthôngăquaăbaăbc:
 Dùngăphngăphápăphngăvnă20ăỦăkin:ăphátăbnăcơuăhiăthuăthp 20 ý
kinăngiătiêuădùng đăkhámăphá cácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhă
muaăncăépătráiăcơyăđóngăhpăcaăngiătiêuădùngătiăthƠnhăphăHăChíă
Minh.
 Phngăvnătayăđôi:ădaătrênăcácăỦăkinăthuăthpăđc, tácăgiătinăhƠnhă
phngăvnătayăđôiăviă7ăngiătiêuădùngăđưăsădngăncăépătráiăcơyăđóngă
5
hp đăkhám phá, băsung,ălƠmărõăcácăỦăkinăthuăthpăđc.ăDaăvƠoăcácă
thƠnhăphnătăthangăđoăquytăđnhămuaăt cácănghiênăcuăcaăSanchez và
cácăcngăsă(2006),ăNguynăNgcăDuyăHoƠngă(2011),ăNguynăLuăNhă
Thyă (2012), Dickieson & Victoria Arkus (2009), nghiênă cuă vă thă
trngăncăépătráiăcơyăcaăW/Să(2013)ăvƠăcácăỦăkinăthuăthpăđcăđă
xơyădngăthangăđoănháp.
 Phngă vnă nhóm:ă Tă thangă đoă nhápă đưă xơyă dng,ă tină hƠnhă thoă lună
nhómă (2ă nhóm:ă Nhómă 1ă gmă 9ă ngiă tiêuă dùng nam;ă Nhómă 2ă gmă 9ă
ngiătiêuădùng n)ăđăkhám phá,ălƠmărõăcácăbinăquanăsát,ăloiăbăcácă
binăquanăsátăkhôngăquanătrng.
Nghiênă cuă đnhă lngă să bă đcă tină hƠnhă nghiênă cuă qua 180 ngiă tiêuă
dùng tiêuă dùngă ncă épă tráiă cơyă đóngă hpă đă hiuă chnhă thangă đoă choă nghiênă cuă
chínhăthc.
1.4.2 Nghiênăcuăchínhăthc
Nghiênăcuăđcăthcăhinăbngăcáchăphngăvnătrcătipăngiătiêuădùngăncă
épătráiăcơyăđóngăhpătiăTP.HCMădaătrênăbngăcơuăhiăkhoăsátăđcăthităkăsn.ă
Phngăphápăly muăthunătinăviăcămuălƠă250,ăcácăbinăquanăsátăđcăđoălngă
bngăthangăđoăLikertă5ămcăđ.
SăliuăthuăthpăđcăđcătinăhƠnhăxălỦăquaăphnămmăSPSSă20.0,ătácăgiă
tinăhƠnhăkimăđnhăđătinăcyăcaăthangăđoă(hăsăCronbach’săAlpha),ăphơnătíchănhân
t khámăpháă(EFA),ăsauăđóătinăhƠnhăxơyădngăhƠmăhiăquyăcácăyuătănhăhngăđnă
quytăđnhămuaăncăépătráiăcơyăđóngăhpăcaăngiătiêuădùngătiăTP.HCM.

 ătƠiăchănghiênăcuăvăsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngăhp,ăcácănghiênăcuă
tipătheoăcóăthămărngănghiênăcuăsangăcácăhìnhăthcăncăépătráiăcơyăkhácă
nh: ncăépătráiăcơyăcóăgas,ăncăépătráiăcơyăchaăsaă…
1.6 Ktăcuăca đătƠi
Lunăvnăbaoăgmă5ăchng:
Chngă1: trìnhăbƠyătngăquanăvăđătƠiănghiênăcuăbaoăgm:ălỦădoălaăchnăđă
tƠi;ămcătiêuănghiênăcu; điătngăvƠăphmăviănghiênăcu; phngăphápănghiênăcuă
vƠăỦănghaăthcătinăcaăđătƠi.ă
Chngă2:ătrìnhăbƠyăcácăcăsălỦăthuyt văhƠnhăviăngiătiêuădùng,ăcácămôăhìnhă
hƠnhăviăngiătiêuădùng,ăđcăbitălƠăquanăđimăcaăPhilipăKotlerăvăquytăđnhămuaă
smăcaăngiătiêuădùng.ăTipăđó,ăchngănƠyăcngătrìnhăbƠyăcácănghiênăcuăăvită
7
namăvƠătrênăthăgii văquytăđnhămuaăhƠngăhóaăcaăngiătiêuădùngăđăthôngăquaăđóă
xơyădngămôăhìnhănghiênăcuăđăxutăvƠăcácăgiăthuytănghiênăcu.ă
Chngă3: trìnhăbƠyăthităkănghiênăcuăvƠăcácăbcăcaăquyătrìnhănghiênăcu
theoăphngăphápănghiênăcuăsăbăvƠănghiênăcuăchínhăthcăthông quaăphngăphápă
nghiênăcuăđnhătínhăvƠăđnhălng,ăxácăđnhăcác binăquanăsát,ăxơyădngăthangăđoăvƠă
xácăđnhăphngăphápăphơnătíchdăliu.
Chngă4: trìnhăbƠyăcácăktăquăthuăđcăquaăquáătrìnhăxălỦăsăliuădaătrên các
phngăphápănghiênăcuăđưătrìnhăbƠyăăChngă3,ăbaoăgmăkim đnhăthangăđoăbngă
hăsăCronbach’săAlpha,ăphơnătíchănhân t khám pháăEFA,ăphơnătíchăhiăquyătuynă
tínhăvƠăkimăđnhăsăkhácăbităgia các nhóm.
Chngă 5: đaă raă nhnă đnhă vă cácă yuătă tácă đngă đnă quytă đnhă muaă ca
ngiătiêuădùngăđiăviăsnăphmăncăépătráiăcơyăđóngăhpădaătrênăkt quăthuăđcă
tăChngă4ăvƠămtăsăkinănghătrongăvicăápădngăkt quăcaăđătƠiăvƠoăchinălcă
caăcác doanhănghipăsnăxutăvƠăkinhădoanhăncăépătráiăcơyăđóngăhp.


HƠnhăviăngiătiêuădùngăbaoăgmătt căcácăhotăđngăcaăngiămua,ăngiăđưă
muaăvƠăngiămuaătimănngătăquáătrìnhăthngăthoătrcăkhiămuaăchoăđnăvică
đánhăgiáăsauămua,ătăvicătipătcămuaăhƠngăđnăkhiăngngăhn.ăCóăthăđcămărngă
raătăvicănhnăraănhuăcu,ăthôngăquaănghiênăcuăvƠăđánhăgiáăcácăphngătinăkhă
quanăđătinăhƠnhămuaăchoăđnăvicăđánhăgiáăsnăphmătrongăquáătrìnhăsădng,ăcóătácă
đngătrcătipăđnăkhănngămuaăliă.
Theoă Philipă Kortleră(2001),ăhƠnhă viă tiêuă dùngălƠănhngă hƠnhăviăcăthăcaă
mtăcáănhơnăkhiăthcăhinăcácăquytăđnhămuaăsm,ăsădngăhayăvtăbăsnăphmă
hayădchăv.
TheoăJamesăF.EngelăvƠăcácătácăgiă(1993),ăhƠnhăviătiêuădùngălƠătoƠnăbănhngă
hotăđngăliênăquanătrcătipătiăquáătrìnhătìmăkim,ăthuăthp,ămuaăsm,ăsăhu,ăsă
dng,ăloiăbăsnăphmăhocădchăv.ăNóăbaoăgmăcănhngăquáătrìnhăraăquytăđnhă
dinăraătrc,ătrongăvƠăsauăcácăhƠnhăđngăđó.
9
TheoăPhilipăKotler,ăvicămuaăsmăcaăngiătiêuădùngăchuănhăhngăbiăcácă
nhóm yuăt niătiă(yuăt tâm lý và yuăt cá nhân), yuăt bên ngoài (yuăt vnă
hóa và yuăt xưăhi).
Hình 2.1: Mô hình Philip Kotler
Ngun: Kotler Philip, 2001.Qun tr Marketing

NgoƠiăraăcácănghiênăcuătrcăđơyăcngăchoăthyăsongăsongăviăcácăyuăt đcă
đimăcaăngiămuaăthìăthƠnhăphnămarketingă4Păbaoăgm:ăsnăphm,ăgiáăc,ăphơnă
phi,ăchiêuăthăcngălƠăyu tăquanătrngănhăhngătiăhƠnhăviăngiătiêuădùng.ăTtă
căđcăbiuădinăthôngăquaăbngă2.1:
Bngă2.1: ThƠnhăphnămarketingă4P
Ngun: Kotler Philip, 2001.Qun tr Marketing
SăkíchăthíchăbênăngoƠi
Cácăđápăngăcaăngiă
mua
Hpăđenăýăthcăcaă

mô hình hóaăthƠnhănmăgiaiăđon: Ý thc v nhu cu, tìm kimăthôngătin,ăđánhăgiáăcácă
phngăán,ăquytăđnhămuaăvƠăhƠnhăviăsauăkhiămua.ăNhăvy, tin trình quytăđnh
mua caăngiătiêuădùngăđưăbtăđuătrc khi vic mua thc s din ra và còn kéo dài
sau khi mua (xem hình 2.2):
Hình 2.2: Tinătrìnhăquytăđnhămuaăcaăngiătiêuădùng
Ngun: Kotler Philip, 2001.Qun tr Marketing
Môăhìnhăvătinătrìnhăquytăđnhămuaăcaăngiătiêuădùngătrênăđơyăbaoăquátăđyă
đănhngăvnăđăny sinhăkhiă mtăngiătiêuă dùngă cnălaăchnămuaă smăcácăsnă
phmăvƠănhưnăhiu,ănhtălƠăkhiăđngătrcămtăvicămuaăsmămiăcnăđătơmănhiu.ă
Tuy nhiên, trong trngă hpă nhngă snă phmă hayă nhưnă hiuă mƠă ngiă tiêuă dùngă
thngăxuyênămua,ăítăcnăđătơm,ăthìăngiămuaăcóăthăbăquaăhayăđoăliămtăsăgiaiă
đonătrongătinătrìnhăđó.
2.2 Cácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhămuaăsm
2.2.1 QuanăđimăcaăPhilipăKotler
Theo Philip Kotler, ngiătiêuădùng săchnămuaăhƠngăcaănhngădoanhănghipă
nƠoămƠăhăcóăthănhnăđcăgiáătrădƠnhăchoăhălƠăcaoănhtă(giălƠăgiáătrădƠnhăchoă
ngiă tiêuă dùng)ă vƠă nuă snă phm,ă dchă vă đápă ngă đcă nhngă mongă mună caă
ngiătiêuădùng thìăhăsătrungăthƠnh,ămƠăhăquălƠăhăsămuaăliăănhngălnătipă
theoăvƠămuaănhiuăhn,ăđngăthiăqungăcáoăhăcôngătyăđnănhngăngiătiêuădùngă
khác.ăVìăvy,ăđăthuăhútăvƠăgiăăngiătiêuădùng ,ăcôngătyăcnănmăvngăcácăyuătă
quytăđnhăgiáătrăvƠăsăthaămưnăcaăngiătiêuădùng (Philip Kotler, 2001, tr. 73)
Vy, nhng yu t nào đóng vai trò quyt đnh giá tr và s tha mãn ca ngi tiêu
dùng?
ụăthcăvă
nhuăcu
Tìmăkimă
thông tin

cácăthƠnhăphnăcóămiăquanăhăviăgiáătrăcmănhn.
Kháiă nimă giáă tră cmă nhnă caă Parasuramană &ă Grewală (2000)ă tríchă tă
nghiênăcuăcaăPhilipăE.ăBoksbergeră&ăLisaăMelsenă(2009)ălƠămtăcuătrúcănngăđngă
gmăbnăthƠnhăphnăgiáătrălƠăgiáătrăthu nhn,ăgiáătrăgiaoădch,ăgiáătrăsădngăvƠăgiáă
trămuaăli.
Theo Seth, Nemman & Grossă(1991),ăbngăcácănghiênăcuăthcănghimămă
rngăchoăcácăngƠnhănhăkinhăt,ăxưăhiăhc,ătơmălỦăvƠăhƠnhăviăngiătiêuădùngăđănghă
nmă yuă tă cuă thƠnhă giáă tră cmă nhnă caă ngiă tiêuă dùng lƠ:ă giáă tră ă chcă nng
(functionăvalue),ăgiáătrătriăthcă(espistemicăvalue),ăgiáătrăxưăhiă(socialăvalue),ăgiáătră
cmăxúcă(emotionalăvalue)ăvƠăgiáătrăcóăđiuăkinăă(conditionalăvalue).
 MiăquanăhăgiaăgiáătrăcmănhnăvƠăquytăđnhămuaăsmăcaăngiătiêuă
dùng:
Quytăđnhămuaăsmăcaăngiătiêuădùng viămtăsnăphm,ădchăvăcóămiă
quanăhămtăthităvƠăxutăphátătăgiáătrăcmănhnăcaăngiătiêuădùng viăsnăphm,ă
dchăvăđó.ăiuănƠyăđưăđcăChoyăJohnăyeeăvƠăNgăChengăSanăchngăminhătrongămtă
nghiênăcuăvăxeăhiătăđngătiăMalaysiaă(2011),ăktăqu nghiênăcuăchăraărngăchtă
lngăcmănhn,ăgiáătrăcmănhnăvƠăriăroăcmănhnăcóătácăđngăđnăquytăđnhămuaă
xeăhiătăđng (xem hình 2.4):
Hìnhă2.4:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăChoyăJohnăYeeăvƠăNgăChengăSan
(Choy John Yee & Ng Cheng San, 2011) TrongănghiênăcuăcaăTsungăăShengăChangăvƠăWeiăHungăHsiaoă(2011)ăvăquytă
Cht lng cm nhn
Giá tr cm nhn
Ri ro cm nhn
Quyt đnh mua

Nghiênăcuăvămiăquanăgiaăgiáătrăcmănhn,ăsăthaămưnăvƠăỦăđnhămuaăhƠngă
tipă tcă caă Paulă G. Pattersonă vƠă Richardă A.ă Spreng.ă ơyă lƠă mtă nghiênă cuă thcă
Ri ro cm nhn
Giá c cm nhn
Chi phí cm nhn
Hu ích cm nhn
An toàn lái cm
nhn
Tin ích cm nhn
Giá tr cm nhn
Xu hng mua
Giá tr chc nng
Giá tr cm xúc
Giá tr điu kin
Giá tr xã hi
Giá tr tri thc
Hành vi la chn ca
ngi tiêu dùng
14
nghimăđcăkimăđnhătiăthătrngăÚcăviăđiătngălƠăloiăhìnhădchăvăchuyênă
nghip.ăNghiênăcu đưăchngătăđcăgiáătrăcmănhnăcóătácăđngăđnăhƠnhăviămuaă
hƠngălpăliăthôngăquaătrungăgianălƠăsăthõaămưnăngiătiêuădùng (xem hình 2.7).
Hình 2.7:ăMôăhìnhăgiáătrăcmănhnănhăhngăđnăhƠnhăviămuaăhƠngăthôngăquaă
săthaămưn
(Paul G. Patterson & Richard A. Spreng , 1997)
cm nhn
Mua hàng
lp li

Trích đoạn Phơnătíchă nhăh ngăc aăcácăbi nănhơnăkh uăh căđ năquy tăđ nhămuaăc aă

---