B
TR

NG

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH – MARKETING

TR N

NG MINH

LU N V N TH C S

CÁC Y U T
NG

NH H

I TIÊU DÙNG

NG

N HÀNH VI MUA C A

I V I S N PH M S A B T CHO

TR EM T I QU NG NGÃI

NG


c h t, tôi xin đ

Th Khoa Nguyên, ng
d n tôi tìm ra h

N

c t lòng bi t n và g i l i cám n chân thành đ n TS. Lê

i tr c ti p h

ng d n lu n v n, đã t n tình ch b o và h

ng

ng nghiên c u, ti p c n th c t , tìm ki m tài li u, x lý và phân tích

s li u, gi i quy t v n đ … đ tôi có th hoàn thành lu n v n cao h c c a mình.
Ngoài ra, trong quá trình h c t p, nghiên c u và th c hi n đ tài tôi còn nh n
đ

c nhi u s quan tâm, góp ý, h tr quý báu c a quý th y cô, b n bè và ng

i thân.

Tôi xin bày t lòng bi t n sâu s c đ n:
Quý th y cô Khoa Qu n tr kinh doanh và quý th y cô Khoa
h c, tr



M CL C
L IC M

N .............................................................................................................. iii

M C L C .................................................................................................................... iv
DANH M C HÌNH V , S

.............................................................................. viii

DANH M C CÁC B NG BI U ..................................................................................x
TÓM T T LU N V N ............................................................................................. xii
CH

NG 1. GI I THI U NGHIÊN C U ...............................................................1

1.1. TÍNH C P THI T C A
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN C U

TÀI ........................................................................1
TÀI .................................................................2

1.3. M C TIÊU NGHIÊN C U C A

TÀI .........................................................4

1.3.1. M c tiêu nghiên c u ......................................................................................4
1.3.2. Câu h i nghiên c u ........................................................................................4
1.4. PH M VI,


I TIÊU DÙNG ..................................................7

i tiêu dùng .............................................................................................7

2.1.2. Hành vi ng

i tiêu dùng ................................................................................8

2.2. M T S MÔ HÌNH NGHIÊN C U V HÀNH VI MUA C A NG

I TIÊU

DÙNG ..........................................................................................................................9
iv


2.2.1. Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler và c ng s (2001) ..........................9
2.2.2. Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Ajzen và Fishbein .............................10
2.2.3. Thuy t hành vi ho ch đ nh (TPB) c a Ajzen ..............................................12
2.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN C U V HÀNH VI MUA C A NG

I TIÊU

DÙNG S A ..............................................................................................................14
2.3.1 M t s mô hình nghiên c u trên th gi i .....................................................20
2.3.2. Các mô hình nghiên c u trong n
2.3.3. K t lu n v các nghiên c u tr
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN C U



NG QU NG NGÃI .................................31

3.1.1. Gi i thi u v các s n ph m s a, s a b t trong n

c ...................................31

3.1.2. Mô t đ a bàn nghiên c u ............................................................................32
3.2. QUI TRÌNH NGHIÊN C U ..............................................................................34
3.3. XÂY D NG THANG O .................................................................................35
3.3.1. Thang đo Ch t l

ng ...................................................................................35
v


3.3.2. Thang đo L i ích dinh d
3.3.3. Thang đo Th

ng ......................................................................35

ng hi u ................................................................................36

3.3.4. Thang đo Giá ...............................................................................................36
3.3.5. Thang đo Tính ti n l i khi mua ...................................................................36
3.3.6. Thang đo Qu ng cáo ....................................................................................37
3.3.7. Thang đo Nhóm tham kh o .........................................................................37
3.3.8. Thang đo Hành vi mua ................................................................................37
3.4. NGHIÊN C U


4.1.4.

a ph

ng ..................................................................................................44

4.1.5. Thu nh p hàng tháng c a h gia đình..........................................................45
4.1.6. S con có đ tu i t 1-6 tu i trong h gia đình ...........................................45
4.1.7. Th

ng hi u s a đang s d ng ...................................................................46

4.2. ÁNH GIÁ THANG O ...................................................................................47
4.2.1. ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha ..............................47
vi


4.2.2. Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) ..............49
4.3. PHÂN TÍCH H I QUY A BI N ....................................................................53
4.3.1. Phân tích các ki m đ nh ...............................................................................54
4.3.2.Th o lu n k t qu h i quy ............................................................................58
4.4. PHÂN TÍCH M I LIÊN H GI A CÁC BI N ...............................................60
4.4.1. Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a c a ng

i tiêu dùng theo gi i

tính .........................................................................................................................60
4.4.2. Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a theo đ tu i ...........................61
4.4.3. Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a theo thu nh p .........................62
4.4.4. Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a theo ngh nghi p ...................63

DANH M C PH L C ..............................................................................................85
vii


DANH M C HÌNH V , S
S hi u

Tên hình

hình
2.1.
2.2.

2.3.

Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler & Gary Armstrong
Mô hình Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Fishbein và
Ajzen (1975)
Mô hình Lý thuy t hành vi có k ho ch (TPB) c a Ajzen
(1991)
Mô hình các nhân t

2.4.

Trang

nh h

10
11


i tiêu

dùng đ i v i s a b t nh p kh u (2012)

22

23

24

Mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n hành vi tiêu
2.8.

dùng s a b t cho tr em d

i 6 tu i t i thành ph C n Th

25

(2014)
2.9.

Mô hình nghiên c u đ xu t

26

3.1.

Quy trình nghiên c u

45

4.5.

Th ng kê đáp viên theo s con trong đ tu i t 1-6

46

4.6.

Th ng kê đáp viên theo th

46

ng hi u s a đang s d ng

ix


DANH M C CÁC B NG BI U
S hi u

Tên b ng

b ng
2.1.

2.2.

T ng h p m t s nghiên c u v hành vi mua c a ng

3.5.

Thang đo tính ti n l i khi mua

36

3.6.

Thang đo qu ng cáo

37

3.7.

Thang đo nhóm tham kh o

37

3.8.

Thang đo Hành vi mua

37

3.9.

C u trúc b ng câu h i và thang đo

39


4.4.

K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett

50

4.5.

Ma tr n nhân t xoay

51

4.6.

K t qu phân tích nhân t khám phá EFA v i các ch báo c a
Hành vi mua

x

52


4.7.

T ng h p k t qu phân nhóm nhân t sau khi EFA

53

4.8.


ng sai

ng quan gi a ph n d và các bi n CL, DD, TH,

GC, NTK
V trí quan tr ng c a các y u t
K t qu ki m đ nh Independent Samples Test so sánh hành vi
mua theo gi i tính
K t qu ki m đ nh ANOVA so sánh hành vi mua theo đ tu i
K t qu ki m đ nh ANOVA so sánh hành vi mua theo thu
nh p
K t qu ki m đ nh ANOVA so sánh hành vi mua theo ngh
nghi p
Giá tr trung bình c a các bi n quan sát trong nhân t Nhóm
tham kh o theo đánh giá c a khách hàng
Giá tr trung bình c a các bi n quan sát trong nhân t Ti n l i
khi mua theo đánh giá c a khách hàng

xi

56
60
61
61
62

63

74


ng đ n hành vi mua. Qua

ng các thang đo các y u t này, xây d ng các gi thuy t th

ng c a các y u t này lên hành vi mua.

D a trên c s lý thuy t c a các thuy t v hành vi tiêu dùng đã đ
b i các nhà nghiên c u trên th gi i và nghiên c u đ nh tính t i th tr
Ngãi, mô hình lý thuy t đã đ
mô hình c ng đ
m u 250 đ

c đ a ra và thang đo đo l

c xây d ng
ng Qu ng

ng cho các khái ni m trong

c xây d ng và ki m đ nh. Nghiên c u đ nh l

ng chính th c v i c

c th c hi n nh m ki m đ nh thang đo và các gi thuy t.

K t qu ki m đ nh cho th y các thang đo đ u đ t đ tin c y và giá tr tr bi n
HV4 c a thang đo hành vi mua. Trong đó, y u t L i ích dinh d
nhi u nh t lên hành vi mua c a ng
em t 1 đ n d



ng, t ng kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p.

xii

i u này s


CH

NG 1. GI I THI U NGHIÊN C U

1.1. TÍNH C P THI T C A

TÀI

C c u dân s tr v i dân s h n 90 tri u ng

i, th tr

ng Vi t Nam th c s là

mi ng bánh béo b cho các hãng s a. Th c t , theo s li u th ng kê c a B Công
Th

ng,

Vi t Nam, nhu c u tiêu dùng s a nh ng n m g n đây t ng nhanh, kho ng

20%/n m.

chính c a Vi t Nam là Hà N i, TP H Chí Minh, H i Phòng, C n Th , Nha Trang và
à N ng cho th y trong vòng 12 tháng tính đ n h t tháng 6 n m 2015 s n l
ngành hàng s a b t đ t x p x 14.700 t n (t i nh ng kênh đo l
Theo C c Qu n lý th tr

ng (B Công Th

có g n 30 công ty s a v i kho ng 80 th

ng c a

ng c a Nielsen)

ng), t i th tr

ng Vi t Nam hi n

ng hi u s a khác nhau, trong đó ch y u là

hãng s a ngo i. Trong đó, s a dành cho tr em d

i 6 tu i là m t th tr

ng có l

ng

hàng hóa d i dào và s c mua l n. Theo phân lo i c a Nielsen, ngành hàng s a b t bao
g m m t s nhóm ngành hàng nh nh sau: S a dành cho ng


ng. Do đó,

ng đ n hành vi mua c a ng

i tiêu


dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d
ra nh ng y u t tác đ ng đ n hành vi mua c a ng
ng này, đo l

b t t i th tr

ng đ

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi” đ tìm
i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a

c m c đ tác đ ng, và t đó đ xu t nh ng hàn ý

qu n tr đ các doanh nghi p kinh doanh s n ph m s a b t t i Qu ng Ngãi ngày càng
đáp ng đ

c nhu c u ng

i tiêu dùng.

1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN C U

TÀI

i tiêu dùng, đ ng th i còn đ phát hi n và xác đ nh đúng các y u

ng đ n ng

i tiêu dùng khi mua s n ph m. Do đó, nghiên c u, tìm hi u

i tiêu dùng và hành vi c a h ph i thu c v nhi m v ch y u và quan tr ng nh t

c a các nhà marketing.
Khi ng

i tiêu dùng xem xét và quy t đ nh v nh ng gì h d đ nh có đ

đáp ng nhu c u, hành vi c a ng
trong quá trình mua hàng b

i tiêu dùng và hành đ ng mua l p l i đ

nh h

cđ

c áp d ng

ng b i m t lo t các y u t . Trong lý thuy t

marketing, có r t nhi u cách khác nhau đ phân lo i các y u t cá nhân có tác đ ng
đ n hành vi mua c a ng
y ut


l c, nh n th c, h c t p, thái đ và ni m tin). Jain (2010) công b vi c phân lo i b n
2


lo i y u t bao g m: các y u t kinh t bao g m các y u t nh thu nh p, tài s n l u
đ ng, tín d ng, m c s ng, chính sách c a chính ph và đi u ki n kinh t ; y u t quy t
đ nh xã h i h c liên quan đ n các y u t nh gia đình, các nhóm tham kh o, các ng

i

d n d t ý ki n, giai c p xã h i và v n hóa; y u t quy t đ nh tâm lý bao g m các y u t
nh đ ng l c, nh n th c, hình nh, h c t p, thái đ , ni m tin, tính cách và l i s ng; và
cu i cùng là y u t quy t đ nh cá nhân bao g m các y u t tu i tác, giáo d c, ngh
nghi p, chu k cu c s ng gia đình, vai trò và đ a v . Cu i cùng, Schmitz (2012) chia
các y u t

ng đ n hành vi mua c a ng

nh h

g m các y u t tình hu ng, nh môi tr

i tiêu dùng thành b n nhóm y u t bao

ng, tình hình xã h i, th i gian, lý do cho vi c

mua và tâm tr ng; y u t cá nhân, ch ng h n nh tính cách, gi i tính, tu i tác, giai
đo n c a cu c s ng gia đình và l i s ng; y u t tâm lý, nh đ ng c , nh n th c, h c
t p và thái đ ; và các y u t xã h i, ch ng h n nh v n hóa, ti u v n hóa, xã h i, nhóm
tham kh o, các ng

s a còn có vai trò quan tr ng đ i v i n n kinh t v i m c đ đóng góp c a ngành s a
vào t ng s n ph m qu c n i. V i t m quan tr ng nh v y, đã có r t nhi u nghiên c u
trên th gi i và trong n

cđ

c th c hi n liên quan đ n hành vi mua c a ng

i tiêu

dùng đ i v i các s n ph m s a. Nh theo Kumar và Babu (2014), các y u t chính tác
đ ng đ n hành vi mua các s n ph m t s a bao g m ch t l
d ng, hình nh th

ng hi u và qu ng cáo. Còn theo Lê Th Thu Trang và c ng s

(2014), 5 nhân t chính nh h

ng đ n quy t đ nh l a ch n s a b t cho bé c a ng

tiêu dùng là: công d ng s n ph m; giá c và ch t l
th

ng, tính s n có, giá c , đa

ng s n ph m; nhóm nh h

i
ng;


-

ol

-

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi.

ng các nhân t tác đ ng vào hành vi mua c a ng

s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d

i tiêu dùng đ i v i

i tiêu dùng đ i v i

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi.

a ra hàm ý qu n tr đ các doanh nghi p s n xu t và kinh doanh s a b t tr

em đáp ng t t h n n a nhu c u khách hàng t i Qu ng Ngãi.
1.3.2. Câu h i nghiên c u
T v n đ nghiên c u c p thi t đã đ t ra cho đ tài và các nghiên c u đã đ
th c hi n v hành vi mua c a ng
trong và ngoài n

i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em

c, các câu h i nghiên c u đ


nh h

ng đ n hành vi mua c a ng

dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d

i tiêu

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi nh th

nào?
4) Nh ng hàm ý qu n tr nào có th đ a ra đ khuy n khích hành vi mua c a
ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d

Ngãi?

4

i 6 tu i t i Qu ng


1.4. PH M VI,

IT

NG

1.4.1. Ph m vi nghiên c u

i6

tu i.
tài nghiên c u này t p trung vào s n ph m s a b t dành cho tr em t 1 đ n
d

i 6 tu i.

ây là m t s n ph m thi t y u và có tác đ ng tr c ti p đ n s c kh e tr

em. Bên c nh đó, đây là s n ph m có giá cao so v i ngân sách chi tiêu c a m t gia
đình bình th
1.5. PH

ng và ng

i tiêu dùng có t n s mua hàng l p l i nhi u l n.

NG PHÁP NGHIÊN C U

Nghiên c u đ

c th c hi n thông qua hai b

- Nghiên c u s b đ nh tính: đ
ng

c:

c th c hi n b ng ph

đã xây d ng.
1.6. Ý NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N C A

TÀI

K t qu c a nghiên c u s góp ph n giúp cho các doanh nghi p n m b t đ
các nhân t tác đ ng đ n hành vi c a ng
Qu ng Ngãi.

i tiêu dùng đ i v i s a b t t i th tr

i u này s góp ph n t o c s cho vi c ho ch đ nh các ch

marketing và ho t đ ng đ nh v th

ng hi u trên th tr

c
ng

ng trình

ng, t ng kh n ng c nh tranh

c a doanh nghi p.
K t qu c a nghiên c u c ng góp ph n vào danh m c tài li u tham kh o cho
các nhà nghiên c u khoa h c hành vi v l nh v c hành vi tiêu dùng t i nh ng th
tr

ng t nh l .

đ i trong hành vi mua c a ng
d

NG 1

i tiêu dùng v s n ph m s a dành cho tr em t 1 đ n

i 6 tu i t i Qu ng Ngãi d n đ n s c n thi t ph i nghiên c u đ tài. Ch

trình bày t ng quan v tình hình nghiên c u đ tài trong n

c và trên th gi i. T đó

tác gi đ a ra m c tiêu nghiên c u và xác đ nh ph m vi, đ i t
đ

c nghiên c u d a trên ph

ng nghiên c u.

ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l

li u b ng ph n m m SPSS.

6

ng 1 còn

tài


ch c b i vì ng

các hàng hóa và d ch v s n xu t, qua đó ng

i tiêu dùng, th hi n

c s hài lòng (Barmola và

i tiêu dùng là m t n n t ng cho s thành công c a b t k t

i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh li u có nên mua hay không các s n

ph m do công ty cung c p và b ng cách này nh h
c a m t t ch c trong t

ng đ n s t n t i và th nh v

i tiêu dùng hài lòng và trung thành, nó ph i bi t

i tiêu dùng c a mình và hi u hành vi tiêu dùng c a h m t cách k l
Ng

ng

ng lai. N u m t doanh nghi p mu n đ làm ti p th thành

công và có hi u qu , t c là đ ng
ng

i

i cu i cùng s d ng

c hi u là ng

i mua ho c

i tiêu dùng Vi t Nam (2011), ng

i tiêu dùng

i tiêu dùng cu i cùng.

Theo Lu t b o v quy n l i ng
là ng

i mua s m hàng hóa đ ph c

i mua, s d ng hàng hóa, d ch v cho m c đích tiêu dùng, sinh ho t c a cá

nhân, gia đình, t ch c.

7


2.1.2. Hành vi ng
Hành vi ng
ng

i tiêu dùng
i tiêu dùng hình thành m t b ph n quan tr ng c a hành vi con

Hay hành vi khách hàng là quá trình quy t đ nh và ho t đ ng v t ch t c a các
cá nhân khi có đ

c, s d ng và x lý th i b nh ng hàng hóa và d ch v (London &

Dclla Bitta, 1993).
Theo Solomon R. Micheal (1996): “Hành vi tiêu dùng là m t ti n trình cho
phép m t cá nhân hay m t nhóm ng

i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t

s n ph m/ d ch v , nh ng suy ngh đã có, kinh nghi m hay tích l y, nh m th a mãn
nhu c u hay
T
hành vi ng

c mu n c a h ”.

ng t , Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) c ng đã đ nh ngh a
i tiêu dùng “là toàn b hành đ ng mà ng

i tiêu dùng b c l ra trong quá

trình trao đ i s n ph m, bao g m: đi u tra, mua s m, s d ng, đánh giá và x lý th i
b s n ph m và d ch v nh m tho mãn nhu c u c a h ”.
Còn theo Engal, Blackwell và Miniard (2001), hành vi khách hàng là nh ng
hành đ ng liên quan tr c ti p đ n vi c có đ

c, tiêu dùng và x lý th i b nh ng hàng


c m t s đ c đi m c a hành vi tiêu

dùng là:
- Hành vi ng
ng

i tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m t nhóm

i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ d ch v . Ti n trình này

bao g m nh ng suy ngh , c m nh n, thái đ và nh ng ho t đ ng bao g m mua s m, s
d ng, x lý c a con ng

i trong quá trình mua s m và tiêu dùng.

- Hành vi tiêu dùng có tính n ng đ ng và t
nh ng y u t t môi tr
2.2. M T S

ng tác vì nó ch u tác đ ng b i

ng bên ngoài và có s tác đ ng tr l i đ i v i môi tr

MÔ HÌNH NGHIÊN C U V

ng y.

HÀNH VI MUA C A NG

I

nhà nghiên c u đã đ a ra các mô hình khác nhau mô t hành vi ng

i tiêu dùng.

2.2.1. Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler và c ng s (2001)
Theo Philip Kotler (2001), nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng là
m t nhi m v quan tr ng có nh h
l

ng r t l n trong quy trình ra quy t đ nh v chi n

c ti p th c a các doanh nghi p. Philip Kotler đã h th ng các y u t d n t i quy t

đ nh mua s m c a ng

i tiêu dùng qua mô hình

doanh nghi p ph i tìm hi u đ

hình 2.1. V i mô hình này, các

c cái gì x y ra trong “h p đen” ý th c c a ng

i tiêu

dùng gi a lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xu t hi n nh ng ph n ng c a h .
9


Hình 2.1. Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler & Gary Armstrong

bên ph i. Nó bao g m nh ng hành vi mà ng
ph m, l a ch n th
s l

ng c a ng

c, đ

c li t kê

ô ch nh t

i mua b c l trong vi c: l a ch n s n

ng hi u, l a ch n nhà cung ng, l a ch n th i gian mua, l a ch n

ng mua.

2.2.2. Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Ajzen và Fishbein
Lý thuy t hành vi h p lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đ
Fishbein và Ajzen (1975), đ

c ra đ i b i

c hi u ch nh m r ng trong th p niên 70 và đ

c xem là

h c thuy t tiên phong trong l nh v c nghiên c u tâm lý xã h i (Eagly và Chaiken
1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw 1988). Lý thuy t kh ng


Toward Behavior - AB) và chu n ch quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò nh
các ch c n ng đ m t ng

i d n đ n th c hi n hành vi (Hình 2.2).

Hình 2.2. Mô hình Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Fishbein và Ajzen (1975)
(Ngu n: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior. An
introduction to theory and research”)
Theo lý thuy t hành vi h p lý, thái đ đ

c hình thành b i hai nhân t : (1)

nh ng ni m tin c a cá nhân v nh ng k t qu c a hành vi (là ni m tin v vi c hành vi
s mang l i nh ng k t qu có nh ng tính ch t nh t đ nh) và (2) đánh giá c a ng

i đó

v k t qu này (giá tr liên quan đ n đ c đi m c a k t qu hành đ ng).
Chu n m c ch quan đ
nh ng ng

i có nh h

c hình thành b i hai nhân t : (1) ni m tin v vi c

ng cho r ng cá nhân này nên th c hi n hành vi (c m giác hay

ni m tin v vi c nh ng ng


c đo l

ng

trong đi u ki n không đ y đ thông tin c n thi t đ hình thành nên ý đ nh ch c ch n
hoàn toàn (Sheppard và c ng s , 1988). Nghiên c u này c ng cho r ng lý thuy t hành
vi h p lý ch t p trung vào vi c xác đ nh hành vi đ n l , trong khi đó trong đi u ki n
th c t , con ng

i th

ng ph i đ i m t v i nhi u hành vi nh l a ch n c a hàng, l a

ch n s n ph m, ki u lo i, kích c , màu s c... S t n t i nhi u s l a ch n nh v y có
th làm hoán đ i b n ch t c a quy trình hình thành ý đ nh và vai trò c a ý đ nh trong
vi c d báo hành vi th c t . Nh ng h n ch này làm gi i h n vi c áp d ng lý thuy t
này đ i v i nh ng hành vi nh t đ nh (Buchan, 2005).
2.2.3. Thuy t hành vi ho ch đ nh (TPB) c a Ajzen
Ajzen (1991) phát tri n Thuy t hành vi ho ch đ nh (Theory of Planed Behavior
- TPB) đ d báo và làm sáng t hành vi con ng

i trong m t b i c nh c th . Nó s

cho phép d đoán c nh ng hành vi không hoàn toàn đi u khi n đ
hành vi có th đ

c d báo ho c đ

c v i gi đ nh m t


c ng đ ng xã h i đ

nh h

ng t phía

c đ nh ngh a là “nh n th c v áp l c xã h i đ n th c hi n ho c

không th c hi n hành vi” (Ajzen 1991). ó là nh h

ng c a nh ng ng

i quan tr ng

và g n g i có th tác đ ng đ n cá nhân th c hi n hành vi.
- Nh n th c ki m soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) ph n ánh vi c d
dàng hay khó kh n khi th c hi n hành vi và vi c th c hi n hành vi đó có b ki m soát,
h n ch hay không. Ajzen (1991) đ ngh r ng nhân t ki m soát hành vi tác đ ng tr c
ti p đ n ý đ nh th c hi n hành vi và n u chính xác trong nh n th c c a mình, thì ki m
soát hành vi còn d báo c hành vi.
TPB gi đ nh thêm r ng nh ng ph n h p thành ý đ nh l n l
b i k v ng n i b t nh t và

cl

tđ

c xác đ nh

ng k v ng cho m i thành ph n đó. Trong đó, k