B
GIÁO DC VÀ ÀO
TO

TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ
MINH
TRN NGC DIP
CÁC YU TNHăHNGăN
ụăNH MUA CAăNGI TIÊU DÙNG
I VI CÁC SN PHM THC PHM
NHÃN HÀNG RIÊNG TI VIT NAM

TRN NGC DIP

CÁC YU TNHăHNGăN
ụăNH MUA CAăNGI TIÊU DÙNG
I VI CÁC SN PHM THC PHM
NHÃN HÀNG RIÊNG TI VIT NAM
Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60340102

LUN VN THCăSKINHăT

MCăLC
Trangăphăbìa
Mc lc
Danh mc các ch vit tt
Danh mc các bng, biu
Danh mc các hình v vƠăđ th
Tómttđtài 1
Chng1: TNG QUAN 2
1.1 Lý do chnăđ tài 2
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phngăphápănghiênăcu 3
1.4 PhmăviăvƠăđiătng nghiên cu 5
1.5 ụănghaănghiênăcu 5
1.6 Ktăcuălunăvn 5
Chngă2:ăCăS LÝ THUYT V NHẩNăHẨNGăRIểNGăVẨăụăNH MUA
HÀNG 6
2.1 Gii thiu 6
2.2 Tng quan v nhãn hàng riêng 6
2.3 Căs lý thuyt 8
2.4 Các yu t tácăđngăđnăỦăđnh mua hàng 11
2.5 Gi thuyt và mô hình nghiên cu 15
2.5.1 Các yu t bên ngoài 15

4.5.2 Kimăđnh s khác bit v Ủăđnh mua sn phm thc phm nhãn hàng
riêngătheoăcácăđcăđim cá nhân 62
4.6 Tóm tt 70
Chngă5:ăKT LUN VÀ KIN NGH 72
5.1 Gii thiu 72
5.2 Các kt qu chính ca nghiên cu 72
5.3 óngăgópăca nghiên cu và hƠmăỦăđi vi nhà qun tr 74
5.3.1 óngăgópăca nghiên cu 74
5.3.2 Hàm ý cho nhà qun tr 75
5.4 Các hn ch vƠăhng nghiên cu tip theo 78
Tài liu tham kho
Ph lc

TPB
Thuyt hành vi theo k hoch - Theory of Planned Behavior
TRA
ThuytăhƠnhăđng hp lý - Theory of Reasoned Action
TS
Tin s
VIF
H s phóngăđiăphngăsaiă- Variance inflation factor
DANHăMCăCÁCăBNG, BIU
Trang

Bng 2.1: Các yu t nhăhngăđnăỦăđnh mua hàng 14

Hình 4.1: Mô hình nghiên cu hiu chnh 56
Hìnhă4.2:ă th phân tán Scatterplot 57
Hìnhă4.3:ă th tn s Histogram 58
Hìnhă4.4:ă th tn s P-P plot 59
siêu th và doanh nghip có th hoch đnh chin lc phát trin thng hiu mt
cách hiu qu hn.

2

Chng1:ăTNGăQUAN

1.1 Lý do chnăđ tài
Trc tình hình kinh t khó khn nh hin nay, các siêu th phi tìm kim
nhng cách thay đi hot đng đ bo toàn v trí ca h trên th trng, mt trong
nhng chin lc mà các nhà bán l s dng đ gia tng sc mnh là bt tay vi các
nhà sn xut, hình thành mt hình thc sn xut và kinh doanh sn phm mi, đó là
sn phm nhãn hàng riêng. Các siêu thkhai thác các ngun lc ca các đn v sn
xut, không cn nng lc sn xut nhng vn sn xut đc sn phm cho riêng
mình. Ngoài vic s dng chin lc giá đ ln át nhng đi th cnh tranh, vic
hiu bit ý đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi các sn phm nhãn hàng riêng
giúp các siêu th tìm đc câu tr li trong nhu cu và li ích ca ngi tiêu dùng,
đt đc li th cnh tranh trong s u tiên ca khách hàng so vi các nhà sn xut
đư có thng hiu ni ting cng nh các nhà bán l khác.
V phía các doanh nghip sn xut cng có nhng mt li và hi. i vi
nhng nhà sn xut cha có thng hiu mnh, ngân sách hn hp, thì nhãn hàng
riêng s là c hi tt đ tng sn xut. Doanh nghip s dng đc ht công sut
ca nhà máy, tn dng thi gian thp đim sn xut đ ti u hóa h thng sn xut,
tn dng nhân công, mua nhp nguyên vt liu vi giá thp qua đó h giá thành sn
phm, gim lng hàng tn kho cao. Nh vy, vic tham gia vào cuc đua phát
trin nhưn hàng riêng nh là cu cánh cho h. Nhng, đi vi nhà sn xut đư có
tên tui, chc chn không tránh khi nhng tác đng ca nhưn hàng riêng đn sn
phm ca doanh nghip, có th đánh mt chính tên tui ca mình. Hn na, nhà sn
xut không đc ch đng v giá vì siêu th là ngi quyt đnh giá gia công, li
nhun thu đc ít hn. Do vy, các doanh nghip cn hiu đc ý đnh mua ca

chính thc.
Bc 1 – nghiên cu s b: đc thc hin bng nghiên cu đnh tính và
nghiên cu đnh lng.
4

- Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin thông qua: (1) Phng vn khám
phá vi k thut phng vn ch có 1 câu hi m đ ngi đc phng vn t cho ý
kin các yu t nào tác đng đn ý đnh mua sn phm thc phm nhưn hàng riêng.
(2)Phng vn tay đôi bng nhng câu hi m đi vi mt s mt s ngi tiêu dùng
nhm tìm ra các ý kin chung nht v các yu t nh hng đn ý đnh mua sn
phm thc phm nhưn hàng riêng. (3)Tho lun nhóm nhm xem xét nhng yu t
đư có và cn b sung thêm hay bt đi.
- Nghiên cu s b đnh lng đc thc hin thông qua bn câu hi đc
thit k vi thang đo Likert 5 mc đ đ đo lng mc đ đng ý vi các yu t đư
rút ra t nghiên cu đnh tính. D liu thu thp t nghiên cu này s đc kim tra
bng phng pháp phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t
khám phá EFA nhm điu chnh các bin trong bn câu hi đ phù hp hn cho
nghiên cu chính thc.
Bc 2 – nghiên cu chính thc: đc thc hin bng phng pháp nghiên
cu đnh lng. Sau khi đư điu chnh bng câu hi t kt qu phân tích trong phn
nghiên cu s b, tin hành nghiên cu điu tra m rng, chn mu thun tin.
Thông qua phng pháp phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t
EFA, tác gi khng đnh nhóm các yu t nh hng đn ý đnh mua sn phm thc
phm nhưn hàng riêng. Sau đó, nghiên cu thc hin xây dng hàm hi quy nhm
đo lng ý đnh mua sn phm thc phm nhưn hàng riêng. Sau cùng là bc kim
đnh Independent samples T-test đ xem xét có s khác bit v nhn thc đi vi
các yu t nh hng đn ý đnh mua sn phm thc phm nhãn hàng riêng gia hai
nhóm ngi tiêu dùng đư mua và cha tng mua sn phm thc phm nhãn hàng
riêng, và s dng kim đnh Independent samples T-test và phân tích phng sai
mt yu t(ANOVA) đ xem xét có s khác bit v ý đnh mua hàng đi vi gii
6

Chngă2:ăCăSăLụăTHUYTăVăNHẩNăHẨNGăRIểNGăVẨă
ụăNHăMUAăHẨNG
2.1 Gii thiu
Chng 1 đư trình bày tng quan v ni dung nghiên cu, mc tiêu nghiên
cuvà phng pháp nghiên cu. Chng 2 nhm gii thiu c s lý lun cho nghiên
cu. Trên c s đó, mô hình nghiên cu đc xây dng cùng vi các gi thuyt v
mi quan h gia các khái nim trong mô hình. Trong chng này bao gm bn
phn chính, (1) tng quan v nhãn hàng riêng; (2) c s lý thuyt; (3) các yu t
Các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng; (4) Gi thuyt và mô hình nghiên cu.
2.2 Tng quan v nhãn hàng riêng
nhănghaănhưnăhƠngăriêng
Theo Adomavičit và Vengrauskas (2012), các nhãn hàng riêng là bt k
nhãn hiu thng mi, thuc đc quyn ca các ca hàng bán l, tên nhãn hàng
riêng không nht thit phi trùng vi tên ca ca hàng bán l, hàng hóa ca nhãn
hàng này có th đc sn xut bi mt hoc nhiu nhà sn xut khác nhau.
Theo Trung tâm nghiên cu kinh doanh và H tr doanh nghip Vit Nam
(BSA), nhưn hàng riêng là các thng hiu đc quyn ca doanh nghip, có c ch
bo v v quyn s hu trí tu, mu mã và cht lng đm bo, đáp ng đc các
yêu cu ca th trng.
Phân loi nhãn hàng riêng
Nhãn hàng riêng gm 4 loi chính: nhãn hàng riêng giá thp (generic brands),
nhưn hàng riêng đi chúng (copycat brands), nhưn hàng riêng hàng đu (premium
brands), nhưn hàng riêng đc quyn (exclusive brands) (Levy/Weitz, 2003).

li nhun trong phân khúc nhy cm v giá. Nhãn hàng riêng có th cho phép các
nhà bán l xây dng giá tr hình nh ca hàng cao bi giá ca các sn phm này r
hn, do đó, nhưn hàng riêng đư đc coi là mt vn đ quan trng và ngun cnh
tranh duy nht trong ngành công nghip bán l (Nielsen, 2008).
Hn ch ca vic bán nhãn hàng riêng
Các nhà bán l cng gp phi nhng hn ch ca nhãn hàng riêng. Th nht,
thng hiu trong nhiu loi sn phm có ri ro kinh doanh không đáng có. iu
8

này ch yu phát sinh t các nhà bán l m rng phm vi hot đng sang các th
trng mi vi đi th cnh tranh. Th hai, danh ting ca nhãn hàng riêng có th
làm lu m nhn thc ca ngi tiêu dùng v các nhà bán l nu nó không thành
công. Th ba, li nhun nhãn hàng riêng to ra trên mi mét vuông đc có th
không bng vi các thng hiu nhà sn xut. Mc giá thp hn ca các sn phm
nhưn hàng riêng cng có th có ngha là cht lng kém hn ca sn phm nu
đc so sánh vi thng hiu ca nhà sn xut. Tuy nhiên, mt mc giá thp hn
đáng k ca các nhãn hàng riêng có th đc xác đnh bi các nguyên nhân khác, ví
d nh chi phí qung cáo thp hn đc phân b cho nhng sn phm nhãn hàng
riêng (Adomavičit & Vengrauskas, 2012). Bng cách này, các nhà bán l đư
khin cho giá c ca mình thp hn ca các nhà sn xut và thu hút đc thêm
nhiu ngi tiêu dùng vn ht sc nhy cm vi giá c (Philip Kotler, 2005).
Nhng yu t trên đư to mt s bt li cho các nhà sn xut, c th là lòng trung
thành ca ngi tiêu dùng chuyn t các nhà sn xut sang nhà bán l, ngi tiêu
dùng tìm đn nhà bán l trc tiên và ngày càng trung thành vi nhãn hàng riêng.
2.3 Căs lý thuyt
ụăđnh mua hàng
Theo Ajzen & Fishbein (1980), ý đnh ca mt ngi đ thc hin mt hành
vi hành đng hp lý đc da trên nim tin tác đng đn thái đ và chun mc ch
quan, đn lt chúng tác đng đn ý đnh và sau đó là ý đnh tác đng đn vic thc
hin hành vi. Ý đnh b nh hng bi thái đ và nim tin ca cá nhân đó.

và Gatignon, 1986 trích trong Lin và Lu, 2010). Hình nh siêu th đc th hin 
ba khía cnh: hình nh ca t chc đó, hình nh v chc nng và hình nh v hàng
hóa
Cht lng cm nhn: S an toàn và hiu qu ca sn phm s giúp ngi
tiêu dùng đánh giá cht lng cm nhn v sn phm đó cao (Zhou, 2012). Cht
lng cm nhn phi đc duy trì trong thi gian dài. Khi ngi tiêu dùng cm thy
hài lòng vi sn phm thì cht lng cm nhn v sn phm s tng theo lng
khách hàng ngày càng rng ln.
10

Ri ro cm nhn: Ri ro cm nhn liên quan đn các yu t ri ro nh tài
chính, vt cht, trình bày sn phm, tâm lý, và thi gian khi ngi tiêu dùng giao
dch. Theo Kim và cng s (2007), ri ro cm nhn là s tin tng ca khách hàng
đi vi nhng kt qu không chc chn. Ri ro cm nhn là s đánh giá mt cách
thiên lch ca cá nhân đi vi mt tình hung ri ro, s đánh giá đó ph thuc vào
tâm lý ca cá nhân đó và nhng đc đim trong các tình hung (Cho và Lee, 2006;
trích trong Chang và Chen, 2008).
Giá tr cm nhn: Giá tr cm nhn trong nghiên cu này là “cht lng
ngi mua hàng nhn đc cho mt mc giá phi tr”, và đnh ngha khái quát hn
“giá tr là s đánh giá tng quát v tính hu dng ca mt sn phm da vào nhn
thc ca h v nhng gì nhn đc và nhng gì b ra” (Zeithaml, 1988). Giá tr
cm nhn vi ý ngha xem xét cht lng là không hoàn toàn tuyt đi, nhng liên
quan đn giá ca mt thng hiu c th. Mc đích quan trng ca xây dng
thng hiu là đ thêm giá tr cm nhn t quan đim ngi tiêu dùng, điu này
thc hin khó khn hn bi thc t giá tr là khác nhau đi vi nhng ngi tiêu
dùng khác nhau.
S tin tng : S tin tng đc hiu là trng thái tâm lý bao gm s kt hp
ca s tin tng v nhn thc và cm xúc (Chang & Chen, 2008). Trong đó s tin
tng v nhn thc là s tin cy ca khách hàng hay s sn lòng tr ca h vi kh
nng sn có; trong khi s tin tng cm xúc nó th hin s rng rãi ca ngi mua.

Theo nghiên cu ca Jaafar và cng s (2012), các yu t bên ngoài bao gm
giá c cm nhn, bao bì,qung cáo, hình nh siêu th; các yu t bên trong bao gm
cht lng cm nhn, ri ro cm nhn, giá tr cm nhn; thái đ ca ngi tiêu dùng
bao gm s tin tng, s quen thuc, nhn thc tình hình kinh t có liên quan đn ý
đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thc phm nhãn hàng riêng, th
hin qua hình 2.1. Các yu t nh hng đn ý đnh mua ca ngi tiêu dùng
(Jaafar, 2012)
12

Chang và Wildt (1994), nghiên cu mi tng quan gia giá, thông tin sn
phm vi ý đnh mua hàng đư cho thy: ý đnh mua hàng có mi tng quan thun
vi giá tr cm nhn, thông qua các yu t giá c cm nhn và cht lng cm nhn.
Ngoài vai trò tác đng gián tip đó, giá c cm nhn và cht lng cm nhn cng
nh hng trc tip lên ý đnh mua hàng. Tác gi cng đ ngh cn đa them nhiu
yu t tác đng đn ý đnh mua hàng s có kt qu chính xác hn.
Nghiên cu v ý đnh mua hàng ca sinh viên Mexico đi vi mc hàng may
mt thng hiu ca M, kt qu nghiên cu ca Lee và cng s (2006) ch ra rng
nhn bit v nhãn hàng s có tác đng tích cc đn giá tr cm nhn nhng nó
không liên quan đn cht lng cm nhn. Giá tr cm nhn càng tng thì ý đnh
mua sn phm càng cao. Tuy nhiên khi cht lng cm nhn càng cao thì ý đnh
mua hàng gim; điu này đc lý gii là do hàng may mc không phi là mt hàng
quan trng, nó có nhiu thng hiu khác thay th và sn phm ni đa vn đc a
chung hn.
Nghiên cu ca Chang và Chen (2007) cho thy có mi tng quan gia s tin
tng vi ri ro cm nhn và chúng tác đng đn ý đnh mua hàng ca ngi tiêu
dùng. Trong đó ri ro cm nhn có mi tng quan nghch vi ý đnh mua hàng,
Yu t bên ngoài
Giá c cm nhn
Qung cáo
Bao bì

trên xu hng la chn sn phm nhãn hàng riêng. Baltas và Argouslidis (2007) đư
không nhn thy mi quan h gia các xu hng la chn sn phm nhãn hàng
riêng và đ tui. Ngc li, Dick và cng s (1995) đư xác đnh các khách hàng
di 45 tui thng chn sn phm nhưn hàng riêng, xu hng này gim  đi
tng trên 45 tui và đi tng trên 65 tui có kh nng s dng các sn phm nhãn
hàng riêng này là nh nht.
 Trình đ hc vn: Theo Martinez và Montaner (2008), ngi tiêu dùng có
trình đ hc vn cao hn thì s la chn sn phm nhãn hàng riêng ít hn. Ngc
li, Baltas và Argouslidis (2007) xác đnh rng nhng ngi tiêu dùng có trình đ
hc vn cao hn thng chn các sn phm nhãn hàng riêng nhiu hn.
 Thu nhp: Mt s tác gi cho rng ngi tiêu dùng có thu nhp thp chn
nhng sn phm nhãn hàng riêng thng xuyên hn (Glynn, Chen, 2009). Tuy
nhiên, kt qu nghiên cu ca các tác gi khác cho rng ngi tiêu dùng có thu
14

nhp trung bình la chn hàng hoá nhưn hàng riêng thng xuyên hn (Dick và
cng s, 1995).
 S lng thành viên h gia đình: Kt qu nghiên cu ca Moore, Carpenter
(2010) cho rng, trong khi s lng các thành viên h gia đình tng lên, nhưn hàng
riêng đc la chn thng xuyên hn. Baltas & Argouslidis (2007) nhn thy
không có mi quan h gia s lng thành viên ca các h gia đình và các xu
hng mua sn phm nhãn hàng riêng.
Nh vy, có nhiu yu t tác đng đn ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng,
nó không ch là các yu t bên ngoài nh: giá c cm nhn, qung cáo, bao bì, hình
nh siêu th; và các yu t bên trong nh: cht lng cm nhn, ri ro cm nhn, giá
tr cm nhn; còn có các yu t thuc v thái đ ca ngi tiêu dùng nh: s tin
tng, s quen thuc, nhn thc tình hình kinh t mà còn có các đc đim cá nhân
cng nh hng đn ý đnh mua hàng
Bng 2.1: Các yu t nhăhngăđnăỦăđnh mua hàng
Cácăđc tính

tiêu dùng
S tin tng
Jaafar, 2012; Chang & Chen, 2008;
Lin và Lu, 2010
S quen thuc
Alba và Hutchinson, 1987; Jaafar,
2012; Lee và cng s, 2006
Nhn thc tình hình kinh t
Jaafar, 2012
15

Cácăđc tính
Nhân t nhăhng
Các nhà nghiên cu
c đim cá
nhân
Tui
Dick và cng s, 1995
Thu nhp
Glynn, Chen, 2009; Dick và cng
s, 1995
S lng thành viên h
Moore, Carpenter, 2010; Baltas &
Argouslidis, 2007
Trình đ hc vn
Martinez và Montaner, 2008; Baltas
và Argouslidis, 2007
2.5 Gi thuyt và mô hình nghiên cu
2.5.1 CácăyuătăbênăngoƠi
“Bên ngoài” đc đnh ngha “không là thuc tính vn có ca s vt hoc

thng hiu to ra li nhun nhiu hn và ra mt sn phm nhanh hn, bao bì tt có
th truyn ti mt hình nh cao cp, ngc li bao bì không tt có th làm gim đi
hình nh ca sn phm.
Theo Ampuero và Villa (2006), bao bì nh là thông tin liên lc quan trng nht
vì nhng lý do sau đây: (1) tt c ngi mua tip cn bao bì trong các loi sn phm,
(2) hin nay bao bì là quan trng ti thi đim quyt đnh mua, và (3) ngi mua
đang góp phn tích cc trong bao bì vì h kim tra đ có đc nhng thông tin mà h
cn.
Vì vy, tác gi đt gi thuyt đi vi bao bì trong nghiên này nh sau:
Gi thuyt H2: Bao bì sn phm có tng quan thun đi vi ý đnh mua
các sn phm thc phm nhãn hàng riêng.
 Qung cáo
i vi siêu th, phng tin truyn thông tr thành mt công c ngày càng
quan trng đi vi s khác bit sn phm (Uusitalo, 2001), các nhà sn xut cht
lng cao nên qung cáo nhiu hn các nhà sn xut cht lng thp hoc nu sn
xut cht lng thp nên qung cáo nhiu hn đ bù đp tng đi cho bt li ca
sn phm đó. Các nhà bán l hot đng trong mt th trng tng trng chm và
các sn phm đang tr nên ngày càng đng nht, thì qung cáo nh mt phng tin
đ phân bit thng hiu ca siêu th này vi thng hiu ca siêu th khác. Do đó,
qung cáo cng đóng mt vai trò quan trng trong quá trình quyt đnh mua hàng
(Ampuero và Vila, 2006). Qung cáo làm ni bt lòng yêu thích đi vi mt thng
hiu nhm phân bit vi đi th cnh tranh, đng thi qung cáo cung cp các thông