BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN NGỌC DIỆP

CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM THỰC PHẨM
NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh –Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN NGỌC DIỆP

CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM THỰC PHẨM
NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨKINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Thành Phố Hồ Chí Minh –Năm 2013


Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................3

1.3

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................3

1.4

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...............................................................5

1.5

Ý nghĩa nghiên cứu ......................................................................................5

1.6

Kết cấu luận văn ...........................................................................................5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HÀNG RIÊNG VÀ Ý ĐỊNH MUA
HÀNG .........................................................................................................................6
2.1

Giới thiệu ......................................................................................................6

2.2

Tổng quan về nhãn hàng riêng ..................................................................6

2.3

Giới thiệu ....................................................................................................26

3.2

Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................26

3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................26

3.2.2

Nghiên cứu định lượng chính thức ...........................................................28


3.3

Quy trình nghiên cứu .................................................................................29

3.4

Điều chỉnh thang đo ...................................................................................30

3.5

Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................36

3.6

Tóm tắt .......................................................................................................39


Mô hình hồi quy .........................................................................................50

4.4.2

Phân tích hồi quy........................................................................................51

4.4.3

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................55

4.5

Kiểm định tác động của biến định tính đến ý định mua sản phẩm thực
phẩm nhãn hàng riêng ...............................................................................59

4.5.1

Kiểm định sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố bên ngoài, các
yếu tố bên trong và thái độ của người tiêu dùng đã mua và chưa từng
mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng .....................................59

4.5.2

Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng
riêng theo các đặc điểm cá nhân ...............................................................62

4.6

Tóm tắt ........................................................................................................70


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
ANOVA
BSA

Nội dung
Phân tích phương sai - Analysis Variance
Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp
- Business Studies & Assistance Center

EFA

Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

KMO

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

NXB

Nhà xuất bản

PBC
Sig
SPSS

Nhận thức kiểm soát hành vi - Perceived Behavioral
Control
Mức ý nghĩa quan sát - Observed significance level

Bảng 4.1:Thống kê mẫu khảo sát .............................................................................. 42
Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................................... 43
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố tác động đến ý định mua hàng .................... 46
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Ý định mua hàng .............................. 49
Bảng 4.5: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................. 51
Bảng 4.6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 1 ......................................... 52
Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai (hồi quy) lần 1.............................................. 52
Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định các hệ số hồi quy ............................................... 52
Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 2 ......................................... 53
Bảng 4.10: Bảng phân tích phương sai (hồi quy) lần 2 ............................................ 53
Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định các hệ số hồi quy 2.......................................... 54
Bảng 4.12: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman .................................58
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố bên
ngoài, các yếu tố bên trong và thái độ của người tiêu dùng đã mua và chưa
từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng ............................................. 60
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm
nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Việt Nam theo giới tính .............................. 63
Bảng 4.15: Kiểm định Anova đối với biến Độ tuổi ................................................... 64
Bảng 4.16: Kiểm định Anova đối với biến Trình độ học vấn .................................. 66
Bảng 4.17: Kiểm định Anova đối với biến Thu nhập .............................................. 68
Bảng 4.18: Kiểm định Anova đối với biến Số lượng thành viên trong gia đình.... 70


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng ............... 12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 29

doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp gia công nhãn hàng riêng cho các siêu thị có
cái nhìn sâu sắc sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Trên cơ sở đó, các
siêu thị và doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một
cách hiệu quả hơn.


2

Chương1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Trước tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay, các siêu thị phải tìm kiếm
những cách thay đổi hoạt động để bảo toàn vị trí của họ trên thị trường, một trong
những chiến lược mà các nhà bán lẻ sử dụng để gia tăng sức mạnh là bắt tay với các
nhà sản xuất, hình thành một hình thức sản xuất và kinh doanh sản phẩm mới, đó là
sản phẩm nhãn hàng riêng. Các siêu thịkhai thác các nguồn lực của các đơn vị sản
xuất, không cần năng lực sản xuất nhưng vẫn sản xuất được sản phẩm cho riêng
mình. Ngoài việc sử dụng chiến lược giá để lấn át những đối thủ cạnh tranh, việc
hiểu biết ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng
giúp các siêu thị tìm được câu trả lời trong nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng,
đạt được lợi thế cạnh tranh trong sự ưu tiên của khách hàng so với các nhà sản xuất
đã có thương hiệu nổi tiếng cũng như các nhà bán lẻ khác.
Về phía các doanh nghiệp sản xuất cũng có những mặt lợi và hại. Đối với
những nhà sản xuất chưa có thương hiệu mạnh, ngân sách hạn hẹp, thì nhãn hàng
riêng sẽ là cơ hội tốt để tăng sản xuất. Doanh nghiệp sử dụng được hết công suất
của nhà máy, tận dụng thời gian thấp điểm sản xuất để tối ưu hóa hệ thống sản xuất,
tận dụng nhân công, mua nhập nguyên vật liệu với giá thấp qua đó hạ giá thành sản
phẩm, giảm lượng hàng tồn kho cao. Nhờ vậy, việc tham gia vào cuộc đua phát
triển nhãn hàng riêng như là cứu cánh cho họ. Nhưng, đối với nhà sản xuất đã có
tên tuổi, chắc chắn không tránh khỏi những tác động của nhãn hàng riêng đến sản

-

Khám phá sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa hai nhóm người tiêu
dùng đã mua và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.

-

Khám phá sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng
riêng đối với giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số lượng thành
viên trong gia đình.

1.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Bước 1 – nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.


4

- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua: (1) Phỏng vấn khám
phá với kỹ thuật phỏng vấn chỉ có 1 câu hỏi mở để người được phỏng vấn tự cho ý
kiến các yếu tố nào tác động đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
(2)Phỏng vấn tay đôi bằng những câu hỏi mở đối với một số một số người tiêu dùng
nhằm tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. (3)Thảo luận nhóm nhằm xem xét những yếu tố
đã có và cần bổ sung thêm hay bớt đi.
- Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua bản câu hỏi được
thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ đồng ý với các yếu tố đã

mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý các siêu thị và các doanh nghiệp
sản xuất và những doanh nghiệp nhận gia công nhãn hàng riêng cho các siêu thị có
cái nhìn sâu sắc sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Trên cơ sở đó, các
siêu thị và doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, xây
dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị trường một cách hiệu quả hơn.
1.6 Kết cấu luận văn
Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:
Chương 1: Tổng quan.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về nhãn hàng riêng và ý định mua hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận


6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HÀNG RIÊNG VÀ
Ý ĐỊNH MUA HÀNG
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứuvà phương pháp nghiên cứu. Chương 2 nhằm giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên
cứu. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về
mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Trong chương này bao gồm bốn
phần chính, (1) tổng quan về nhãn hàng riêng; (2) cơ sở lý thuyết; (3) các yếu tố
Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng; (4) Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Nhãn hàng riêng độc quyền: là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà
cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ. Một dạng
đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng những mẫu
mã, tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm, nhưng được bày bán ở các
cơ sở bán lẻ khác nhau. Dòng sản phẩm mang nhãn hàng riêng độc quyền này giúp
cho các nhà bán lẻ có được lợi nhuận cao hơn và nhiều động lực hơn trong khai thác
hiệu quả hơn những tiềm năng của mình.
Lợi ích của nhãn hàng riêng
Trước hết, các nhãn hàng riêng giúp cho các nhà bán lẻ có nhiều quyền lực
hơn liên quan đến sản xuất gia tăng đòn bẩy trong thương lượng với các nhà cung
cấp. Hơn nữa, việc sử dụng nhãn hàng riêng làm tăng doanh số bán hàng và cung
cấp cho các nhà bán lẻ có khả năng thu được lợi nhuận lớn hơn, đồng thời tăng sự
trung thành của khách hàng đối với cửa hàng để nâng cao lợi nhuận bán lẻ, và khả
năng đàm phán với các nhà sản xuất, tận dụng thương hiệu nhà sản xuất. Bên cạnh
đó, nhãn hàng riêng giúp phân biệt với thương hiệu của nhà sản xuất khác, tạo sự
linh hoạt hơn cho việc thiết lập giá và khuyến mại, giúp các nhà bán lẻ cạnh tranh
lợi nhuận trong phân khúc nhạy cảm về giá. Nhãn hàng riêng có thể cho phép các
nhà bán lẻ xây dựng giá trị hình ảnh cửa hàng cao bởi giá của các sản phẩm này rẻ
hơn, do đó, nhãn hàng riêng đã được coi là một vấn đề quan trọng và nguồn cạnh
tranh duy nhất trong ngành công nghiệp bán lẻ (Nielsen, 2008).
Hạn chế của việc bán nhãn hàng riêng
Các nhà bán lẻ cũng gặp phải những hạn chế của nhãn hàng riêng. Thứ nhất,
thương hiệu trong nhiều loại sản phẩm có rủi ro kinh doanh không đáng có. Điều


8

này chủ yếu phát sinh từ các nhà bán lẻ mở rộng phạm vi hoạt động sang các thị
trường mới với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, danh tiếng của nhãn hàng riêng có thể
làm lu mờ nhận thức của người tiêu dùng về các nhà bán lẻ nếu nó không thành

(bằng tiền) là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các
sản phẩm cùng loại khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận
được. Giá cả cảm nhận của khách hàng là giá được định ra bởi chính khách hàng
dựa vào kinh nghiệm mua/sử dụng các sản phẩm tương tự trong quá khứ. Khi mức
giá thực tế của sản phẩm cao hơn mức giá tham khảo mà khách hàng có, tức là
khách hàng đang cảm nhận giá của sản phẩm này không tốt, khi đó xu hướng mua
hàng sẽ càng thấp. Người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan
trọng trong quyết định mua hàng của họ. Khái niệm giá cả cảm nhận này cũng được
hiểu rộng hơn khái niệm giá cả thông thường của Zeithaml (1988), là cái mất đi hay
chi phí để có được sản phẩm.
Bao bì sản phẩm: Theo Zhou và cộng sự(2012), người tiêu dùng mua những
sản phẩm sản hàng riêng khi nó có bề ngoài lôi cuốn. Bề ngoài của sản phẩm là yếu
tố quan trong tác động đến việc tiếp thị sản phẩm. Điều đầu tiên, bao bì thể hiện
chất lượng bên ngoài của sản phẩm; thứ hai, bao bì thể hiện các thông tin về sản
phẩm (thành phần, cách sử dụng, cảnh báo…)
Quảng cáo: Quảng cáo là một cộng cụ nhằm thông tin cho khách hàng biết về
sản phẩm và dịch vụ (Jaafar, 2012). Sự thành công của quảng cáo khó đo lường một
cách chính xác đối với
Hình ảnh siêu thị: Hình ảnh giúp cho người tiêu dùng hiểu hơn về sản phẩm
và giảm bớt những thứ không chắc chắn khi quyết định mua sản phẩm (Robertson
và Gatignon, 1986 trích trong Lin và Lu, 2010). Hình ảnh siêu thị được thể hiện ở
ba khía cạnh: hình ảnh của tổ chức đó, hình ảnh về chức năng và hình ảnh về hàng
hóa
Chất lượng cảm nhận: Sự an toàn và hiệu quả của sản phẩm sẽ giúp người
tiêu dùng đánh giá chất lượng cảm nhận về sản phẩm đó cao (Zhou, 2012). Chất
lượng cảm nhận phải được duy trì trong thời gian dài. Khi người tiêu dùng cảm thấy
hài lòng với sản phẩm thì chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ tăng theo lượng
khách hàng ngày càng rộng lớn.



dùng thử và tiêu dùng. Để ngăn chặn việc sai lầm trong quá trình mua hàng, người


11

tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm đã quen thuộc hơn với họ. Sự quen thuộc gây sức
ảnh hưởng quan trọng vào sự lựa chọn thương hiệu bởi những lý do sau:
(1) Tăng cường nhận biết thương hiệu
(2) Tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu
(3) Tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với thương hiệu
(4) Thúc đẩy hành vi mua hàng
Theo Jaafar và cộng sự (2012), sự quen thuộc là một trong ba yếu tố thể hiện
thái độ của người tiêu dùng tác động đến ý định mua của ho.
Nhận thức tình hình kinh tế
Nhận thức tình hình kinh tế được hiểu là tình hình kinh tế chung của toàn xã
hội và tình hình kinh tế riêng của từng hộ. Khi nền kinh tế đi xuống, người dân sẽ
có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn để chi tiêu cho có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng
riêng (Jaafar, 2012).
2.4 Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng
Nghiên cứu của Chang và Chen (2007) cho thấy ý định mua hàng chịu tác động
trực tiếp bởi sự tin tưởng với rủi ro cảm nhận. Trong nghiên cứu của Chen(2008),
cho rằng chất lượng, giá cả, rủi ro, giá trị là các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định
mua của người tiêu dùng.Theo Chaniotakis (2010) ý định mua hàng chịu tác động
trực tiếp bởi thái độ của người tiêu dùng , sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Jaafar và cộng sự (2012), các yếu tố bên ngoài bao gồm
giá cả cảm nhận, bao bì,quảng cáo, hình ảnh siêu thị; các yếu tố bên trong bao gồm
chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận; thái độ của người tiêu dùng
bao gồm sự tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế có liên quan đến ý
định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, thể
hiện qua hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

mặt thương hiệu của Mỹ, kết quả nghiên cứu của Lee và cộng sự (2006) chỉ ra rằng
nhận biết về nhãn hàng sẽ có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận nhưng nó
không liên quan đến chất lượng cảm nhận. Giá trị cảm nhận càng tăng thì ý định
mua sản phẩm càng cao. Tuy nhiên khi chất lượng cảm nhận càng cao thì ý định
mua hàng giảm; điều này được lý giải là do hàng may mặc không phải là mặt hàng
quan trọng, nó có nhiều thương hiệu khác thay thế và sản phẩm nội địa vẫn được ưa
chuộng hơn.
Nghiên cứu của Chang và Chen (2007) cho thấy có mối tương quan giữa sự tin
tưởng với rủi ro cảm nhận và chúng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Trong đó rủi ro cảm nhận có mối tương quan nghịch với ý định mua hàng,


13

nghĩa là khi người mua hàng nhận thấy càng rủi ro họ sẽ không mua sản phẩm đó;
ngược lại niềm tin càng tăng thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm càng
cao.
Lin và Yu (2010) cho thấy hình ảnh của công ty, hình ảnh về sản phẩm có ảnh
hưởng tích cực đối với lên sự tin tưởng, sự tin tưởng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sản phẩm và việc truyền miệng cũng có ảnh hưởng đến dự tin tưởng và ý
định mua hàng.
Zhou và cộng sự (2012) nghiên cứu về sản phẩm thuốc nhãn hàng riêng cho thấy
có 4 yếu tố tác động đến ý định mua hàng là lợi thế về giá, sự tin tưởng cửa hàng,
tin tưởng nhà sản xuất, và chất lượng. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm và chất lượng
dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cửa hàng.
Ngoài ra, đặc điểm của người tiêu dùng đã được nghiên cứu trước đây đã giải
thích xu hướng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng. Trong
đó, đặc điểm quan trọng nhất và chủ yếu được thảo luận là độ tuổi,, trình độ học
vấn, số lượng thành viên hộ gia đình, thu nhập mỗi tháng.
 Độ tuổi: Có nhiều ý kiến khác nhau khi đánh giá ảnh hưởng của độ tuổi tác

Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Các đặc tính Nhân tố ảnh hưởng
Các yếu tố bên Chất lượng cảm nhận
trong
Rủi ro cảm nhận

Giá trị cảm nhận
Các yếu tố bên Giá cả cảm nhận
ngoài
Quảng cáo
Bao bì
Hình ảnh siêu thị
Thái độ người Sự tin tưởng
tiêu dùng
Sự quen thuộc
Nhận thức tình hình kinh tế

Các nhà nghiên cứu
Jaafar, 2012, Zhou, 2012; Lee và
cộng sự ,2006; Chang và Wildt,
1994
Jaafar, 2012, Kim và cộng sự, 2007;
Cho và Lee, 2006; Chang & Chen,
2008
Chang và Wildt, 1994; Jaafar, 2012;
Zeithaml, 1988; Lee và cộng sự
2006
Sweeney và cộng sự 1999, Zeithaml
1988, Jaafar, 2012; Chang và Wildt,
1994

và Argouslidis, 2007

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.5.1

Các yếu tố bên ngoài

“Bên ngoài” được định nghĩa “không là thuộc tính vốn có của sự vật hoặc
không chứa trong một vật nào đó (Free Dictionary, 2011).
 Giá cả cảm nhận
Giá đại diện cho một yếu tố bên ngoài và nó cung cấp một trong những hình
thức quan trọng nhất của thông tin có sẵn cho người tiêu dùng khi quyết định mua,
chiếm 40% thông tin người tiêu dùng trung bình của tìm kiếm. Kinh nghiệm người
tiêu dùng với giá cả phải chăng sẽ có nhận thức tích cực đối với sản phẩm thực
phẩm nhãn hàng riêng, và giá trong khả năng khách hàng dự kiến sẵn sàng trả tiền
cũng quan trọng. Người tiêu dùng nhận thức và hy vọng rằng mức giá của các sản
phẩm nhãn hàng riêng thấp hơn sẽ làm tăng sự sẵn lòng mua hàng để có thể tiết
kiệm ngân sách cho gia đình (Uusitalo, 2001).
Dick và cộng sự (1995) cũng nhận thấy người mua hàng nhãn hàng riêng có
nhiều khả năng là nhạy cảm giá hơn người tiêu dùng khác. Vì vậy, khi người tiêu
dùng chi ít tiền cho chất lượng sản phẩm cao hơn, giá cả cảm nhận và ý định mua
của họ thường sẽ được cải thiện.
Munusamy và Wong (2008) đã chứng minh rằng có một mối quan hệ tích cực
giữa giá cả và động cơ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm nhãn hàng
riêng. Vì vậy, đa số người tiêu dùng đang ngày càng có ý thức về giá, sẽ đưa ra
quyết định bằng cách tham khảo sản phẩm giá thấp. Giá cả cảm nhận của sản phẩm
thấp hơn, thì ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng càng
cao hơn. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với giá cả cảm nhận trong nghiên này như
sau:


(Ampuero và Vila, 2006). Quảng cáo làm nổi bật lòng yêu thích đối với một thương
hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh, đồng thời quảng cáo cung cấp các thông