B GIÁO DO
I HC KINH T TP. HCM
VII HC
T NGHIÊN CU CÁC NHÂN T N
LÒNG TRUNG THÀNH CI
VI U BT GIT TI TH NG TP.
H CHÍ MINH

 KINH T

TP.HCM  2013


L
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và
chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh
giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng.
Người thực hiện
T
Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

MC LC

TRANG PH BÌA
L
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
CHNG 1: M U 1
1.1. LÝ DO CH TÀI 1
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU 3
1.3. PHM VI VÀ PHNG PHÁP NGHIÊN CU 3
1.4. C TIN C TÀI 3
1.5. KT CU CA LU 4
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1. GII THIU 5

4.2. M CA MU 30
4.3. KI 33
4.3.1. Kii vt 33
4.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 37
4.4. PHÂN TÍCH HI QUI 42
4.4.1. Phân tích tng quan 42
4.4.2. Phân tích hi quy 44
4.5. PHÂN TÍCH NH HNG CA CÁC BIN LÒNG TRUNG
THÀNH THNG HIU 47
4.5.1. Gii tính 47
4.5.2. Nhóm tui 49
4.5.3. Thu nhp 51
4.6. TÓM TT 54
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55
5.1. GII THIU 55
5.2. KT QU 55 5.3. MT SÓ KIN NGH NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CA NGI TIÊU
I VI THNG HIU BT GIT 56
5.4. HN CH 60

DANH MC KÝ HIU, VIT TT
ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai).
EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá).
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố).

34
Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
35
Bảng 4.5 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu
36
Bảng 4.6 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với chiêu thị
36
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo mức độ bao phủ
37
Bảng 4.8 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 1)
39
Bảng 4.9 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 2)
41
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận sau khi
loại biến CLC6
42
Bảng 4. 11 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến
43 Bảng 4. 12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
44
Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
45
Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi qui
45
Bảng 4.15 Thống kê theo giới tính nam nữ
48
Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-test với biến giới tính
48

32
Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi của khách hàng
32
Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập của khách hàng
33
Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA
41
Hình 4.5 Biểu đồ các thương hiệu được khách hàng sử dụng trong bài khảo
sát
53 1

M U
1.1. LÝ DO CH TÀI
Trong thị trường hàng tiêu dùng Việt nam có khá nhiều thương hiệu bột giặt.
Với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng, bột giặt
đang là ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất với mức tăng trưởng 10% mỗi năm. Về
mặt thương hiệu trong nước phải kể đến Bột giặt Net, Blustar, Rose (Công ty Bột giặt
Net); Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, Mio (Công ty TNHH Vico); Lix
(Công ty bột giặt Lix); Bay (Công ty hóa mỹ phẩm quốc tế ICC); Daso, Pro 3X, Pro
siêu sạch (Công ty Hóa Mỹ Phẩm Daso-Dacco)…, nhưng chiếm ưu thế trên thị thường
vẫn là thương hiệu của hai tập đoàn lớn, đó là công ty Unilever với Omo, Viso, Suft;
công ty P&G với Tide và Ariel. Cụ thể, Unilever hiện đang dẫn đầu thị trường với 65%
thị phần, P&G chiếm khoảng 23%, tiếp theo là hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bột giặt
của Viêt nam chia nhau 12% thị phần còn lại.
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công việc giặt giũ đã không còn là gánh
nặng cho chị em nội trợ. Sự chạy đua của nhãn hiệu bột giặt lớn chưa bao giờ gay gắt
như hiện nay với hình thức liên kết với các thương hiệu máy giặt để đưa ra những

P&G vừa duy trì phát triển nhãn hiệu Bay; Vico cũng chọn giải pháp gia công nhãn
hiệu Ariel của P&G đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu riêng Vì Dân; cũng nhận
gia công cho Unilever và các nhãn riêng cho siêu thị, Công ty CP Bột giặt Lix còn đẩy
mạnh xuất khẩu nhãn hàng riêng
Như vậy trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì sự cạnh tranh giữa các công ty
sản xuất bột giặt là khá gay gắt. Các công ty sản xuất trong nước lẫn doanh nghiệp
nước ngoài đều đầu tư vào chiến lược kinh doanh để thu hút người tiêu dùng đến với
thương hiệu của mình. Xây dựng giá trị thương hiệu - không thể thiếu yếu tố cốt lõi là
3

lòng trung thành thương hiệu. Với sự thay đổi năng động của thị trường hàng tiêu dùng
nhanh, thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là yếu tố góp phần khá lớn
cho lợi nhuận của công ty. Chính vì vậy tìm hiểu về những yếu tố tác động đến lòng
trung thành đối với thương hiệu bột giặt là rất cần thiết, làm tiền đề để công ty xây
dựng các chiến lược marketing, bán hàng, truyền thông, phân phối… một cách hiệu
quả, năng cao khả năng chiếm lĩnh thị trường.
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU
- Xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích mối quan hệ những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
- Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu bột giặt
1.3. PHU
- Khách hàng đang sử dụng nhãn hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí
Minh
- Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu định tính sơ bộ
nhằm xây dựng và hoàn thiện bài phỏng vấn và (2) nghiên cứu định lượng chính
thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu
- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang 5

 LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

2.1. GII THIU
Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, giá trị
thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị
thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời tác giả cũng đưa ra mô hình
lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng

2.2. U VÀ SN PHM
2.2.1. Mt s m ca các nhà nghiên cu trên th gii
Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian
được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tái thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành 2
quan điểm chính:
(1) Quan điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ
thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu
tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân
biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet 1995:27). Với quan điểm này
thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương
hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại
(2) Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có thay đổi lớn. Quan
điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu

7

Hình 2.1: Mi quan h giu và sn phm
Thương hiệu là một thành phần của sản
phẩm

Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu

Nguồn: Nguyễn & Nguyễn (2008), Nghiên cứu khoa hoc marketing, ứng dụng mô hình
cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM

Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu
công nghiệp. Thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại của tổ chức,
cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; Các chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa. Đại
đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa.
Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương
hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và
ngành hàng bột giặt nói riêng hiện nay Thương hiệu
Sản phẩm

thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu

9

2.4. U
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà
một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng
hóa” (Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại
việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng
mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006)
“Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu
hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản
phẩm và lặp lại hành vi này” (Chaudhuri 1999, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
“Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và
là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991)
Lòng trung thành thương hiệu cho thấy vai trò quan trọng của nó đóng góp vào
sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao
hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotker 2003).
Khi người tiêu dùng biết đến và tin dùng thương hiệu, họ trở nên trung thành với
thương hiệu đó thì lợi nhuận đem lại cho công ty là rất ổn định, ngoài ra với sự yêu
thích thương hiệu như vậy họ sẽ giới thiệu thêm bạn bè người thân cũng tiêu dùng
thương hiệu này, lúc đó lợi nhuận sẽ tăng cao.
Do đó, lòng trung của khách hàng đối với là yếu tố được xem xét rất kỹ khi
đánh giá một thương hiệu. Những thương hiệu có lòng trung thành của khách hàng
càng cao thường tạo ra một triển vọng rõ ràng về doanh thu và lợi nhuận
10

NG HÀNG TIÊU DÙNG
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng nghiên cứu năm
2007 đối với sản phẩm dầu gội và khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu,
xây dựng và kiểm định các thang đo lường chúng và xây dựng mô hình lý thuyết biểu
diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người
tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo khuyến mãi và các thành phần của giá trị
thương hiệu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, xây dựng thương hiệu là
vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Tuy
nhiên có nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn
của nhà quản trị, mà một trong những nguyên nhân là nhà quản trị chưa nắm được vai
trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành
phần này.
Giá trị thương hiệu là một vấn đề mới mẻ và chưa đạt được sự nhất trí cao
giữa các nhà khoa học về tiếp thị cũng như các nhà kinh doanh không những ở nước ta
mà nay cả ở các nước phát triển. Hơn nữa các mô hình về giá trị thương hiệu được phát
triển trên thê giới thường không có mức độ phù hợp cao khi áp dụng vào nước ta. Vì
thế thế nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã góp phần bổ
sung lý thuyết về thương hiệu cũng như giúp các nhà quản trị thêm cơ sở để xây dựng
và đo lường giá trị các thương hiệu của mình; đồng thời điều chỉnh thang đo các thành
phần giá trị thương hiệu và xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ
đối với quảng cáo và khuyến mại với các thành phần của giá trị thương hiệu.
Về thị trường hàng tiêu dùng nhanh, trong những năm gần đây đi cùng sự
quảng bá của các công ty đa quốc gia như Proter & Gamble, Unilever,… vấn đề về
12

thương hiệu ngày càng được quan tâm sâu sắc. Với sự định vị và quảng bá các thương
hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên qui mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên
thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành. Người tiêu dùng từ đó dần dần
chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Khi người tiêu dùng chuyển hành


Mô hình này các mối quan hệ được giả thuyết như sau:
Một là, lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được là
hai yếu tố tác động vào lòng trung thành của thương hiệu. Hai là, chất lượng cảm nhận
được của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là
hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu. Hơn nữa mức độ nhận biết về
thương hiệu cũng là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu dùng lòng ham muốn tiêu dùng
thương hiệu. Cuối cùng là thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng
cáo và khuyến mãi của một thương hiệu là các yếu tố góp phần làm tăng mức độ nhận
biết cũng như chất lượng cảm nhận được đối với thương hiệu của người tiêu dùng
Vì sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài này cũng thuộc ngành hàng tiêu
dùng nhanh nên áp dụng mô hình trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ &
Chất lượng
cảm nhận
Nhận biết
thương hiệu
Thái độ
chiêu thị
Ham muốn
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
14


thuộc tính của thương hiệu, hay nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố tác
động đến lòng trung thành thương hiệu
Dựa trên cơ sở trên, giả thuyết được đưa ra để khảo sát là:
H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương
hiệu

2.5.2. Chng cm nhn (Perceived Quality)
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng
khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách
hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ
thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra
quyết định tiêu dùng (Aaker 1991; Keller 1998)
Bột giặt là sản phẩm được sử dụng thường xuyên tại mỗi gia đình, do đó người
tiêu dùng có nhiều cơ hội để cảm nhận và so sánh chất lượng của thương hiệu này so
với các thương hiệu khác. Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất
lượng cao thì họ sẽ thích thú và mong muốn được sở hữu nó và thường xuyên chọn nó
để sử dụng. Do đó chất lượng cảm nhận cũng là yếu tố quyết định lòng trung thành
thương hiệu.
Giả thuyết đưa ra là:
H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương
hiệu

Trích đoạn PHÂN TÍCH HỒI QUI

---