BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH







VÕ THỊ XUÂN TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ
DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã s
ố: 60.34.05


ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gởi lời cảm ơn chân thành ñến TS. Tạ Thị Kiều An ñã tận
tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Tiếp theo, em cũng xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh
Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã nhiệt tình cung cấp cho em
những kiến thức thật sự cần thiết và bổ ích cho công việc hiện tại và tương lai trong
suốt thời gian học tại lớp cao học Quản trị kinh doanh.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, xin cảm ơn bạn bè, ñồng
nghiệp và người thân trong gia ñình ñã luôn ñộng viên, giúp ñỡ và tạo mọi ñiều kiện
ñể em có thể hoàn thành luận văn một cách tốt nhất.
Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên luận
văn này không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Em kính mong nhận ñược
sự góp ý, bổ sung ý kiến của các thầy, cô và các bạn học viên.

Thành phồ Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2013.
Võ Thị Xuân Trang


2.1.3. Các phương thức phân phối, kinh doanh TPCN 14
2.2. Lý thuyết về Sự hài lòng và Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer
Satisfaction Index – CSI). 14
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng 14
2.2.2. Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hàng 16
2.2.3. Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 19
2.2.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 21
2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan 26
2.3.1. Hình ảnh (Image) 28
2.3.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 29
iv

2.3.3. Giá cả (Price) 29
2.3.4. Khuyến mãi dành cho khách hàng (Promotion) 30
2.3.5. Sự hài lòng (Customer Satisfaction) 31
2.4. Mô hình nghiên cứu ñề xuất và các giả thuyết 32
2.4.1. Mô hình nghiên cứu ñề xuất 32
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34
3.1. Thiết kế nghiên cứu 34
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 34
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 35
3.2. Các biến quan sát và thang ño 37
3.2.1. Thang ño “Hình ảnh thương hiệu - IMAG” 38
3.2.2. Thang ño “Chất lượng cảm nhận – QUAL” 38
3.2.3. Thang ño “Giá cả - PRICE” 40
3.2.4. Thang ño “Chương trình khuyến mãi – PROMO” 41
3.2.5. Thang ño “Sự hài lòng – SATIS” 41
3.3. Mẫu nghiên cứu ñịnh lượng chính thức 42
3.3.1. Thiết kế mẫu 42

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA 85
Phụ lục 7: Phân tích tương quan các biến ñộc lập và biến phụ thuộc 97
Phụ lục 8: Phân tích hồi quy 98
Phụ lục 9: Kiểm tra các giả ñịnh của hồi quy tuyến tính 99 vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Nhu cầu sử dụng TPCN của người dân Việt Nam (theo Hiệp hội thực
phẩm chức năng Việt Nam) 13
Bảng 2.2. Chi phí sử dụng TPCN của các ñối tượng ñiều tra năm 2007 (tính bình
quân, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health) 13
Bảng 2.3. Các yếu tố ño lường chỉ số hài lòng khách hàng. 25
Bảng 2.4. Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan 26
Bảng 3.1.Thang ño Hình ảnh thương hiệu 38
Bảng3.2. Thang ño Chất lượng cảm nhận hữu hình 39
Bảng 3.3. Thang ño Chất lượng cảm nhận vô hình 39
Bảng 3.4. Thang ño Giá cả 40
Bảng 3.5. Thang ño Chương trình khuyến mãi 41
Bảng 3.6. Thang ño Sự hài lòng 42
Bảng 4.1. Mô tả ñặc ñiểm mẫu khảo sát 44
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha các thang ño 46
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm ñơn hướng 49
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
chung cho tất cả các khái niệm 51
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ASCI: American Satisfaction Customer Index - Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
CSI: Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng khách hàng
ECSI: European Customer Satisfaction Index - Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc
gia EU
SCSB: Swedish Customer Satisfaction Barometer- Chỉ số hài lòng khách hàng của
Thụy Điển
TPCN: Thực phẩm chức năng
VAFF: Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam.
VIDS: Viện thực phẩm chức năng Việt Nam.
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ðỀ TÀI
Sống khỏe - không bệnh tật là niềm ao ước của con người ở bất kỳ thời ñại
nào. Tuy nhiên như chúng ta ñã biết, sức khỏe của con người tùy thuộc vào nhiều
yếu tố như di truyền, dinh dưỡng và phòng trị bệnh. Trong ñó việc cung cấp và duy
trì dinh dưỡng ñể ñề phòng bệnh tật ñóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sức
khỏe.

dưỡng có nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên, không sử dụng hóa chất, nguồn thức ăn bổ
sung thông minh có trong thực phẩm chức năng, ñó là loại thực phẩm không chỉ
cung cấp dinh dưỡng cơ bản mà còn có chức năng nâng cao sức ñề kháng, phòng
chống bệnh tật. Dù chiếm một phần rất nhỏ trong quá trình trao ñổi chất của con
người nhưng những vi chất dinh dưỡng có trong thực phẩm chức năng luôn có vai
trò quan trọng ñảm bảo cho hoạt ñộng của cơ thể sống.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều chủng loại thực phẩm chức năng ñược
sản xuất ở nhiều nước trên thế giới, người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng sẽ có
rất nhiều sự lựa chọn. Tuy nhiên, tác dụng của các loại thực phẩm chức năng này có
ñáp ứng ñược yêu cầu của người tiêu dùng hay không, giá cả của nó có hợp lý và
ñiều kiện tiếp cận với sản phẩm có dễ dàng…Nhằm tìm hiểu sâu hơn về thực phẩm
chức năng và mức ñộ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức
năng tác giả chọn ñề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu
dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng.”
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
ðề tài này ñược thực hiện với mục tiêu:
Xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử
dụng thực phẩm chức năng (TPCN).
ðể ñạt ñược mục tiêu này, nghiên cứu cần thực hiện thông qua các mục tiêu cụ thể
sau:
- Xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng
TPCN.
3

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của
người tiêu dùng khi sử dụng TPCN.
- Hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng tại các
công ty sản xuất và tiêu thụ TPCN ñang hoạt ñộng trên ñịa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh.
1.3. ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

ty sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng có thêm thông tin ñể ñưa những quyết
ñịnh nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn ñược chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về ñề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp.

5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý
thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài và xây dựng mô hình lý thuyết
cho nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các
nghiên cứu trước có liên quan và (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
2.1. THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

chữa bệnh, hạn chế hoặc thay ñổi ñiều kiện bệnh lý hay sinh lý.
Thành phần (ingredient): Các chất trong thực phẩm bao gồm cả phụ gia thực
phẩm ñược sử dụng trong quá trình sản xuất, chế biến thực phẩm và có mặt trong
thành phẩm cho dù có thể ở dang chuyển hóa.
b) Khái niệm về thực phẩm chức năng
Thuật ngữ TPCN ñược người Nhật sử dụng ñầu tiên vào cuối những năm 1980
ñể chỉ ra “những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần tuy không có giá
trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khỏe cho người sử dụng”(Staton et al,
2001). TPCN ñôi khi ñược gọi là thực phẩm dinh dưỡng và có thể bao gồm thực
phẩm ñã ñược biến ñổi gen hoặc ñược chiết xuất và tinh chế từ các loại thực phẩm
và ñược bán ở các hiệu thuốc.
Theo một số ñịnh nghĩa khác , TPCN là loại thực phẩm ñược chứng minh là
có lợi cho một chức năng sinh lý nào ñó hoặc nó cung cấp cho cơ thể khả năng tự
bảo vệ chống lại bệnh tật (Health Canada, 1998).
Cho ñến nay vẫn chưa có ñịnh nghĩa thống nhất nào về TPCN, mặc dù ñã có
nhiều Hội nghị quốc tế và khu vực cùng với nhiều nhà nghiên cứu nổ lực tìm hiểu
về loại thực phẩm còn ñang mới mẻ này. Ban Khoa học thực phẩm và dinh dưỡng
(National Academy of Sciences’s food and Nutrition Board) ñịnh nghĩa rằng TPCN
là loại thực phẩm ñã ñược biến ñổi, những thành phần chứa trong nó mang lại lợi
ích về sức khỏe ngoài những chất chất dinh dưỡng truyền thống trong thực phẩm
(IOM/NAS, 1994).
Theo Viện khoa học và ñời sống quốc tế (International Life Science Institude
– ILSI) thì “TPCN là loại thực phẩm có chứa các thành phần hoạt tính sinh học có
lợi cho một hoặc nhiều hoạt ñộng của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khỏe và
7

làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại”(ILSI,
1999).
Hiệp hội dinh dưỡng Mỹ (American Dietetic Association) định nghĩa TPCN là
loại thực phẩm toàn phần, cũng cố hoặc nâng cao và nó phải ñược sử dụng thường

dẫn việc quản lý các sản phẩm TPCN ñã ñưa ra ñịnh nghĩa: “TPCN là thực phẩm
dùng ñể hỗ trợ chức năng các bộ phận trong cơ thể con người, có tác dụng dinh
dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức ñề kháng và giảm bớt nguy cơ
gây bệnh”.
Như vậy, có rất nhiều ñịnh nghĩa về TPCN, song tất cả ñều thống nhất cho
rằng : TPCN là loại thực phẩm nằm giới hạn giữa thực phẩm truyền thống và thuốc.
Vì thế người ta gọi TPCN là thực phẩm – thuốc.
Khái quát lại, ta có thể ñưa ra ñịnh nghĩa như sau: “TPCN là thực phẩm (hoặc
sản phẩm) dùng ñể hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cường) chức năng các bộ
phận trong cơ thể, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái,
tăng sức ñề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật”.
ðặc ñiểm của TPCN:
- Sản xuất, chế biến theo công thức.
- Có thể loại bỏ các chất bất lợi và bổ sung các chất có lợi.
- Có tác dụng tới một hoặc nhiều chức năng của cơ thể.
- Lợi ích với sức khỏe nhiều hơn lợi ích dinh dưỡng cơ bản.
- Có nguồn gốc tự nhiên( thực vật, ñộng vật, khoáng vật).
- ðược ñánh giá ñầy ñủ về chất lượng, tính an toàn và tính hiệu quả.
- Sử dụng thường xuyên, liên tục không có tai biến và tác dụng phụ.
- Ghi nhãn sản phẩm theo quy ñịnh ghi nhãn.
c) Phân loại TPCN
Phân loại theo tác dụng:
1. Nhóm thực phẩm chức năng bổ sung vitamin và khoáng chất: loại này rất
phát triển ở Mỹ, Canada, các nước Châu Âu, Nhật Bản như việc bổ sung iode vào
muối ăn, sắt vào gia vị, vitamin A vào ñường hạt, vitamin vào nước giải khát, sữa;
việc bổ sung này ở nhiều nước trở thành bắt buộc, ñược pháp luật hoá ñể giải quyết
9

tình trạng “nạn đói tiềm ẩn” vì thiếu vi chất dinh dưỡng (thiếu iode, thiếu vitamin
A, thiếu sắt).

khuẩn đường ruột, nghĩa là tạo điều kiện cho vi khuẩn có lợi phát triển, giúp cải
thiện sức khoẻ.
9. Synbiotics: là do sự kết hợp probiotics và prebiotics tạo thành. Synbiotics
kết hợp tác dụng của vi khuẩn mới và kích thích vi khuẩn của chính cơ thể.
Phân loại theo cấu tạo:
Nhóm thực phẩm chức năng dạng viên: ñây là nhóm phong phú và ña dạng
nhất. Tuỳ theo nhà sản xuất, có các dạng viên nang, viên nén, viên sủi, chứa các
hoạt chất sinh học, vitamin và khoáng chất.
Phân loại theo chức năng ñặc biệt:
1. Thức ăn cho phụ nữ có thai, trẻ em và người cao tuổi.
2. Thức ăn cho trẻ ăn dặm.
3. Thức ăn cho vận ñộng viên, phi hành gia.
4. Thức ăn qua ống thông dạ dày.
5. Thức ăn cho người có rối loạn chuyển hoá bẩm sinh.
6. Thức ăn cho người ñái ñường, huyết áp.
2.1.2. Sơ lược ngành kinh doanh TPCN tại Việt Nam
ðược coi là công cụ dự phòng sức khỏe cho thế kỷ 21, xu thế sử dụng TPCN
ñang ngày càng phát triển và trở nên tất yếu trên toàn thế giới, nhất là ở các nước
phát triển. Không nằm ngoài xu thế ñó, TPCN hiện nay ñang là trào lưu sử dụng ñể
bảo vệ sức khỏe tại Việt nam.
Tại Việt Nam TPCN tuy mới hình thành trị trường từ năm 1993 và ñã phát
triển nhanh chóng. Các lợi ích kinh tế do ngành TPCN mang lại rất to lớn và ñầy
tiềm năng. Việt Nam có nguồn dược thảo phong phú cả về thực vật lẫn ñộng vật có
thể làm nguyên liệu chế biến TPCN, hệ sinh thái và thảm thực vật của nước ta rất ña
dạng, nhiều thảo dược quý có công dụng rất lớn ñối với sức khỏe và ñiều trị bệnh.
Theo ñánh giá của Tập ñoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor, năm 2010 thị
trường TPCN Việt Nam (không bao gồm TPCN phân phối qua hệ thống bán hàng
11

trực tiếp) là 158,9 triệu USD và là một trong ba thị trường có tốc ñộ tăng trưởng

thị trường này theo ñánh giá của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam giá trị
hàng nghìn tỷ ñồng, có trên 1000 doanh nghiệp chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và
nhỏ và cả các cơ sở chế biến ðông y gia truyền cũng tham gia vào. Chỉ tính riêng số
các TPCN công bố tại Bộ y tế ñã khoảng 3000 loại TPCN và danh sách công bố sản
phẩm ngày càng dài hơn.
Cơ hội cho sự phát triển ngành kinh tế này rất phù hợp với Việt Nam bởi tới
hơn 90% doanh nghiệp tại Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, có sự linh hoạt
cao, năng ñộng và chịu khó học hỏi.
Theo các chuyên gia của Viện thực phẩm chức năng VADS tỷ lệ người Việt
Nam sử dụng TPCN ñang ngày càng gia tăng ñặc biệt là khu vực thành thị. Các loại
TPCN thường hay dùng cho các bệnh mãn tính có thời gian ñiều trị lâu như tim
mạch, tiểu ñường, ung thư, gout, viêm gan…và ñặc biệt sự nhận thức về các mối
nguy cơ do sự ô nhiễm môi trường làm hại tới sức khỏe ñã làm mọi người ý thức
bảo vệ sức khỏe bằng các loại TPCN (các sản phẩm tăng khả năng miễn dịch như
Delta immune, lô hội, gấc, nhàu, tỏi, tảo xoắn…) 13

Nghề nghiệp Số tiền
Từ 2 ñến 3 triệu 2.300
Cán bộ cơ quan nhà nước,
tổ chức, công ty
7.400
Từ 3 ñến 5 triệu 4.500
Người buôn bán, làm ăn
kinh doanh
12.500
Từ 5 ñến 8 triệu 7.800
Công nhân, người làm thuê,
nhân viên phục vụ
3.100
Trên 8 triệu 13.200 Nghỉ hưu, nội trợ 4.800
Bình quân các nhóm 6.950 Bình quân các nhóm 6.950
14

2.1.3. Các phương thức phân phối, kinh doanh TPCN
Hiện nay ở hầu hết các nước trên thế giới, TPCN được lưu hành như các thực
phẩm thiết yếu khác. Các sản phẩm TPCN chủ yếu do các nhà sản xuất tự ñộng
công bố tiêu chuẩn chất lượng, cơ quan quản lý chứng nhận tiêu chuẩn hoặc chứng
nhận lưu hành tự do. Cơ sở sản xuất chịu trách nhiệm về chất lượng và các công bố
của mình. Sản phẩm ñược bán chủ yếu trong siêu thị, cửa hàng chuyên biệt, hiệu
thuốc, bán qua mạng, phân phối trực tiếp và ña cấp.
Hệ thống tiếp thị về TPCN ngày càng phát triển và khách hàng chủ yếu của
TPCN lại là những người ñang khỏe mạnh bình thường nhưng có nguy cơ suy yếu
một vài chức năng nào ñó hoặc do chế ñộ ăn nghèo vitamin, khoáng chất, chất xơ
hay dùng cho phụ nữ muốn giảm cân hay làm ñẹp da…
Ở Việt Nam cũng rất ña dạng về phương thức phân phối cũng như quảng cáo
tiếp thị về các loại sản phẩm này. Trước ñây (từ những năm 1997) người ta chỉ thấy

lòng. Cơ sở ñể ñánh giá về sự hài lòng là các yếu tố liên quan ñến kinh nghiệm về
sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Hài
lòng là hàm số của mong ñợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và
mong ñợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000.
Sự cần thiết của việc ño lường sự hài lòng khách hàng (CSM – Customer
Satisfaction Measurement)
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng ñối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung
thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
ðo lường sự hài lòng của khách hàng là một phương tiện hữu ích ñể ñạt ñược
một số mục tiêu của các tổ chức kinh doanh (Parasuraman et al, 1988; Gronroos,
1991; Reichheld, 1996 và Kotlet & Keller 2006). CSM là một công cụ ñể chẩn ñóan
và dự báo.
16

2.2.2. Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hang
Mô hình Kano