BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------VŨ THỊ HỒN

Vũ Thị Hồn

CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU
NÀNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

KHOÁ 2017A
Hà Nội – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

Vũ Thị Hồn

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM


Vũ Thị Hoàn

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS.TS Nguyễn Thị Minh Tú


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

GVHD: TS. Vũ Hồng Sơn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn với đề tài “Phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa đậu
nành trên địa bàn thành phố Hà Nội” là cơng trình nghiên cứu và sáng tạo do
tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Vũ Hồng Sơn. Số liệu và kết quả trong
luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa được cơng bố trong bất kì một
cơng trình khoa học nào khác. Mọi kết quả tham khảo đều có ghi rõ nguồn gốc.
Và tơi xin chịu trách nhiệm với luận văn này.
Hà Nội, Ngày 25 tháng 9 năm 2019
Tác giả

Vũ Thị Hoàn

Học viên thực hiện: Vũ Thị Hoàn


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

ANOVA

: (Analysis of Variance) – Phương pháp phân tích phương sai

Ctg

: Các tác giả

EFA

: (Exploratury Factor Analysis) – Phân tích nhân tố khám phá

FAO

: (Food and Agriculture Organization of the United Nations) – Tổ chức

Lương thực và nông nghiệp Liên Hợp Quốc
KMO

: (Keiser – Meyer – Olkin) – Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA

P

: (probability value hay p-value) – là một con số xác xuất

Q.

: Quận

Sig

1.1.2.

Thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam ...................................................5

1.1.3.

Tìm hiểu về công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood .............7

1.1.4.

Sản phẩm sữa đậu nành của công ty cổ phần dinh dưỡng NutiFood.....7

1.2.

Một số mơ hình và nghiên cứu ......................................................................9

1.2.1.

Khái niệm cơ bản ....................................................................................9

1.2.2.

Một số nghiên cứu trên thế giới ............................................................11

1.2.3.

Một số nghiên cứu trong nước ..............................................................14

CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................... 18
2.1. Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................18

Phụ lục C: Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ......................................74
Phụ lục D: Phân tích nhân tố khám phá – EFA ....................................................77

Học viên thực hiện: Vũ Thị Hoàn


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

GVHD: TS. Vũ Hồng Sơn

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Sữa đậu
nành……………………………………………………………...Error! Bookmark
not defined.
Hình 1.2: Dự báo mức tiêu thụ sữa đậu nành giai đoạn 2017 – 2021 (Nghìn tấn) ..... 6
Nguồn: Euromonitor ................................................................................................... 6
Hình 1.3:Sữa đậu nành Nuti nguyên chất ................................................................... 8
Hình 1.4: Sữa đậu nành Nuti canxi ............................................................................. 8
Hình 1.5: Năm cấp độ cấu thành nên sản phẩm .......................................................... 9
Hình 1.6: Mơ hình về sự thỏa mãn khách hàng (Zeitham & Bitner, 2000) .............. 12
Hình 1.7: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU .............................. 13
(European Customer Satisfaction Index - ECSI) ...................................................... 13
Hình 1.8: Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ ............................................................... 14
(American Customer Satisfaction Index - ACSI) ..................................................... 14
Hình 1.9: Mơ hình nghiên cứu (Trần Đỗ Phúc Huy, 2014) ...................................... 15
Hình 1.10: Mơ hình nghiên cứu (Phạm Xn Lan, Lê Minh Phước, 2011) ............. 16
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………19
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu……………………………………………………..27
Hình 3.1: Mơ hình lý thuyết về nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng ............................... 36
Hình 3.2: Thống kê phiếu khảo sát ........................................................................... 46

Bảng 3-16: Thống kê số liệu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ...................... 48
Bảng 3-17: Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng sản phẩm ...................... 49
Bảng 3-18: Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố bao bì sản phẩm ............................. 49
Bảng 3-19: Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố giá cả sản phẩm ............................. 50
Bảng 3-20: Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố hệ thống bán hàng ......................... 50

Học viên thực hiện: Vũ Thị Hoàn


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

GVHD: TS. Vũ Hồng Sơn

Bảng 3-21: Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố chiêu thị sản phẩm ......................... 51
Bảng 3-22: Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố nhận dạng thương hiệu .................. 52
Bảng 3-23: Kết quả Cronbach’s Alpha nhân tố sự hài lòng ..................................... 52
Bảng 3-24: Tổng hợp biến sau khi phân tích độ tin cậy ........................................... 53
Bảng 3-25: Kiểm định KMO và Bartlet đối với biến phụ thuộc lần 1...................... 55
Bảng 3-26: Ma trận hệ số tải nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 1 ................... 56
Bảng 3-27: Kiểm định KMO và Bartlet đối với biến phụ thuộc lần 2...................... 57
Bảng 3-28: Ma trận hệ số tải nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 2 ................... 57
Bảng 3-29: Các nhóm nhân tố nghiên cứu đã điều chỉnh ......................................... 58
Bảng 3-30: Kết quả phân tích EFA thang đo về mức độ hài lịng chung ................. 60

Học viên thực hiện: Vũ Thị Hoàn


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

GVHD: TS. Vũ Hồng Sơn


Học viên thực hiện: Vũ Thị Hoàn

1


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

GVHD: TS. Vũ Hồng Sơn

phần lớn chỉ dừng ở mức tham khảo ý kiến để rút kinh nghiệm. Nguyên nhân chính
là do doanh nghiệp chỉ tiến hành thăm dò sự hài lòng của người tiêu dùng về sản
phẩm sữa đậu nành với các câu hỏi đơn giản, thiếu phương pháp và chưa có một
thang đo lường nào cụ thể để phân tích đánh giá sâu về vấn đề này. Vì vậy, việc
nghiên cứu xác định nhân tố và thiết lập mơ hình thang đo sự hài lòng của người
tiêu dùng đối với sản phẩm sữa đậu nành có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc
hoạch định chiến lược phát triển bền vững nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong thời gian tới.
Năm 2016, NutiFood chính thức đánh dấu sự có mặt của mình trên thị trường
sữa đậu nành với sản phẩm sữa đậu nành Nuti ngun chất. Với chính sách chất
lượng “Ln tập trung nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng những sản phẩm
có chất lượng phù hợp, an tồn và dịch vụ tốt nhất với giá cả hợp lý”. Mặc dù sản
phẩm mà NutiFood mang lại ngày càng phong phú, đa dạng nhiều chủng loại và
chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhưng sữa đậu nành Nuti cũng là một sản
phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty. Tuy nhiên, sự có mặt của nhiều sản
phẩm sữa đậu nành mới trên thị trường đã tạo ra áp lực lớn, địi hỏi cơng ty phải
khơng ngừng tìm hiểu và chọn cho mình một hướng đi đúng đáp ứng được mong
muốn của phần lớn người tiêu dùng.
Từ những lý do nêu trên, em chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa đậu nành trên địa bàn

Nội dung của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả và thảo luận

Học viên thực hiện: Vũ Thị Hoàn

3


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

GVHD: TS. Vũ Hồng Sơn

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1.

Giới thiệu về sản phẩm

1.1.1. Tổng quan về sữa đậu nành
Sữa đậu nành là thức uống có nguồn gốc từ thực vật được sản xuất bằng cách
ngâm và nghiền đậu nành, đun sôi hỗn hợp và lọc lấy phần nước. Nó là một nhũ
tương ổn định của dầu, nước và protein. Hình thức ban đầu của nó là sản phẩm phụ
tự nhiên của sản xuất đậu phụ. Nó đã trở thành một loại đồ uống phổ biến ở châu
Âu và Bắc Mỹ trong thế kỷ 21 khi kỹ thuật sản xuất được phát triển để mang lại
hương vị và tính nhất qn giống với sữa bị. Sữa đậu nành có thể được sử dụng làm
sữa thay thế cho sữa bị của những người ăn chay hoặc khơng dung nạp lactose.

Hình 1.1: Sữa đậu nành
Thành phần dinh dưỡng của sữa đậu thành có nhiều điểm tương tự với sữa

Năm 1997 sữa đậu nành được công ty Vinasoy sản xuất và bán ra thị trường.

Theo số liệu Compass 2014 của công ty Tetra Pak, năm 2014, Việt Nam đứng thứ 3
thế giới về mức tiêu thụ đậu nành với 613 triệu lít sữa trong đó hơn 32% là sản
phẩm đóng hộp. Nắm bắt xu hướng này nhiều doanh nghiệp đang nhắm tới dòng
sản phẩm này và liên tục rót vốn đầu tư để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và
chiếm lĩnh thị trường. Điểm đáng lưu ý, số liệu nghiên cứu của Nielsen Việt Nam
tháng 1/2015 cho thấy, công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy có hơn 82,7% sản
lượng, gần 18% cịn lại là các đại gia Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Tribeco. Thị trường
sữa đậu nành Việt Nam trước đây chỉ có 4 nhà sản xuất chính (Cơng ty sữa đậu
nành Việt Nam – Vinasoy, Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Tribeco) nhưng năm 2016,
Nutifood đánh dấu sự có mặt của mình tại phân khúc này với sản phẩm sữa đậu
nành Nuti. Các thương hiệu nước ngoài khác cũng rục rịch mở rộng thị trường tại
Việt Nam như Vitasoy, Homesoy hay Soy Secretz.
Cuộc cạnh tranh giành thị phần thị trường sữa đậu nành trong nước có thể
nói là khá sơi động. Điều đáng mừng, sự cạnh tranh này phản lên màu sáng đầy lạc
quan mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, khơng chỉ về giá cả mà cịn về
chất lượng sản phẩm. Ví như việc ra mắt Trung tâm nghiên cứu ứng dụng đậu nành
của Vinasoy - một trung tâm phi lợi nhuận đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu chuyên
sâu và ứng dụng khoa học tiên tiến nhất về hạt đậu nành vào sản xuất và tiêu dùng;
hay như Vinamilk với sản phẩm sữa đậu nành mang nhãn hiệu Goldsoy- sản phẩm

Học viên thực hiện: Vũ Thị Hoàn

5


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

GVHD: TS. Vũ Hồng Sơn


6


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của người tiêu dùng

GVHD: TS. Vũ Hồng Sơn

1.1.3. Tìm hiểu về công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood
NutiFood là thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng của Việt Nam, được thành
lập vào năm 2000 với tên ban đầu là Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng
Đồng Tâm. Với slogan “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia”, NutiFood đầu tư
mạnh mẽ vào nghiên cứu phát triển sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt. Với sự hợp
tác của các chuyên gia dinh dưỡng trong và ngồi nước, NutiFood là cơng ty đầu
tiên trong nước đưa ra thị trường các loại sữa đặc trị dành cho người bệnh có thể
ni ăn qua ống thông dạ dày với giá chỉ hơn phân nửa so với sản phẩm nhập ngoại;
sản phẩm đặc trị cho người bệnh tiểu đường, cho trẻ biếng ăn, cho người béo phì;
các dịng sản phẩm theo vịng đời từ trẻ sơ sinh, đến các lứa tuổi cần phát triển trí
não, phát triển chiều cao, cho bà mẹ mang thai và cho con bú, cho đến người già
cần bổ sung canxi…
Song song các hoạt động sản xuất kinh doanh, các hoạt động marketing, từ
thiện cộng đồng của Công ty luôn được các tầng lớp người tiêu dùng ủng hộ nhiệt
tình.
Năm 2016, thương hiệu sữa đậu nành Nuti chính thức tham gia thị trường
với Sologan “Trọn vị ngon, giàu dưỡng chất”. Quy trình chế biến được tuân thủ
theo quy trình chọn lọc nghiêm ngặt sau khi thu hoạch. Các chuyên gia dinh dưỡng
NutiFood đã trích ly ngun vẹn tồn bộ các dưỡng chất protein, chất xơ, vitamin
và hương vị thơm tự nhiên. Ngồi ra cịn bổ sung canxi (120mg) giúp xương chắc
khỏe và phát triển chiều cao. Bổ sung các loại Vitamins (A,D, B6) giúp cơ thể khỏe
mạnh, đồng thời sản phẩm khơng có chất bảo quản và cholesterol.


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

1.2.

GVHD: TS. Vũ Hồng Sơn

Một số mơ hình và nghiên cứu

1.2.1. Khái niệm cơ bản
1.2.1.1.

Sản phẩm

Theo Philip Kotler: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu
cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. [9]
•

Phân loại sản phẩm:
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một

trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
- Nhóm sản phẩm thuần vật chất
- Nhóm sản phẩm phi vật chất
•

Năm cấp độ cấu thành của sản phẩm (theo Philip Kotler)
Theo Philip Kotler (1967) một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu



cạnh mà người tiêu dùng kỳ vọng sẽ nhận được khi họ mua sản phẩm. Ví dụ khi sử
dụng sản phẩm sữa đậu nành, ngồi việc thưởng thức hương vị thơm ngon, họ còn
mong muốn bổ sung thêm được dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể.
−

Sản phẩm bổ sung (Augmented product): Cấp độ này đề cập đến tất cả các

yếu tố bổ sung khiến cho sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nó đặc
biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của cơng ty. Ví dụ sữa đậu
nành Nuti ngun chất là một dịng sản phẩm của cơng ty cổ phần dinh dưỡng
NutiFood, cơng ty này trước đó đã rất nổi tiếng với các sản phẩm khác: sữa bột, sữa
tươi, sữa chua, bột ăn dặm… Sữa đậu nành Nuti nguyên chất nổi bật so với một số
loại sữa đậu nành khác trên thị trường thời điểm mới ra mắt, đó là thành phần đậu
nành bổ sung, tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới với hương vị khác biệt, vị ngọt
vừa, hương vị đậu nành đậm đặc hơn và khơng q ngấy. Thêm vào đó là giá cả
cũng khá bình dân, phù hợp với nhiều nhóm người tiêu dùng.
−

Sản phẩm tiềm năng (Potential product): Trọng tâm của cấp độ này là sự mở

rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai. Ví dụ: Cơng thức
cơ bản của sữa đậu nành có thể dễ dàng phát triển thêm.
1.2.1.2.

Sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là sự mong đợi trước và sau
khi mua một sản phẩm hay dịch vụ
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá


Cảm quan (ví dụ liên quan đến khứu giác, xúc giác, vị giác, thị giác, thính

giác);
−

Hành vi (ví dụ nhã nhặn, trung thực, tin cậy);

−

Thời gian (ví dụ đúng lúc, tin cậy, sẵn có, liên tục);

−

Éc-gơ-nơ-mi (ví dụ đặc tính sinh lý hoặc liên quan đến an toàn của con

người); chức năng;
Thuật ngữ “chất lượng” có thể được sử dụng với những tính từ như kém, tốt, tuyệt
hảo.
1.2.2. Một số nghiên cứu trên thế giới
Chỉ số hài lòng của người tiêu dùng (CSI: Customer Satisfation Index) được
ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với ngành, các doanh
nghiệp, dịch vụ,…Và có thể biết được sự đánh giá của người tiêu dùng đối với sản
phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp để từ đó hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải
tiến chất lượng sản phẩm và hoạt động. Chỉ số hài lòng của người tiêu dùng bao
gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể hơn (biến) đặc
trưng cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động của
nhiều yếu tố và tiêu biểu là 5 yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá
cả, yếu tố tình huống, yếu tố các cá nhân. Trong đó, chất lượng sản phẩm được hiểu


Hình 1.6: Mơ hình về sự thỏa mãn khách hàng (Zeitham & Bitner, 2000)
Theo một nghiên cứu về chỉ số hài lòng khách hàng tại các quốc gia Châu
Âu (ECSI - European Customer Satisfaction Index), không chỉ dừng lại ở việc đánh
giá sự thỏa mãn của khách hàng mà nghiên cứu cịn giải thích sự trung thành của
khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ thơng qua chỉ số hài lịng khi chịu tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về
sản phẩm hoặc dịch vụ đó và giá trị cảm nhận được. Trong đó, hình ảnh là yếu tố
thể hiện lịng tin, sự hài lòng của người tiêu dùng về danh tiếng và uy tín của
thương thiệu đó. Cịn sự mong đợi thể hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về
chất lượng sản phẩm hay dịch vụ. Sự mong đợi này có thể hình thành dựa trên kết
quả của kinh nghiệm và thói quen tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin qua các phương
tiện truyền thông đối với sản phẩm và dịch vụ. Và sự hài lòng của khách hàng tạo
thành trên cơ sở hình ảnh; giá trị cảm nhận; chất lượng cảm nhận về sản phẩm và

Học viên thực hiện: Vũ Thị Hoàn

12


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

GVHD: TS. Vũ Hồng Sơn

chất lượng cảm nhận về dịch vụ, từ đó hình thành nên sự trung thành của khách
hàng.
Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi

lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối

Học viên thực hiện: Vũ Thị Hồn

13


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

GVHD: TS. Vũ Hồng Sơn

với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về
sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Hình 1.8: Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)
1.2.3. Một số nghiên cứu trong nước
Tác giả Trần Đỗ Phúc Huy với đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm đường túi Biên Hòa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”
[1], nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng
khi mua và sử dụng sản phẩm đường túi Biên Hòa, đo lường được mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng, và đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm.
Để thực hiện được các mục tiêu trên thì tác giả đã dựa vào 2 mơ hình nghiên
cứu mơ hình về sự thỏa mãn khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 2000) và mơ hình
chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index
- ECSI) cùng với kết quả thảo luận nhóm tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất.

Học viên thực hiện: Vũ Thị Hoàn