ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ XUÂN TIẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH INTERNET

T MT T
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN THỊ LIÊN HƯƠNG

Phản biện 1: GS.TS. Lê Thế Giới
Phản biện 2: TS. Nguyễn Phú Thái

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản Trị Kinh Doanh họp tại
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 28
tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

cho thấy sự chấp nhận loại hình này ngày càng rõ nét hơn và thông
qua loại hình này các nhà cung cấp truyền hình có thể tiếp cận khai
thác tối đa thị trường. Với 45,5 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ


2

người dân Việt Nam sử dụng Internet là 48% và với khoảng 59 triệu
dân trong độ tuổi từ 10-49 cho thấy rằng ITV sẽ tiếp tục phát triển
mạnh mẽ hơn nữa và dần trở thành một hình thức bổ sung thậm chí
thay thế cho cách loại hình truyền hình khác. Do đó, việc tìm ra các
nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp của người dùng với loại hình truyền
hình này là một bài toán có tính cấp thiết để từ đó đưa ra các đề xuất,
gợi ý cho tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam nào đã và đang ấp ủ ý
định kinh doanh các sản phẩm truyền hình hiểu hơn về các nhân tố
quyết định đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Việt Nam nói
chung.
Vì vậy, trên cở sở kế thừa các nghiên cứu liên quan, tôi đã mạnh
dạn thực hiện nghiên cứu đề tài: “nghiên cứu các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với truyền hình
internet”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận
của người tiêu dùng đối với ITV”, Mục tiêu của bài nghiên cứu đặt ra
là:
- Khảo sát mô hình lý thuyết từ đó đề xuất mô hình lý thuyết cho
nghiên cứu tại Việt Nam
- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất bằng các dữ liệu thực tế
thu thập tại thành phố Đà Nẵng
- Tìm hiểu các đặc điểm cá nhân có ảnh hướng gì đến sự chấp

 Ming-Chi Lee (2008), Factors influencing the adoption of
internet
banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and
perceived benefit
 Thanaporn Punjakunaporn, Rapeepat Techakittiroj (2015),
Factors


4

influencing offcial mobile application purchasing intention in
Bangkok
Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ứng
dụng di động gồm các nhân tố sau: (1) tuổi, (2) giới tính, (3) học vấn,
(4) loại hình công việc, (5) thu nhập, (6) nhận thức về giá, (7) nhận
thức về tính dễ sử dụng, (8) nhận thức sự hữu ích, (9) niềm tin, (10)
ảnh hưởng xã hội
 CONSUMER REPORTS( 06/20/2017): “Dissatisfaction with
Cable TV
Remains High As Cord-Cutters Gain Intriguing New Options”
 James K. Willcox (June 27, 2017):” The Many Ways to Watch
Television”
Bài nghiên cứu của tác giả đã chỉ rõ các loại hình truyền hình và
khả năng ITV hoàn toàn thay thế truyền hình cáp,… là hoàn toàn có
thể sảy ra và là một lựa chọn xu hướng hiện nay
 Dong Hee Shin, College of information of Science and
Technology,
Pennsylvania State University, Reading, PA, USA (2009)“nghiên
cứu thực nghiệm về mô hình chấp nhận công nghệ đổi với IPTV”
Bài nghiên cứu đã chỉ rõ các nhân tố ảnh hướng đấn hành vi lựa



6

Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAM được sử dụng để giải
thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ với 2
nhân tố: Sự hữu ích và Sự dễ sử dụng.
1.2.4. Thuyết động cơ thúc đẩy MM (Motivation Model)
Mô hình sử dụng sự nhận thức về tính thú vị, chất lượng nội
dung, chất lượng hệ thống, sự tương tác và cải biến cá nhân và mức
giá cảm nhận, ngoài tính hữu ích được và dễ sử dụng để bổ sung cho
TAM.
1.2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk –
TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk),
Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua
sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến.
1.2.6. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Mô hình này là sự kết hợp một số thành phần của tám lý
thuyết/mô hình trước đó với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung
nhất phục vụ cho việc nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng
về hệ thống thông tin mới.


7

CHƢƠNG 2

giả thuyết

Kết luận và kiến nghị

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu


8

2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức sự thích
thú
Nhận thức tính hữu
ích
Nhận thức dễ sử
dụng
Nhận thức rủi ro &
độ tin cậy

Chi phí hợp lý

Sự chấp
nhận đối
với ITV

Chất lượng nội
dung
Chất lượng hệ

rằng khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không được bảo
mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino và Strahilevezit,
2004).
H4: Nhận thức rủi ro & độ tin cậy tác động tiêu cực đến sự chấp
nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
 Chi phí hợp lý
Lee (1999) và Zeithaml (1988): Nếu khách hàng nhận thức được
rằng: chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ truyền hình là không
đáng kể, hoặc nó xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận
được, thì họ sẽ dễ dàng chấp nhận nó.
H5: Chi phí hợp lý để sử dụng ITV càng tăng (giảm) thì ảnh
hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV càng tăng
(giảm).
 Chất lƣợng hệ thống
Theo các khái niệm về chất lượng hệ thống đã được Delone và
McLean (1992), Rai, Lang và Weiker (2002), và Teo và Choo (2001)
đã chỉ ra rằng chất lượng hệ thống là một yếu tố quan trọng trong
việc hình thành ý định sử dụng truyền hình băng thông rộng của
người sử dụng.
H6: Chất lượng hệ thống ảnh hưởng đáng kể và tích cực (tiêu
cực) đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.


10

 Chất lƣợng nội dung
Theo nghiên cứu của Bailey và

Pearson (1983), DeLone và


Nhận
thức sự
hữu ích
(HI)

HI1
HI2
HI3

Thang đo
Tôi cảm thấy nhiều niềm vui
khi sử dụng ITV
Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng
ITV
Tôi cảm thấy dễ chịu khi sử
dụng ITV
Tôi cảm thấy được giải trí khi
sử dụng ITV
Tôi thấy ITV rất hữu ích trong
cuộc sống hàng ngày
Tôi thấy ITV hữu ích trong việc
nâng cao năng suất công việc
Tôi thấy ITV góp phần nâng

Nguồn

Davis (1992),
D.H. Shin
(2009)


Chi phí
hợp lý
(CF)

CF2

CF3

Chất
lượng hệ
thống
(HT)

HT1
HT2
HT3
ND1

Chất
lượng nội
dung
(ND)

ND2
ND3
ND4

cao hiệu quả trong cuộc sống
Tôi thấy ITV cung cấp nhiều
dịch vụ và thông tin

Tôi thấy các thông tin và dịch
vụ ITV cung cấp là có giá trị
Tôi thấy các thông tin và dịch
vụ mà tôi cần đều được ITV
cung cấp đầy đủ
Tôi thấy quá nhiều nội dung
quảng cáo khi sử dụng ITV

Davis (1980)

Featherman và
Pavlou (2003),
Dah-Kwei Liou
Li-Chun Hsu
Wen-Hai Chih
(2015)

Shandara
Weniger (2010),
D.H.Shin
(2009)

D.H.Shin,Dahwei Liou LiChun Hsu WenHai Chih (2015)

D.H. Shin
(2009),
Dah-Kwei Liou
Li-Chun Hsu
Wen-Hai Chih
(2015)

ITV là phương án phù hợp với
tôi
ITV đáp ứng tốt nhu cầu của tôi
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ITV
trong thời gian tới

Dah-Kwei
LiouLi-Chun
HsuWen-Hai
Chih (2015),
Dawi (2015).
Dah-Kwei
LiouLi-Chun
HsuWen-Hai
Chih (2015),
Dawi (2015).

2.4. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ THU THẬP SỐ LIỆU
Tổng thể nghiên cứu: Khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực
TP. Đà Nẵng từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2017, đối tượng chọn
mẫu là những người đã, đang, chưa sử dụng truyền hình internet.
Kích thước mẫu: 250 mẫu
Cách lấy mẫu: Dữ liệu thu thập qua phương pháp online qua công
cụ Google Driver.
2.5. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được làm sạch bằng cách loại bỏ
những phiếu trả lời không hợp lệ và được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các phương pháp: 1)
Thống kê mô tả; 2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích
nhân tố khám phá; 4) Phân tích hồi quy.

26.1%, .. thấp nhất là khối lao động tự do với 12 phiếu chiếm 5%
- Về thời gian thường xuyên sử dụng ITV trong ngày cho thấy
rằng số đông xem ITV vào thời gian buổi tối với: 76 phiếu chiếm
38.8%, vào buổi trưa với 59 phiếu chiếm 30.1%, sáng sớm với 32
phiếu chiếm 16.3% và trong giờ làm việc với 29 phiếu chiếm 14.8%.
- Về thời gian thường xuyên sử dụng ITV trong tuần cho thấy đa
số các đối tượng sử dụng ITV vào chủ nhất v ới 127 phiếu chiếm


14

64.8%, ngày trong tuần và thứ 7 tương đương nhau với lần lượt 35 và
34 phiếu chiếm 17.9 và 17.3%
- Về Thời gian lượng mỗi lần sử dụng ITV cho thấy người dùng
thường xem các chương trình trên ITV trong khoảng 30~60 phút/ lần
xem là cao nhất với 72 phiếu chiếm 36.7%, tiếp theo là trên 2 tiếng
và dưới 30 với cùng 47 phiếu chiếm 24%, người xem từ một đến hai
tiếng có 30 phiếu chiếm 15.3%
- Về thiết bị sử dụng để xem ITV chỉ ra rằng đa số người dùng sử
dụng smartfone/ máy tính bảng để xem với 110 phiếu chiếm 56.1%,
tiếp theo là Laptop/ Máy tính với 75 phiếu chiếm 38.3%. Thấp nhất
là dùng tivi thông minh với chỉ 11 phiếu chiếm 5.6%
- Về mục đích sử dụng thì đa số đối tượng sử dụng ITV vào mục
đích giải trí với 140 phiếu chiếm 71.4%, cho công việc chỉ 15 phiếu
chiếm 7.7 % và 41 phiếu còn lại chiếm 20.9% là các đối tượng kết
hợp cả giải trí và công việc khi sử dụng ITV.
- Về thu nhập của các nhóm đối tượng: tập trung chủ yếu ở nhóm
dưới 2.5 triệu với 87 phiếu chiếm 36.1% (nhóm sinh viên – học
sinh), nhóm thu nhập từ 6 đến 9 triệu đứng thứ 2 với 71 phiếu chiếm
29.5%, nhóm thu nhập trên 15 triệu chỉ 15 phiếu chiếm 5%

RR

CF

HT

ND

.822

.842

.862

.823

.857

.858

TTTB CNhan
.853

.922

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
3.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Thực hiện phân tích nhân tố với thang đo các biến độc lập. Hệ số
KMO là 0.702, sig 0.000
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
3.5.1. Phân tích tƣơng quan giữa các biến chính trong mô
hình
Kết quả phân tích tương quan Pearson và kiểm định hai phía ở
ngưỡng 5% có 8 biến với 6 biến có sig. < 0.05 và hệ số tương quan
Pearson đều mang dấu dương là: Nhận thức sự thích thú(TT), Nhận
thức sự hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sự dụng (DD), Chi phí hợp
lý (CF), Chất lượng nội dung (ND), Tính tương tác & tùy biến
(TTTB). Do đó ta có thể chấp nhận các biến này với các giả thuyết:
H1, H2, H3, H5, H7 và H8 là các yếu tố dẫn đến sự chấp nhận của
người dùng đối với ITV. Hai hệ số là: Nhận thức rủi ro & độ tin cậy
(RR) có Sig.=0.645 và Chất lượng hệ thống(HT) có Sig. = 0.287 đều


17

>> 0.05 và có Pearson mang dấu âm nên loại các biến này đồng thời
bác bỏ các giả thiết: H4 và H6.
Để đưa ra kết luận chính xác cho các giả thuyết cần được thực
hiện hồi quy. Trong đó, các thành phần TT, HI, DD, CF, ND, TTTB
được xem là các biến độc lập trong mô hình hồi quy tiếp theo. Do có
sự tương quan khá chặt chẽ của chính các thành phần này, các kiểm
định đa cộng tuyến sẽ được chú ý.
3.5.2. Mối quan hệ giữa các biến chính trong mô hình
Như kết luận ở trên, ta tiến hành kiểm định các giả thuyết dựa vào
mô hình hồi quy đa biến về mối quan hệ của các biến. Trong nghiên
cứu này mô hình hồi quy đa biến được thực hiện theo phương pháp
Enter.
Theo đó, đưa các biến độc lập TT, HI, DD, CF, ND, TTTB vào

càng tăng
Khi chi phí cho hữu ích càng gia tăng thì việc chấp nhận sử dụng
ITV càng tăng
Khi ITV càng dễ sử dụng thì việc chấp nhận sử dụng càng gia
tăng.
Khi chi phí để ITV càng rẻ thì việc chấp nhận sử dụng càng gia
tăng.
Khi nội dung ITV càng tốt và đa dạng thì việc chấp nhận sử dụng
càng gia tăng.
3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
Từ phân tích các đặc điểm cá nhân ta thấy rằng:
- Có sự khác biệt giữa sự chấp nhận sử dụng ở các nhân tố:
Ngành nghề, Múc đích sử dụng .
- Không có sự khác biệt giữa sự chấp nhận sử dụng ở các nhân tố
còn lại.


19

CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU & CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
4.1.1. Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV. Cơ sở lý thuyết sử dụng:
TAM, UTAUT, MM, TPR để đưa ra đề xuất về mô hình mới phù
hợp với đặc thù tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng với kích thước mẫu 241 được khảo sát

nghiên cứu khác như: Ứng dụng Call Video (cũng là một ứng dụng
OTT tương tự ITV tồn tại song song và có khả năng thay thế call
thoại thông thường),…
Ý nghĩa thực tiễn: kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà cung cấp
dịch vụ truyền hình nói chung nhìn thấy được nhân tố nào đang ảnh
hướng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV, đồng thời
đánh giá được mức độ chấp nhận của người tiêu dùng để từ đó có kế
hoạch phát triển chiến lược tập trung vào các nhóm đối tượng được
xác định, cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt hơn, cải thiện và phát
triển thị trường. Từ kết quả phân tích có thể thấy rằng chất lượng nội
dung là một yếu tố quan trọng bên cạnh các nhân tố như tính thích
thú và hữu dụng.
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
Từ các kết quả nghiên cứu đưa ra đề xuất một số giải pháp sau để
cải thiện cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó có cái nhìn, nhận thức
và dễ dàng chấp nhận hơn đối với ITV như sau:
4.2.1. Kiến nghị về nhận thức sự thích thú


21

Cần tạo ra một sản phẩm dịch vụ mà ở đó khơi dậy trí tò mò, sự
hấp dẫn như là: Tạo ra nhiều hình thức tương tác khác nhau cho các
đối tượng khác nhau, luôn cập nhật công nghệ mới gây kích thích
người sử dụng (Ví dụ: Youtube có chức năng nhận diện giọng nói để
tìm kiếm Video), thiết kế giao diện bắt mắt tạo ấn tượng cho người
sử dụng.
4.2.2. Kiến nghị về nhận thức sự hữu ích
Bên cạnh việc xây dựng các tính năng gây sự thích thù thì việc
chú trọng vào những dịch vụ, nội dung hữu ích cho mỗi đối tượng

Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ nên thiết kế các sản phẩm của
mình với mức giá phù hợp với từng đối tượng sử dụng.
4.2.5. Kiến nghị về nhận thức chất lƣợng nội dung
Nhân tố này có ảnh hưởng rất lớn đến sự chấp nhận của người
tiêu dùng với ITV. Do đó:
Các nhà cung cấp ITV cần nâng cao hơn nữa chất lượng nội dung
của mình, đồng thời hạn chế các quảng cáo không cần thiết gây khó
chịu cho người tiêu dùng và ảnh hưởng tiêu cực đến sự chấp nhận sử
dụng của họ.
Bênh cạnh đó, việc đa dạng hóa nội dung cũng là rất cần thiết để
tăng sức hút đối với người tiêu dùng. Trong đó phải xây dựng được
các nội dung có chủ đề theo đối tượng như: nội trợ, làm đẹp,…


23

KẾT LUẬN
1. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Trong bối cảnh xu thế công nghệ thông tin bùng nổ ngày nay,
ITV đã mở ra triển vọng cũng như không ít khó khăn thách thức cho
ngành truyền hình nói chung. Và nó dần trở thành một sản phẩm tồn
tại thường trực song song với các hình thức truyền hình khác thậm
chí có phần thay thế dần. Tuy vậy, ITV sẽ không thể thành công nếu
không lưu ý đến các nhân tố ảnh hướng đến sự chấp nhận của người
tiêu dùng.
Sự thành công của ITV chính là quyết định bởi người tiêu dùng,
vì vậy qua bài nghiên cứu này chính là đã cung cấp cho các nhà cung
cấp cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hướng đến sự chấp nhận
của người tiêu dùng đối với ITV và mức độ của nó ra sao. Từ đó có
những chiến lược kinh Doanh phù hợp.