ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TẠ THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG CỦA
CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: TS. NGUYỄN QUỐC TUẤN
Phản biện 2: TS. NGUYỄN VĂN HÙNG
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Đánh giá tác động của mỗi nhân tố trong mô hình đến sự hài
lòng của khách hàng.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tốt


2
trong mô hình nghiên cứu.
- Đưa ra những hàm ý ch nh sách đối với cấp lãnh đạo
Mobifone tại Đà Nẵng, nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch v viễn thông di động Mobifone tại
Đà nẵng của Công ty dịch v Mobifone khu vực 3.
* Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại thị trường
thành phố Đà nẵng.
+ Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hài lòng
của khách hàng trong khoảng gần đây nhất là năm 2017.
+Phạm vi về đối tượng khảo sát: KH đang sử d ng dịch v
viễn thông di động Mobifone
4. Phư ng pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này tác giả đã kết hợp giữa phân t ch tài
liệu với phương pháp nghiên cứu định t nh và nghiên cứu định
lượng.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận,bố c c đề tài gồm có 4
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch v và các mô hình nghiên cứu thực tiễn.

a. Khái niệm dịch vụ
Dịch v được xem là một hoặc một số hoạt động cần được
thực hiện thông qua một quá trình có sự tương tác giữa người cung
ứng và khách hàng để sản xuất và tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu


4
của khách hàng mang lại cho khách hàng một giá trị nào đó.
b. Khái niệm về dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa
hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối,
nó có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường.
1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Dịch v là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với
khách hàng. Dịch v phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
1.1.3. Đặc tính của dịch vụ
Dịch v là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc t nh khác với
các loại hàng hóa khác như t nh vô hình, t nh không đồng nhất, t nh
không thể tách rời và t nh không thể cất trữ. Ch nh những đặc t nh
này làm cho dịch v trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng
bằng mắt thường được.
1.2 SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Mức độ hài lòng ph thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách
hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì

xác định có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng là: Chất lượng cảm nhận, Giá cả dịch v , Hình ảnh thương
hiệu, Quảng cáo khuyến mãi, Dịch v gia tăng và Dịch v khách
hàng. Sáu nhân tố này được đo lường bởi 28 biến quan sát. Sự hài
lòng của khách hàng được đo lường bởi 3 biến quan sát.


6
b. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại Hyderabab (Ấn Độ)
Nhóm tác giả Kobra Veisi and Muralidhar (2015) đã phát triển
mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà cung
cấp dịch v viễn thông tại Hyderabab (Ấn Độ).Mô hình chỉ tập
chung vào chất lượng dịch v là nhân tố ch nh ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng.
c. Mô hình sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông di động
của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng [8]
Mô tả mô hình lý thuyết về sự thoả mãn khách hàng bằng 5
yếu tố là chất lượng cuộc gọi, sự thuận tiện, dịch v gia tăng, cấu
trúc giá, dịch v khách hàng.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
CỦA MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU
VỰC 3
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Dịch v Mobifone khu vực 3 được thành lập ngày
15/12/1995 với tên gọi ban đầu là Trung tâm thông tin di động khu
vực III. Năm 2015 đổi tên thành Công ty Dịch v Mobifone khu vực

động

2013

2014

2015

2016

19.37

20.50

13.5

14.0

(Nguồn: Phòng KHBH&Marketing – Mobifone khu vực 3)
Những kết quả nêu trên cho thấy Mobifone khu vực 3 đã
không ngừng lớn mạnh và tăng trưởng qua các năm . Để đạt được sự
tăng trưởng bền vững như vậy, đòi hỏi Mobifone khu vực 3 phải có
sự cải tổ và chiến lược kinh doanh linh hoạt th ch hợp với tình hình
cạnh tranh hiện tại trên thị trường.


8
2.1.4 Chất lượng dịch vụ ngành viễn thông di động – Tiêu
chuẩn nghành TCN 68-186:2006
a. Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật

2.2.3 Quy trình nghiên cứu
2.2.4. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá)
Để kiểm tra lại độ phù hợp của thang đo, tác giả tiến hành
phỏng vấn sâu 10 chuyên gia công tác lâu năm lĩnh vực cung cấp
dịch v viễn thông di động ở nhiều mạng viễn thông trên thị trường
Đà nẵng. Kết quả phỏng vấn cho thấy các yếu tố ch nh ảnh hưởng
đến sự hài lòng là: Chất lượng cuộc gọi; Dịch v giá trị gia tăng; Sự
thuận tiện; Dịch v khách hàng; Giá cả dịch v . Ch nh sách quảng
cáo và khuyến mãi hiện nay phần lớn có tác d ng trong gìn giữ lòng
trung thành của khách hàng chứ không còn là nhân tố quan trọng
ảnh hưởng đến sự hài lòng do vậy cần lượt bỏ. Các chuyên gia đóng
góp ý kiến bỏ bớt biến quan sát “thủ t c hòa mạng dễ dàng” và thêm
vào nhân tố “Dịch v khách hàng” biến quan sát “Có nhiều ch nh
sách khuyến mãi hấp dẫn”. Chỉnh sửa một số từ ngữ cho phù hợp
hơn như “nhân viên làm thủ t c thân thiện” thành “thái độ ph c v
của nhân viên chu đáo”.
Thang đo ch nh thức gồm 6 biến số: chất lượng cảm nhận,
giá cả dịch v , dịch v gia tăng, dịch v khách hàng, sự thuận tiện
và sự hài lòng khách hàng. Có 22 biến quan sát tham gia đo lường
các nhân tố trong mô hình.
Mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định t nh được xác định
như sau:


10
Chất lượng cuộc gọi
H1
Giá cả dịch v
Giá trị gia tăng
Dịch v khách hàng

2. Chất lượng đàm thoại rõ ràng
3. Phạm vi phủ sóng rộng
4. Không bị nghẽn mạng, rớt mạng
5. Có nhiều gói cước với các giá cước phù
hợp với nhu cầu
6. Cách xác định, t nh giá cước đáng tin cậy
7. Giá cước cạnh tranh với các mạng khác
8. Có nhiều loại hình dịch v gia tăng
9. Thuận tiện sử d ng các dịch v gia tăng
10. Luôn được cập nhật các dịch v gia
tăng mới
11. Các dịch v gia tăng rất hữu ch với
khách hàng
12. Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải đáp
13. Nhân viên nhiệt tình, lịch sự
14. Có nhiều ưu đãi cho những đối tượng
khách hàng đặc biệt như sinh viên, học
sinh, khách hàng kết nối dài lâu
15. Ch nh sách khuyến mãi hấp dẫn
16. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh
chóng

Mã hóa
CL1
CL2
CL3
CL4
GC1
GC2
GC3

TT1
TT2
TT3
HL1
HL2
HL3

b. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm có 2 phần như sau:
- Phần A: Thông tin cá nhân
- Phần B: Thông tin về sự hài lòng của khách hàng , bao
gồm 22 biến quan sát đánh giá của khách hàng sử d ng DV viễn
thông di động, với thang đo Likert 5 điểm với (1) Rất không đồng ý
và (5) Rất đồng ý.
2.4.6. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) \
a. Nghiên cứu dựa trên đặc điểm mẫu nghiên cứu
b. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm có 22 biến quan sát.
Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài 5 * 22 = 110 mẫu trở lên.
Để đảm bảo k ch thước mẫu cho đề tài, khoảng 350 bảng câu hỏi
được gửi đi phỏng vấn.
c. Tổ chức thu thập dữ liệu
Quá trình phát phiếu theo phương pháp thuận tiện, phiếu được
phát trực tiếp, qua email, qua mạng xã hội. Số phiếu phát ra 350
phiếu điều tra, với mong muốn nhận được phiếu thu về là 340 phiếu,
tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 97.1%.
d. Xử lý dữ liệu


12

Chất lượng
cuộc gọi

CL1, CL2, CL3,
CL4

Giá cả dịch
v

GC1, GC2, GC3

Dịch v
tăng

GT1, GT2, GT3,
GT4, GT5

0.766

DV2, DV3, DV4,
DV5

0.860

gia

Dịch
v
khách hàng
T nh

13
Loại biến DV1 ra khỏi thang đo Dịch v khách hàng do hệ số
tương quan biến – tổng 0.6 (thang đo đạt độ tin cậy).
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
(EFA)
3.3.1. Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ viễn thông Mobifone tại Đà Nẵng
Thực hiện phân t ch nhân tố với 21 biến độc lập trên SPSS
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) = 0.71, giá trị riêng
(Eigenvalue) lớn hơn 1 với tổng phương sai tr ch là 66.816% lớn hơn
50% nên có 5 nhân tố được giữ lại trong mô hình. Tất cả các biến
quan sát đều có hệ số factor loading> 0.5 nên không có biến nào bị
loại cũng như chuyển từ nhân tố này sang nhân tố khác, các các nhân
này được giữ lại trong mô hình nghiên cứu và phù hợp để sử d ng
cho các phân t ch tiếp theo.
3.3.2. Phân tích nhân tố sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ viễn thông Mobifone tại Đà Nẵng
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) = 0.686 tức là có giá trị
trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho nên phân tích nhân tố này th ch hợp
với các dữ liệu, và kiểm định Bartlett có Sig là 0,000 ≤ 0,05, nên các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.Từ 3 biến quan
sát tr ch được 1 nhân tố duy nhất có giá trị riêng (Eigenvalue) lớn
hơn 1 với tổng phương sai tr ch là 63.343% lớn hơn 50%, nên có 1
nhân tố được giữ lại trong mô hình.
3.4. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH
Mô hình nghiên cứu thực tế không có sự khác biệt so với mô
hình nghiên cứu sau nghiên cứu định t nh, tuy nhiên trong các nhân
tố có sự điều chỉnh các biến quan sát.


Hệ số Durbin – Watson (d) là 1.830 với 340 biến quan sát và 5
biến độc lập để tìm dL, dU. Tra bảng thống kê Durbin – Watson với
số biến quan sát là N =340, k = 5 biến độc lập, ta có dL = 1.79834 và
dU = 1.85492. Tác giả thấy dL
Các yếu tố thuộc thang đo Dịch v khách hàng có mức đánh
giá tương đối thấp. Tiêu ch đánh giá đánh giá thấp nhất là “Ch nh
sách khuyến mãi hấp dẫn” với giá trị trung bình là 3.56. Các yếu tố
khác chỉ ở mức trung bình xấp xĩ 3.6.
3.5.5 Mô tả thang đo Sự thuận tiện
Từ kết quả bảng trên cho thấy khách hàng đánh giá các tiêu
ch ở thang đo dự thuận tiện ở mức tốt. Giá trị trung bình của các tiêu
ch xấp xĩ 4 (mức đồng ý).
3.5.6 Mô tả thang đo sự hài lòng của khách hàng
Từ giá trung bình cho thấy mức hài lòng của khách hàng đối
với dịch v viễn thông di động vẫn ở mức khiêm tốn. Dù số khách
hàng lựa chọn vẫn tiếp t c sử d ng dịch v viễn thông Mobifone ở
mức khá cao. Tuy nhiên, khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử d ng
dịch v ở mức khá thấp với giá trị trung bình 3.61.
3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI
DÙNG MẠNG MOBIFONE VÀ CÁC THANG ĐO TRONG MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG
3.5.1. Kiểm định t mẫu độc lập (Independent Samples TTest)
a. Kiểm định t mẫu độc lập cho biến giới tính
Qua giá trị trung bình cho thấy khách hàng nữ giới đánh giá
các yếu tố này cao hơn các khách nam qua đó sự hài lòng của cao
hơn.


18
b. Kiểm định t mẫu độc lập cho biến loại hình dịch vụ thuê
bao Mobifone
Các khách hàng trả sau có đánh giá cao hơn khách hàng trả
trước ở các yếu tố GC2, GC3, GT4, DV3, DV4.
3.6.2 Kiểm định phư ng sai ANOVA

Kết quả phân t ch mô tả thang đo cho thấy hầu hết các yếu tố
trong mô hình nghiên cứu có mức đánh giá tốt. Tuy nhiên, các yếu tố
như giá cả, dịch v khách hàng có mức đánh giá khá thấp. Mức độ
hài lòng của khách hàng nằm ở mức trung bình 3.73, chưa được cao.
Kết quả kiểm định T-test và Anova cho thấy các khách hàng
có đặc điểm khác nhau sẽ có đánh giá khác nhau đối với một số yếu
tố trong thang đo. Đây là những điểm quan trọng trong xây dựng
ch nh sách dịch v đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
4.2. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ
HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
4.2.1. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố dịch vụ khách
hàng
- Mở rộng điểm chăm sóc khách hàng và liên kết với các đại lý
và các hệ thống cửa hàng dịch v viễn thông để khách hàng không
chỉ gói gọn trong phạm vi chăm sóc sản phẩm dịch v viễn thông di
động, mà họ có thể th hưởng các dịch v khác nhờ liên kết, đây là
hình thức chia sẻ nguồn lực giữa các bên tham gia. Đầu tư thiết bị,
công nghệ thiết lập cổng thông tin chăm sóc khách hàng, tạo điều
kiện cho khách hàng t có thời gian đi lại sẽ được hỗ trợ chăm sóc
trực tuyến;
- Phân quyền cho nhân viên giải quyết trực tiếp với khách
hàng, việc này sẽ giúp cho họ giải quyết được khiếu nại của khách


20
hàng ngay lần đầu tiên khi nhận đơn thư khiếu nại.
- Xây dựng cơ chế ch nh sách quản lý những khiếu nại của
khách hàng.
- Tuyển d ng và đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách
hàng chuyên nghiệp có khả năng hiểu và hỗ trợ khách hàng một cách

tiếp với khách hàng .
- Xây dựng ch nh sách hỗ trợ thay đổi hình thức từ trả trước
sang trả sau dễ dàng hơn với lực lượng cộng tác viên trực tiếp đến
địa điểm của khách hàng để làm thủ t c chuyển đổi hình thức;
- Hỗ trợ chi ph hằng tháng cho những địa điểm đẹp, trung
tâm, gần khu dân cư để họ ký kết làm điểm dịch v của Mobifone
nhằm thuận tiện hơn cho khách hàng tìm đến giao dịch ở những địa
điểm thuận lợi này.
4.2.3. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố dịch vụ giá trị
gia tăng
- Đa dạng hoá các loại hình gia tăng về số lượng và khả năng
th ch ứng với thiết bị đầu cuối và khả năng phù hợp với nhiều nhóm
đối tượng khách hàng, đặc biệt là ở nhóm khách hàng trẻ và nhóm
khách hàng có nhu cầu về giao dịch thương mại với đối tác có yếu tố
nước ngoài.
- Ngoài việc ứng d ng và liên kết công nghệ dịch v nội dung
của các công ty cung cấp dịch v nội dung, công ty cần xây dựng
riêng cho mình một kênh dịch v nội dung phù hợp với nhiều loại
thiết bị đầu cuối và nhóm khách hàng này để khai thác hiệu quả năng
suất hệ thống.
- Dịch v cung cấp thông tin liên t c và tường thuật các trận
thi đấu, chương trình được truyền hình trực tiếp là một điển hình cho
việc cung cấp dịch v gia tăng tốt về chất lượng và phù hợp về thời
gian đến khách hàng.
- Tiên phong trong việc ra đời và ứng d ng các t nh năng mới
và sáng tạo của các dịch v gia tăng mới nhằm thu hút một lượng
khách hàng tiềm năng đến với mạng.
- Phân khúc giá trị các gói cước giá trị gia tăng để thỏa mãn



trong các dịp lễ hội và đặc biệt là trong những thời điểm khó khăn


23
như vào mùa mưa bão.
- Tổ chức kiểm soát và báo cáo thường xuyên các sự cố về
đường truyền, cuộc gọi, nghẽn mạng, rớt mạng, thất lạc tin nhắn theo
từng ngày để kịp thời xử lý những vấn đề phát sinh cho chất lượng
cuộc gọi;
4.2.5. Hàm ý chính sách thông qua nhân tố giá cả
- Đa dạng hóa các gói cước dịch v cho nhiều nhóm đối tượng
khách hàng khác nhau dựa vào việc phân khúc khách hàng theo từng
nhóm nghề nghiệp, theo từng nhóm tuổi, hay theo từng nhóm phân
biệt khác, có thể cho phép khách hàng tự tạo gói cước phù hợp nhất
cho mình, mỗi sản phẩm có các giá cước khác nhau nhằm giúp cho
khách hàng lựa gói cước phù hợp với điều kiện của mỗi người.
- Xây dựng các ch nh sách giá có sự phân biệt giữa các giờ
trong ngày và các ngày trong tuần, phân biệt theo từng phân đoạn thị
trường, theo nhóm đối tượng và theo mức độ sử d ng.
- Duy trì hoặc giảm giá cước tin nhắn SMS cũng như giữ
nguyên hoặc tăng số lượng tin nhắn SMS nội mạng miễn ph cho các
gói thuê bao đang sử các gói cước đang lưu hành của nhà mạng;
- Khảo sát giá dịch v ở các mạng khác cùng địa bàn để xem
xét lại ch nh sách giá dịch v của mình bao gồm các dịch v giá trị
gia tăng.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
Nghiên cứu đã có những đóng góp t ch cực đối với nhà cung
cấp mạng di động Mobifone tại Đà Nẵng trong việc tìm hiểu khách
hàng và nhận biết vị thế của mình. Tuy nhiên, cũng có một số hạn