ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ HÀ GIANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU ĐẾN YÊU THÍCH THƢƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH
MUA: TRƢỜNG HỢP THƢƠNG
HIỆU FM STYLE

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Trần Trung Vinh

Phản biện 1: TS. Ngô Thị Khuê Thư
Phản biện 2: TS. Trần Thị Hồng Liên

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

cạnh tranh.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

3.

Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.3. Đối tượng khảo sát
4.

Phƣơng pháp nghiên cứu


2

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
5.

Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.

Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,

thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu
a. Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình
mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của
thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu sẽ giúp khách hàng có thể
nhận dạng ra thương hiệu đó trong các tình huống khác nhau
(Rossiter & Percy, 1987). Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ
dàng được khách hàng lựa chọn. Nhận biết thương hiệu trong tâm trí
khách hàng được phản ảnh qua một số cấp độ: sự công nhận thương
hiệu, khả năng nhớ lại thương hiệu, thương hiệu dẫn đầu (thương
hiệu được nhớ đến đầu tiên), thương hiệu thống trị hay sự am hiểu về


4

thương hiệu (Aaker, 1996). Thương hiệu có giá trị khi người tiêu
dùng có mức độ nhận biết cao (Jalilvand, 2011). Nhận biết thương
hiệu có vai trò rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng thường mua các thương
hiệu mà họ biết hoặc họ từng nghe qua và chỉ mua những thương
hiệu quen thuộc và nổi tiếng (Keller, 1993). Kết quả nghiên cứu thực
tế của Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin
(2011) đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến
giá trị thương hiệu. Dựa trên mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu
và giá trị thương hiệu như đã đề cập, giả thuyết được đưa ra:
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu.
b. Liên tưởng thương hiệu
Rio & cộng sự (2001) cho rằng liên tưởng thương hiệu là một
yếu tố quan trọng trong việc hình thành và quản lý giá trị thương

tăng cao (Yoo & cộng sự, 2000). Kết quả nghiên cứu thực tế của
Yoo & Donthu (2001); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã
chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu. Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá
trị thương hiệu, giả thuyết được đưa ra:
H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thương
hiệu
d. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là trung tâm của giá trị thương
hiệu. Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi có được những khách
hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn và ít
nhạy cảm về giá hơn (Mellens & cộng sự, 1996; Samadi & Yaghoob,
2009). Mặc dù lòng trung thành có thể được xem như là hành vi mua
lại sản phẩm hay dịch vụ, nhưng thái độ trung thành được xem như
là một sự cam kết về tâm lý đối với một thương hiệu cụ thể (Aaker,


6

1991; Oliver, 1999). Có thể nói chính lòng trung thành thương hiệu
khiến cho khách hàng từ chối chuyển sang các thương hiệu cạnh
tranh khác, và qua đó làm gia tăng tài sản thương hiệu (Yoo & cộng
sự, 2000). Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & Donthu (2001);
Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011)
đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến
giá trị thương hiệu. Dựa trên mối quan hệ giữa lòng trung thành
thương hiệu và giá trị thương hiệu như đã đề cập, giả thuyết được
đưa ra:
H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu.

thương hiệu có ảnh hưởng đến dự định mua. Dựa vào mối quan hệ đã
nêu, giả thuyết đưa ra:
H6: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua.
1.2.4. Ảnh hƣởng của yêu thích thƣơng hiệu đến dự định
mua
Theo Cobb-Walgren & cộng sự (1995), yêu thích thương
hiệu sẽ ảnh hưởng đến dự định mua hay ý định sử dụng của khách
hàng vì giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến yêu thích thương hiệu.
Hay theo Reham và Ebrahim (2010) yêu thích thương hiệu sẽ ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như dự
định mua lại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng. Theo mô hình
các cấp độ hiệu quả (Hierarchy of Effects Mode, Lavídge, 1961) công cụ đánh giá sự hiệu quả của hoạt động quáng cáo - cho rằng
quá trình đi đến mua thật sự (actual purchase) trải qua các bước:
nhận

biết

(awareness), kiển

thức

(knowledge),

yêu

thích


8


suy nghĩ của tôi rất nhanh
Tôi có thể nhận dạng ra thương hiệu FM

AW2 STYLE một cách nhanh chóng so với các
thương hiệu cạnh tranh khác.
AW3
AW4

Nguồn

Tong &
Hawley
(2009)

Tôi quen thuộc với thương hiệu FM STYLE
Khi nhắc đến thời trang giới trẻ tôi nghĩ ngay Thảo luận
đến FM STYLE

nhóm

2.3.2. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Các biến quan sát

Nguồn

FM STYLE có hình ảnh thương hiệu độc

Tong

KH


2.3.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Các biến quan sát

KH
PQ1
PQ2
PQ3
PQ4

Nguồn

Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm của
FMSTYLE

Tong &

Sản phẩm của FMSTYLE có chất lượng tốt

Hawley

Sản phẩm của FMSTYLE có đặc điểm vượt

(2009)

trội
Chất lượng sản phẩm của thương hiệu FM Thảo luận
STYLE tương ứng với giá của nó

nhóm

KH

Nguồn

Tôi thích mua sản phẩm của FM STYLE
BE1

hơn mặc dù sản phẩm của thương hiệu khác
có cùng đặc điểm và chất lượng

BE2

Đối với tôi thương hiệu FM STYLE không
chỉ là một sản phẩm đơn thuần
Nếu như thương hiệu khác không khác so

BE3

Tong &
Hawley
(2009)

với thương hiệu FM STYLE ở bất kì điểm
nào, thì mua thương hiệu FM STYLE là lựa
chọn khôn ngoan hơn

2.3.6. Thang đo yêu thích thƣơng hiệu
Các biến quan sát

KH

Tôi sẽ mua tiếp sản phẩm thương hiệu FM Cronin &
STYLE

cộng sự


12

RePI2
RePI3

Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu FM STYLE
đến bạn bè
Nếu phải mua lại lần nữa, tôi vẫn sẽ chọn
thương hiệu FM STYLE

2.4 KÍCH THƢỚC MẪU VÀ CHỌN MẪU
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI
2.6. CHUẨN BỊ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
2.6.1. Mã hóa dữ liệu
2.6.2. Phân tích dữ liệu

(2000)


13

CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ


cạnh tranh khác.
Tôi quen thuộc với thương hiệu FM STYLE

3,35

Khi nhắc đến thời trang giới trẻ tôi nghĩ ngay đến

3,39


14

FM STYLE
b. Thang đo liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát
FM STYLE có hình ảnh thương hiệu độc nhất,
so sánh được với các thương hiệu cạnh tranh
Tôi tôn trọng và thừa nhận người mặc FM
STYLE
Tôi thích hình ảnh thương hiệu của FM STYLE
Tôi thích và tin tưởng công ty sản xuất ra FM
STYLE
Hệ thống cửa hàng của FM STYLE có mặt khắp
nơi
c.Thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan sát
Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm của

TB


Tôi tự coi mình là trung thành với FM STYLE

2,98

Nếu mua các mặt hàng thời trang, FM STYLE là

3,00

lựa chọn đầu tiên của tôi


15

Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu FM

2,96

STYLE có sẵn tại cửa hàng
e.Thang đo giá trị thương hiệu
Biến quan sát

TB

Tôi thích mua sản phẩm của FM STYLE hơn mặc
dù sản phẩm của thương hiệu khác có cùng đặc

2,98

điểm và chất lượng

Thang đo dự định mua
Biến quan sát

Tôi sẽ mua tiếp sản phẩm thương hiệu FM
STYLE

TB
3,5


16

Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu FM STYLE đến bạn
bè
Nếu phải mua lại lần nữa, tôi vẫn sẽ chọn thương
hiệu FM STYLE

3,43

3,5

3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
a. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
Từ kết quả kiểm định trên cho thấy, hệ số KMO = 0,828 (>
0,5); sig = 0,000 (< 0,05). Các đại lượng Eigenvalue của mỗi nhân tố
đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích 63,279% (> 50%). Hệ số tải
nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 ngoại trừ biến AW1, AS1, AS4,
PQ2 đều có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (< 0,5) nên sẽ loại
khỏi mô hình.

Hình 3.1. Kết quả CFA của mô hình nghiên cứu


18

3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU

Hình 3.2. Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu
Mô hình đề nghị nghiên cứu có bảy khái niệm nghiên cứu,
gồm: nhận biết thương hiệu (AW); liên tưởng thương hiệu (AS); chất
lượng cảm nhận (PQ); lòng trung thành thương hiệu (BL); giá trị
thương hiệu (BE); yêu thích thương hiệu (BP) và dự định mua
(RePI).


19

CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định giả thuyết
G
Nội dung

iả
thuyết
H1

Nhận biết thương hiệu có tác động

cực đến dự định mua

Kết quả
kiểm định
Không chấp nhận
Chấp nhận
Không chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu không ghi nhận ảnh hưởng tích cực của
nhân biết thương hiệu đến giá trị thương hiệu của khách hàng. Kết
quả này hàm ý rằng nếu FM STYLE dành nhiều nguồn lực cho việc
xây dựng những nhận biết về sản phẩm hay thương hiệu không có


20

nghĩa là sẽ gia tăng giá trị của thương hiệu. Tuy nhiên, trong quá
trình xây dựng giá trị thương hiệu của mình trong thị trường thời
trang, các nhà điều hành không nên đánh giá thấp hoặc bỏ qua sự đầu tư
cho yếu tố nhận biết thương hiệu.
4.2.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu
Để nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu của khách hàng
thì trước hết doanh nghiệp nên xây dựng cho mình một thương hiệu
đủ mạnh trên thị trường, ngay khi người tiêu dùng có ý định mua thì

sóc khách hàng. Việc xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp, hỗ trợ tư
vấn cho khách hàng khi khách hàng lựa chọn mua hàng là rất quan
trọng. Và để giúp cho quá trình mua hàng của khách đạt hiệu quả tốt
hơn FM STYLE nên tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
theo từng nhóm tuổi, ngành nghề hay thu nhập để dễ dàng nắm bắt
tâm lý của khách, biết được họ cần gì, mong muốn gì từ đó tư vấn
cho khách. Sau khi khách hàng đã mua hàng, hãng nên tiếp tục thực
hiện tốt các hoạt động sau bán. Xử lý các phàn nàn của khách: các
thắc mắc, phàn nàn có thể xuất hiện lúc mua hàng và cả trong quá
trình sử dụng sau khi mua. Mặt khác, nếu một thương hiệu biết cách
kết nối với khách hàng thông qua dịch vụ hậu mãi, có khả năng nắm
bắt được nhu cầu của khách thì việc giữ chân được khách hàng
không còn là một vấn đề khó khăn. Một khách hàng thân thiết là cầu
nối vô cùng hữu ích để đưa những khách hàng tiềm năng đến với
hãng trong tương lai.
4.2.5 Giá trị thƣơng hiệu
Để xây dựng giá trị thương hiệu tổng thể cao, doanh nghiệp
cần tập trung nguồn lực để xây dựng các yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
4.2.6 Yêu thích thƣơng hiệu
Để xây dựng sự yêu thích của khách hàng, thương hiệu cần


22

phải nâng cao hơn giá trị thương hiệu cũng như các yếu tố cấu thành
nên giá trị thương hiệu.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO

lòng trung thành thương hiệu dựa trên lý thuyết của Aaker (1996).
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, người
nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả
thuyết, với kích thước mẫu là 268 khách hàng đã từng mua thương