BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN LÊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI
THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN LỘC TRỜI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN LÊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI
THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN LỘC TRỜI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

đã tận tình hướng dẫn, góp ý cho Luận Văn của em trong suốt thời gian nghiên cứu, thực
hiện đề tài.
Tác giả cũng chân thành cảm ơn Chị Nguyễn Lê Kim Ngân – Chi cục BVTV tỉnh
An Giang, Anh Nguyễn Trung Kiên – Trưởng phòng kinh doanh Công Ty Cổ Phần Tập
Đoàn Lộc Trời, Các anh Huỳnh Tấn Phước, Nguyễn Trọng Hiếu, Võ Công Tráng đã
tích cực hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập số liệu cần thiết để thực hiện đề tài này.
Cuối cùng, tác giả xin kính chúc quý Thầy, Cô cùng các Cô, Chú, Anh, Chị tại Chi
cục Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời, đoàn thể nhân viên Công Ty Cổ Phần Tập
Đoàn Lộc Trời, và Anh, Chị bạn bè ở lớp cao học của trường Đại Học Tài Chính
Marketing được nhiều sức khỏe, hạnh phúc và luôn thành đạt trong công tác cũng như
trong cuộc sống.

Tác giả

NGUYỄN LÊ MỸ HẠNH

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................................xii
TÓM TẮT....................................................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ...................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................................................................ 3
1.4. Phạm vi, đối tượng..................................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.5.1. Nguồn số liệu ............................................................................................................ 4
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 4

3.5. Xây dựng thang đo .................................................................................................. 44
3.5.1. Thang đo chất lượng sản phẩm............................................................................... 44
3.5.2. Thang đo quảng cáo ................................................................................................ 45
iv


3.5.3. Thang đo khuyến mãi ............................................................................................. 45
3.5.4. Thang đo giá ........................................................................................................... 46
3.5.5. Thang đo thương hiệu ............................................................................................. 47
3.5.6. Thang đo mối quan tâm đến môi trường ................................................................ 48
3.5.7. Thang đo các yếu tố chuẩn chủ quan...................................................................... 48
3.5.8. Thang đo các yếu tố nhân khẩu học ....................................................................... 49
3.5.9. Thang đo quyết định mua thuốc BVTV ................................................................. 50
3.6. Thiết kế mẫu............................................................................................................. 50
3.6.1. Xác định đối tượng khảo sát ................................................................................... 50
3.6.2. Xác định kích thước mẫu ........................................................................................ 51
3.6.3. Kỹ thuật lấy mẫu..................................................................................................... 51
3.7. Phân tích dữ liệu ...................................................................................................... 52
3.7.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................... 52
3.7.2 Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) ........................... 53
3.7.3 Hồi quy tuyến tính ................................................................................................... 55
3.7.4 Kiểm định t-test và Anova ....................................................................................... 55
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................... 57
4.1. Tổng quan về thuốc BVTV ..................................................................................... 57
4.1.1 Định nghĩa và phân loại thuốc BVTV ..................................................................... 57
4.1.2 Sơ lược Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời ....................................................... 59
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 59
4.2.1 Thống kê mẫu khảo sát giới tính ............................................................................. 60
v


5.2. Một số đề xuất giải pháp giúp tăng quyết định mua thuốc BVTV Công Ty Cổ
Phần Tập Đoàn Lộc Trời của người mua .................................................................... 88
5.2.1. Đề xuất về giải pháp cho chất lượng sản phẩm ...................................................... 88
5.2.2. Đề xuất về giải pháp cho quảng cáo ....................................................................... 89
5.2.3. Đề xuất về giải pháp cho khuyến mãi .................................................................... 89
5.2.4. Đề xuất về giải pháp cho giá .................................................................................. 90
5.2.5. Đề xuất về giải pháp cho thương hiệu .................................................................... 91
5.2.6. Đề xuất về giải pháp cho chuẩn chủ quan .............................................................. 91
5.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu mới ......................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................
PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI .......................................................... i
PHỤ LỤC 2: CÁC THANG ĐO THAM KHẢO.............................................................. vi
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .............................................xii
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TINH CẬY VỚI HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .... xiii
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................. xv

vii


PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA .................................................................................................................. xxiii
PHỤ LỤC 7: BIỂU ĐỒ SCATTERPLOT VÀ HISTOGRAM ..................................... xxv
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐỐI VỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA ...................................................................................................xxvii
PHỤ LỤC 9: PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................................. xxx

viii


Danh mục các hình

Bảng 3.10: Thang đo quyết định mua ............................................................................... 50
Bảng 4.1: Tỷ lệ trả lời ........................................................................................................ 61
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo ................................... 64
Bảng 4.3: Kết quả KMO của EFA lần 1 ............................................................................ 69
Bảng 4.4: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFA lần 1 ................................................. 69
Bảng 4.5: Kết quả KMO của EFA lần 2 ............................................................................ 70
Bảng 4.6: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFA lần 2 ................................................. 70
Bảng 4.7: Kết quả sau khi phân tích EFA lần 3 ................................................................ 71
Bảng 4.8: Kết quả KMO của EFA lần 3 ............................................................................ 72
Bảng 4.9: Kết quả KMO thang đo quyết định mua thuốc BVTV ..................................... 73
Bảng 4.10: Kết quả sau khi phân tích EFA thang đo quyết định mua thuốc BVTV ........ 73
Bảng 4.11: Kết quả ma trận phân tích tương quan ............................................................ 75
Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA của phân tích hồi quy ......................................... 76
x


Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................... 78
Bảng 4.14: Bảng tóm tắt mô hình ...................................................................................... 80
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................................... 82

xi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết đầy đủ

Từ viết tắt

Bảo Vệ Thực Vật


Chuẩn chủ quan

CQ
CP

Cổ Phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

xii


TÓM TẮT
Đối với sản xuất nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) là giải pháp rất quan
trọng để quản lý dịch hại, giúp tăng năng suất cho cây trồng. Vì vậy nghiên cứu được
thực hiện nhằm (1) Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thuốc BVTV của người nông dân; (2) phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố này
đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân đối với Công Ty Cổ Phần Tập
Đoàn Lộc Trời tại thị trường tỉnh An Giang; (3) Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải
pháp đối với Công Ty CP Tập Đoàn Lộc Trời để tăng quyết định mua của người nông
dân đối với sản phẩm của công ty.
Mô hình nghiên cứu xây dựng dựa trên việc tham khảo lý thuyết về hành vi tiêu
dùng quyết định mua của người mua, các yếu tố ảnh huởng quyết định mua của người
tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, và dựa trên thuyết hành vi hoạch định,
thuyết hợp động lý. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân gồm 7 yếu tố với 36 biến quan sát là
chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thương hiệu, chuẩn chủ quan, mối


xiv


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nông nghiệp là ngành kinh tế chủ đạo của Việt Nam, nó có sức lan tỏa lớn nhất và
có tính kết nối rất cao với nhiều ngành kinh tế khác, điển hình như: ngành chế biến thực
phẩm, sản xuất phân bón, bảo vệ thực vật …
Bên cạnh đó với điều kiện khí hậu thuận lợi.Việt Nam là một trong những nước
xuất khẩu nông nghiệp hàng đầu trên thế giới. Vì vậy việc sử dụng thuốc BVTV để
phòng ngừa sâu hại, dịch bệnh bảo đảm an toàn môi trường và giữ vững an ninh lương
thực quốc gia là một trong những yếu tố cấp thiết hàng đầu.
Cùng với phân bón hoá học, thuốc BVTV là một trong những yếu tố rất quan
trọng việc ảnh hưởng đến chất lượng và an toàn của nông sản. Hiện nay, trên thị trường
có rất nhiều các loại thuốc BVTV khác nhau, để giúp cho nhà sản xuất có cái nhìn tổng
quan về thị trường tiêu thụ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, chính vì vậy đề
tài này sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất phân bón và thuốc BVTV có một nguồn
tham khảo hỗ trợ trong việc định hướng được chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu
của người mua.
Và điều quan trọng hơn nữa là việc sử dụng thuốc BVTV không đúng sẽ mang đến
những hậu quả lâu dài đến môi trường và người tiêu dùng. Bên cạnh đó việc thâm canh
tăng vụ trong thời gian dài liên tục, chạy theo sản lượng đã làm cho đất đai ngày càng
thoái hoá, dinh dưỡng đất ngày càng bị mất cân đối, mất cân bằng hệ sinh thái trong đất
ngày càng cao, nguồn bệnh tích luỹ trong đất càng nhiều dẫn đến phát sinh một số dịch
hại không dự báo trước. Dư lượng thuốc còn gây ảnh hưởng đến môi trường nước, ngăn
cản sự sinh trưởng và cấu trúc của hệ sinh thái thuỷ vực, làm cho nguồn nước mất giá trị
sử dụng trong tưới tiêu sinh hoạt và ăn uống. Dư lượng thuốc còn để lại trên nông sản
làm cho nông sản không sạch, ảnh hưởng trực tiếp đến người nông dân (Nguyễn Trần

Lê Nguyễn Thanh Vân, 2013. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn thuốc BVTV Công Ty TNHH Hoá Nông Lúa Vàng của người nông dân vùng lúa tại
2


thị trường Long An. Luận văn Thạc Sỹ kinh tế. Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ
Chí Minh.Trong đó tác giả phân tích các yếu tố Marketing ảnh hưởng đến quyết định
mua thuốc BVTV của người nông dân.
Nguyễn Duy Long, 2008. Nghiên cứu sự thoả mãn của hệ thống phân phối thuốc
BVTV. Luận Văn Thạc Sỹ kinh tế. Trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu là hệ thống phân phối, từ đó đề xuất các giải pháp để làm hài lòng
đối tượng này.
Các nghiên cứu trên đã đưa ra nhiều mô hình liên quan đến hành vi tiêu dùng
quyết định mua của khách hàng, cũng như đề xuất nhiều giải pháp để gia tăng doanh số
đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại một số tổ chức, doanh nghiệp.
Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng chỉ được giới hạn tại Việt Nam.
Hiện nay, chúng ta chưa có nhiều công trình tập trung để nghiên cứu chuyên đề về hành
vi mua của đối tượng tiêu dùng trực tiếp là người nông dân. Xuất phát từ thực trạng đó,
với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người mua đối với thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc
Trời”, tác giả mong muốn góp phần đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thuốc BVTV của người nông dân tại tỉnh An Giang .
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của
người nông dân tỉnh An Giang nhằm tăng hiệu quả kinh doanh cho Công
Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời.
 Đo lường tác động và đánh giá tính hiệu quả các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân đối với Công Ty Cổ Phần
Tập Đoàn Lộc Trời.

được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
 Giai đoạn 1: tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan để đề xuất mô hình
nghiên cứu sơ bộ.
4


 Giai đoạn 2: kết hợp cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây
cùng với hình thức thảo luận trực tiếp với các chuyên gia có liên quan nhằm
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm
nghiên cứu, xây dựng bằng phỏng vấn trên cơ sở khung khái niệm nghiên
cứu và các biến. Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn thực hiện phỏng vấn sâu
ngẫu nhiên nhóm đối tượng khảo sát nhằm kiểm định nội dung và ý nghĩa
của các từ và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu không, có khó
để trả lời không, công cụ khảo sát có thân thiện không, dễ dàng thực hiện
khảo sát không…
1.5.2.2. Nghiên cứu chính thức: theo phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định lượng được dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thuốc BVTV Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời của người nông dân. Dữ
liệu sử dụng cho nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với người
nông dân. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 300 người nông dân tại tỉnh
An Giang. Sau khi dữ liệu đã được thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS for
Window 20.0 để phân tích, các kỹ thuật phân tích được dùng bao gồm: kiểm định
Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân
tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của thang đo kiểm định KMO và
Eigenvalue, phân tích hồi quy để phân tích sự tác động các yếu độ đến quyết định mua
bằng kiểm định F, Sig.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học là góp phần làm rõ về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc BVTV. Bên cạnh đó đề tài cũng còn có ý
nghĩa thực tiễn tham khảo cho những nhà quản trị của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc

Với phạm vi nghiên cứu tại tỉnh An Giang, mục tiêu cốt lõi của đề tài là xác định
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân bằng phương
pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính.
6


Trong chương tiếp theo, cở sở lý thuyết về thuốc BVTV bao gồm quyết định mua,
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi
hoạch định sẽ được tổng hợp, dựa trên cơ sở đó, tác giả đề ra các giả thuyết nghiên cứu
và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất.

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1, đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, Chương 2 nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu, ở chương này sẽ tập trung trình bày lý thuyết về
thuốc BVTV, các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua, hành vi tiêu dùng như các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hoạch định.
Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua và các lý thuyết có liên quan, các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng, thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động đến quyết định mua thuộc BVTV. Nội dung chương này bao gồm ba phần chính:
(1) Cở sở lý luận, (2) Giả thuyết, (3) Mô hình nghiên cứu.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA
2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa
dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Thị trường tiêu dùng là thị trường cuối
cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị

Đặc điểm
người mua

Quá trình ra
quyết định

Quyết định của người
mua



Sản Phẩm



Kinh Tế



Văn hóa



Nhận thức



Chọn sản phẩm




Chọn đại lý



Chiêu Thị



Chính Trị



Cá tính

thông tin



Định thời gian



Văn Hóa



Đánh giá

