BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------o0o------

THÁI THỊ KIM LOAN

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỢI THẾ
CẠNH TRANH CỦA CÁC SIÊU THỊ
ĐIỆN MÁY TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------o0o------

THÁI THỊ KIM LOAN

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỢI THẾ
CẠNH TRANH CỦA CÁC SIÊU THỊ
ĐIỆN MÁY TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG KHẢI


3.1.1.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính ..................................... 25
3.1.1.2 Mẫu nghiên cứu định tính .................................................. 26
3.1.1.3 Kỹ thuật nghiên cứu định tính ............................................ 26


3.1.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................. 26
3.1.1.5 Xây dựng thang đo các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh 27
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng - Khảo sát thử ............................ 30
3.1.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................. 30
3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................. 31
3.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................... 32
3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng ......................................... 32
3.2.2 Mẫu và phương pháp chọn mẫu ................................................ 32
3.2.3 Thu thập dữ liệu ........................................................................ 33
3.2.4 Phương pháp phân tích và xử lý thông tin khảo sát .................... 33
3.2.5 Đánh giá thang đo ..................................................................... 33
3.2.6 Độ giá trị ................................................................................... 34
3.2.7 Hồi qui tuyến tính ..................................................................... 35
3.2.8 Kiểm định giả thuyết ................................................................. 35
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………..37
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ...................................................................... 37
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính ..................................................... 37
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng .................................................. 39
4.1.2.1 Kết quả thống kê mô tả biến độc lập ............................... 39
4.1.2.2 Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc ........................... 40
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................... 40
4.2.1 Thang đo các khái niệm thành phần ............................................. 40
4.2.1.1 Thành phần Hàng hóa .................................................... 41
4.2.1.2 Thành phần Không gian ................................................. 41
4.2.1.3 Thành phần Giá cả ......................................................... 42


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: Bảng phỏng vấn nghiên cứu định tính.
PHỤ LỤC 2: Tóm tắt nội dung chính trao đổi theo đề cương nghiên cứu định tính.
PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi khảo sát thử.
PHỤ LỤC 4: Bảng khảo sát chính thức.
PHỤ LỤC 5: Kết quả thống kê mô tả biến độc lập.
PHỤ LỤC 6: Phân tích phương sai tổng thể.
PHỤ LỤC 7: Kiểm tra sự vi phạm giả thuyết hồi qui.


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.5: Tóm tắt khái niệm thang đo và nguồn gốc thang đo ….………….……..22
Bảng 3.1.1.5: Mã hóa dữ liệu................................................................................. 29
Bảng 4.1.1.1: Thống kê theo độ tuổi ..................................................................... 37
Bảng 4.1.1.2: Thống kê theo giới tính ................................................................... 38
Bảng 4.1.1.3: Thống kê theo thu nhập .................................................................. 38
Bảng 4.1.1.4 : Thống kê theo nghề nghiệp ............................................................ 39
Bảng 4.1.2.2: Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc ........................................... 40
Bảng 4.2.1.1: Độ tin cậy của thành phần hàng hóa ................................................ 41
Bảng 4.2.1.2a: Độ tin cậy của thành phần Không gian .......................................... 41
Bảng 4.2.1.2b: Độ tin cậy của thành phần Không gian sau loại biến ..................... 42
Bảng 4.2.1.3: Độ tin cậy của thành phần giá cả ..................................................... 42
Bảng 4.2.1.4a: Độ tin cậy của thành phần nhân viên ............................................. 43
Bảng 4.2.1.4b: Độ tin cậy của thành phần nhân viên sau loại biến ......................... 44
Bảng 4.2.1.5a: Độ tin cậy của thành phần cơ sở vật chất ....................................... 44
Bảng 4.2.1.5b: Độ tin cậy của thành phần cơ sở vật chất sau loại biến ...................45
Bảng 4.2.1.6: Độ tin cậy của thành phần tin cậy ................................................... 45
Bảng 4.2.2: Thang đo nhân tố phụ thuộc: Lợi thế cạnh tranh .................................46

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không
sao chép của bất kỳ ai. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu,
thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và các trang web theo danh mục
tài liệu của luận văn.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2014
Tác giả

Thái Thị Kim Loan


TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, ba tháng đầu năm 2014 tổng mức bán
lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng chỉ tăng 5.1%, thấp so với mức thông
thường là 7-8% do sức mua của thị trường yếu. Kinh doanh điện máy cũng lâm vào
khó khăn như những mặt hàng tiêu dùng khác. Đây là thời điểm khá khó khăn cho
các doanh nghiệp bán lẻ vì nhu cầu trong nước yếu ớt, trong khi các sản phẩm điện
máy không phải hàng quá thiết yếu, người dân sẵn sàng cắt giảm chi tiêu. Kinh tế
khó khăn dồn nhiều siêu thị điện máy vào tình trạng ế ẩm, hoạt động cầm chừng.
Tuy nhiên, trước tình hình các doanh nghiệp thua lỗ thì vẫn có doanh nghiệp
mở rộng địa bàn. Trong năm 2013, những hệ thống bán lẻ như Nguyễn Kim, Thế
Giới Di Động, FPT Shop… cũng đều tăng thêm số lượng siêu thị trên địa bàn toàn
quốc như: Thế Giới Di Động mở thêm gần 30 siêu thị, FPT Shop đã mở thêm 50
siêu thị, Nguyễn Kim thêm 6 trung tâm, họ biết cách tổ chức kinh doanh các siêu thị
trọng điểm. Không chỉ cạnh tranh về chi nhánh, các siêu thị điện máy cũng đang
cạnh tranh gay gắt về nhân lực, mô hình, cách thức kinh doanh với mục đích là giúp
doanh nghiệp có lãi và có thể mở rộng quy mô phát triển. Nhìn chung, các hệ thống
siêu thị hầu như mới chỉ có sự cạnh tranh gay gắt về các hoạt động khuyến mãi, tri
ân. Trong khi đó, khuyến mãi chỉ là một sự kích thích giản đơn trong ngắn hạn bởi

thấy được những yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh, đưa ra các giải pháp cần
thiết và phù hợp để nâng cao giá trị vượt trội dành cho khách hàng từ đó nâng cao
lợi thế cạnh tranh, thu hút được khách hàng và gia tăng lợi nhuận.


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Đô thị hóa nhanh chóng, người dân ngày càng giàu hơn và thói quen mua
sắm ngày càng phổ biến đã tạo sức hấp dẫn cho các thị trường bán lẻ. Việt Nam
được biết đến là một quốc gia có mức tăng trưởng kinh tế cao, chính trị ổn định, thu
hút sự chú ý của không ít các nhà đầu tư nước ngoài. Đặc biệt là một trong những
thị trường đông dân, với kết cấu dân số trẻ và nhu cầu mua sắm ngày càng tăng thì
lĩnh vực phân phối bán lẻ dường như trở thành một miếng bánh béo bở cho các nhà
kinh doanh trong và ngoài nước. Sau hơn 7 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế
Giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đầy triển vọng, có sức
hút lớn đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Theo báo cáo của Bộ Công Thương, doanh thu hàng năm từ ngành bán lẻ của
Việt Nam đã tăng trung bình 20% trong những năm gần đây, và dự báo là s tiếp tục
duy trì mức gia tăng này trong thời gian tới. Ngành dịch vụ bán lẻ Việt Nam đang
phát triển nhanh. Mức tăng trưởng đạt 20% hàng năm chủ yếu là do tầng lớp trung
lưu đang thay đổi những thói quen tiêu dùng của mình, điều này cho thấy ngành s
tiếp tục phát triển.
Một vài năm trở lại đây, thị trường Việt Nam chứng kiến sự phát triển rất
mạnh của các siêu thị điện máy với quy mô lớn, thay thế dần cho các cửa hàng bán
đồ điện tử, điện lạnh nhỏ lẻ. Theo số liệu mới nhất của hãng nghiên cứu thị trường

Đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của các siêu thị
điện máy.

1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh của các
siêu thị điện máy tại TP HCM.
Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều tra chọn mẫu phục
vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng và trải qua 2 giai đoạn là
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và khảo sơ bộ
định lượng (khảo sát thử):
 Nghiên cứu định tính: thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm
khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh thang đo thông qua phỏng vấn
tay đôi với các khách hàng thường xuyên của siêu thị điện máy để xây
dựng thang đo sơ bộ về lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy.
 Khảo sát sơ bộ định lượng để kiểm định những thang đo không phù hợp
để loại khỏi mô hình.


3
 Nghiên cứu chính thức:

4
nâng cao lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong xu
thế hội nhập và cạnh tranh từ các siêu thị khác.
1.6.

Kết cấu bố cục đề tài

Đề tài được chia thành 5 phần:
Phần 1: Giới thiệu chung về bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm
vi và ý nghĩa nghiên cứu.
Phần 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề
tài nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
Phần 3: Thiết kế nghiên cứu.
Phần 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu.
Phần 5: Tóm tắt, thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý định hướng cho các
nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Khái niệm về cạnh tranh

Trong nghiên cứu này khái niệm cạnh tranh được nghiên cứu ở góc độ kinh
tế, có rất nhiều khái niệm về cạnh tranh trong các nghiên cứu trước đây nhưng có
thể phân ra làm 2 trường phái đó là quan điểm cạnh tranh truyền thống và hiện đại.
Theo từ điển bách khoa Việt Nam “Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa

sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau: sức mạnh nhà cung
cấp, nguy cơ sản phẩm thay thế các đối thủ tiềm năng, khách hàng, các đối thủ cạnh
tranh trong ngành.
Khái quát lại theo quan niệm truyền thống cạnh tranh kinh tế phản ánh mối
quan hệ đối kháng nhằm giành lợi ích giữa các chủ thể kinh tế.
Theo quan niệm hiện đại thì quan niệm cạnh tranh đã có những điều chỉnh và
thay đổi:
Giáo sư Scott Hoenig (đại học Fordham, Newyork) trong một khóa giảng về
định vị và quản lý marketing tại Học Viện Ngân Hàng (TP HCM) cho rằng thật giá
cả không phải là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua sắm của người tiêu
dùng. Tập quán mua sắm, uy tín thương hiệu, ảnh hưởng của quảng cáo và nhiều
nhân tố khác có vai trò quan trọng hơn là giá cả góp phần thúc đẩy người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó, ông đã đưa ra
minh chứng về 2 trường hợp của công ty IBM & Microsoft là hai doanh nghiệp có
chi phí cao do chi phí lương và đầu tư lớn nhưng doanh thu cao nên lợi nhuận lớn,
ông cho rằng tăng doanh thu có ý nghĩa hơn là giảm chi phí sản phẩm. (Dương
Ngọc Dũng, 2008, trang 10)
Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) cho rằng cạnh tranh không phải là
loại bỏ đối thủ mà mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới
lạ hơn để khách hàng lựa chọn doanh nghiệp của mình theo đó ông cho rằng doanh


7
nghiệp có thể liên kết với nhau để gia tăng giá trị dành cho khách hàng chứ không
hẳn là phải diệt trừ đối thủ. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006)
Theo Gary Hamel (1995), bản chất của cạnh tranh và thậm chí bản chất của
khách hàng đã thay đổi, vì thế cạnh tranh trong thế giới kinh doanh hiện nay không
phải là cuộc chiến giữa các đối thủ đang tồn tại trong một ngành có ranh giới cấu
trúc rõ ràng nhằm phân chia thặng dư kinh tế theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
của Porter. Nghĩa là, thuật ngữ “ngành nghề kinh doanh” không còn mô tả chính


Khác biệt hóa

Dẫn đầu chi phí

Khác biệt hóa

Tập trung vào
chi phí

Tập trung vào
khác biệt hóa

Mục tiêu rộng

Mục tiêu hẹp

Hình 2.2: Mô hình chiến lược cạnh tranh (Nguồn Micheal Porter, 1985)
Theo đó, có 2 cách để doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh là:
Thứ nhất: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp. Khác biệt hóa có thể có nhiều hình thức: thiết kế hình ảnh, thương hiệu,
công nghệ, tính năng, dịch vụ khách hàng hay các khía cạnh khác, tạo ra giá trị vượt
trội dành cho khách hàng dựa vào khác biệt hóa.
Thứ hai: Chiến lược chi phí thấp s giúp cho doanh nghiệp có được lợi nhuận
cao hơn mức bình quân ngành, nó hàm ý rằng doanh nghiệp có thể đạt được lợi
nhuận trong khi các đối thủ của nó đã mất hết lợi nhuận do cạnh tranh.
Đánh giá các lý thuyết về lợi thế cạnh tranh, kết quả cho thấy nguồn gốc của
lợi thế cạnh tranh là sự khác biệt hóa của doanh nghiệp so với đối thủ, về cơ bản lợi
thế cạnh tranh xuất phát từ giá trị doanh nghiệp mang đến cho khách hàng vượt trội
do với đối thủ.

Hình 2.3.1: Mô hình các giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên,
giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị
cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và
nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml,
1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá


10
trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne và các đồng sự,
2000; Teas và Agarwal, 2000).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị
cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ
ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng
cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được
giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu
dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và
chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993).
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho
sản phẩm đó (Monroe, 1990).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng

cảm nhận, các thuộc tính bên trong và bên ngoài.
Chất lượng dịch vụ

Thuộc tính bên ngoài

Chất lượng sản phẩm

Giá trị cảm nhận

Giá cả

Thuộc tính bên trong

Hình 2.3.2: Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận (Zeithaml và Bilner, 2000)


12
Tổng kết quan điểm của các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, Jame F.Petrick
(2002) cho rằng giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì người tiêu dùng
nhận được so với những gì đã bỏ ra. Trong lĩnh vực dịch vụ, những gì người tiêu
dùng nhận được gồm: phản ứng cảm xúc với dịch vụ, chất lượng và danh tiếng của
dịch vụ; những gì người tiêu dùng bỏ ra là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi:
- Phản ứng cảm xúc: hay niềm vui nhận được từ mua hàng (Grewal và ctg,
1998), Parasuraman và Grewal, 2000; Sweeney và ctg, 1998; Zeimtaml, 1998) được
Sweeney và ctg (1998) định nghĩa như là sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của
người mua đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp.
- Chất lượng được Dodds, Monroe và Grewal (1991); Swaith và Sweeney
(2000) định nghĩa như sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính
tổng thể của sản phẩm, dịch vụ.
- Danh tiếng được Dodds và ctg (1991) và Zeithaml (1988) định nghĩa như là

giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên; với cơ sở vật chất và trang thiết
bị; với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch
vụ,...
Giá cả: phản ánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý

-

so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được; hoặc những lợi ích khách hàng nhận
được so với số tiền phải thanh toán.
Giá trị hình ảnh (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân

-

cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp chỉ được tạo ra khi giá trị hay giá trị

-

cảm nhận của khách hàng vượt trội so với các đối thủ. Vì thế, các yếu tố quyết định
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là các yếu tố tạo ra giá trị (hay chất lượng) của
sản phẩm, dịch vụ; giá trị cảm xúc (phản ứng cảm xúc); giá trị tính theo giá cả và
giá trị hình ảnh (danh tiếng) mà tổng hợp các giá trị này phải vượt trội so với các
đối thủ.
2.4. Khái niệm và các đặc tính của siêu thị
Khái niệm
"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"
(tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và
"market" là "thị trường" ("chợ").