Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Lờ
i cả
m ơn

Ế

Đầu tiên tôi xin đươ
̣c gửi lời cảm ơn êđ́n Ban giám hiệu Trươ
̀ng Đại học

U

Kinh tế Huế cùng toàn thểQuý thầy cô giáo, đặc biệt là các thầy cô giáo Khoa Quản

H

trịkinh doanh đã nhiệt tình giảng dạy, giúp đỡvà trang bị cho sinh viên chúng tôi

TẾ

những kiến thức chuyên môn quý báu trong suốt bốn năm học vư
̀a qua.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS.Phạ
m Phương Trung
, ngươ
̀i đã


góp và nhận xét từ Quý thầy cô giáo để tôi có thể hoàn thiện đề tài của mình.

Huế, tháng 05 năm 2015

N

G

Đ

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

TR

Ư

Ờ

SVTH: Võ Hồng Kỳ

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC .......................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v
SVTH: Võ Hồng Kỳ

i



IN

5.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:....................................................................6
6. Cấu trúc đề tài..............................................................................................................7

K

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8

C

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................8

Ọ

1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................8

IH

1.1.1 Lý luận về hương hiệu............................................................................................8
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ...................................................................................8

Ạ

1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu .........................................................................................9

Đ

1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu ......................................................................................9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU PHI LONG
COMPUTER................................................................................................................29
2.1 Tổng quát về hoạt động của Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long và Phi

Ế

Long Plaza Chi nhánh Huế............................................................................................29

U

2.1.1.Sơ lược về Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long.....................................29

H

2.1.2.Phi Long Plaza - Chi nhánh Huế ..........................................................................30

TẾ

2.1.2.1 Giới thiệu về Phi Long Plaza Huế (Phi Long Huế)..........................................30
2.1.2.2 Mô hình tổ chức của Phi Long Plaza Huế.........................................................31

H

2.1.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ....................................................35



G

2.2.2.1 Đặc điểm của khách hàng được điều tra............................................................45

N

2.2.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu và tổng mức độ nhận biết thương hiệu Phi

Ờ

Long Computer..............................................................................................................45

Ư

2.2.2.3 Các kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Phi Long Computer

TR

.......................................................................................................................................49

2.2.2.4 Các vấn đề mà khách hàng thường quan tâm....................................................51
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer
Huế.................................................................................................................................51
2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha ..............51
2.2.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA.................................................................54
SVTH: Võ Hồng Kỳ

iii



IN

hàng cá nhân về thương hiệu Phi Long Computer. .......................................................76
3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .......78

K

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer........78

C

3.2.2. Giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu ....................................80

Ọ

Tóm tắt chương 3.........................................................................................................81

IH

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................82
1.Kết luận.......................................................................................................................82

Ạ

2.Kiến nghị ....................................................................................................................82

Đ

3.Hạn chế của đề tài.......................................................................................................83


U

Bảng 2.3: Đặc điểm nhân khẩu học khách hàng ................................................................45

H

Bảng 2.4: Các mức độ nhận biết không cần trợ giúp ........................................................47

TẾ

Bảng 2.5: Các mức độ nhận biết không trợ giúp ..............................................................48
Bảng 2.6: Những vấn đề thường quan tâm đến công ty bán lẻ trong lĩnh vực máy tính ......51

H

Bảng 2.7: Kiểm tra độ tin cậy thang đo các biến điều tra .................................................53

IN

Bảng 2.8: Kiểm định KMO and Bartlett's Test ..................................................................56
Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố lần thứ 3 ...........................................................................57

K

Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới sau khi phân tích

C

EFA ..........................................................................................................................................58

Sơ đồ 3: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu .....................................................16

H

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................27
Sơ đồ 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty ...............................................................31

TẾ

Biểu đồ 1: Các mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer .............................46
Biểu đồ 2: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận ......................................................49

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ



H

hiệu của mình là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Nhận biết được thương hiệu

TẾ

của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng. Khi khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương

H

hiệu, trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Sự nhận biết này góp phần
nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu.

IN

Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác

K

hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Như

C

vậy, doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó

Ọ

mới đủ sức tồn tại trong cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với các doanh


TR

có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, đặc biệt là 10 năm liền dẫn đầu doanh số
bán lẻ máy tính tại Đà Nẵng (2005-2014). Vào tháng 9 năm 2013, Công ty TNHH
công nghệ và tin học Phi Long đã mở rộng thị trường tại Huế - Phi Long Computer
Huế. Là một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thành phố Huế, phải đối mặt với
nhiều đối thủ cạnh tranh như: Thế giới di động, FPT, Viễn Thông A, Thăng Bình…đòi
hỏi Phi long Computer Huế cần phải nỗ lực trong việc thu hút khách hàng và xây dựng
SVTH: Võ Hồng Kỳ

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

một thương hiệu vững mạnh. Thương hiệu nói lên chất lượng sản phẩm và chất lượng
dịch vụ mà công ty cung cấp cũng như là công cụ giúp phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Do đó Phi Long Computer Huế cần nhận thức được tầm quan trọng trong việc
xây dựng thương hiệu và nâng cao hơn nữa mức độ nhận biết của khách hàng về

Ế

thương hiệu của mình.

U

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố


IH

 Xác định được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi
Long Computer tại thành phố Huế: có nhận biết hay không, nhận biết ở các cấp độ

Ạ

nào.

Đ

 Đưa ra các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến khả

G

năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế.

N

 Trên cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như các kết quả đã nghiên cứu, có thể đưa

Ờ

ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi

Ư

Long Computer tại thành phố Huế.



H

là những người đã mua và có nhu cầu mua laptop, desktop như học sinh, sinh viên, cán

TẾ

bộ công nhân viên chức, khách hàng có nhu cầu hoặc đang mở quán net (nhu cầu thay
máy, nâng cấp máy…).
- Phạm vi nghiên cứu

IN

H

 Nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer tại
thành phố Huế đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đề xuất

K

một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.

C

 Thời gian

Ọ

 Số liệu thứ cấp: tập trung nghiên cứu trong giai đoạn từ 9/2013-2/2015.


+ Internet: Website, cổng thông tin điện tử Thành phố Huế.
+ Sách tham khảo, giáo trình, luận văn tốt nghiệp…
 Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địa

bàn Thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Thu thập số liệu qua các bước:
+ Bước 1: Điều tra định tính với một ít đối tượng đã được chọn (khoảng 15
khách hàng) theo một số câu hỏi đã định sẵn nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề
tài, đồng thời qua đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
SVTH: Võ Hồng Kỳ

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

thương hiệu. Từ những thông tin thu thập được tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên
cứu và là căn cứ quan trọng để thiết lập bảng hỏi thử.
+ Bước 2: Phát thử bảng hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 30 khách hàng
nhằm kiểm tra tính hợp lý, từ đó điều chỉnh để hình thành nên bảng hỏi chính thức.

U

+ Bước 3: Dùng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích và xử lý số liệu.

Ế

Sau đó tiến hành điều tra toàn bộ mẫu đã chọn trên địa bàn thành phố Huế.


Z2 2

2

: Phương sai

Ạ

IH

nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:


: Độ lệch chuẩn

n

: Kích cỡ mẫu

e

: Sai số mẫu cho phép

n = --------

G

Đ

e2


GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu bằng ít nhất phải 5 lần biến quan sát (Hair &
ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích
nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay
5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc –

Ế

phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Vì nghiên cứu tiến

U

hành phân tích nhân tố EFA với 32 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 160 mẫu, nên kích

H

thước mẫu 184 là thỏa mãn điều kiện.

TẾ

Cách tiếp cận mẫu: trong nghiên cứu chính thức do giới hạn về thời gian và nguồn
lực nên tác giả chọn mẫu theo phương pháp phân tầng thực địa, dựa trên những khu vực

H

mà công ty đã làm marketing trực tiếp. Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên 6 khu vực

IN

4

Phường Tây Lộc

20.376

18.74

34

5

Phường Thuận Hòa

15.250

14.03

26

6

N

K

Bảng 1: Số lượng khách hàng điều tra

Kim Long


Ờ

G

Đ

Ạ

1

C

Khu vực

IH

STT

SVTH: Võ Hồng Kỳ

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

5.Thiết kế nghiên cứu
5.1 Thiết kế nghiên cứu
Vấn đề và mục tiêu


C

K

Kiểm định thang
đo, kết luận giả
thuyết

Xử lý và phân
tích dữ liệu

Báo cáo
nghiên cứu

Sơ đồ 1. Mô hình thiết kế nghiên cứu

Ạ

5.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:

G

thống kê mô tả.

Đ

- Số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và so sánh phân tích

N

H1: dữ liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn
Với mức ý nghĩa α

Ế

Nguyên tắc bác bỏ Ho
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho

U

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

H

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích trong

TẾ

việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm
mối quan hệ giữa các biến.

IN

H

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5 – 1 thì phân tích
nhân tố là phù hợp nhất.


εi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình
là 0 và phương sai không đổi σ2

Ờ

6. Cấu trúc đề tài
 Phần I: Đặt vấn đề - Tính cấp thiết của đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng

Ư

và phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu.

TR

 Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu – Tổng quan về đề tài nghiên cứu,
Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Phi
Long Compuer Huế, giải pháp.
 Phần III: Kết luận và kiến nghị - Kết luận, kiến nghị, giới hạn của đề tài và đề
xuất hướng nghiên cứu.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung


K

tượng, dấu hiệu, kiểu dáng,…hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận

C

biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay

Ọ

dịch vụ của những người bán khác”[2].

IH

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho

Ạ

rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức

Đ

năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành

G

phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành

N

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không, giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là loại tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí

U

Ế

của người tiêu dùng.

H

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian, nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc

TẾ

với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản

H

phẩm và dịch vụ.

công ty (Kotler, P. & Armstrong, G, 2004) [4].

C

Ọ

Một thương hiệu gồm hai phần:

Ờ

Các yếu tố của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới

Ư

dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên

TR

gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
SVTH: Võ Hồng Kỳ

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát
triển thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên
thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với



c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Ọ

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt

IH

hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Một thương hiệu có đẳng cấp đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự

Ạ

tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.

Đ

Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với

G

hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ

N

được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường (Venkatesh và Davis,

Ư

a. Đối với người tiêu dùng

U

 Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của

H

người tiêu dùng

TẾ

Giúp phân biệt chất lượng sản phẩm: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có
thể xác định phẩm cấp chất lượng của các sản phẩm để lựa chọn sản phẩm, thương

H

hiệu phù hợp với nhu cầu của họ (Huỳnh Kim Tiến, 2009) [9].

IN

Xác định mức giá của sản phẩm: Thương hiệu giúp khách hàng xác định được
một cách tương đối mức giá của sản phẩm để quyết định có chấp nhận mua thương

K

hiệu đó hay không (Bùi Thị Tám, 2009; Huỳnh Kim Tiến, 2009). Thông thường,

Ọ



Ư

- Rủi ro về chức năng: Hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như

TR

mong muốn.
- Rủi ro về tài chính: Giá cả không tương xứng với mức chất lượng.
- Rủi ro về tâm - Sinh lý: Sản phẩm tạo ra cho khách hàng một tâm lý khó chịu,
không thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm đó.
- Rủi ro về vật chất: Như kết cấu sản phẩm không được như mong muốn.
SVTH: Võ Hồng Kỳ

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội
để tìm sản phẩm khác thay thế.
- Rủi ro về xã hội: Việc tiêu dùng sản phẩm nào đó tạo ra các rủi ro về môi trường, về văn
hóa xã hội như tiêu dùng một số loại tủ lạnh sẽ tạo ra khí CFC gây nên hiệu ứng nhà kính.

U

Ế



thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào

IH

trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kích thước, màu sắc, dịch vụ
sau bán,…sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong

Ạ

sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh

Đ

của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng.

N

G

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Ờ

Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức
là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở

Ư

thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu

U

sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định [9].

TẾ

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày

H

càng được định hình và thể hiện rõ nét, Thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải

IN

phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.

K

 Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp.

C

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu

Ọ

phân biệt sản phẩm, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm

IH


yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt
động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

1.1.1.6 Tài sản thương hiệu
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc có 5 thành tố chính:

Ế

- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

U

- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

H

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)


K

IN

thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.

Sơ đồ 2: Mô hình về tài sản thương hiệu
(Nguồn: Managing Brand Equity, David A.Aaker)

SVTH: Võ Hồng Kỳ

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

1.1.2 Lý luận về nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái
niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách
hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương

Ế

hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của

H

U

IH

Sharp, 2003 ; Sandler & Shani, 1993). Keller (1993, 2008), đã chỉ ra rằng nhận biết về

Ạ

thương hiệu, hoặc khả năng của người tiêu dùng nhớ lại và nhận ra một thương hiệu là

Đ

một yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định tiêu dùng. Ông cho rằng người tiêu
dùng ít khi trung thành với một thương hiệu; thay vào đó họ có một tập hợp nhất định

G

của các thương hiệu, một bộ xem xét khi họ thực hiện mua hàng.

Ờ

N

1.1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Ư

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, nhớ đến

TR

thương hiệu, thương hiệu nhắc mới nhớ, và không nhận biết thương hiệu.

K

Sơ đồ 3: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản trị - NXB Chính trị Quốc gia)

C

 Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind): Là khách hàng sẽ nhớ đến đầu tiên khi được hỏi

IH

Ọ

về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
 Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần trợ giúp.

Đ

cần có sự trợ giúp.

Ạ

 Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng

G

 Không nhận biết được: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương

N


chỉ số này. Bởi lẽ, để cải thiện chỉ số này, đòi hỏi quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả

Ế

lại không được bao nhiêu. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết

U

ở mức độ này.

H

1.1.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

TẾ

 Gợi nhớ (brand recall)

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong

H

một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên

IN

cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.

K



Ờ

thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.

Ư

- Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo

TR

lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just
do it hay logo quả táo của Apple.
1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó được nhận biết bởi
cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau đây (Trương Đình
Chiến, 2005):
SVTH: Võ Hồng Kỳ

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng
và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn
nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu


Ọ

C

tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong

IH

doanh nghiệp.

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,

Ạ

củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh

Đ

nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường

G

xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết lý của

N

mình trở thành hiện thực.

Ờ

Ế

thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

U

 Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác

H

Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có

TẾ

thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình
thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy

H

sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn

IN

tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán
đoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu

K

trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.


Ờ

(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS).

Ư

- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc

TR

phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các
triển vọng nào đó.
- Khuyến mãi: trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng,

mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các
hoạt động khuyến mãi rất phong phú: dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng
bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

19