Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo Philip Kotler ‘‘Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và
sự liên tưởng” và điều quan trọng là mỗi một doanh nghiệp khiến khách hàng nhận
biết được thương hiệu của mình. Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là
điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Khi
khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải
nhận biết được thương hiệu đó. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản
vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu. Là một doanh nghiệp,
muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương
hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Như vậy, doanh nghiệp nào
xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó mới đủ sức tồn tại trong
cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực công nghệ và tin học.
Hiện nay, công nghệ thông tin đang đóng vai trò vô cùng quan trọng trong tất cả
các ngành nghề, tất cả các lĩnh vực của cuộc sống. Đã có nhiều công ty điện tử, công
ty máy tính ra đời mang đến cho khách hàng những thành tựu công nghệ mới nhất, đáp
ứng một cách hoàn hảo nhất nhu cầu ngày một tăng lên cả về số lượng lẫn chất lượng
của người dùng. Công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long là một trong những
công ty đi đầu trong việc đem lại sự tiện ích, hiệu quả của các sản phẩm công nghệ
điện tử nói chung và công nghệ máy tính nói riêng đến người tiêu dùng của thành phố
Đà Nẵng. Từ lúc thành lập đến nay, Công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long đã
có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, đặc biệt là 10 năm liền dẫn đầu doanh số
bán lẻ máy tính tại Đà Nẵng (2005-2014). Vào tháng 9 năm 2013, Công ty TNHH
công nghệ và tin học Phi Long đã mở rộng thị trường tại Huế - Phi Long Computer
Huế. Là một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thành phố Huế, phải đối mặt với

nhận biết ở các cấp độ nào.
• Đưa ra các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến khả
năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế.
• Trên cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như các kết quả đã nghiên cứu, có thể đưa
ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi
Long Computer tại thành phố Huế.
- Câu hỏi nghiên cứu
• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết của khách hàng cá nhân đối
với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó mức độ nhận biết của khách hàng đối
với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế như thế nào?
• Các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế là gì?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách
hàng cá nhân tại Thành phố Huế với thương hiệu Phi Long Computer.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

2


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

- Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiền năng cúa công ty:
là những người đã mua và có nhu cầu mua laptop, desktop như học sinh, sinh viên, cán
bộ công nhân viên chức, khách hàng có nhu cầu hoặc đang mở quán net (nhu cầu thay

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình được sử dụng khá phổ biến
bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý
dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình
SVTH: Võ Hồng Kỳ

3


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ
tin cậy của cỡ mẫu đây là công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề
tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của của công thức là rất tốt.
Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu
nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z2 σ2
n = --------

σ2

: Phương sai

σ

: Độ lệch chuẩn

e2

lực nên tác giả chọn mẫu theo phương pháp phân tầng thực địa, dựa trên những khu vực
mà công ty đã làm marketing trực tiếp. Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên 6 khu vực
SVTH: Võ Hồng Kỳ

4


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

trong tổng số 12 khu vực mà công ty đã làm marketing trực tiếp. Số lượng điều tra mỗi
khu vực được tính dựa trên số lượng mẫu và tỷ lệ dân số theo các khu vực.
Bảng 1: Số lượng khách hàng điều tra

1

Phường An Cựu

Dân số
(người)
23.448

2

Phường Phước Vĩnh

21.671


14.03

23

6

Kim Long

15.623

14.37

23

Tổng

120.489

100

162

STT

Khu vực

SVTH: Võ Hồng Kỳ

Tỷ lệ
(%)

thuyết

Mô hình 1: Thiết kế nghiên cứu

Xử lý và phân
tích dữ liệu

Báo cáo
nghiên cứu

5.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:
- Số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và so sánh phân tích
thống kê mô tả.
- Số liệu sơ cấp: nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng
phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu…
- Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (Descriptives), bảng kết hợp các
biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (Crosstabulation).
- Các kiểm định:
 Kiểm định KOLMOGOROV – SMIRNOV một mẫu
Kolmogorov – Smirnov được sử dụng để kiểm định giả thuyết phân phối của dữ
liệu có phù hợp với phân phối lí thuyết.
Cặp giả thuyết thống kê
Ho: dữ liệu tuân theo luật phân phối chuẩn
H1: dữ liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn

SVTH: Võ Hồng Kỳ

6



Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Phi
Long Compuer Huế, giải pháp.
• Phần III: Kết luận và kiến nghị - Kết luận, kiến nghị, giới hạn của đề tài và đề
xuất hướng nghiên cứu.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

7


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý luận về hương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Philip Kotler, một chuyên gia Marketing hiện đại viết trong cuốn “Thấu hiểu tiếp
thị từ A đến Z” về thương hiệu như sau: “Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx,
Porches, Thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, và cả bạn nữa-đúng vậy, chính
bạn! Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng” [5].
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng,…hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay
dịch vụ của những người bán khác”[2].
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho

với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm và dịch vụ.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng không bị mất đi theo sự thua lỗ của
công ty (Kotler, P. & Armstrong, G, 2004) [4].
1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu
Một thương hiệu gồm hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng
và các yếu tố phát âm được khác (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2004) [11].
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và
các dấu hiệu nhận biết khác (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2004) [11].
Các yếu tố của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới
dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên
gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu
1.1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
SVTH: Võ Hồng Kỳ

9


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương



10


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

tín và đẳng cấp của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu
(Venkatesh và Davis, 1996; Phan Văn Thắng và Nguyễn Văn Hiến, 1993) [10].
1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu
1.1.1.5.1 Đối với người tiêu dùng
 Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của
người tiêu dùng
Giúp phân biệt chất lượng sản phẩm: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có
thể xác định phẩm cấp chất lượng của các sản phẩm để lựa chon sản phẩm, thương
hiệu phù hợp với nhu cầu của họ (Huỳnh Kim Tiến, 2009) [9].
Xác định mức giá của sản phẩm: Thương hiệu giúp khách hàng xác định được
một cách tương đối mức giá của sản phẩm để quyết định có chấp nhận mua thương
hiệu đó hay không (Bùi Thị Tám, 2009; Huỳnh Kim Tiến, 2009). Thông thường,
khách hàng sẵn sàng chấp nhận trả giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp cho
thương hiệu không uy tín.
Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu
và có kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong mua
sắm do không phải tìm kiếm và xử lí quá nhiều thông tin (Huỳnh Kim Tiến, 2009).
Thương hiệu giúp giảm thiểu các rủi ro trong tiêu dùng (Bùi Thị Tám, 2009; Huỳnh
Kim Tiến, 2009) [9].
Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng hi vọng giảm thiểu được tối đa
những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dung [8]:

trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kích thước, màu sắc, dịch vụ
sau bán,…sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong
sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh
của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức
là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở
thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu
mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng
của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa, đều là một cam kết thực sự dễ dàng tạo ra
cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Những điều này không rõ ràng giữa
doanh nghiệp và người tiêu dung (Huỳnh Kim Tiến, 2009).

SVTH: Võ Hồng Kỳ

12


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

 Thương hiệu xác định phân khúc thị trường [9].
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút
được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng
hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể
sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định [9].
 Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.

1.1.1.6 Tài sản thương hiệu
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc có 5 thành tố chính:
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối
bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản
thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.

Sơ đồ 2 : Mô hình về tài sản thương hiệu
(Nguồn: Managing Brand Equity, David A.Aaker)

SVTH: Võ Hồng Kỳ

14


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

1.1.2 Lý luận về nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái
niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách
hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương
hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của
người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy,1987).

GVHD: ThS. Phạm Phương

Sơ đồ 3: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản trị - NXB Chính trị Quốc gia)
• Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind): Là khách hàng sẽ nhớ đến đầu tiên khi được hỏi
về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
• Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần trợ giúp.
• Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng
cần có sự trợ giúp.
• Không nhận biết được: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương
hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao
nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là
không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thứ 3 là nhắc để nhớ (Promt) và cấp độ
thấp nhất là không nhận biết được thương hiệu. Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết
thương hiệu thì ta sẽ có tổng mức độ nhận biết thương hiệu.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = Nhận biết thương hiệu đầu tiên +
không nhắc mà nhớ + nhắc mới nhớ (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung,
2004) [11]
SVTH: Võ Hồng Kỳ

16


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ



Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng
và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn
nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu
hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều phải
được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:
- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi
dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải
tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong
doanh nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,
củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết lý của
mình trở thành hiện thực.
 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác

mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng
Kiều, 2009).
- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS).
- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc
phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các
triển vọng nào đó.
- Khuyến mãi: trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng,
mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các
hoạt động khuyến mãi rất phong phú: dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng
bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

19


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các
chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình
ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn
như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là



Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

- Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng
cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh
nghiệp.
- Thiết kế hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp: thiết kế các bản biểu, các thiết bị,
nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
- Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,
chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích
tuyên truyền lưu động.
- Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục
của nhân viên doanh nghiệp.
- Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp: bao gồm thiết kế thư mời, tặng
phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các
hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình.
1.2 Mô hình nghiên cứu
Năm 2011, nhóm nghiên cứu Wangsa Maju, Kuala Lumpuar, đã có bài nghiên
cứu “ Factors influencing the brand awareness towards in Malaysian National News
Agency- BERNAM” (Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu hang
truyền thông quốc gia Malaysia BERNAMA). Mục đích của bài nghiên cứu này là
điều tra xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết đối với thương hiệu
Bernama và chỉ ra đâu là yếu tố quan trọng nhất, chỉ ra mối quan hệ các biến độc lập
đối với biến phụ thuộc rồi từ đó đưa ra một số kiến nghị cho Bernama để nâng cao khả
năng nhận biết về thương hiệu đó cho khách hàng. Nhóm tác giả đã sử dụng phương
pháp mô tả bằng thang đo likert 5 mức độ (Sekaran, 2003) với việc đưa ra 3 yếu tố

Một trong những hạn chế của đề tài là thiếu dữ liệu từ tổ chức, không có được số
liệu trước và sau của các quá trình xúc tiến, điều này gây khó khăn cho các nhà nghiên
cứu trong việc so sánh hiệu quả kinh doanh trước và sau xúc tiến.
Bên xạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng đề xuất/gợi ý một số ý kiến để Bernama quảng
bá sản phẩm và dịch vụ của họ, từ đó nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Bernama.
Somayeh Shojaee & Azreen bin Azman (2013) với nghiên cứu “An Evaluation
of Factors Affecting Brand Awareness in the Context of Social Media in Malaysia”
(Đánh giá của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh truyền
thông xã hội ở Malaysia) với mục đích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức
về thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông xã hội ở Malaysia. Dữ liệu cho
nghiên cứu này được thu thập từ 391 sinh viên của Trường Đại học Putra Malaysia.
Nghiên cứu khuyến cáo rằng các thương hiệu sẽ được hưởng lợi từ phương tiện truyền
thông xã hội để tạo ra và tăng cường nhận thức về thương hiệu và những lợi ích sẽ
được tăng lên chủ yếu là do sử dụng các tính năng tương tác của phương tiện truyền
thông này để buộc khách hàng chặt chẽ hơn đối với một thương hiệu.

SVTH: Võ Hồng Kỳ

22


Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của các phương tiện truyền thông xã hội
về nhận thức thương hiệu. Các kết quả cho thấy rằng phương tiện truyền thông xã hội
tích cực ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu vì cả ba yếu tố kiểm tra: (1) quảng cáo
thương hiệu, (2) electronic-word-of-mouth và (3) sự tham gia của khách hàng tích cực



Khóa luận tốt nghiệp
Trung

GVHD: ThS. Phạm Phương

vậy, mỗi người trong số những tiền đề nhận thức về thương hiệu là chính để tập trung
điều tra này. Bài nghiên cứu điều tra 208 sinh viên một trường Đại học lớn nằm ở phái
Tây Nam Hoa Kỳ. Bài nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
thương hiệu: (1) Animation (hiệu ứng hình ảnh động), (2) Repetition (sự lặp lại), (3)
Baseball Involvement, (4) Team identification (xác định nhóm).
Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing
đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand
and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir
Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằng mức độ
nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: (1) Hình ảnh công ty, (2) Chất lượng
sản phẩm/dịch vụ, (3) Uy tín công ty, (4) Các hoạt đôngh trách nhiệm cộng đồng CSR Activities.
Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương
hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc
lựa chọn thương hiệu.
Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến mức đọ nhận
biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra mô hình
gồm các nhân tố: (1) Nhận diện thương hiệu (quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi,
quan hệ công chúng và truyền miệng, bán hàng trực tiếp), (2) Phân biệt thương hiệu
(Logo, Slogan, đồng phục).
 Mô hình đề xuất
Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công bố rộng rãi về đo lường mức
độ nhận biết thương hiệu nên đề tài sẽ đi từ phân tích các đề tài nghiên cứu trên, dựa trên
cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa và lý thuyết của Trương Đình Chiến

dàng trong việc tiếp cận và nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng.
(2) Hình ảnh thương hiệu: là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến
thương hiệu của bạn, những đặc trưng, những điểm riêng biệt để khách hàng có thể
nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác.
- Phần logo bao gồm những yếu tố sau: ý nghĩa logo, kích thước chuẩn, bộ màu
chuẩn (CMYK, Panton…), vùng an toàn, tra cứu nhanh, font chữ chủ đạo…
- Phần vật phẩm nội bộ bao gồm tong màu sử dụng cho vật phẩm nội bộ, giấy ghi
chú, danh thiếp, phong bì, bìa kẹp, nhãn CD, túi giấy, giấy in văn bản…
- Phần vật phẩm đối ngoại bao gồm tông màu sử dụng cho thiết kế vật dụng
quảng cáo (POSM), áp phích, băng rôn, tờ rơi, presentation, trang web, áo mưa, cửa
hàng, đồng phục…
Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing
đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand
and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir

SVTH: Võ Hồng Kỳ

25