ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

SỐ LIỆU THÔ
U

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
ĐIỆN MÁY CỦA DOANH NGHIỆP TOÀN THUỶ

Sinh viên thực hiện:
Lê Công Hữu Tiến
Lớp: K46A QTKD TM
Niên khoá: 2012 - 2016

Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Phương Thanh

Huế, tháng 05 năm 2016


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Lời Cảm Ơn
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách
hàng đối với sản phẩm điện máy của doanh nghiệp Toàn

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CTTNHH

: Công ty trách nhiệm hữu hạn.

CTCP

: Công ty Cổ phần

TP Huế

: Thành phố Huế

M&A

: Mua bán sát nhập

DN

: Doanh nghiệp

CT

: Công Ty

TW

: Trung ương

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................vii
DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ..........................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
2.1.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2
2.1.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
3.Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................3
4.Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3
5.1 Phương pháp thu thập số liệu: ...................................................................................3
5.2 Tiến trình nghiên cứu: ...............................................................................................4
5.3 Nghiên cứu đinh tính .................................................................................................5
5.4 Xây dựng thang đo ....................................................................................................7
5.4.1 Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo .............................................................8
5.4.2 Thang đo về sản phẩm............................................................................................8
5.4.3 Thang đo về giá cả..................................................................................................9
5.4.5 Thang đo về chương trình khuyến mãi...................................................................9
5.4.6 Thang đo về nhân viên .........................................................................................10
5.4.7 Thang đo về dịch vụ khách hàng..........................................................................10

1.5 Các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng theo Phillip Kotler ..........25
1.6 Lý thuyết về hành vi mua phức tạp ( sản phẩm người mua quan tâm nhiều...........27
1.6.1 Lý thuyết về hành vi mua phức tạp ......................................................................27
1.6.2 Tiến trình đánh giá và ra quyết định đối với sản phẩm người mua quan tâm nhiều.........28
2. Các nghiên cứu tham khảo ........................................................................................30
2.1 Đề tài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng điện tử của
hộ gia đình .....................................................................................................................30
2.2 Phân tích hành vi của khách hàng mua sắm sản phẩm điện máy ở Việt Nam ........31
2.3 Đề tài nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua laptop của khách hàng .....32
3. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu: ...........................................................33
3.1 Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................................35
3.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................37
4. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................39
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA CỦA KHÁCH HÀNG Ở CỬA HÀNG ĐIỆN MÁY TOÀN THỦY.............44
I.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TOÀN THỦY................................................44
1. Quá trình hình thành của công ty TNHH Toàn Thủy................................................44
2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty:.......................................................45
3. Tình hình nguồn vốn của Công ty .............................................................................46
4. Tình hình lao động của Công ty ................................................................................48
5. Khái quát tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm 2013-2015............................50
II. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tivi của công ty TNHH Toàn Thủy ..............56

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

iv


Khóa luận tốt nghiệp


hàng (F6)........................................................................................................................74
2.2.7 Phân tích độ tin cậy của nhân tố Không gian của cửa hàng(F7) ..........................74
2.2.8 Phân tích độ tin cậy của nhân tố hành vi (HV) ....................................................75
3. Phân tích hồi quy bội .................................................................................................75
3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .............................................................77
3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................78

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

3.4 Kết quả phân tích hồi quy........................................................................................79
4. Kiểm định One sample t-test về sự khác biệt trong cách đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua .................................................................................................83
4.1 Kiểm định phân phối chuẩn của thang đo ...............................................................83
4.2 Kiểm định one sample t-test: ...................................................................................83
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN NHỮNG ĐIỂM
MẠNH VÀ HOÀN THIỆN CÁC TỒN TẠI CỦA TOÀN THỦY ..........................95
1. Từ kết quả phân tích của nghiên cứu ta có thể rút ra những ưu điểm và hạn chế còn
tồn tại của doanh nghiệp................................................................................................95
2. Giải pháp và đề xuất phương hướng để phát triển các ưu điểm, khắc phục các hạn
chế còn tồn tại trong những giai đoạn tiếp theo: ...........................................................97
2.1 Giải pháp đối với sản phẩm và thương hiệu của DN Toàn Thủy:...........................97
2.2. Giải pháp đối với giá của cửa hàng Toàn Thủy .....................................................98
2.4. Giải pháp đối với chương trình khuyến mãi của cửa hàng Toàn Thủy................100

Bảng 2.2: Trích từ bảng xếp hạng các Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam 2014
(VNR500).......................................................................................................................41
Bảng 2. 1: Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2013-2015)..........................46
Bảng 2. 2: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm (2013-2015).............................48
Bảng 2. 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2013-2015..............51
Bảng 2. 4: Nhóm sản phẩm về điện tử ..........................................................................53
Bảng 2. 5: Nhóm sản phẩm về điện lạnh.......................................................................54
Bảng 2. 6: Nhóm sản phẩm về điện gia dụng................................................................55
Bảng 2. 7: Nhóm sản phẩm về âm thanh.......................................................................55
Bảng 2. 8: Nhóm sản phẩm về phụ kiện........................................................................55
Bảng 2. 9: Mô tả mẫu ....................................................................................................61
Bảng 2.10: Nguồn khách hàng tham khảo thông tin .....................................................62
Bảng 2.11: Sản phẩm của cửa hàng...............................................................................63
Bảng 2. 12: Giá của cửa hàng........................................................................................63
Bảng 2.13: Không gian của cửa hàng............................................................................64
Bảng 2.14: Chương trình khuyến mãi của cửa hàng .....................................................64
Bảng 2. 15: Nhân viên của cửa hàng .............................................................................65
Bảng 2. 16: Dịch vụ dành cho khách hàng của cửa hàng..............................................65
Bảng 2.17: Hành vi của khách hàng..............................................................................66

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố KMO và Bartlett ...............................................67


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Mô hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng......................................................16
Mô hình 2. 2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm...........17
Mô hình 2. 3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .....................18
Mô hình 2.4: Những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng ........................19
Mô hình 2. 5: Các nhân tố tác động hành vi mua hàng điện tử hộ gia đình..................30
Mô hình 2. 6: Các nhân tố tác động hành vi mua sản phẩm điện máy..........................31
Mô hình 2. 7: Nhân tố tác động đến hành vi mua laptop ..............................................32
Mô hình 2. 8: Mô hình nghiên cứu................................................................................37
Mô hình 2.9: Phân tích hồi qui bội ................................................................................75
Mô hình 2.10: Mô hình các giả thiết .............................................................................76

Sơ đồ 1. 1: Tiến trình thực hiên nghiên cứu ....................................................................4
Sơ đồ 2.1: Tiến tình hành vi mua phức tạp ...................................................................27
Sơ đồ 2. 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH Toàn Thủy ...............................45
Sơ đồ 2. 3: Kênh phân phối ...........................................................................................57

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh


SVTH: Lê Công Hữu Tiến

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đên hành
vi mua sắm sản phẩm điện máy của khách hàng đối với doanh nghiệp Toàn Thủy, và
tìm ra mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố. Trên các tiêu chí đề ra, nghiên cứu sẽ thực
hiện một cuộc khảo sát với những khách hàng đã mua sản phẩm điện máy tại cửa hàng
điện máy Toàn Thủy để thu thập ý kiến và xem xét mức độ tương quan của giữa các
yếu tố. Mục tiêu cuối cùng, dựa trên thực trạng và mối tương quan giữa các yếu tố
được đo lường, nghiên cứu đưa ra những khuyến nghị và đề xuất phù hợp đối với
doanh nghiệp, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ về các yếu tố tác động đến hành vi
mua của khách hàng, nắm bắt được những gì khách hàng thật sự thích và không thích
đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp sẽ đưa ra những định hướng
cho theo dõi, nắm bắt nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt.
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định rõ những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm điện máy
của khách hàng tại cửa hàng điện máy Toàn Thủy.
- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên quyết định mua
của khách hàng.

 1/4/2016 – 15/4/2016 : thu thập dữ liệu sơ cấp.
 15/4/2016 – 15/5/2016: tiến hành xử lý dữ liệu và hoàn thiện báo cáo.
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1 Phương pháp thu thập số liệu:
 Dữ liệu thứ cấp : sách báo,báo cáo của công ty, internet…và sử dụng số liệu
thống kê của doanh nghiệp từ 2015-2012.
 Dữ liệu sơ cấp : thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của
công ty.

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

5.2 Tiến trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề nghiên
cứu
Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và kết
quả các nghiên cứu trước

Điều tra thử

Câu hỏi
chuyên

Sơ đồ 1. 1: Tiến trình thực hiên nghiên cứu

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đầu tiên, tác giả
tham khảo các tài liệu, cơ sở lý thuyết, cũng như các nghiên cứu trước đây về hành vi
người tiêu dùng với mục đích là xây dựng các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu. Sau đó,
tác giả tổ chức phỏng vấn chuyên sâu khoảng 10 khách hàng đến mua sắm tại cửa
hàng điện máy Toàn Thủy để kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu, điều
chỉnh và hình thành thang đo, từ đó có được bản câu hỏi chính thức. Tiếp theo tác giả
điều tra thử để kiểm tra tính chính xác của bản câu hỏi, nếu có lỗi gì thì tiến hành sửa
lại bản câu hỏi cho hoàn thiện. Đến khi có bản câu hỏi chính thức thì sẽ tiến hành
phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu chính thức là bước tiếp theo được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng nhằm thu thập những thông tin cần thiết cho nghiên cứu và
phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 16.0. Các bước phân tích nhân
tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định các giả thiết và mô hình nghiên cứu
được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các
thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hàng điện tử của khách
hàng tại cửa hàng điện máy của doanh nghiệp Toàn Thủy.
5.3 Nghiên cứu đinh tính
Dựa vào các cơ sở lý thuyết đã được thiết lập và những nhận định ở trên thì tác
giả sẽ tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, kết quả của quá trình

hợp như sau:
1. Anh/chị biết tới công ty Toàn Thủy
như thế nào?
2. Anh/chị tìm hiểu thông tin về sản
phẩm thông qua những nguồn nào?
3. Lí do anh/chị chọn mua sản phẩm
của Toàn Thủy là gì?

4. Đánh giá của anh/chị về chất lượng
dịch vụ của công ty Toàn Thủy?
5. Anh/chị có ấn tượng gì về cửa
hàng của Toàn Thủy?
6. Anh/chị cảm nhận thế nào về giá
của cửa hàng?
7. Anh/chị nghĩ gì về những chương
trình khuyến mãi của công ty Toàn
Thủy?
8. Anh/chị đánh giá như thế nào về
đội ngũ nhân viên của công ty Toàn
Thủy?
9. Anh/chị có hài lòng với dịch vụ
khách hàng của Toàn Thủy không?

Thường xuyên đi ngang qua, có nghe bạn bè
nhắc đến, xem trên TV, thấy trên báo.
Thông qua bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm,
gia đình tư vấn, tìm hiểu trên mạng, kiến thức
của bản than
Thường có chương trình khuyến mãi, giá cả
phải chăng, nhân viên tư vấn nhiệt tình, ở đây

- Anh/chị có tham khảo ý kiến của bạn bè/ đồng nghiệp
để ra quyết định mua sản phẩm ?

- Gia đình

- Anh/chị có tham khảo ý kiến thành viên gia đình để ra
quyết định mua?

- Sản phẩm

- Anh/chị cho rằng sản phẩm của cửa hàng là chính hãng
và đáng tin cậy ?

- Giá cả

- Anh/chị cho rằng giá cả của sản phẩm là hợp lý và ổn
định?

- Không gian cửa hàng

- Anh/chị cho rằng không gian cửa hàng được bố trí
thuận tiện, rộng rãi và dễ tìm kiếm sản phẩm?

- Chương trình khuyến

- Anh/chị cho rằng các chương trình khuyến mãi ở cửa

mãi

hàng là đa dạng, thiết thực?

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

+ Giới tính: Nam/Nữ
+ Nghề nghiệp: Cán bộ, nhân viên nhà nước, nhân viên văn phòng, nội trợ, buôn
bán, công nhân, lao động phổ thông, Khác
 Thang đo khoảng
Thang đo khoảng được sử dụng cho các biến sau:
+ Độ tuổi: Dưới 22 tuổi, Từ 22-30 tuổi, Từ 31-40 tuổi, Từ 41-50 tuổi và trên 50 tuổi
+ Thu nhập: Dưới 5 triệu, Từ 5-10 triệu, Từ 11-15 triệu, Từ 16 triệu trở lên
 Thang đo Likert
Công cụ đo lường các biến định lượng ở bài nghiên cứu này là thang đo Likert 5
điểm (Likert là thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu áp dụng mô hình Lý
thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen. Thang đo này cho phép đánh giá cảm nhận về
các nhân tố cần nghiên cứu theo mức độ nhìn nhận của khách hàng. Trong bảng hỏi
chỉ có 1 loại mức độ được sử dụng, đó là: Đo lường mức độ đồng ý (1 = Rất không
đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Rất đồng ý)
5.4.1 Thang đo về gia đình và nhóm tham khảo
Nguồn tham khảo thông tin

Kí hiệu

Thông qua ý kiến của các thành viên trong gia đình

TK1

Hỏi ý kiến bạn bè, đồng nghiệp

TK2

SP4

Bảng 1. 3: Thang đo về sản phẩm

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

5.4.3 Thang đo về giá cả
Cảm nhận của khách hàng về giá cả

Kí hiệu

Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

GC1

Giá cả hợp lý

GC2

Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức mua trả góp so với mua bình

GC3


5.4.5 Thang đo về chương trình khuyến mãi
Cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi

Kí hiệu

Có nhiều chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng

KM1

thưởng…)
Dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi

KM2

Cửa hàng có chính sách ưu đãi đối với khách hàng thường xuyên

KM3

Các sản phẩm được tặng ở các chương trình khuyến mãi là thiết thực và có KM4
giá trị
Bảng 1. 6: Thang đo về chương trình khuyến mãi

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

DV1

Dịch vụ bán trả góp của cửa hàng có nhiều ưu đãi hơn so với các cửa

DV2

hàng khác
Cửa hàng luôn có nhiều dịch vụ ưu đãi dành cho khách hàng

DV3

Cửa hàng có một dịch vụ bảo hành và trả hàng lại rất tốt

DV4

Dịch vụ giao hàng nhanh chóng, đúng mẫu mã, đàm bào được chất

DV5

lượng trong quá trình giao hàng
Bảng 1. 8: Thang đo về dịch vụ khách hàng
5.4.8 Thang đo về hành vi của khách hàng
Hành vi của khách hàng

Kí hiệu

Toàn Thủy sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua hàng điện máy

HV1


cách nhanh chóng và hiệu quả.
Sau khi xem xét nhu cầu thu thập thông tin, những điểm mạnh và điểm yếu của
công cụ này cũng như công cụ thu thập thông tin mà các nghiên cứu liên quan đã sử
dụng, bản câu hỏi tự trả lời đã được thiết kế và sử dụng để thu thập thông tin cần thiết.
Bản câu hỏi sử dụng 2 loại thang đo, thang đo Likert 5 điểm từ mức độ rất không đồng ý
đến rất đồng ý được sử dụng để thiết lập các câu hỏi cho biến chính của nghiên cứu nhằm
đo lường các biến. Thang đo định danh và thang đo khoảng được chọn để thiết lập các câu
hỏi cho các biến như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp của đáp viên.
Về mặt hình thức, bản câu hỏi được in trên khổ A4, font chữ 11, trình bày rõ ràng
dễ đọc dễ hiểu. Cấu trúc bản câu hỏi và thang đo cho biến nghiên cứu được tổng hợp
trong bảng dưới đây:
STT

Khái niệm

Số biến quan sát

Thang đo

I. Thông tin cá nhân
1

Độ tuổi

1

Khoảng

2



Sản phẩm

5

3

Giá cả

4

4

Không gian cửa hàng

4

5

Chương trình khuyến mãi

4

6

Nhân viên

4

7

và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì
mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ
chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa
chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài
chính và thời gian mà nghiên cứu đó có thể có được.
Đối với đề tài này, do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thước mẫu sẽ
được xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của cuộc
nghiên cứu. Bình quân trong mỗi năm thì Toàn Thủy có 3500-400 khách hàng, nên tác
giả quyết định chọn ngẫu nhiên 100 khách hàng trong tổng số khách hàng trung bình
hằng năm để đưa vào mẫu nghiên cứu. Với số lượng như vậy chiếm trên 2.5% trên
tổng thể, nên đáp được yêu cầu của phân tích khám phá.
5.6.2 Chọn mẫu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài, thiết kế
chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đã được sử dụng và
được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phương án
này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bản câu hỏi nghiên cứu cũng như ít
tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
Mẫu ở đây là tất cả những khách hàng mua sản phẩm hàng điện tử (TV, tủ lạnh, máy
giặt) tại cửa hàng Toàn Thủy ở cả 2 cơ sở.
5.7 Thu thập dữ liệu
 Hình thức điều tra
Tiến trình khảo sát sẽ được thực hiện qua kênh duy nhất đó là phỏng vấn trực tiếp
bằng bản câu hỏi.
 Địa điểm lấy mẫu
Tại 2 cửa hàng của công ty Toàn Thủy đều nằm trên đường Phan Đăng Lưu, Tp Huế.
 Quá trình thực hiện

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

12

thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành
một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Vd: Biến giá cả được thực hiện thông qua 4 biến quan sát và thông qua phương
pháp phân tích nhân tố khám phá thì 4 biến này sẽ được tập hợp lại thành 1 biến là
biến giá cả

SVTH: Lê Công Hữu Tiến

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Thị Phương Thanh

 Kiểm định sự tin cậy của thang đo
Về mặt lý thuyết nhà nghiên cứu có thể được xây dựng từ một nhóm câu hỏi khác
nhau. Tuy nhiên đó là lý thuyết, về mặt thực tế có thể trong những câu hỏi có những
câu hỏi không cần thiết. Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số
thống kê là (1) Hệ số Cronbach Alpha và (2) hệ tố tương quan biến tổng.
Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát
nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.
Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
< 0.6. Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu
đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)
0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
0.7 – 0.8: Chấp nhận được
0.8 – 0.95: tốt
>= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý thuyết
1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại
sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà
mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn
dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động…..
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi:
Người tiêu dùng mua sắm sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi
tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: Văn
hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý,…
Theo Philip Kotler (Philip Kotler, 2001. Nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh.
Nhiều dịch giả, 2012. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động – xã hội), trong marketing, nhà
tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích,
thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản
phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi
nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy ngưởi tiêu
dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng
sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến
những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu
được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách