Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Lời cảm ơn
Trong quá trình thực tậpà vhoàn thiện khóa luậnày,n tôi đã nhận được
những sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn
ìnhtận
và những
t
lời góp ý, động
ên vi

uế

chân thành của nhiều người để có được kết ày
quả
hômnhư
nay. ng

tế
H

Trư
ớc hết, tôi xinàybtỏòng
l biết ơn sâu sắc đến giảng
ên hư
ớng
vi dẫn
– ThS. Lê


t giúp
nghiên cứu.

họ

đỡ tôi trong quá trình điều tra, khảo sátà vthu thập thông tin phục vụ cho đề
ài t

Đ
ại

Cuối ùng
c tôi xin gửi lời cảm ơn đến
ình,giabạn
đ è,b những người
ã luôn
đ
cổ vũ, độngên,
vi quan tâm và giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong học tập

ng

cũng như trong quá trình thực hiện đề
ài nghiên
t
cứu.
Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiếnà thức
thời vgian hạn chế
ên khóa
n luận


DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................viii

tế
H

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ........................................................................................... i

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................................1

h

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................3

in

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................4

cK

1.4.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................4
1.4.1.1 Nghiên cứu định tính ...........................................................................................4

họ

1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................4
1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS........................................5
1.5 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................6



Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................28
1.2.1 Khái quát tình hình thị trường quần áo thời trang Việt Nam ...............................28
1.2.2 Một số thông tin về thị trường quần áo thời trang tại TP Đà Nẵng......................30
1.2.3 Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng ...........................................................30

uế

1.2.3.1 Nhu cầu mua sắm quần áo thời trang tăng nhanh .............................................30
1.2.3.2 Phong cách thời trang của người tiêu dùng .......................................................31

tế
H

1.2.3.3 Đặc điểm thời trang của nhân viên văn phòng ..................................................31

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HACHIBA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY

in

h

29/3 ................................................................................................................................32

Tr

2.1.3.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Dệt may 29/3
giai đoạn 2009 – 2011 ...................................................................................................44
2.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang mang
thương hiệu Hachiba......................................................................................................46
2.2.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ...........................................................................46
2.2.1.1 Thông tin về cá nhân được điều tra ...................................................................46

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

iii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.2.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của đối tượng điều tra...........................................48
2.2.2 Kiểm định các thang đo ........................................................................................52
2.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................................52
2.2.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .....................................................58

uế

2.2.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................................58
2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.........................................................................58

tế
H


ng

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU
HACHIBA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .........................................79

ườ

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ...............................................................................................79
3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 trong thời

Tr

gian tới ...........................................................................................................................79
3.1.1.1 Mục tiêu phát triển.............................................................................................79
3.1.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3...............................80
3.1.2 Phân tích ma trận SWOT của Công ty cổ phần Dệt may 29/3.............................81
3.2 Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng .....................................82
3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm ...............................................................................82

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

iv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá........................................................................82


PHỤ LỤC .....................................................................................................................92

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

v


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
---------Cán bộ công nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

CSR

Trách nhiệm xã hội

C-TPAT

Đảm bảo an ninh hàng hóa

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)


Người tiêu dùng

OSL

Ordinary Square Linear

PR

Public Relations (Quan hệ công chúng)

tế
H

h

in

Quantity Analyze (Phân tích số lượng)
Quảng Nam Đà Nẵng

Sig.

Significance (Mức ý nghĩa)

SX

Sản xuất

XN

Đ
ại

QA

uế

CBCNV

WTO Tổ chức thương mại thế giới

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

vi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
-------SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................6

uế

Sơ đồ 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................10

tế
H

Hachiba ..........................................................................................................................48
Biểu đồ 2: Đối tượng cùng đi mua sắm áo quần ...........................................................49
Biểu đồ 3: Thời điểm mua sắm áo quần ........................................................................50

ng

Biểu đồ 4: Loại trang phục khách hàng thường lựa chọn tại cửa hàng Hachiba...........51

Tr

ườ

Biểu đồ 5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá.......................................64

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

vii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC BẢNG BIỂU
--------Bảng 1: Diễn đạt và mã hóa thang đo............................................................................27
Bảng 2: Đánh giá chung về ý định mua ........................................................................28

uế

Bảng 3: Tình hình nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011.............................42

ại

Bảng 15: Hệ số tương quan Pearson .............................................................................60
Bảng 16: Thủ tục chọn biến...........................................................................................61
Bảng 17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................62

ng

Bảng 18: Kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập .....63
Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.......................................................64

ườ

Bảng 20: Kiểm định hiện tượng đa công tuyến.............................................................65
Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................66

Tr

Bảng 22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần hai.....................................................67
Bảng 23: Kết luận các giả thuyết...................................................................................69
Bảng 24: Kiểm định Independent Samples Test theo giới tính .........................................70
Bảng 25: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai theo nhóm tuổi..............................71
Bảng 26: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng theo nhóm tuổi..............................72

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

viii


Khóa Luận Tốt Nghiệp


in

h

Bảng 34: Kết quả kiểm đinh One Sample T-test...........................................................78

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

ix


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Xu hướng toàn cầu hóa hiện nay có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và tác động
lên mọi mặt tạo ra nhiêu cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Ngành sản

uế

xuất và kinh doanh sản phẩm dệt may cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này. Các

thương hiệu sản phẩm áo quần thời trang của Việt Nam ra đời và đang từng bước tìm

tế
H

cách khẳng định mình trên thị trường nội địa trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa


ng

thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp
khách hàng. Kêt quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố có tác động đến ý định mua, bao

ườ

gồm: (1) Thuộc tính sản phẩm; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên; (3) Chính sách giá;

Tr

(4) Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng; (5) Yếu tố cửa hàng; (6) Động cơ tiêu dùng.
Kết quả chạy hồi quy cho thấy nhân tố “thuộc tính sản phẩm” có ảnh hưởng lớn

nhất (β = 0.328) và “động cơ tiêu dùng” có ảnh hưởng nhỏ nhất (β = -0.166) đến “mức
độ ảnh hưởng đến ý định mua”. Nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng đến
biến phụ thuộc, “thái độ phục vụ của nhân viên”, “chính sách giá” và “khuyến mãi và
kỹ năng bán hàng” có tác động đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” lần lượt là
0.273, 0,222 và 0.208. Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực



SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Lý do chọn đề tài

uế

Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác động mạnh

mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách thức mới

tế
H

cho các doanh nghiệp. Trên thị trường, tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi
hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình. Quan điểm marketing
hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp

h

“hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu tiềm ẩn của họ là một


nghiệp sẽ khai thác tốt các công cụ truyền thông tiếp thị nhằm tác động tích cực vào
khách hàng, giúp các doanh nghiệp thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa nhanh và có

Tr

hiệu quả hơn. Đó là cách mà doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tăng sự nhận biết
thương hiệu, xúc tiến hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Bên cạnh đó, để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi các doanh
nghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động
marketing. Mà trong đó “thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để xây

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

dựng các chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm,
góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp” (Phạm Vĩnh Thanh, 2011).
Theo điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tỷ lệ
chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu.

uế

Nếu trước đây, người tiêu dùng chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc,
thì hiện nay người tiêu dùng lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam.

ại

lĩnh vực Dệt may, không chỉ ở khu vực miền trung mà trên cả nước. Công ty chuyên
sản xuất các sản phẩm quần áo thời trang cho nam và nữ, với các sản phẩm mang
thương hiệu “Hachiba” đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong nước. Trong

ng

bối cảnh tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục diễn biến phức tạp thì ngành
dệt may cũng không tránh khỏi những khó khăn phải đối mặt. Riêng đối với Hachiba

ườ

cũng bị ảnh hưởng, bởi lãi suất ngân hàng tăng quá khả năng chịu đựng của doanh
nghiệp, chi phí nguyên, vật liệu không ngừng tăng do ảnh hưởng của mức giá trên thế

Tr

giới, sức mua của thị trường giảm mạnh,… Tạo áp lực cho công tác quản lý và gây
khó khăn cho công ty trong quá trình sản xuất và kinh doanh. Bằng những nỗ lực cải
cách Hachiba đã nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm, phát triển thương
hiệu. Tiếp tục phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng lực sản xuất và năng lực thiết
kế để đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng (Phương Kiểm, 2011).
Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một nguồn vốn xã hội

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

2



1.2 Mục tiêu nghiên cứu

cK

Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa

họ

(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn

Đ
ại

phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

(2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời
trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

ng

(3) Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm tác động đến ý định mua của nhân viên
văn phòng đối với sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của Công ty Cổ

ườ

phần Dệt may 29/3.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tr

Đề tài này được tiến hàng thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính

nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.4.1.1 Nghiên cứu định tính

in

h

Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng ảnh hưởng
đến ý định mua của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Tìm hiểu

cK

sâu và gợi ý các ý kiến đóng góp của khách hàng. Nghiên cứu định tính, nhằm điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu.

vấn sâu khách hàng.

họ

Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng

Dàn bài phóng vấn sâu các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần:

Đ
ại

+ Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.


khía cạnh của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, và là cơ sở để xác
định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua của nhân viên văn phòng.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ
rất không đồng ý – đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện

uế

đánh giá của mình về mức độ đồng ý với các yếu tố tác động đến ý định mua của họ.
Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem

tế
H

họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung
cấp những thông tin được hỏi hay không.

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng
vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua điều tra theo bảng

in

h

hỏi đã được xác lập thông qua nghiên cứu sơ bộ. Và tiến hành xử lý số liệu nhằm mục

1.4.1.2.2 Chọn mẫu
 Phương pháp chọn mẫu

cK

bảo tối thiểu có 150 mẫu điều tra. Để ngừa sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số
mẫu tối thiểu, chúng tôi tiến hàng phỏng vấn 165 khách hàng.
1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS
Quá trình thu thập thông tin được tiến hành bằng bảng hỏi thông qua quá trình
phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 18.0 được sử
dụng để làm sạch và xử lý số liệu.

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

+ Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình.
+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
+ Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính.
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha.

uế

+ Phương pháp phân tích nhân tố (EFA).
+ Phân tích hồi quy tương quan

tế
H

1.5 Quy trình nghiên cứu

ườ

ng

Nghiên cứu định lượng
- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình
- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình tổng thể (One Sample
T Test)
- Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng
Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố (EFA)

ï

Kết luận
Sơ đồ 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu này được dùng để khám phá,
nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá

họ

quần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
Tuy nhiên do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài

Đ
ại

được giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng.
1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

ng

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

ườ

Chương 1: Tổng quan tài liệu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòng

Tr

trên địa bàn TP Đà Nẵng đối với thương hiệu Hachiba của Công ty cổ phần Dệt may
29/3
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm cho thương hiệu Hachiba trên địa bàn TP
Đà Nẵng

hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).

h

phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh

cK

Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các hộ
gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó
có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu.

họ

- Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.

Đ
ại

- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú
và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa
và dịch vụ. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu

ng

dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của

ườ

bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

tế
H

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”.

Theo Nguyễn Thị Diệu Linh và Xuân Mai (2010) “hành vi của người tiêu dùng là
những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ
những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này”

in

h

Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

cK

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi mua của người tiêu
dùng là:

- Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

họ

- Hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường.


9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.1.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng. Ta có sơ đồ như sau:
“Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng”

Môi trường
Kinh tế

Lựa chọn hàng hóa

KHKT

Các đặc

Quá trình

Giá cả

Văn hóa

tính của

tế
H

Marketing

Phản ứng đáp lại

uế

Các nhân tố kích thích

và địa điểm
Lựa chọn khối
lượng mua

Sơ đồ 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

họ

- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai

Đ
ại

nhóm. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức
phân phối và hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát
của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, , chính trị, văn hóa, xã hội…


Qua mô hình hành vi mua của khách hàng, người làm marketing có thể hiểu được

uế

khách hàng tiềm năng của mình. Họ có thể làm và kiểm soát các yếu tố có thể là các
nhân tố kích thích marketing. Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mang

tế
H

tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình. Mô hình

hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing có
thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của người
tiêu dùng. Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp cho

in

h

người làm marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt
là các kích thích marketing. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho người

cK

làm marketing có thể tạo ra chiến lược marketing mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra
những phản ứng mong muốn của công ty (Trần Minh Đạo, 2006).
1.1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

họ


- Tuổi và khoảng đời

- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và ý

Tâm lý
- Động cơ

- Nhận thức

Người

- Hiểu biết

tiêu

- Thái độ

dùng

thức
Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing)

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

11

chúng.

cK

+ Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng
xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm

họ

nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng
lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững

Đ
ại

trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, nỗi quan tâm và hành vi.

- Các yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

ng

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm

ườ

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực

H

người mua kính trọng để nhìn thấy.

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định

in

h

hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh

cK

hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ
chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong

họ

xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm tiếp thị quan tâm
đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất

Đ
ại

nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các


- Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng
của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của
người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của
người đó.

uế

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu

tế
H

tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn
kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách
giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của

in

h

chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định
các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ

cK

hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm tiếp thị theo dõi rất sát
những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những

kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm
tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại

SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM

14