TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING


CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BỔ SUNG VITAMIN VÀ
DƯỠNG CHẤT TẠI HÀ NỘI – NGHIÊN CỨU
TÌNH HUỐNG VỚI
NỮ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG

Giảng viên hướng dẫn

: TS. Nguyễn Hoài Long

Họ và tên

: Phan Thu Huyền

Lớp

: Quản trị Marketing 55

Chuyên ngành

: Marketing

Mã sinh viên

: 11131780

Hiện nay, Haki Asia Brand Invest đang thực hiện dự án tư vấn chiến lược
thương hiệu cho một thương hiệu mới, Công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất,
nhập khẩu và phân phối dược phẩm – Thực phẩm chức năng. Một trong những vấn
đề mà Haki Asia Brand Invest cần phải giải quyết đó là đưa ra các chiến lược, giúp
công ty gia nhập vào ngành Thực phẩm chức năng với dòng sản phẩm bổ sung
vitamin và dưỡng chất. Đối tượng khách hàng mục tiêu công ty xác định là nữ nhân
viên văn phòng.
Vì sao lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ nhân viên văn phòng?
Theo báo cáo “Thực phẩm chức năng: Người tiêu dùng và hoạt động quảng
cáo trực tuyến của doanh nghiệp” (Moore 2014): Phụ nữ đóng vai trò quyết định
trong chi tiêu. Nhìn chung, phụ nữ Việt Nam có thói quen lập danh sách trước khi
mua sắm cũng như theo dõi các quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh. Chất
lượng sản phẩm tác động lớn đến sự trung thành của phụ nữ đối với một thương
hiệu.
Theo thống kê, phụ nữ ở độ tuổi 30 có hành vi mua sắm bốc đồng nhất và
thường xuyên sử dụng các phương tiện truyền thông. Phụ nữ với tuổi trung bình là
47 có thói quen mua sắm chuẩn bị trước, có ý thức về giá trị hàng hoá tốt và ưa
chuộng các quảng cáo thương mại. Phụ nữ ở độ tuổi 67 là người mua sắm thường
xuyên nhất, luôn đánh giá cao tầm quan trọng của truyền miệng.
3


Trong đó, ở gia đình, phụ nữ thường là người ra quyết định mua các sản
phẩm dinh dưỡng. Theo báo cáo của Nielsen năm 2011, trung bình trong 100 quyết
định mua sắm các sản phẩm dinh dưỡng thì có 71 quyết định được đưa ra bởi phụ
nữ. So với nam giới, phụ nữ Việt Nam thích xem tivi, đọc báo, nghe nhạc và đi mua
sắm hơn. Họ cũng quan tâm nhiều hơn đến gia đình và sức khoẻ.
Hơn nữa, họ cũng là những người có ý thức về việc bổ sung vitamin, dưỡng
chất cho bản thân hoặc gia đình và dễ tiếp nhận những thông tin mới.
Trong bối cảnh đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến



5


1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Mục đích nghiên cứu
Như đã được trình bày ở trên, cuộc nghiên cứu được thực hiện với mục đích:
tìm ra và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm bổ
sung vitamin và dưỡng chất với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ nhân
viên văn phòng. Từ đó gợi ý các giải pháp Marketing cho doanh nghiệp.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
1.5.2.1. Nghiên cứu tại bàn
Với mục đích nghiên cứu đã được xác định, đầu tiên, tác giả thực hiện cuộc
nghiên cứu tại bàn, tìm hiểu tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu về ý định mua
thực phẩm chức năng. Đồng thời, từ đó hình thành nên giả thuyết nghiên cứu.
1.5.2.2. Nghiên cứu định tính
Cuộc nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu nhằm bổ sung
và kiểm định lại bộ thang đo để đưa vào bảng hỏi nháp.
1.5.2.3. Nghiên cứu định lượng
Cuộc nghiên cứu định lượng được chia làm 2 giai đoạn: Nghiên cứu định
lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức nhằm hoàn thiện bảng hỏi, thu
thập dữ liệu và kiểm định lại mô hình.
1.5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Cuộc nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Cụ
thể, những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn sau:
+ Dữ liệu thứ cấp: từ các nghiên cứu trước đây, các báo cáo, tài liệu, cơ sở
dữ liệu trên báo chí, internet và từ nhận định của các chuyên gia trong ngành.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: thông qua khảo sát người tiêu dùng tại khu vực
Hà Nội.


Chuẩn chủ quan

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức
năng
Mô hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Đỗ Quang Minh (2014)
Kết quả nghiên cứu dựa trên 26 biến, trong đó có 21 biến quan sát độc lập và
5 biến quan sát phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 54,6% biến
thiên của ý định mua thực phẩm chức năng. Các nhân tố “thái độ đối với thực phẩm
chức năng”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” có tác động
cùng chiều đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nhân tố “sự an toàn khi dùng
thực phẩm chức năng” có tác động ngược chiều đến ý định mua thực phẩm chức
năng.
Theo đó, nghiên cứu tìm ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
chức năng nhưng mô hình tuyến tính chỉ giải thích được 54,6% sự biến thiên của ý
định mua thực phẩm chức năng. Điều này chứng tỏ, ngoài 4 yếu tố được sử dụng
trong mô hình nghiên cứu, ý định mua thực phẩm chức năng còn chịu tác động của
những yếu tố khác, chưa được khám phá và đưa vào mô hình.
7


2.1.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà (2015)
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thu Hà được thực hiện năm 2015 với đề
tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng tại Đà Nẵng”. Đây là cuộc nghiên cứu nhằm tìm hiểu, phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tịa Đà
Nẵng. Từ đó, đưa ra một số kiến nghị về phía người tiêu dùng, các doanh nghiệp và
cơ quan chức năng nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, tăng khả năng

Chính vì thế, khái niệm Hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa theo
nhiều cách khác nhau bởi nhiều nhà nghiên cứu.
Tác giả Solomo.et.al (1995) mô tả Hành vi mua của người tiêu dùng là một
quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm, dịch vụ của cá nhân
hoặc một nhóm người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Một cách định nghĩa khác, Stallworth (2008) cho rằng: Hành vi mua của
người tiêu dùng là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc mua và sử dụng
hàng hoá, dịch vụ được hình thành từ nhu cầu tình cảm và tinh thần của khách hàng
cũng như hành vi phản ứng. Quan điểm này tiếp tục được công nhận bởi Gabbot và
Hogg (1998).
Mặc dù có nhiều những định nghĩa khác nhau về Hành vi mua của người tiêu
dùng song tất cả đều dẫn đến quan điểm chung rằng: Hành vi mua của người tiêu
dùng là một quá trình lựa chọn, mua và xử lý các hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Quá trình này được liên tục thay đổi
theo thời gian cũng như các đặc điểm mua hàng của khách hàng thay đổi do nhu cầu
vật chất và tâm lý của họ.
2.2.2. Ý định mua của người tiêu dùng
Ý định mua của người tiêu dùng nằm ở giai đoạn 2 trong Mô hình đầy đủ về
hành vi người tiêu dùng của James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard.
Nó được hình thành khi người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu của bản thân, tìm
kiếm thông tin và đánh giá các phương án mua.
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án
mua, người tiêu dùng sẽ cân nhắc và cho điểm các thương hiệu khác nhau, từ đó
hình thành nên ý định mua. Tuy nhiên, có 2 yếu tố có thể cản trở quyết định mua
hàng của họ là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong
đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố về thu nhập
mong đợi, giá bán mong đợi, lợi ích mong đợi.
Cũng theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra
quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng với họ. Như vậy,
ý định mua của người tiêu dùng được hình thành từ những đánh giá của họ đối với

hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua.
Tuy có thể giải thích được chi tiết hơn về các yếu tố chủ quan trong xu
hướng hành vi của người tiêu dùng so với các mô hình trước đó nhưng thuyết hành
động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu
dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng
của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với
hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
2.3.2. Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt:
TPB)
Nhằm giải quyết hạn chế của thuyết Hành động hợp lý (TRA), Ajzen đã phát
triển một lý thuyết mới gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985. Theo
đó, “Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý
(TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong
đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen,
1991).

Mô hình 2.4: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Theo thuyết hành vi dự định, xu hướng hành vi lại là một hàm gồm 3 nhân
tố: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận. Trong đó, thái độ được
hiểu là việc đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Chuẩn chủ quan là
ảnh hưởng của xã hội hay sức ép của xã hội được người tiêu dùng cảm nhận để thực
hiện hay không thực hiện hành vi đó.

11


Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận được bổ sung vào mô hình, phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố
kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương

chuyên gia, các phương tiện truyền thông…

12


Mô hình 2.5: Thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)
2.4. Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng
Từ những dữ liệu trên, các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng
được tổng kết theo bảng sau:
Tác giả

Nhân tố tác động
Thái độ đối với thực phẩm chức năng
Chuẩn chủ quan
Đỗ Quang Minh (2014)
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng
Nhận định
Ý thức sức khoẻ
Nguyễn Thị Thu Hà (2015)
Niềm tin kiểm soát
Truyền thông xã hội
Bảng 2.1. Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
13


3.1. Mô hình nghiên cứu của đề tài
3.1.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu

ý định mua thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất. Do đó, nhân tố này cũng sẽ
được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Nhóm tham khảo được hiểu là một cá nhân hay nhóm người có khả năng ảnh
hưởng đến hành vi của cá nhân khác. Với văn hoá truyền miệng, tác giả dự đoán
14


rằng nhóm tham khảo có thể là một trong những yếu tố có khả năng tác động lớn tới
ý định mua của người Việt.
Sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin, truyền hình, viễn thông và
internet, truyền thông đại chúng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đối với người nhận tin.
DeFleur, Melvin, Everett Dennis (1998) đã khẳng định, không ai có thể chối cãi
được ảnh hưởng của truyền thông đại chúng trong việc thay đổi hành vi và nhận
thức của con người. Dù là những thông điệp nhỏ, được truyền tới người nhận tin sẽ
dần dần tích luỹ, làm thay đổi nhận thức và hành động của họ. Bên cạnh đó, nghiên
cứu của Nguyễn Thị Thu Hà đã khẳng định, truyền thông xã hội là một trong những
nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức năng. Vì thế, tác giả quyết định
sẽ đưa nhân tố “truyền thông đại chúng” vào mô hình nghiên cứu.
Sự quan tâm đến sức khoẻ

Nhận thức về công dụng sản
phẩm
Ý định mua sản
phẩm bổ sung
vitamin và dưỡng
chất của người nữ
nhân viên văn phòng

Nhận thức về giá bán sản
phẩm

Từ nghiên cứu của Đỗ Quang Minh, Nguyễn Thị Thu Hà, Annunziata và
Vecchio, sự qua tâm tới sức khoẻ được biểu hiện bởi: việc người tiêu dùng có quan
tâm tới sức khoẻ hay không, sức khoẻ phụ thuộc vào cách mà họ chăm sóc. Từ đó,
thang đo “Sự quan tâm đến sức khoẻ” được trình bày ở bảng 3.1.
Mã
SK1
SK2

Tên biến quan sát
Tôi là người rất quan tâm đến sức khoẻ
Tôi cho rằng sức khoẻ là quý giá và có thể hi sinh một vài sở thích để
bảo vệ sức khoẻ
SK3
Tôi cho rằng chỉ ăn uống thôi là chưa đủ để có một cơ thể khoẻ mạnh
Bảng 3.1. Thang đo “Sự quan tâm đến sức khoẻ”
(2) Nhận thức về công dụng sản phẩm
Dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà, thang đo về “Nhận thức công
dụng sản phẩm” được trình bày ở bảng 3.2.
Mã
CD1

Tên biến quan sát
Tôi cho rằng thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất không phải là
thuốc
CD2
Tôi cho rằng thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất giúp tôi cải
thiện, nâng cao sức khoẻ
CD3
Tôi cho rằng thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất giúp tôi tránh
được một số rủi ro về sức khoẻ


Tôi cho rằng sử dụng thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất là xu
thế của thời đại mới
CM2
Tôi cho rằng sử dụng thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất là một
trong những biểu hiện của phong cách sống lành mạnh
Bảng 3.4. Thang đo “Chuẩn mực chủ quan”
(5) Nhóm tham khảo
Theo nhận định của tác giả và từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà, nhóm
tham khảo có ảnh hưởng tới người tiêu dùng bao gồm: người thân, bạn bè, những
người có kiến thức và địa vị xã hội.
Mã

Tên biến quan sát

TK1

Tôi mua thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất vì người nổi tiếng
quảng cáo sản phẩm đó
TK2
Tôi mua thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất vì chuyên gia dinh
dưỡng khuyên sử dụng
TK3
Tôi mua thực phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất vì người thân/ bạn
bè/ đồng nghiệp của tôi giới thiệu
Bảng 3.5. Thang đo “Nhóm tham khảo”
(6) Truyền thông đại chúng
Từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà và sự bổ sung theo nhận định của tác
giả, thang đo “Truyền thông đại chúng” được phát triển như sau:


Tên biến quan sát

YD1
YD2

Trong tương lai, tôi chắc chắn sẽ mua thực phẩm chức năng để sử dụng
Trong tương lai tôi chắc chắn sẽ mua thực phẩm bổ sung vitamin và
dưỡng chất để sử dụng
Bảng 3.7. Thang đo “Ý định mua”
3.2. Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu
3.2.1. Quy trình nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu được diễn ra theo các bước theo sơ đồ sau:

NGHIÊN CỨU TẠI BÀN
- Xây dựng khung nghiên cứu của đề tài
- Xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể
- Hình thành các giả thuyết nghiên cứu
- Xây dựng bộ thang đo sơ bộ và sử dụng trong nghiên cứu định tính

18 TÍNH
NGHIÊN CỨU ĐỊNH
- Xây dựng bộ thang đo nháp và đưa vào bảng hỏi nháp
NGHIÊN
NGHIÊN
BÁO CÁO
CỨU
CỨU
KẾT
LƯỢNG
ĐỊNH

năng, đặc biệt là dòng sản phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất. Cuộc phỏng vấn
diễn ra với sự tham gia của 3 đáp viên có độ tuổi và tình trạng hôn nhân khác nhau.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích của giai đoạn này là hoàn thiện bảng hỏi sau khi thiết kế lần đầu.
Tác giả tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên 30 đáp viên, từ đó xác định các khiếm
khuyết tồn tại và hoàn thiện bảng hỏi dự kiến thành bảng hỏi chính thức, phục vụ
cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức sau này.
Giai đoạn 4: Nghiên cứu định lượng chính thức
Khi đã hoàn thành bảng hỏi, tác giả tiến hành cuộc nghiên cứu định lượng
chính thức với 200 đáp viên ngẫu nhiên. Kết quả thu được sẽ tiến hành xử lý và báo
19


cáo bước đầu về: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm bổ sung vitamin
và dưỡng chất, xây dựng mô hình hồi quy, tiến hành kiểm định ANOVA.
Giai đoạn 5: Báo cáo kết quả chính thức
Đây là giai đoạn cuối cùng của cuộc nghiên cứu, sau khi đã có kết quả
nghiên cứu chính thức, tác giả sẽ tiến hành phân tích, đưa ra kết luận và đề xuất giải
pháp cho doanh nghiệp.
3.2.2. Các dữ liệu cần thu thập
Dữ liệu cần thu thập của cuộc nghiên cứu bao gồm tất cả các thông tin về
những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng và dòng sản phẩm
bổ sung vitamin và dưỡng chất của người tiêu dùng.
3.2.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Thông tin thứ cấp:
Các thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu qua Internet, các bản báo cáo
của các doanh nghiệp về ngành thực phẩm chức năng.
Thông tin thu thập chủ yếu liên quan đến đặc điểm, sự phát triển, xu hướng
của ngành cũng như một số yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng Việt Nam.

đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn ngữ và nội dung của các câu hỏi. Kết quả
được sử dụng để chỉnh sửa câu, ý trong bảng hỏi rõ ràng, đúng nghĩa hơn.
- Bảng hỏi sau khi hoàn thiện gồm 3 phần chính:
• Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu, mục đích, ý
nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia cuộc khảo sát.
• Phần nội dung: Bao gồm các câu phát biểu, câu hỏi được thiết kế theo mô
hình và các thang đo như đã được trình bày ở trên. Người được hỏi sẽ
đánh dấu vào những phát biểu phù hợp với mức độ ý kiến của họ cho
những phát biểu đó.
• Phần thông tin thống kê: Đáp viên sẽ cung cấp các thông tin cá nhân giúp
cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thông tin chính
trong trường hợp cần thiết.
Tất cả các biến quan sát trong các câu hỏi, câu phát biểu đều sử dụng thang
đo Likert 5 bậc theo trình tự: số 1 là “hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu và số
5 là “hoàn toàn đồng ý” với phát biểu.
3.3.3. Mẫu nghiên cứu
3.3.3.1. Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu của luận văn là những người tiêu dùng, cụ thể là nữ
nhân viên văn phòng tại các đô thị Việt Nam. Họ là những người ra quyết định mua
sản phẩm dinh dưỡng hoặc có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn mua sản
phẩm dinh dưỡng. Do điều kiện và nguồn lực có hạn, tổng thể là những nữ nhân
viên văn phòng, làm việc tại các đô thị lớn ở Việt Nam.
3.3.3.2. Chọn mẫu để nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả lựa chọn phương pháp chọn
mẫu phi ngẫu nhiên với cách lấy mẫu tiện lợi. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, tác giả
lựa chọn các đơn vị mẫu trên các địa bàn khác nhau thuộc khu vực Hà Nội.
Theo đó, tổng thể được phân chia thành các tổ theo tiêu thức địa lý. Mỗi tổ là
một quận nội thành bao gồm: Cầu Giấy, Đống Đa, Tây Hồ, Hoàn Kiếm, Ba Đình,
Thanh Xuân, Hai Bà Trưng. Trên mỗi địa bàn, xác định các toà văn phòng, lựa chọn
đáp viên trong khu vực này.

Trình độ học vấn
Đại học
Đại học
Sau đại học
Tình trạng hôn Đã có gia đình: 1 Đã có gia đình: 1 Chưa có gia đình
nhân
con, đang mang con
thai
Thu nhập (triệu
10
7
9
đồng/tháng)
Địa chỉ
Hoàn Kiếm
Cầu Giấy
Tây Hồ
Tình trạng mua sản
Đã mua
Đã mua
Đã mua
phẩm
3.4.1.3. Thu thập và xử lý thông tin
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu định tính, tác giả đã thiết kế một dàn bài
thảo luận, gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và
thang đo.
Bảng hỏi có kết cấu gồm 3 phần:
- Phần giới thiệu: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn và mời
đáp viên tham gia.
22

dễ dàng.
3.5.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, dữ liệu được tác giả thu thập dựa trên
việc thu thập dữ liệu qua bảng hỏi online.
3.5.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Như đã trình bày ở trên, mẫu được chọn dựa theo phương pháp chọn mẫu phi
ngẫn nhiên tiện lợi. Đối tượng điều tra là nữ nhân viên văn phòng.
3.5.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
23


Sau khi thu thập thông tin, tác giả tiến hành sàng lọc bảng hỏi, mã hoá thông
tin, nhập liệu cà tiến hành phân tích bẳng phầm mềm SPSS 21. Kết quả nghiên cứu
sẽ được trình bày tại chương 4.
3.5.2.4. Cơ cấu mẫu điều tra
Tác giả thực hiện quá trình thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi online, kết
quả bảng hỏi thu về và số bảng hỏi hợp lệ như sau:
Nội dung

Bảng hỏi hợp lệ

Bảng hỏi không
hợp lệ

Số bảng hỏi thu
về

Số bảng hỏi được
thu thập

15.5%
12.4%
Tình trạng hôn nhân
7.7%
38.1%
Thu nhập
33.5%
30.9%
20.1%
Bảng 3.9. Thống kê cơ cấu mẫu điều tra

Với cơ cấu mẫu điều tra nữ nhân viên văn phòng với hầu hết tốt nghiệp đại
học, cao đẳng và mức thu nhập ổn định, từ 4.5 triệu trở lên đồng thời tình trạng hôn
nhân đa phần là độc thân hoặc đã có con, tác giả nhận thấy cơ cấu mẫu đủ tính đại
diện cho tổng thể.

24


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm bổ sung vitamin và
dưỡng chất
4.1.1. Sự quan tâm đến sức khoẻ
Biến
SK1
SK2
SK3

Nhỏ nhất
Lớn nhất

5.00
3.6907
0.91460
1.00
5.00
3.5567
0.87533
1.00
5.00
3.4433
0.88709
1.00
5.00
3.7010
1.03978
Bảng 4.2. Thống kê nhận thức về công dụng của sản phẩm
Nhận xét: Kết quả phân tích cho thấy, người tiêu dùng có nhận thức tốt về
công dụng của sản phẩm. Đặc biệt, người tiêu dùng nhận thức được rằng, thực
phẩm bổ sung vitamin và dưỡng chất không phải là thuốc (CD1 = 3.6907) và sản
phẩm này giúp cải thiện, nâng cao sức khoẻ (CD2 = 3.5567)
4.1.3. Nhận thức về giá bán của sản phẩm
Biến
GB1
GB2

Nhỏ nhất
Lớn nhất
Trung bình
Độ lệch chuẩn
1.00