B GIÁO D C VÀ ẨOăT O
TR

NGă

I H C CÔNG NGH TP. HCM

---------------

NGUY N TH HOẨIăTH

NGHIÊN C U CÁC Y U T
QUY Tă

NG

TỄCă

NGă

N

NH MUA S N PH Mă I N MÁY

TIÊU DÙNG T I CÁC WEBSITE BÁN HÀNG
TR C TUY NăTRểNă

A BÀN TP.HCM

LU NăV NăTH C S
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh

TR C TUY NăTRểNă

A BÀN TP.HCM

LU NăV NăTH C S
Chuyên ngành : Qu n tr Kinh doanh
Mã s ngành: 60.34.01.02
H

NG D N KHOA H C: PGS,TS.ăD

NGăCAO THÁI NGUYÊN

TP. H CHÍ MINH, Tháng 12 n mă2015


CỌNGăTRỊNHă
TR

Cán b h

NGă

C HOÀN THÀNH T I

I H C CÔNG NGH TP. HCM

ng d n khoa h c:ăPGS,TSăD

Lu năv năTh c s đ

3

Ph nă i nă2
ăvi n

4

ăvi n,ăTh ă

5

Xác nh n c a Ch t ch H iă đ ngă đánhă giáă Lu nă v nă sauă hiă Lu nă v nă đưă
đ

c s a ch a (n u có)
Ch t ch H ă

ă á

ă áăLu

ă


TR

C NG HÒA XÃ H I CH NGH AăVI T NAM

NGă H CÔNG NGH TP. HCM
PHÒNG QLKH ậ TS H


PH Mă I N MÁY TIÊU DÙNG T I CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TR C
TUY NăTRểNă
ăă

II- N

A BÀN TP.HCM

ă Ơă

ă u

:

Bài nghiên c u c a tác gi th c hi n các nhi m v sau:
- Xácăđ nh các y u t

nhăh

ng t i quy ăđ nh ch n mua s n ph măđi n máy

tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy n tr năđ a bàn TP.HCM.
-

oă l

ng m că đ

ácă đ ng c a t ng y u t đ n quy ă đ nh ch n mua s n


CÁN B H
NG D N
(H tên và ch ký)

NGăCAO THÁI NGUYÊN
KHOA QU N LÝ CHUYÊN NGÀNH
(H tên và ch ký)


i

L IăCAMă OAN
Tôiăxinăcamăđoanăđơ ălƠăcôngă rìnhănghi năc u c a riêng tôi. Các s li u, k t
qu nêu trong Lu năv nălƠă rungă h căvƠăch aă ngăđ

c ai công b trong b t k

công trình nào khác.
Tôiă xină camă đoan r ng m i s
đưăđ

giúpă đ cho vi c th c hi n lu nă v nă nƠ ă

c c mă năvƠăcácă hôngă ină ríchăd n trong lu năv năđưăđ

c ch rõ ngu n g c.

H c viên th c hi n Lu năv n


tôi ph ng v n và kh o sát v đ tài c a mình.
Cu i cùng tôi kính chúc quý th y, quý cô d i dào s c kh e và thành công
trong s nghi păcaoăqu .ă

ng kính chúc các anh, ch đangălƠmăvi c t i siêu th đi n

máy trong khu v c Tp. H Chí Minh luôn d i dào s c kh e,ăđ ăđ

c nhi u thành

công t ăđ p trong công vi c.
Xin chân thành c mă n.
TP. H Chí Minh, ngày 22 tháng 12 n m 2015
H c viên làm lu năv n

Nguy n Th H Ơ ăT


iii

TÓM T T
Cùng v i s phát tri n m nh m c a công ngh thông tin và internet trong
nh ngăn măg năđơ ă Vi t Nam thì vi c giao d ch và mua bán tr c tuy năđưăd n tr
hƠnhă ph

ngă h că đangă d n ph bi n. Vì v ,ă rongă

ngă laiă hiă c ă s h t ng

công ngh thông tin c a Vi ăNamăđưăhoƠnă hi n, thì hình th c giao d ch này s

đ n quy ă đ nh ch n mua s n ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng
tr c tuy năcóă ăngh aăr t l n cho các doanh nghi p hi n nay.
D a trên các nghiên c u liên quan và s góp ý c a chuyên gia, tác gi đưăxơ ă
d ng mô hình nghiên c u có hi u ch nh phù h p v i th c t v iă môiă r
đ ng t i Vi t Nam. Mô hình g m các y u t : Giá c ; Ch ăl

ng ho t

ng s n ph m; Thông

tin v s n ph m; Hình th c thanh toán; Th i gian giao hàng; Chính sách hoàn tr
s n ph m; S thu n ti n khi mua s m.
Ti n hành kh o sát th c t và x lý s li u trên ph n m m SPSS, tác gi đưă ìmă
ra b y y u t theo th t gi m d năđóălƠăF7: Chính sách hoàn tr s n ph m (Beta =
0.269), F3: Nhân t giá c h p lý (Beta = 0.230). F1: S thu n ti n khi mua s m
(Beta = 0.193) F2: Ch ăl

ng s n ph m (Beta = 0.176); F4: Thông tin v s n ph m

(Beta = 0.164), F6: Th i gian giao hàng (Beta = 0.164); F5: Hình th c thanh toán
linh ho t (Beta = 0.145). T k t qu đ ăđ

c, tác gi đưăđ xu t m t s ki n ngh

nh m nâng cao ho ăđ ng bán hàng tr c tuy n ngày càng t ăh n.


iv

ABSTRACT

L I C Mă N ........................................................................................................... ii
TÓM T T ................................................................................................................iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
M C L C ................................................................................................................. v
DANH M C CÁC T

VI T T T ........................................................................ ix

DANH M C CÁC B NG ....................................................................................... x
DANH M C CÁC HÌNH ...................................................................................... xii
CH

NGă ăT NGă

ANăV ăNGHIểNăC

.................................................. 1

1.1 S c n thi t c aăđ tài ....................................................................................... 1
1.2 M c tiêu và nhi m v nghiên c u ..................................................................... 3
1.3ă

iă

1.3.1

ng và ph m vi nghiên c u. .................................................................... 3
i

ng nghiên c u ................................................................................ 3

2.2.2 Tìm ki m thông tin:..................................................................................... 9
2.2.3ă ánhăgiáăcácăl a ch n ............................................................................... 10
2.2.4 Ra quy ăđ nh mua: ................................................................................... 11
2.2.5 Hành vi sau mua:....................................................................................... 12


vi

nhă h

2.3 Các y u t

ngă đ n quy ă đ nhă muaă hƠngă heoă quană đi m c a Philip

Kotler..................................................................................................................... 13
2.4ăNgƠnhăđi n máy .............................................................................................. 16
2.4.1ă

că hùăngƠnhăđi n máy............................................................................ 16

2.4.2 Phân lo i m ăhƠngăchínhăngƠnhăđi n máy ............................................... 16
2.5 Các nghiên c u liên quan ................................................................................ 17
2.5 Mô hình nghiên c u và nh ng gi thi t c a tác gi ........................................ 19
2.5.1 Mô hình nghiên c u và nh ng gi thi t c a tác gi .................................. 19
2.5.2 Các gi thuy t............................................................................................ 21
2.5.2.1 Giá c ...................................................................................................21
2.5.2.2 Ch ăl

ng s n ph m ...........................................................................21



ng nhân t giá c .................................................................. 32

3.2.2ăThangăđoăl

ng nhân t Ch ăl

3.2.3ăThangăđoăl

ng nhân t Thông tin v s n ph m ...................................... 33

3.2.4ăThangăđoăl

ng nhân t Hình th c thanh toán ......................................... 34

3.2.5ăăThangăđoăl

ng nhân t Th i gian giao hàng .......................................... 34

ng s n ph m ......................................... 33


vii

3.2.6ăThangăđoăl

ng nhân t Chính sách hoàn tr s n ph m. .......................... 35

3.2.7ăThangăđoăl


hámăpháămôăhìnhăđoăl

ng ......................... 51

4.3 Phân tích mô hình h i qui tuy nă ínhăđaă i n ................................................. 53
4.3.1 Ki măđ nh mô hình h i qui tuy nă ínhăđaă i n ......................................... 53
4.3.2 Ki m tra các gi đ nh mô hình h i quy ..................................................... 54
4.3.2.1 Ki măđ nh gi đ nhăph

ngăsaiăc a sai s (ph năd )ă hôngăđ i .........54

4.3.2.2 Ki m tra gi đ nh các ph năd ăcóăphơnăph i chu n ............................55
4.3.2.3 Ma tr nă

ngăquan .............................................................................56

4.4 Phân tích h i quy............................................................................................. 58
4.4.1 Ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình h i qui tuy nă ínhăđaă i n................ 59
4.4.2 K t qu phân tích h i quy ......................................................................... 59
4.4.3 K t qu đoăl

ng Quy ăđ nh ch n mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i

các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM .................................... 61
4.4.3.1 Nhân t Chính sách hoàn tr s n ph m ...............................................61
4.4.3.2 Nhân t giá c ......................................................................................62


viii


5.6 Th i gian giao hàng nh m góp ph n nâng cao Quy ăđ nh ch n mua s n ph m
đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM ... 70
5.7 Hình th c thanh toán nh m góp ph n nâng cao Quy ă đ nh ch n mua s n
ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r nă đ a bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 71
K T LU N ............................................................................................................. 74
TÀI LI U THAM KH O ..................................................................................... 75
PH L C ................................................................................................................ 76


ix

DANH M C CÁC T

VI T T T

EFA

: Phân tích nhân t khám phá

SPSS

: Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i

ANOVA : Phơnă íchăph

ngăsaiă(anal sisăofăvariance)

KMO


B ng 4.1 : Phân tích h s Cron achăalphaăchoăcácă hangăđo ..................................38
B ng 4.2: H s KMO và ki măđ nh Barlett các thành ph n l n th 1 ....................41
B ng 4.3: B ngăph

ngăsaiă ríchăl n th 1 ...............................................................42

B ng 4.4: K t qu phân tích nhân t EFA ................................................................43
B ng 4.5: H s KMO và ki măđ nh Barlett các thành ph n l n 2 ...........................44
B ng 4.6: B ngăph

ngăsaiă ríchăl n th 2 ...............................................................44

B ng 4.7: K t qu phân tích nhân t EFA ................................................................45
B ng 4.8: H s KMO và ki măđ nh Barlett các thành ph n l n 3 ...........................46
B ng 4.9: B ngăph

ngăsaiă ríchăl n th 3 ...............................................................47

B ng 4.10: K t qu phân tích nhân t EFA ..............................................................48
B ng 4.11: H s KMO và ki măđ nh Barlett các thành ph n l n 4 .........................49
B ng 4.12: B ngăph

ngăsaiă ríchăl n th 4 .............................................................49

B ng 4.13: K t qu phân tích nhân t EFA ..............................................................50
B ng 4.14: Ma tr nă
B ng 4.29: M căđ

ngăquanăgi a bi n ph thu c và các bi năđ c l p ................57
ácăđ ng v nhân t Chính sách hoàn tr s n ph măđ n Quy t

ch n mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a
bàn TP.HCM .............................................................................................................63
B ng 4.29: M căđ

ácăđ ng v nhân t Th iăgianăgiaoăhƠngăăđ n Quy ăđ nh ch n

mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn
TP.HCM ....................................................................................................................64
B ng 4.29: M căđ

ácăđ ng v nhân t Hình th că hanhă oánăđ n Quy ăđ nh ch n

mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn
TP.HCM ....................................................................................................................64


xii

DANH M C CÁC HÌNH
Hìnhă2.1:ăMôăhìnhăcácăgiaiăđo n c a quá trình ra quy ăđ nh mua hàng ....................8
Hìnhă2.2:ăCácă

căđánhăgiáăcácăl a ch năđ n quy ăđ nh mua hàng ......................11

Hình 2.3: Các y u t quy ăđ nh giá tr dành cho khách hàng ..................................14
Hình 2.4 : Mô hình nghiên c uăđ xu t ....................................................................20
Hình 3.1. Quy ăđ nh ch n mua s n ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán
hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM khí (sau khi th o lu n nhóm) .......................29
Hình 3.2. Quy trình nghiên c u ................................................................................30
Hình 4.1 : Mô hình chính th c v các y u t

thi t b đi n máy tiêu dùng, nó không ch là thi t b ph c v trong cu c s ng sinh
ho t hàng ngày mà còn là m t v t trang trí cho ngôi nhà, nó kh ngăđ nhăđ ng c p,
ti măn ngă inhă

và phong cách c aăng

c u th a mãn cu c s ngăcƠngăcao.ă

i s h u. Xã h i càng phát tri n thì nhu

đápă ng nhu c u công ngh , nhi u hãng s n

xu t s n ph măđi nămá ă i uădùngăluônăchoăraăđ i các s n ph m m i v iă ínhăn ngă
hôngă minhă h n,ă giúpă conă ng

i ti t ki mă đ

đ nh s d ng m t s n ph mă ng
ch căn ngăc ă
y ut

c th i gian và tài chính. Khi quy t

i tiêu dùng xem xét r t nhi u y u t , ngoài các

n ph i có c a s n ph mă hìăng

hácănh :ă h

ngăhi u, ch ăl

s l

ngăng

t b c c a ngành bán l tr c tuy n, và

i tiêu dùng s d ng d ch v mua hàng tr c tuy nă ngăm ăcáchăđángă

k rongăvòngă2ăn măqua.
Thành ph H Chí Minh là thành ph đôngădơnănh t trên c n
c u v các s n ph măđi nămá ă i uădùngă
v c chi năl
ng

ngăđ i l n,ăn iăđơ ăđ

c,ădoăđóănhuă
c xem là khu

c cho các ho ăđ ng xúc ti n c aăcácăcôngă ăđ aăs n ph măđ n v i

i tiêu dùng. Chính vì th , ho ăđ ng mua bán tr c tuy năc ngădi n ra vô cùng


2

sôiăđ ng.ăTu ănhi n,ăđ không ng ng duy trì và nâng cao v th c aămìnhă r

cs


ng b n v ng và năđ nh c a t ch c.ăDoăđó,ăvi c nghiên

ngăđ n quy ăđ nh ch n mua s n ph măđi n máy tiêu dùng

t i các website bán hàng tr c tuy năcóă ăngh aăr t l n cho các doanh nghi p hi n
nay.
T i Vi ăNam,ă h
chi năl

ngăm iăđi n t đóngăvaiă ròăngƠ ăcƠngăquană r ngăđ i v i

c marketing c a các doanh nghi p. Th

ngăm iăđi n t

Vi t Nam ti p

t c phát tri n m nh m và thâm nh p vào m iăl nhăv c kinh doanh. Th ng kê trên
C ng thông tin qu n lý ho ăđ ng h
website bán hàng tr c tuy n đ
h

ngă m iă đi n t đ

ngăm iăđi n t ,ăđ n h ăn m 2013ăđưăcóă202ă

c duy t thông báo và 116 website cung c p d ch v

c xác nh nă đ ngă


Vi t Nam s d ng Internet nh ngăch 58% trong s nƠ ăđưă ng tham gia mua hàng
tr c tuy n. i uăđóăchoă h y r ngăng

i tiêu dùng v n còn e ng i v i hình th c mua

s mănƠ .ăTh măvƠoăđó,ăcác doanh nghi p Vi t namăđangăph i c nh tranh v i nhi u
doanh nghi p l n v

h

ngăm iăđi n t trên th gi iănh ăAli a a,ăRa u enầCácă

đ i th ngo iă đ u có th l c v v n, công ngh và kinh nghi m. Vì v ă đ c nh
tranh v iăcácăđ i th ngo i hùng m nh, các doanh nghi p Vi t Nam ph i kh ngăđ nh


3

các th m nh v s am hi uă v nă hóa,ă s linh ho ă vƠă đ c bi t là s hi u bi t th
r

ng. Mu n có k t qu t t, các doanh nghi p c n ph i bi t các y u t

c ngănh ăm căđ

ácă đ ng

ácăđ ng c a các y u t nƠ ăđ n quy ăđ nh ch n mua s n ph m

t i các website bán hàng tr c tuy n c a khách hàng. Nh n th y s c n thi t c aăđ

ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM.
it

1.3

ng và ph m vi nghiên c u.

1.3.1

i
iă

ng nghiên c u
ng nghiên c u c aă đ tài là nh ng y u t

nhă h

ngă đ n quy ă đ nh

ch n mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a
bàn TP.HCM.
1.3.2 Ph m vi nghiên c u
Ph m vi nghiên c u c aăđ tài là s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website
bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM.
1.4 Ph

ng pháp nghiên c u

Quá trình nghiên c uăđ
và nghiên c uăđ nhăl


ng kh o sát b ng nh ng b ng câu h iăđ

ng. V i d li u thu th păđ

c hi u ch nh t nghiên

c,ăđ u tiên tác gi ki măđ nhăđ tin c y c a

hangă đoă hôngă quaă i mă đ nh Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá
(EFA) nh m lo i b các bi năquanăsá ă hôngăđ t yêu c u, ti p theo là ki măđ nh các
gi thuy t nghiên c u thông qua công c phân tích h iăqu ăđaă i n và các ki măđ nh
rungă ìnhănh :ăIndependen ăSampleăT-test, ANOVA, One sample T-test.
1.5 B c c c a lu n v n
K t c u báo cáo c a nghiên c u g măcóă5ăch

ngănh ă năd

Ch

ngă1:ăT ng quan v đ tài nghiên c u

Ch

ngă2:ăăC ăs lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch

ngă3:ăăPh


nhăh

i s d ng

iă i uădùngăluônăđóngăvaiă

ngăđ n đ n quy ăđ nh ch n mua


5

s n ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r nă đ a bàn
TP.HCM là vi c làm vô cùng c n thi t và không th thi uă đ i v i b t k doanh
nghi pă nƠoă đangă inhă doanhă m ng bán hàng tr c tuy n s n ph mă đi n máy tiêu
dùng.


6

CH
C ăS
Ch

NGă2:

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

ng này trình bày các khái ni m và lý thuy ăcóăli nă quană đ n mua s m

tr c tuy n, quy ă đ nh mua c a khách hàng. Trong ch


c hi n th t xaă hôngăquaăcácăph

c ch n, giao d chăđ

thanh toán b ng các th tín d ngăvƠăcácăvƠăph

ng

c th c hi n t đ ng khi

ngă i n khác.

2.1.2 S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng
S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ngăđ

c li t kê

nh ă ng sau:
B ng 2.1: S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng
Mua s m tr c tuy n
1.Thu nh n thông tin

Trang web, catalogue tr c T p chí, t r i,ă ca alogueă
tuy n

2. Mô t hàng hóa

Mua s m truy n th ng
gi y

7. Giao hàng

Chuy n hàng tr c tuy n, Ph
ph ngă i n v n t i

8. Thông báo

Email

Th ,ăfax,ăđi n tho i

9. Ch ng t

Ch ng t ,ăđi n t

Ch ng t in trên gi y

10. Thanh toán

Ti nă đi n t , giao d ch Séc, h i phi u, ti n m t,
ngân hàng, s hóa
thanh toán qua ngân hàng

(Ngu n: Giáo trình Th
2.1.3 Phân lo ă
iă

ă

ngă i n v n t i

n ào, x p hàng hay k t xe, hay ph i ch đ i, vì h r t

thích mua hàng trên m ng.
+ Ng

i hi u bi t công ngh cao:ă hôngă h

ng là gi i tr ,ănhómăng

i này thì

công vi c c a h li năquanăđ n công ngh thông tin vì v y h thích mua s m trên
m ng vì nó phù h p v i ngành ngh c a h vƠăc ngăxemăđóălƠăvi c sành đi u th i
h

ng.
+ Ng

i thiên v v t ch :ănhómăng

ti păxúc,ă híchă raoăđ i v iăng

i này thích mua hàng ngoài m ng, thích

i th .ăNh ngăh s d ngăIn erne ăđ tìm thông tin,

soă sánh,ă sauă đóă nhómă ng

i này s ra c a hàng truy n th ngă đ mua hàng, vì h



nh ngă hôngă inăđ căđáo,ă ìmănh ng món hàng l .
+ Ng

i trung thành v i nhãn hi u:ăđơ ălƠănhómă háchăhƠngă o ra doanh thu

r t l n cho các Website click and motro, vì h đamăm ă h
m ng là click mua s n ph m, h mua vì sùng áiă h
có ch ăl

ngăhi uăđó,ă h

ngăhi u này

ng cao ho c th hi n tính cách c a h .

+ Ng
m ă ng

ngăhi uăđóăn năh lên

i mua s măđ c thân: nhómăng

iăđ c thân thì h xemăIn erne ănh ălƠă

i b nă đ i, Internet không ch lƠă n iă h ch iă game,ă chu n kho n ngân

hàng, xem tin t cămƠănóăcònălƠăn iămuaăs m c a h .
n


Theo Philip Kotler, quá trình ra quy ă đ nh mua hàng c aă ng

i tiêu dùng

di n ra g mă5ăgiaăđo n chính: Nh n th c v năđ , tìm ki m thôngă in,ăđánhăgiáăcácă
ch n l a, quy ăđ nh mua, và hành vi sau mua.
ánhăgiáă
Nh n th c

Tìm ki m

v năđ

thông tin

Hình 2.1 ăMôă ì

ă á ă

ă

các l a

Quy t

Hành vi

ch n

đ nh mua

ngămƠăng

ácăđ ng lên ý th c và tr thành
i ta s tìm cách gi i quy t s thôi

i y bi t s th aămưnăđ

Các kích thích bên ngoài, thí d nh ăm ăch

c s thôi thúc.

ngă rìnhăqu ng cáo v m t s n

ph m/ nhãn hi uănƠoăđó,ăs d n khách hàng nh n bi t m t nhu c u (hay m t v năđ
gìăđó)ă(PhilipăKol er,ă2001).
2.2.2 Tìm ki m thông tin:
M ăng

i tiêu dùng khi có nhu c u, s tìm ki m thông tin qua nhi u ngu n

khác nhau. Các ngu nă hôngă inămƠăng

iă i uădùngăh

ngăđ n là:

Ngu n thông tin cá nhân:ăGiaăđình,ăb nă è,ăhƠngăxóm,ăng
Ngu nă hôngă ină h

i quen.

theo t ng lo i s n ph măvƠăđ căđi m c aăng

i mua (Philp Kolter, 2001)

nh

ha ăđ i tùy