B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN LÊ BO NGC NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N
S LA CHN MUA SM  CH
TRUYN THNG CA NGI TIÊU DÙNG
THÀNH PH H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh - Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

NGUYN LÊ BO NGC

NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N
S LA CHN MUA SM  CH
MC LC

TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC HỊNH VÀ  TH
DANH MC CH VIT TT
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIểN CU 1
1.1. Xác đnh vn đ nghiên cu vƠ s cn thit ca nghiên cu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 7
1.3. i tng nghiên cu vƠ phm vi nghiên cu 7
1.3.1. i tng nghiên cu 7
1.3.2. Phm vi nghiên cu 7
1.4. Phng pháp nghiên cu 8
1.5. Tng quan các nghiên cu có liên quan đƣ đc thc hin ti Vit Nam và ý
ngha ca đ tƠi 8
1.5.1. Tng quan các nghiên cu có liên quan đã đc thc hin ti Vit Nam 9
1.5.2. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 10
1.6. Kt cu ca đ tƠi 11
CHNG 2: C S Lụ THUYT VÀ MỌ HỊNH NGHIểN CU 12
2.1. Ch truyn thng 12
2.1.1. Khái nim ch truyn thng 13
2.1.2. Phân loi ch trong mng li ch  nc ta hin nay 14
2.1.3. c đim ca ch truyn thng Vit Nam 17

4.1.1. Mô t mu 66
4.1.2. Kim đnh thang đo 68

4.1.3. Kim đnh mô hình nghiên cu 74
4.1.4. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 89
4.2. Tho lun kt qu nghiên cu 92
Tóm tt chng 4 99
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 100
5.1. Tóm tt nghiên cu vƠ kt lun 100
5.2. Mt s kin ngh rút ra t kt qu nghiên cu 104
5.2.1. i vi các doanh nghip sn xut hàng hóa, các nhà qun tr marketing
và các nhà bán l trong nc 104
5.2.2. i vi các c quan chc nng 107
5.3. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 112
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 3.1: Tin đ thc hin các nghiên cu 51
Bng 3.2: Thang đo các thƠnh phn thuc thuc tính ca ch truyn thng 53
Bng 3.3: Thang đo Thái đ đi vi ch truyn thng 54
Bng 3.4: Thang đo Chun ch quan 55
Bng 3.5: Thang đo Kim soát hƠnh vi cm nhn 56
Bng 3.6: Thang đo S thích thú trong mua sm 57
Bng 3.7: Thang đo S la chn mua sm  ch truyn thng 57
Bng 4.1: Thông tin v mu nghiên cu 67
Bng 4.2: Kt qu đánh giá các thang đo bng Cronbach alpha 68
Bng 4.3: Kt qu EFA thang đo các thuc tính ca ch truyn thng 71
Bng 4.4: Kt qu EFA thang đo thái đ đi vi ch truyn thng 72

Hình 5.1: Tóm tt kt qu nghiên cu 102

Các đ th
Biu đ 4.1:  th phơn tán gia các phn d vƠ giá tr d đoán chun hóa ca mô
hình hi quy 1 82
Biu đ 4.2: Tn s phn d chun hóa ca mô hình hi quy 1 83
Biu đ 4.3:  th phơn tán gia các phn d vƠ giá tr d đoán chun hóa ca mô
hình hi quy 2 88
Biu đ 4.4: Tn s phn d chun hóa ca mô hình hi quy 2 89

DANH MC CH VIT TT ASEAN
Association of Southeast Asian
Nations
Hip hi các quc gia ông
Nam Á
BOT
Buid - Operate - Transfer
Xây dng - Vn hành - Chuyn
giao
BT
Buid - Transfer
Xây dng - Chuyn giao
BTO
Buid - Transfer - Operate
Xây dng - Chuyn giao - Vn
hành
EDLP

World Trade Organization
T chc thng mi th gii 1

CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU
Xut phát t tng quan bi cnh th trng bán l ca Vit Nam vi hai kênh
phân phi chính là kênh truyn thng (traditional trade) và kênh hin đi (modern
trade) cùng nhng đc tính ca ngi tiêu dùng Vit Nam, tác gi xác đnh vn đ
và s cn thit ca nghiên cu. Các ni dung nh mc tiêu nghiên cu, đi tng và
phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu và tính mi ca đ tài cng đc tác
gi trình bày trong chng nƠy. Cui cùng là b cc ca nghiên cu s đem li cho
ngi đc mt bc tranh rõ rƠng hn v nghiên cu ca tác gi.
1.1. XÁC NH VN  NGHIÊN CU VÀ S CN THIT CA NGHIÊN
CU
Vic hiu đc ti sao mt khách hàng li chn mua sm  đa đim này mà
không phi lƠ đa đim khác là mt vn đ ht sc quan trng đi vi bt k nhà
bán l nào  bt c ni đơu trên th gii. S la chn ni mua sm ca ngi tiêu
dùng đƣ đc nghiên cu rng rãi  nhiu quc gia đ phc v cho mc đích phát
trin ngành công nghip bán l. Vic hiu thu đáo vn đ này s giúp các nhà bán
l tp trung vƠ đy mnh nhng yu t có tác đng mnh nht đn s la chn ca
ngi tiêu dùng.
Hu ht các nghiên cu trc đơy v lnh vc nƠy đu đc tin hành 

doanh thu dch v đt trên 2.320 nghìn t đng, tng 16% so vi nm 2011. Nu
loi b yu t tng giá, tng mc lu chuyn hàng hóa bán l và dch v nm 2012
tng 6,2% so vi nm 2011. Trong khi đó, nm 2011, tng mc hàng hóa bán l và
doanh thu dch v tiêu dùng đt 2.004 nghìn t đng, tng 24,2% so vi nm 2010,
nu loi tr yu t giá thì tng 4,7% [85]. Riêng đi vi thành ph H Chí Minh,
doanh thu bán l ca thành ph trong nm 2012 vƠo khong 540 nghìn t đng.
Loi tr yu t lm phát, doanh thu bán l tng 8,5% so vi cùng k nm trc, cho
thy s tng trng khá tt v sc mua ca ngi dân. Mc tng nƠy cao hn mc
tng 7,2% ca nm 2011 [81].
3

Theo các d báo ca Tp chí bán l châu Á (Retail Asia) và Tp đoƠn nghiên
cu th trng Euromonitor, t l tng trng chi tiêu ca ngi tiêu dùng Vit
Nam s vn lên mc cao nht trong khu vc ASEAN vi 8% trong giai đon 2011
- 2020, cao hn các quc gia láng ging là Indonesia và Malaysia (5%), Philippines,
Singapore và Thái Lan (4%). Không nhng vy, nh c cu dân s nm trong nhóm
tr nht th gii, vi 56% dân s di 30 tui, tng mc chi tiêu ca ngi tiêu
dùng ti Vit Nam d kin s tng gp đôi vƠ đt xp x 173 t USD vƠo nm 2020.
Nielsen cng công b tc đ tng trng ca th trng các sn phm tiêu dùng
nhanh (FMCG) ti Vit Nam tính đn quỦ 3/2012 lƠ 23%, vt qua nhng th
trng ln nh n , Trung Quc [82].
Thêm vƠo đó, Vit Nam cng có nhiu chính sách khích l s phát trin ca
th trng bán l nh vic thay đi Quy đnh v Kim tra ENT vƠ vic đnh hng
phát trin h tng thng mi…
Vi nhng điu kin thun li và kh quan nh vy, Vit Nam vn đang ni
lên nh mt th trng nhiu trin vng bt chp kinh t khó khn, giá c hàng hóa
tng cao trong thi gian gn đơy. Nim tin vào th trng bán l Vit Nam đc duy
trì vi k hoch m rng h thng kinh doanh ca các nhà bán l nc ngoƠi đang
có mt ti đơy. T đu nm 2012 đn nay, Metro Cash&Carry (c) m thêm 7
trung tâm phân phi ti Vit Nam. Còn Parkson (tp đoƠn Lion - Malaysia) m

s không ngng phát trin trong nhng nm ti vì Vit Nam đang gi ắch s vàng
bán lẰ so vi các nc trên th gii khi 68% là dân s tr có đ tui di 40 và
15% trong s h thng xuyên đi mua sm  các trung tơm thng mi. Vit Nam
hin có hn 86 triu dân và mt na trong s nƠy có đ tui di 30. Ngoài ra,
19,9% s dân  đ tui 10 - 19, ngha lƠ trong 10 nm k tip s có khong 17 triu
dân s tr ca Vit Nam s tr thành khách hàng tim nng ca kênh bán l hin
đi. Theo quy hoch ca B Công thng [1], đn nm 2020, Vit Nam s có 1.200
- 1.300 siêu th (tng 6000 so vi nm 2011), 180 trung tơm thng mi (tng 82
đim so vi 2011) vƠ 157 trung tơm mua sm. Cng theo quy hoch này, mc tiêu
đn nm 2020, siêu th, trung tơm thng mi tr thành kênh bán l hàng hóa ch
yu trên th trng; tc đ tng tc mc bán l hƠng hóa qua kênh nƠy đt bình quân
26 - 27%/nm vƠo nm 2015 vƠ 29 - 30% thi k 2016 - 2020; t trng bán l qua
mng li nƠy cng chim 27 - 30% tng mc bán l hàng hóa xã hi vƠo nm
5

2015 và 43 - 45% vƠo nm 2020. Ngay ti thành ph H Chí Minh, trong đ án phát
trin h thng phân phi bán buôn - bán l [23], thành ph cng xác đnh chú trng
tng t trng tng mc bán l hàng hóa và doanh thu dch v đi vi h thng phân
phi hin đi trong tng mc bán l và doanh thu dch v trên đa bàn lên mc 35 -
40% vƠo nm 2015 vƠ 60% vƠo nm 2020.
Trong khi đó, kênh bán l truyn thng mc dù vn đang gi vai trò phơn
phi gn 80% lu lng hƠng hóa ca th trng nhng trc s phát trin mnh
m ca kênh phơn phi hin đi vƠ s thay đi trong xu hng mua sm ca ngi
tiêu dùng thì kênh bán l nƠy đang dn mt sc hút vƠ tr nên yu th. Cng nh
nhiu đa phng trong c nc, ti thƠnh ph H Chí Minh, ch truyn thng ngƠy
cƠng b thu hp không ch v s lng mƠ còn c cht lng. S lng hƠng sp
trong các ch đu thu hp li do sc mua ca ngi dơn ngƠy mt đi xung. Tình
trng tiu thng ắtreo cơn, b chẰ đƣ tr nên quen thuc  các ch thƠnh ph H
Chí Minh thi gian qua bi s  m trin miên. Tiêu biu nh ch BƠ Chiu (qun
Bình Thnh), s lng tiu thng b ch trong vòng hai nm tr li đơy lên đn

khác vi ngi tiêu dùng  các nc phng Tơy cng nh các quc gia Châu Á
khác (Huynh Ha Nguyen et al., 2010). Hin nay, kênh truyn thng  Vit Nam
vn chim đn 80% trong h thng phân phi, cao hn nhiu so vi các nc Châu
Á khác nh Thái Lan (60%), Trung Quc (48%), Malaysia (40%) và Singapore
(10%). Tuy nhiên, không th xem s ra đi và tn ti ca ch truyn thng Vit
Nam nh mt điu tt yu ca lch s phát trin kinh t - xã hi và sau này nó s b
thay th bi kênh bán l hin đi ri bin mt cng nh mt điu tt yu ca quá
trình toàn cu hóa vƠ thng mi hóa. Trc s phát trin mnh m ca kênh phân
phi hin đi vn đc đu t nghiên cu bài bn đ thu hút và gi chân khách
hƠng, chúng ta cng cn phi có nhng nghiên cu mang tính khoa hc v ch
truyn thng. Vic hiu đc vì sao ngi tiêu dùng vn la chn mua sm  ch
truyn thng trong khi kênh bán l hin đi dng nh có nhiu li th hn lƠ rt
quan trng không ch đi vi doanh nghip trong vic la chn kênh phân phi mà
còn giúp các c quan chc nng có đnh hng đúng đn trong quy hoch phát trin
kênh phân phi ca th trng bán l. Tuy nhiên, theo các chuyên gia thì hin nay
7

ch truyn thng vn cha đc quan tâm nghiên cu. Vi đ tài “Nghiên cu các
yu t tác đng đn s la chn mua sm  ch truyn thng ca ngi tiêu
dùng thành ph H Chí Minh”, tác gi hy vng s đem li mt cái nhìn khoa hc
v xu hng hƠnh vi ngi tiêu dùng mua sm ti ch truyn thng; t đó có nhng
kin ngh nâng cao nng lc cnh tranh ca ch truyn thng ậ kênh phân phi vn
đc xem là biu hin vn hóa ca Vit Nam.
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU
T lý lo chn đ tài, mc tiêu ca nghiên cu nƠy đc xác đnh nh sau:
Th nht, khám phá nhng yu t chính tác đng đn s la chn mua sm
 ch truyn thng ca ngi tiêu dùng ti thành ph H Chí Minh vƠ xác đnh
cng đ tác đng ca các yu t này.
Th hai, đ xut mt s kin ngh rút ra t kt qu nghiên cu cho vic
hoch đnh chin lc marketing phân phi sn phm ca các doanh nghip sn

nhóm tp trung và k thut phng vn sâu (chng 3).
- Phng pháp nghiên cu đnh lng (chng 4) đc thc hin thông qua
vic thu thp d liu nghiên cu bng bng câu hi; đánh giá giá tr, đ tin cy ca
các thang đo bng h s Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA; kim
đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu bng mô hình hi quy bi;
kim đnh có hay không s khác bit v các yu t tác đng đn s la chn mua
sm ti ch truyn thng theo đc đim ca ngi tiêu dùng bng phép kim đnh
Independent-samples T-test.
Ngoài ra, nghiên cu còn s dng các phng pháp nghiên cu khác nh:
phng pháp h thng hóa, tng quát hóa, phân tích, tng hp, so sánh, điu tra xã
hi hc vƠ t duy h thng đ tng kt các lý thuyt và các nghiên cu có liên quan
đn s la chn ni mua sm ca ngi tiêu dùng, phân tích các thuc tính ca ch
truyn thng; đng thi lun gii kt qu nghiên cu vƠ đ xut các kin ngh rút ra
t kt qu nghiên cu (chng 2 vƠ chng 5).
1.5. TNG QUAN CÁC NGHIÊN CU CÓ LIÊN QUAN ĩ C THC
HIN TI VIT NAM VÀ ụ NGHA CA  TÀI
9 1.5.1. Tng quan các nghiên cu có liên quan đƣ đc thc hin ti Vit Nam
Hin nay, hu ht các nghiên cu đc thc hin v xu hng la chn ni
mua sm hay lòng trung thành đi vi ni mua sm ca khách hàng đu tp trung
vào kênh bán l hin đi. Có th k đn các nghiên cu đin hình v siêu th và
trung tơm thng mi trên đa bàn thành ph H Chí Minh nh:
 Bùi Thanh Tráng (2012), Nghiên cu các nhân t tác đng đn xu hng
mua sm ca khách hàng ti kênh bán l hin đi  thành ph H Chí Minh.
 Chu Nguyn Mng Ngc & Phm Tn Nht (2010), Phân tích các nhân t
tác đng đn quyt đnh chn kênh siêu th khi mua thc phm ti sng ca
ngi tiêu dùng thành ph H Chí Minh.
 Nguyn Th Mai Trang (2006), Cht lng dch v, s tha mãn và lòng

truyn thng.
1.5.2. ụ ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
Mt là, nghiên cu là mt th nghim xây dng và kim đnh mô hình lý
thuyt các yu t tác đng đn s la chn mua sm  ch truyn thng ca ngi
tiêu dùng thành ph H Chí Minh. Vì th, nghiên cu s cung cp mt nhn thc
mang tính khoa hc v nguyên nhơn ngi tiêu dùng thành ph H Chí Minh vn
chn ch truyn thng lƠ ni mua sm trc s phát trin mnh m ca kênh bán l
hin đi.
Hai là, kt qu ca nghiên cu giúp cho các doanh nghip sn xut trong
nc và các nhà qun tr marketing có cái nhìn đy đ và toàn din hn v các yu
t tác đng đn s la chn ni mua sm ca khách hàng; t đó, đt c s cho vic
hoch đnh vƠ đánh giá các quyt đnh phân phi sn phm.
Ba là, kt qu nghiên cu giúp cho các c quan chc nng nhn thc rõ hn
v s la chn mua sm  ch truyn thng ca ngi dân. Vì th, nghiên cu đt
c s cho vic điu chnh chính sách qun lý, quy hoch và phát trin kênh truyn
thng trong h thng kênh phân phi ca th trng bán l.
11

1.6. KT CU CA  TÀI
Ngoài phn Mc lc, Danh mc bng, Danh mc t vit tt, Ph lc, đ tài
đc trình bày theo b cc gm 05 chng, c th nh sau:
Chng 1: Tác gi trình bày bi cnh th trng bán l Vit Nam và nhng
yu t đ tác gi quyt đnh thc hin đ tài này. Tip theo, nhng ni dung v mc
tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu cng
đc trình bƠy trong chng nƠy. Cui cùng là tính mi ca đ tƠi cùng Ủ ngha
khoa hc và thc tin ca nghiên cu.
Chng 2: Chng nƠy tác gi trình bày v phn c s lý thuyt theo quan
đim và s tìm hiu, tham kho tài liu ca tác gi v ch đ nghiên cu. Tip theo
là s đ xut ca tác gi v mô hình nghiên cu th hin các yu t tác đng đn s
la chn mua sm  ch ca ngi tiêu dùng.

hoc là mt lỦ do nƠo đó đ thu hút ngi mua tìm đn, chng hn  mt đa đim
xa trung tâm thành ph, hƠng hóa đc bán vi giá r (nh mô hình hypermarket
hoc mô hình ca Metro); hoc bán hàng chuyên bit, đc quyn; hoc ni đó
khách hàng có th mua sm vƠ vui chi c ngƠy. c đim ca mô hình đim đn là
có mt bng rng, bán đ các loi mt hàng hoc nhng mt hàng chuyên bit. Loi
hình bán l th ba va kt hp hai tính nng lƠ tin li và đim đn nh siêu th
(supermarket), ca hàng tng hp (department store), trung tơm thng mi ậ kênh
hin đi (modern trade), và các ch truyn thng (wet market) ậ kênh truyn thng
(traditional trade) (Bùi Thanh Tráng, 2012).

13

2.1.1. Khái nim ch truyn thng
Mt đim chúng ta cn lu Ủ lƠ cm t ắch truyn thngẰ đc s dng ph
bin trong lnh vc kinh doanh bán l trên toàn th gii nói chung và  Vit Nam
nói riêng; tuy nhiên, chúng ta li không tìm thy bt k đnh ngha nƠo cho cm t
này trong t đin hay vn bn pháp lý mà ch có th tìm thy nhng đnh ngha v
ch. Nh vy, có th hiu khái nim v ch truyn thng cng chính lƠ khái nim
v ch. Cách gi ắch truyn thngẰ nhm đ nhn mnh tính cht truyn thng ca
mô hình bán l này trong tng quan so sánh vi kênh hin đi nh đƣ trình bƠy 
trên vƠ cng lƠ đ phân bit vi mô hình ch dơn sinh đc xây dng kt hp vi
trung tơm thng mi mà hin nay mt s tnh thành  nc ta đang thc hin trong
k hoch phát trin mng li ch. Chúng ta có th nhn thy rõ điu này trong mt
s đnh ngha v ch nh:
Theo Wikipedia: Ch (wet market) thng lƠ ni bán thc phm ti sng
đc thy  các nc Châu Á. Mt s tên gi chung khác là “ch truyn thng”,
ắch vn hóaẰ, ắGaai SiẰ, ắGaai SeeẰ. T ắwet marketẰ xut phát t vic s dng
nc trong ch đ lau quét sàn, gi trái cây và rau qu ti ngon, gi cá và các loi
thy hi sn ti sng. [97]
Hay theo Ngh đnh s 02/2003/N-CP ngƠy 14/01/2003 ca Chính ph v

hin nay, ch đc phân loi theo các tiêu chí sau:
2.1.2.1. Phân theo quy mô
Cn c theo s lng h kinh doanh lp ca hàng, ca hiu, sp hàng buôn
bán c đnh, thng xuyên. Theo Ngh đnh s 02/2003/N-CP ngày 14/01/2003
ca Chính Ph v phát trin vƠ qun lỦ ch, ch đc phân ra ba loi theo quy mô
nh sau:
a) Ch loi 1
LƠ ch có trên 400 đim kinh doanh, đc đu t xơy dng kiên c, hin đi
theo quy hoch;
c đt  các v trí trung tơm kinh t thng mi quan trng ca tnh, thƠnh
ph hoc lƠ ch đu mi ca ngƠnh hƠng, ca khu vc kinh t vƠ đc t chc hp
thng xuyên;
15

Có mt bng phm vi ch phù hp vi quy mô hot đng ca ch vƠ t chc
đy đ các dch v ti ch: trông gi xe, bc xp hƠng hóa, kho bo qun hƠng hóa,
dch v đo lng, dch v kim tra cht lng hƠng hóa, v sinh an toƠn thc phm
vƠ các dch v khác.
b) Ch loi 2
LƠ ch có trên 200 đim kinh doanh, đc đu t xơy dng kiên c hoc bán
kiên c theo quy hoch;
c đt  trung tơm giao lu kinh t ca khu vc vƠ đc t chc hp
thng xuyên hay không thng xuyên;
Có mt bng phm vi ch phù hp vi quy mô hot đng ch vƠ t chc các
dch v ti thiu ti ch: trông gi xe, bc xp hƠng hóa, kho bo qun hƠng hóa,
dch v đo lng
c) Ch loi 3
LƠ các ch có di 200 đim kinh doanh hoc các ch cha đc đu t xơy
dng kiên c hoc bán kiên c.
Ch yu phc v nhu cu mua bán hƠng hóa ca nhơn dơn trong xƣ, phng

a) Ch tng hp
LƠ ch kinh doanh nhiu loi hƠng hoá thuc nhiu ngƠnh hƠng khác nhau.
Trong ch tn ti nhiu loi mt hƠng nh: hƠng tiêu dùng (qun áo, giƠy dép, các
mt hƠng lng thc thc phm, hƠng gia dng…), công c lao đng nông nghip
(cuc, xng, lim búa…), cơy trng, vt nuôi…, ch đáp ng toƠn b các nhu cu
ca khách hƠng. Hình thc ch tng hp nƠy th hin khái quát nhng đc trng
ca ch truyn thng, vƠ  nc ta hin nay loi hình nƠy vn chim u th v s
lng cng nh v thi gian hình thƠnh vƠ phát trin.
b) Ch chuyên doanh
LƠ loi ch chuyên kinh doanh mt mt hƠng chính yu, mt hƠng nƠy
thng chim doanh s trên 60% đng thi vn có bán mt s mt hƠng khác, các
loi hƠng nƠy có doanh s di 40% tng doanh thu. Hình thc ch nƠy cng tn ti

Trích đoạn ngc tiêu kh in trong mua sm Phát tri ngi thu yt nghiên cu Mô hình nghiên cu ng 3.1: Ti nđ th chin các nghiên cu ivi cá cc quan ch cn ng

---