BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NHẬT HÙNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh-Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NHẬT HÙNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
GIỚI THIỆU 1
CHƯƠNG 1:
1.1 Lý do hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Đóng góp của đề tài 4
1.6 Kết cấu của đề tài 5
Tóm tắt chương 1 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
CHƯƠNG 2:
2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng 7
2.1.1 Định nghĩa thực phẩm chức năng 7
2.1.2 Quy định về thực phẩm chức năng 8
2.1.3 Thị trường thực phẩm chức năng 9
2.1.3.1 Thị trường thực phẩm chức năng Nhật Bản 10
2.1.3.2 Thị trường thực phẩm chức năng Mỹ 11
2.1.3.3 Thị trường thực phẩm chức năng Anh 11
2.1.3.4 Thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam 11
2.1.4 Tương lai của thực phẩm chức năng 12
2.2 Cơ sở lý thuyết về ý định hành vi 13
2.2.1 Thuyết học tập xã hội (SLT-Social Learning Theory) 13
2.2.2 Thuyết nhận thức xã hội (SCT-Social Cognitive Theory) 14
2.3 Cơ sở lý thuyết về Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi nhận

3.5.1 Phương thức lấy mẫu 37
3.5.2 Cỡ mẫu 37
3.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 38
3.5.3.1 Phân tích mô tả 38
3.5.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 38
3.5.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 39
3.5.3.4 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (T-test) 40
3.5.3.5 Phân tích phương sai (ANOVA) 41
Tóm tắt chương 3 42
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43
CHƯƠNG 4:
4.1 Mô tả mẫu 43
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 43
4.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu 43
4.2 Kiểm định đánh giá thang đo 47
4.2.1 Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc 47
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49
4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập 49
4.2.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 51
4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết. 53
4.3.1 Phân tích tương quan 53
4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy 53
4.3.3 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (T-test) 55
4.3.4 Phân tích phương sai (ANOVA) 56
4.3.5 Phân tích kết quả nghiên cứu 60
4.3.5.1 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng 60
4.3.5.2 Phân tích nhân tố không ảnh hưởng 63
4.3.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64
4.3.7 Kiểm định các giả thuyết 64
Tóm tắt chương 4 65


A : Thái độ
Aact : Thái độ đối với hành vi
ADA : Hiệp hội dinh dưỡng Mỹ
BI : Ý định hành vi
IFT : Viện Kỹ nghệ thực phẩm
FDA :

Cục quản lý Thực phẩm & Dược phẩm
IFIC : Hội đồng thông tin Thực phẩm quốc tế
ILSI : Viện Khoa học đời sống quốc tế
PBC : Kiểm soát hành vi nhận thức
SN : Chuẩn mực chủ quan
TPB : Thuyết Hành vi kế hoạch
TPCN : Thực phẩm chức năng
TRA : Thuyết Hành vi hợp lý
TSC : Thuyết Xã hội nhận thức
DANH M
Ụ
C B
Ả
NG, BI
Ể
U Bảng 4.1. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc 48

Hình 2.4. Mô hình hồi quy của biến độc lập và biến phụ thuộc………………… 22
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị 27

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1. Kênh thông tin nhận biết TPCN 43

Hình 4.2. Tỷ lệ giới tính người phỏng vấn 44

Hình 4.3. Tỷ lệ về độ tuổi người phỏng vấn 45

Hình 4.4. Tỷ lệ về trình độ học vấn người phỏng vấn 45

Hình 4.5. Tỷ lệ về nghề nghiệp người phỏng vấn 46

Hình 4.6. Tỷ lệ về thu nhập người phỏng vấn 47
Hình 4.7. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh …………………………………………64
1

GIỚI THIỆU
CHƯƠNG 1:
1.1 Lý do hình thành đề tài

Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có
cách đây gần 2500 năm và đang nhận được sự quan tâm trở lại. Đặc biệt, đã có sự
bùng nổ lượng người tiêu dùng quan tâm đến vai trò nâng cao sức khoẻ của các loại
thực phẩm riêng biệt hoặc các thành phần thực phẩm hoạt tính sinh học, được gọi là

cần tây.
Việc tạo các loại thực phẩm cho sức khỏe là một trong những xu hướng nóng
nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm hiện nay. Cuộc khảo sát R&D trong
top100 năm 1998 của Tạp chí chế biến thực phẩm xếp hạng thực phẩm dinh dưỡng
hoặc TPCN là loại thực phẩm quan trọng nhất trong vài năm tới. Năm 1999, nó
được xếp hạng thứ hai. Một vài yếu tố khiến cho sự quan tâm đặc biệt trong lĩnh
vực này trong cả khu vực tư nhân và công cộng (Hasler, 1998) bao gồm:
• Ý thức sức khỏe thế hệ trẻ và phong trào “tự chăm sóc”.
• Chi phí chăm sóc sức khỏe đáng kinh ngạc liên quan đến các bệnh mãn tính
và lão hóa.
• Những tiến bộ trong công nghệ, nghiên cứu gen đặc biệt là dinh dưỡng.
• Thay đổi trong quy định về thực phẩm.
• Cơ hội thị trường.
• Những phát hiện khoa học mới, thực phẩm liên kết hoặc các thành phần thực
phẩm cho sức khỏe tối ưu.
Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều
trị và phòng chống một số bệnh. Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp
các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể Vitamin và khoáng
chất là những nhóm chất hữu cơ cần thiết mà cơ thể không thể tự tổng hợp được.
TPCN giúp con người nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống
lại các yếu tố gây hại từ môi trường xung quanh. Song song với việc chủ động giữ
3
gìn vệ sinh môi trường, sống cuộc sống lành mạnh, sử dụng thêm TPCN có tác
dụng hỗ trợ giải độc, tăng cường hệ miễn dịch, bổ sung dưỡng chất và vitamin cho
cơ thể là cách hữu hiệu để ngăn chặn bệnh tật, giảm nguy cơ mắc bệnh ngay từ bên
trong.
Bác Hồ đã từng dạy “sức khỏe là vốn quý nhất của mỗi người”. Ngay từ bây
giờ, mọi người cần ý thức được mức độ nguy hiểm của bệnh tật và chủ động phòng
tránh bệnh cho bản thân và gia đình mình. Ngoài việc nâng cao ý thức chăm sóc sức
khỏe, tăng cường vận động tập luyện thể dục thể thao, bổ sung hợp lý các thực

 Phạm vi nghiên cứu: đề tài khảo sát người dân ở các quận, huyện thuộc địa
bàn TP. HCM có ý định mua TPCN.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính,
sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm xem xét, điều chỉnh các khái niệm dùng
trong thang đo, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng với
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được soạn sẵn. Sau đó, nghiên cứu
tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình lý thuyết và các
giả thuyết trong mô hình.
Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: kiểm định thang đo
(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và các phép kiểm định t-
Test, ANOVA, hồi quy tuyến tính với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.
1.5 Đóng góp của đề tài
Có rất nhiều nghiên cứu về TPCN và các khía cạnh khác nhau của các biến
trên thị trường. Tuy nhiên cho đến nay, chỉ có vài cuộc điều tra nghiên cứu thị
trường Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng về ý định mua TPCN, vẫn còn
giới hạn trong tâm trí của người dân TP. HCM về các sản phẩm TPCN. Và theo
5
kiến thức của nhà nghiên cứu, chưa có điều tra nghiên cứu nào về ý định mua
TPCN của người tiêu dùng tại TP. HCM. Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp
doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến ý định mua TPCN của
khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao khả năng
chiếm lĩnh thị phần và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phát hiện này là kiến thức rất hữu ích có thể được áp dụng trong kinh doanh
và một số lĩnh vực xã hội. Bên cạnh những lợi ích của công ty và khách hàng, nếu
áp dụng thành công, TPCN cũng có thể mang lại cho Việt Nam một xu hướng mới
trong kinh doanh và là một cách mới trong việc bảo vệ sức khỏe con người.


7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
CHƯƠNG 2:
NGHIÊN CỨU
Chương này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của
nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho
nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và
một số bài nghiên cứu về ý định hành vi. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất
mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này.
2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng
2.1.1 Định nghĩa thực phẩm chức năng
Không có định nghĩa thống nhất về TPCN. Trong nghiên cứu này, thuật ngữ
"thực phẩm chức năng" được định nghĩa là thực phẩm nhờ sự hiện diện của các
thành phần hoạt tính sinh học đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài các dinh dưỡng cơ
bản (Hasler, 1998).
Tuy nhiên, không có định nghĩa về TPCN được chấp nhận. Định nghĩa được
lựa chọn sử dụng bởi các cơ quan tổ chức khác nhau được liệt kê dưới đây:
 FUFOSE (Ủy ban phối hợp hành động châu Âu về khoa học thực phẩm
chức năng ở châu Âu, phối hợp bởi Viện Khoa học đời sống quốc tế (ILSI Châu
Âu))
TPCN tác động có lợi đến một hoặc nhiều chức năng mục tiêu trong cơ thể,
ngoài tác dụng dinh dưỡng đầy đủ, có liên quan đến trạng thái cải thiện sức khỏe
cũng như giảm nguy cơ mắc bệnh. TPCN phải duy trì dinh dưỡng và phải chứng
minh ảnh hưởng của nó với một lượng bình thường có thể được dự kiến sẽ được
tiêu thụ trong chế độ ăn uống: nó không phải là một viên thuốc hoặc một viên nang,
nhưng một phần của mô thức thức ăn uống thông thường.
 IFT (Viện công nghệ thực phẩm)
Thực phẩm và các thành phần thực phẩm đem lại lợi ích cho sức khỏe ngoài
dinh dưỡng cơ bản, bao gồm các loại thực phẩm thông thường, thực phẩm tăng

sức khỏe khác với sự hiểu biết của các nhà khoa học về những thông tin dựa trên
9
khoa học. Ngược lại, đối với chính quyền, các nhà tiếp thị và các nhà sản xuất, các
hướng dẫn chung được chấp nhận sẽ tạo điều kiện rõ ràng cho những nỗ lực tiếp thị.
Thách thức thực sự cho các nhà sản xuất TPCN là cách truyền thông ảnh
hưởng của sức khỏe một cách rõ ràng và đáng tin cậy đến người tiêu dùng. Thiếu
các quy định quốc tế công nhận để truyền thông ảnh hưởng sức khỏe của các sản
phẩm TPCN làm cho việc sử dụng truyền thông tiếp thị quốc tế khó khăn và tốn
kém vì các chiến lược truyền thông phải được điều chỉnh để phù hợp với pháp luật
địa phương của mỗi quốc gia riêng.
Cục quản lý Thực phẩm & Dược phẩm (FDA) liên quan đến TPCN đã được
mở rộng trong những năm gần đây. Tuy nhiên, các quy định về TPCN vẫn còn khó
hiểu. Theo quy định hiện hành, TPCN hoặc các thành phần có thể được đặt vào một
số chủng loại quy định hiện hành, bao gồm các loại thực phẩm thông thường, thực
phẩm chất phụ gia, bổ sung chế độ ăn uống, thực phẩm y tế, hoặc các loại thực
phẩm sử dụng cho chế độ ăn uống đặc biệt. Các chủng loại được sử dụng để xác
định một loại TPCN cụ thể hoặc thành phần phụ thuộc vào cách các nhà sản xuất
lựa chọn vị trí và thị trường sản phẩm cho mục đích sử dụng của nó và nhãn công
bố cụ thể liên quan đến các mặt hàng thực phẩm.
Tại châu Âu, các nhà chức trách đang làm việc với luật pháp Liên minh châu
Âu (EU) để truyền thông ảnh hưởng sức khỏe của các sản phẩm TPCN trong tình
đoàn kết và hài hòa khắp châu Âu. Hướng dẫn chung về việc sử dụng sức khỏe liên
quan đến nhà nước cho rằng quy định về TPCN không phải là sai lầm và cần được
truyền đạt rõ ràng, dễ hiểu và trung thực.
2.1.3 Thị trường thực phẩm chức năng
Lĩnh vực TPCN toàn cầu đã tăng trưởng phi thường trong những năm gần đây.
Kể từ cuối những năm 1990, việc mở rộng nhanh chóng (tăng trưởng khoảng 50%-
60% giá trị bán hàng trong thời gian 5 năm) dự kiến sẽ tiếp tục với tốc độ chỉ hơi
chậm hơn một ít trong 5 năm tới. Mặc dù TPCN cũng được tạo ra ở nhiều nước Bắc
Âu, nó chỉ có tác động hạn chế trên thị trường Ireland và Vương quốc Anh.

11
2.1.3.2 Thị trường thực phẩm chức năng Mỹ
Thị trường TPCN Mỹ đang phát triển 5-10% mỗi năm. TPCN đã được giới
thiệu đến Mỹ vào những năm 1960 bởi Paul La Chance dưới hình thức thức uống
gọi là "Tang" có bổ sung Can xi. Các thể loại phát triển nhanh nhất ở Mỹ hiện nay
là dinh dưỡng thể thao, trong đó bao gồm chủ yếu là các loại đồ uống thể thao có
chứa vitamin, khoáng chất, axit amin protein, chất điện giải hoặc axit nucleic. Với
tiềm năng thị trường lớn thể loại này đã thu hút các công ty lớn như Coca-Cola với
thị trường "Powerade", trong đó có sẵn ở dạng lỏng hay dạng bột. Bánh kẹo là
chủng loại TPCN của Mỹ mới nhất, mục tiêu chủ yếu là ở trẻ em, và bao gồm các
quán bar và kẹo có bổ sung khoáng chất, vitamin, chất xơ và cũng là biến thể của ít
chất béo/ít ca lo.
2.1.3.3 Thị trường thực phẩm chức năng Anh
Kinh doanh TPCN và thức uống ở Anh đã có kinh nghiệm phát triển mạnh mẽ,
với sự gia tăng doanh số bán hàng 523% trong giai đoạn 1998-2003 với giá hiện
hành. Mintel cũng dự báo thị trường TPCN sẽ tăng 106%, đạt giá trị thị trường
1.720 triệu vào năm 2007.
Rõ ràng, tất cả các loại TPCN cung cấp hương vị, mùi thơm, hoặc giá trị dinh
dưỡng. Tuy nhiên, trong thập kỷ qua, thuật ngữ TPCN khi áp dụng cho thực phẩm
đã thông qua một ý nghĩa khác nhau cung cấp lợi ích sinh học bổ sung ngoài việc
đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cơ bản.
2.1.3.4 Thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam
Theo thông tin từ Hiệp hội TPCN Việt Nam, TPCN đã xuất hiện ở Việt Nam
từ 10 năm gần đây. Những năm qua, thị trường TPCN đã phát triển nhanh chóng về
chủng loại. Tính đến cuối năm 2012, cả nước đã có gần 2.000 cơ sở sản xuất kinh
doanh mặt hàng này và có hơn 5.500 sản phẩm TPCN đang lưu hành, trong đó sản
xuất trong nước chiếm 42%.
Vài năm trở lại đây, Việt Nam trở thành một thị trường đầy tiềm năng cho các
sản phẩm TPCN với số lượng người dùng tập trung ở hầu hết khu vực thành thị,
chiếm tới 6% dân số. Đặc biệt, Việt Nam đang trở thành thị trường mục tiêu của

13
nhau, bao gồm các chuyên gia khoa học với sự tập trung vào người tiêu dùng, và
các ý kiến khác nhau của nhà lãnh đạo, bao gồm các đơn vị cung cấp dịch vụ chăm
sóc sức khỏe, các tổ chức người tiêu dùng và các phương tiện truyền thông.
Trong tất cả điều này, chính phủ có một vai trò quan trọng trong tương lai của
TPCN bằng cách tạo ra một môi trường thuận lợi cho các chương trình nghiên cứu
& ứng dụng cơ bản, giáo dục liên tục và trung thực người tiêu dùng về khoa học
dinh dưỡng, lồng ghép vấn đề y tế công cộng, phát triển kinh tế cạnh tranh và sáng
tạo với quan điểm đạo đức và sinh thái, bảo vệ người tiêu dùng trong ngắn hạn và
dài hạn, và các hệ thống pháp lý cho tuyên bố dựa trên khoa học linh hoạt và đáng
tin cậy về dinh dưỡng và sức khỏe. Cuối cùng, khoa học TPCN sẽ tạo ra nhiều cơ
hội, nhưng sự thành công cuối cùng của nó và ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng
sẽ phụ thuộc vào sự đánh giá cao của người tiêu dùng đối với sản phẩm dựa trên các
tiêu chí khách quan như hương vị và tiện lợi và tiêu chí chủ quan như sự tin tưởng
và tín nhiệm.
2.2 Cơ sở lý thuyết về ý định hành vi
2.2.1 Thuyết học tập xã hội (SLT-Social Learning Theory)
Thuyết nhận thức xã hội được bắt nguồn từ Thuyết học tập xã hội (NE Miller
& T. Dollar, 1941). Nó được mở rộng và phát triển bởi nhà tâm lý học Albert
Bandura từ 1962 cho đến khi được trình bày.
Thuyết học tập xã hội giải thích hành vi của con người được thúc đẩy bởi việc
học hỏi từ hành vi của người khác. Con người có xu hướng bắt chước những hành
vi quan sát và hy vọng cùng một kết quả đầu ra. Lý thuyết này được xây dựng dựa
trên những ý tưởng mà mọi người tìm hiểu và phát triển từ việc quan sát cách người
khác làm và quá trình tư duy của con người là trung tâm để hiểu nhân cách của họ.
Tuy nhiên, lý thuyết này thất bại trong việc giải thích các hành vi mới không
gây ra từ bất kỳ hành động quan sát và cũng thất bại trong việc giải thích tình trạng
mọi người trì hoãn hoặc không bắt chước hành vi quan sát. Vì lý do này, Bandura
đã tạo ra một số các ấn phẩm mở rộng để nâng cao lý thuyết này. Đến những năm
1970, Bandura nhận ra một yếu tố quan trọng, tự hiệu lực, bị bỏ qua từ lý thuyết

nguời
Yếu tố môi trường
. Chuẩn mực xã hội
. Hòa nhập cộng đồng
. Ảnh hưởng đến người khác
(khả năng thay đổi môi
trường riêng)
Yếu tố hành vi
. Kỹ năng
. Thực hành
. Tự hiệu lực
Yếu tố nhận thức
( “yếu tố cá nhân”)
. Kiến thức
. Sự kỳ vọng
. Thái độ
15
− Mọi người xem xét và tìm hiểu hành vi từ những người khác.
− Căn cứ vào kiến thức và kỳ vọng, mọi người có thể có sự tích cực hay tiêu cực
đối với hành vi quan sát. Nếu họ cảm nhận tích cực đối với hành vi này, họ có xu
hướng bắt chước và tự thực hành nó.
− Bằng cách thực hành, mọi người cải thiện khả năng của họ: kỹ năng và sự tự
tin.
− Họ đạt được thái độ tích cực về các kỹ năng mới và khả năng của mình.
− Với sự giúp đỡ và ảnh hưởng của yếu tố môi trường, mọi người sử dụng các kỹ
năng cho các hành vi tiếp theo và thậm chí ảnh hưởng đến người khác.
Lý thuyết này là một mô hình rất phổ biến và hữu ích để giải thích hành vi con