ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ THÙY DUNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ THÙY DUNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - 2017



1.2.7. Nghiên cứu của Al-Swidi và ctg (2013)..................................... 17
1.2.8. Nghiên cứu của Teng và Wang (2014)........................................17
1.2.9. Nghiên cứu của Lê Thùy Hƣơng (2014)....................................18
1.2.10. Nghiên cứu của Effendi và cộng sự (2015).............................. 20
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................21
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................22
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................22


2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................23
2.3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT.............27
2.3.1. Thái độ........................................................................................ 27
2.3.2. Chuẩn chủ quan.......................................................................... 28
2.3.3. Sự quan tâm đến sức khỏe..........................................................29
2.3.4. Sự quan tâm đến môi trƣờng......................................................29
2.3.5. Niềm tin...................................................................................... 29
2.3.6. Sự sẵn có.....................................................................................30
2.3.7. Giá...............................................................................................30
2.3.8. Truyền thông đại chúng.............................................................. 30
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO.......................................................................31
2.4.1. Thang đo nhân tố thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thực phẩm
hữu cơ..............................................................................................................31
2.4.2. Thang đo nhân tố chuẩn chủ quan..............................................31
2.4.3. Thang đo nhân tố sự quan tâm về sức khỏe của ngƣời tiêu dùng
với ý định mua thực phẩm hữu cơ.................................................................. 32
2.4.4. Thang đo nhân tố sự quan tâm môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng
với ý định mua thực phẩm hữu cơ.................................................................. 33
2.4.5. Thang đo nhân tố niềm tin của ngƣời tiêu dùng với ý định mua
thực phẩm hữu cơ............................................................................................33
2.4.6. Thang đo nhân tố sự sẵn có tác động đến ý định mua thực phẩm

3.2.2. Thang đo Chuẩn chủ quan.......................................................... 48
3.2.3. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe..........................................49
3.2.4. Thang đo Sự quan tâm đến môi trƣờng......................................50
3.2.5. Thang đo Niềm tin...................................................................... 51
3.2.6. Thang đo Sự sẵn có.....................................................................52
3.2.7. Thang đo Giá.............................................................................. 52


3.2.8. Thang đo Truyền thông đại chúng.............................................. 53
3.2.9. Thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ................................... 54
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ................................................... 54
3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập............................................. 55
3.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.........................................59
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ
THUYẾT.........................................................................................................61
3.4.1. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu..................................................61
3.4.2. Mô hình điều chỉnh.....................................................................62
3.4.3. Giả thuyết điều chỉnh..................................................................63
3.4.4. Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson.........................................64
3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.................................................66
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................71
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN..................................................72
4.1. KẾT QUẢ................................................................................................ 72
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................................................73
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI...................................................... 75
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..............................................................................................................76
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4...............................................................................78
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................... 79
PHỤ LỤC

31

2.2.

Thang đo chuẩn chủ quan

31

2.3.

Thang đo quan tâm về sức khỏe

32

2.4.

Thang đo sự quan tâm môi trƣờng

33

2.5.

Thang đo Niềm tin

33

2.6.

Thang đo sự sẵn có


46

3.2.

Độ tin cậy của thang đo thái độ

48

3.3.

Độ tin cậy của thang đo chuẩn chủ quan

49

3.4.

Độ tin cậy của thang đo sức khỏe

50

3.5.

Độ tin cậy của thang đo Sự quan tâm đến môi trƣờng

51

3.6.

Độ tin cậy của thang đo Niềm tin


55

3.12.

Phân tích phƣơng sai tổng thể của biến độc lập:

56

3.13.

Ma trận xoay với phƣơng pháp Principal Varimax lần 1

57


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.14.

Kiểm định KMO và Barllet’s đối với biến phụ thuộc

59

3.15.


Bảng ANOVA

68

3.21.

Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình

69


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbesin và Ajzen,
1975)

11

1.2.

Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen, 1991)



17

1.8.

Mô hình Ý định mua thực phẩm hữu cơ của Teng và
Wang (2014)

18

1.9.

Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hƣơng (2014)

19

2.1.

Quy trình nghiên cứu

22

2.2.

Mô hình đề xuất

27

3.1.


nghiên cứu lĩnh vực này cũng chƣa nhiều. Từ thực tế trên và nghiên cứu tác giả
quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành
phố Đà Nẵng”.


2

Nghiên cứu của tác giả sẽ thêm cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh
doanh lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có thông tin về các nhân tố ảnh hƣởng đến
việc mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, giúp cho doanh
nghiệp định hƣớng, ra các quyết định về sản xuất, phân phối, marketing và
bán hàng một cách hiệu quả.
2. Mục đích nghiên cứu
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng.
- Dựa trên các kết quả khảo sát nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản
trị nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng thực phẩm hữu cơ
có thể khuyến khích ngƣời tiêu dùng tăng cƣờng ý định mua thực phẩm hữu
cơ.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính: Thực hiện kỹ thuật nghiên cứu phỏng vấn
chuyên sâu (phƣơng pháp chuyên gia) 20 ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Đà
Nẵng. Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ
sung (nếu có) các nhân tố của mô hình tác động đến ý định mua thực phẩm

lý thuyết hành vi đƣợc sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng.
[2] Ajzen I.(1991), “Lý thuyết hành vi có kế hoạch -TPB”,
Organizational behaviour and human decision processes 50: 179-211
Mô hình nghiên cứu hành vi hợp lý –TPB giái quyết những hạn chế từ
mô hình TRA. Theo đó, mô hình TPB có 3 nhân tố tác động đến hành vi đó là
thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.


4

[3] Nina M và Louise M.Hassan (2008), “Vai trò quan tâm sức khỏe,
lo ngại về an toàn thực phẩm, nhận thức về đạo đức với thái độ và ý định
mua thực phẩm hữu cơ”
Nina M và Louise M.Hassan (2008) đƣa ra ba nhân tố ảnh hƣởng thái
độ ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả của nghiên cứu cho thấy đạo đức
cá nhân và sự quan tâm về an toàn thực phẩm có tác động mạnh mẽ đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ.
[4] Bo Won Suh (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của
người tiêu dùng, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
thực tế ở thị trường Nam Hàn Quốc” . Đề tài nghiên cứu tại trƣờng Đại học.
Bo Won Suh (2009) lấy mô hình TPB là cơ sở và theo đặc điểm vùng
miền cũng nhƣ mục tiêu nghiên cứu, tác giả bổ sung thêm hai nhân tố vào mô
hình nghiên cứ là: Sự tin tƣởng và kinh nghiệm quá khứ bên cạnh 3 nhân tố
của mô hình TPB: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
[5] Kristyna Olivova(2014), “Ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại Cộng Hòa Séc”, Đề tài nghiên cứu tại trƣờng đại học
Agder .
Kristyna Olivova(2014) xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhân
tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại Cộng

đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam gần đây cập nhật.
Một số đề tài tiêu biểu nghiên cứu về lĩnh vực này có thể kể đến:
[1] Thien T. Truong and Matthew H.T. Yap, Elizabeth M. Ineson
(2012) “ Nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng đối với thực phẩm hữu
cơ “. British Food Journal, Vol.114, No.4,pp.529-543
Nghiên cứu chỉ ra rằng các đặc điểm nhân khẩu học gồm độ tuổi ảnh
hƣởng đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra các nhân tố cũng tác
động đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ là: nhận thức sức khỏe và an toàn
thực phẩm.


6

[2] Nguyễn Thùy Hƣơng (2014), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại
thành phố Hà Nội”
Nguyễn Thùy Hƣơng (2014) xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có tám
nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: Sự quan tâm đến sức
khỏe, nhận thức về chất lƣợng, sự quan tâm môi trƣờng, chuẩn chủ quan,
nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá sản phẩm, nhóm tham
khảo, truyền thông đại chúng. Bên cạnh đó, mô hình xây dựng còn có biến
kiểm soát bao gồm các yếu tố nhân khẩu học: tuổi, giới tính, trình độ học vấn
và thu nhập.


7

CHƢƠNG 1

CỞ SỞ LÝ THUYẾT

thích tố tăng trƣởng nhân tạo, các loại kích thích tố khác, dƣợc phẩm, ngoại
trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh 90 ngày trƣớc khi làm thịt. Và cũng không
đƣợc nuôi bằng các bộ phận của động vật khác.
Thực phẩm hữu cơ từ thực vật thì phải là rau trái tƣới bón bằng phân
thiên nhiên chứ không phải hóa chất; diệt trừ sâu bọ bằng cách tự nhiên chứ
không phải thuốc trừ sâu. Phân thiên nhiên lấy từ phân xác động vật, phân
trộn gồm các loại cây cỏ mục nát. Diệt trừ sâu bọ phá mùa màng bằng sâu bọ
khác, chim muông hoặc sức lực con ngƣời.
Ngoài ra, có thể phân loại thực thực phẩm hữu cơ theo số phần trăm
thành phần hữu cơ gồm có:
1- “Hữu cơ hoàn toàn” (100% organic): không thêm một chất nào khác.
2- “Hữu cơ” ( Organic): có trên 95% hữu cơ.
3- “Sản xuất với thành phần hữu cơ”: có ít nhất 70% hữu cơ
4- “Có thành phần hữu cơ”: dƣới 70% hữu cơ.
Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng khái niệm thực phẩm hữu cơ
chung bao gồm thực phẩm từ thực vật, động vật hữu cơ theo định nghĩa của
J.I. Rodale.
1.1.2. Ý định mua
Theo Ajzen (2002) định nghĩa ý định hành động là hành động của con
ngƣời đƣợc hƣớng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi,
niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng
mạnh thì ý định hành động của con ngƣời càng lớn.
Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), ý định mua nằm trong giai đoạn
đánh giá phƣơng án mua hàng dựa trên sự đánh giá các thƣơng hiệu của sản
phẩm và ngƣời tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của thƣơng hiệu họ ƣa chuộng


9

nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua

thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991)
sẽ đƣợc đề cập ở đây.
Để hiểu rõ ý định mua thực phẩm hữu cơ, trƣớc hết chúng ta cần hiểu
đƣợc ý định thực hiện hành vi nói chung. Đó là lý do tác giả đi vào phân tích
hai lý thuyết này trƣớc khi trình bày các nghiên cứu cụ thể về ý định mua
thực phẩm hữu cơ của khách hàng.
1.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý
Lý thuyết hành vi hợp lý TRA đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng năm
1975. Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc xác định bởi ý định thực hiện
hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi lại chịu tác động của hai yếu tố chính đó
là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một
hành vi đƣợc hỏi. Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ đƣợc hình thành
bởi hai nhân tố: 1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi;
2) đánh giá của ngƣời đó về kết quả này.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của con ngƣời về việc phải ứng xử nhƣ
thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội. Đây là niềm tin cá nhân về việc
ngƣời khác sẽ suy nghĩ nhƣ thế nào về hành động của mình. Chuẩn chủ quan
cũng đƣợc hình thành bởi hai nhân tố: 1) niềm tin của những ngƣời có ảnh
hƣởng cho rằng cá nhân nên thực hiện hành vi; 2) sự thúc đẩy làm theo ý
muốn những ngƣời ảnh hƣởng này


11

Niềm tin đối với thuộc
tính sả n phẩm
Thái độ
Đo lƣờng niềm tin đối với
những thuộc tính của sản



12

hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không. Trên thực tế, dù ít hay
nhiều các hành vi đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở nhƣ sự sẵn có của
những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (thời gian, tiền bạc…)
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hƣớng hành vi

Hành vi thực sự

Kiể m soát hành vi
cảm nhận

Hình 1.2. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)
Tiếp theo tác giả sẽ trình bày các nghiên cứu liên quan đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ ở ngoài nƣớc và trong nƣớc.
1.2.3. Mô hình nghiên cứu của Nina M và Louise M.H (2008)
Bài báo mô tả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ ý định
mua thực phẩm hữu cơ : ý thức về sức khỏe, sự quan tâm đến thực phẩm an
toàn và đạo đức cá nhân.
Sự quan tâm
đến SK
Chuẩn chủ quan

Thái độ về

Nam Hàn Quốc đã bổ sung thêm hai nhân tố vào mô hình nghiên cứu là: Sự
tin tƣởng và Kinh nghiệm quá khứ.


14

Thái độ

Chuẩ n chủ quan

Nhận thức kiểm soát
hành vi

Ý định tiêu

Hành vi

dùng thực phẩm

tiêu dùng

hữu cơ

thực tế

Sự tin tƣởng

Kinh nghiệm quá khứ
Hình 1.4. Mô hình của Bo Won Suh và cộng sự (2009)
Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố thái độ và nhận thức khiểm soát