TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ HÀ TIÊN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ – ẢNH HƯỞNG
CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ LÊN
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ ĐỘ DÀI
THỜI GIAN Ở LẠI CỦA KHÁCH
DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị tổng hợp
Mã số ngành: 52340101


12-2013

-
i -LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên, tôi xin cảm ơn Đại học Cần Thơ và khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu này. Tôi xin được
gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè và giáo viên hướng dẫn của
mình, những người đã cho tôi động lực và lời khuyên quý báu trong suốt thời
gian tôi thực hiện nghiên cứu này.
Qua đây tôi cũng muốn được gởi lời cảm ơn đến các du khách quốc tế tại
thành phố Hồ Chí Minh đã luôn sẵn lòng dành thời gian quý báu của họ để
tiếp nhận bài khảo sát. Nghiên cứu chắc chắn sẽ không thể được tiến hành
thuận lợi nếu không có sự giúp đỡ của họ.

Cần Thơ, ngày 7 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1

Mục tiêu chung 2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể 2

1.3

PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1

Không gian nghiên cứu 2

1.3.2

Thời gian nghiên cứu 2

1.3.3

Đối tượng nghiên cứu 3



2.2.2

Phương pháp thu thập số liệu 29

2.2.3

Phương pháp phân tích số liệu 31

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH VIỆT NAM 41

3.1

GIỚI THIỆU VỀ VIỆT NAM VÀ TÀI NGUYÊN DU LỊCH VIỆT
NAM 41

3.1.1

Tổng quan về điều kiện tự nhiên Việt Nam 41

3.1.2

Tài nguyên du lịch Việt Nam 41

3.2

TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM 44

3.2.1


4.1.2

Thông tin chuyến du lịch ở Việt Nam 62

4.1.3

Đánh giá chung về tính đại diện của mẫu 70

4.2

HÀNH VI SỬ DỤNG THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM 70

4.3

MỐI QUAN HỆ CẤU TRÚC CỦA THÔNG TIN TRUYỀN . MIỆNG
ĐIỆN, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ SỐ NGÀY Ở LẠI CỦA KHÁCH DU
LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM 83

4.3.1

Mức độ sử dụng thông tin truyền miệng điện tử 83

4.3.2

Hình ảnh điểm đến 90

4.3.3

Số ngày ở lại Việt Nam của du khách 100

Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch 119

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 121

6.1

KẾT LUẬN 121

6.2

KIẾN NGHỊ 121

6.2.1

Đối với các cơ quan quản lí ngành du lịch 121

6.2.2

Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch 122

6.2.3

Đối với các nghiên cứu tiếp theo 123

PHỤ LỤC 1 132

PHỤ LỤC 2 138


Tình hình hoạt động ngành du lịch các nước Đông Nam Á
năm
2011 45
Bảng 3.2

Lượng khách quốc tế đến các nước Đông Nam Á các năm 2000 và
2011 46

Bảng 3.3

Chi tiêu bình quân một ngày của khách quốc tế đến Việt Nam năm
2009 54

Bảng 4.1

Thông tin cá nhân và mật độ du lịch của khách du lịch được khảo
sát 58

Bảng 4.2

Thông tin về số lần đến Việt Nam và cách tổ chức chuyến đi lần
này đến Việt Nam của du khách được khảo sát. 62

Bảng 4.3

Thống kê về những người đi cùng và chỗ ở của khách du lịch quốc
tế đến Việt Nam được khảo sát. 65

Bảng 4.4

Bảng 4.11

Kiểm tra độ tin cậy thang đo hình ảnh điểm đến lần 1 và lần 2 91

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm hình ảnh điểm
đến lần 1. 92

Bảng 4.13

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm hình ảnh điểm
đến lần 2. 94
-
vi -Bảng 4.14

Đánh giá của du khách về hình ảnh điểm đến Việt Nam 96

Bảng 4.15

Số ngày ở lại của khách du lịch được khảo sát 101

Bảng 4.16

Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với mối quan
hệ giữa Truyền miệng điện tử, Hình ảnh điểm đến và Số ngày ở lại


Hình 2.3 Mối quan hệ của truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, số ngày ở
lại điểm đến và chi tiêu của khách du lịch. 24

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 25

Hình 2.5 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 3.1 Lượng khách quốc tế đến các nước Đông Nam Á giai đoạn 2009-
2011 47

Hình 3.2 Doanh thu du lịch quốc tế các quốc gia ASEAN năm 2011
48

Hình 3.3 Khách quốc tế đến Việt Nam phân theo quốc tịch giai đoạn 2009-
2012 49

Hình 3.4 Khách quốc tế đến Việt Nam phân theo mục đích giai đoạn 2009-
2012 50

Hình 3.5 Cách tổ chức chuyến đi của khách du lịch quốc tế
đến Việt Nam năm 2009 51

Hình 3.7 Số ngày ở lại của khách quốc tế đến Việt Nam năm 2009
52

Hình 3.8 Số ngày ở lại bình quân c
ủa khách quốc tế đến Việt Nam chia theo
nhóm tuổi và cách tổ chức chuyến đi năm 2009 53


chuyến đi 67

Hình 4.6 Chi tiêu bình quân một ngày và tổng chi tiêu của khách du lịch
được khảo sát (chia theo cách tổ chức chuyến đi) 69

Hình 4.7 Thời điểm khách du lịch được phỏng vấn so với độ dài chuyến đi.
70

Hình 4.8 Nguồn thông tin khách sử dụng cho chuyến đi
73

Hình 4.9 Nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Việt Nam làm
điểm đến của du khách 74

Hình 4.10 Tỉ lệ khách du lịch sử dụng nguồn thông tin điện tử cho chuyến đi
75

Hình 4.11 Các nhóm trang web mà khách du lịch thường truy cập thông tin

truyền miệng điện tử 77

Hình 4.12 Một số trang web cụ thể du khách thường sử dụng để truy cập thông
tin truyền miệng điện tử 78

Hình 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1 (đã chuẩn hóa) 85

Hình 4.14 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 (đã chuẩn hóa) 86

Hình 4.15 Số ngày ở lại của du khách được khảo sát 101


-
1 -CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Sự phát triển của Internet trong những thập kỉ vừa qua đã tác động mạnh
mẽ lên mọi mặt đời sống của xã hội thông qua việc chuyển đổi cách thức trao
đổi thông tin giữa người và người. Trong hoạt động du lịch ngày nay, thay vì
sử dụng các nguồn thông tin truyền thống như thông tin từ bạn bè, tạp chí hay
đại lí du lịch thì những người có dự định du lịch hoàn toàn có thể sử dụng
Internet như là một công cụ chính để truy cập các thông tin để lên kế hoạch
chuyến đi cho mình. Nhiều kết quả nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam
cũng đã chỉ ra rằng Internet là một nguồn thông tin chính mà du khách sử
dụng để truy cập thông tin liên quan đến du lịch (như nghiên cứu của Gretzel
và cộng sự, 2007 [50] và Nguyễn Thị Ngọc Hân, 2012 [14]). Bên cạnh đó, một
khía cạnh khác của sự phát triển Internet là sự tăng lên về sức ảnh hưởng giữa
các cá nhân trong cộng đồng mạng [62]. Nếu như trước đây, ảnh hưởng giữa
các cá nhân được thể hiện qua các thông tin truyền miệng về một sản phẩm
dịch vụ mà họ chia sẻ trực tiếp cho nhau, thì ngày nay trước những cách thức
chia sẻ thông tin mới, các thông tin truyền miệng được “số hóa” và trở thành
các thông tin truyền miệng điện tử có sức mạnh to lớn lên trong việc lan
truyền các đánh giá, nhận xét của người dùng.
Báo cáo về xu hướng du lịch thế giới ITB 2012/2013 đã chỉ ra rằng
truyền thông xã hội và bloggers là những chủ thể đang gây nên các ảnh hưởng
chủ yếu đối với hành vi du lịch [55]. Các hành vi du lịch bao gồm việc lựa

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích hành vi sử dụng nguồn thông tin truyền miệng điện
tử của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam
Mục tiêu 2: Phân tích mối quan hệ cấu trúc giữa truyền miệng điện tử,
hình ảnh điểm đến và thời gian ở lại của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam.
Mục tiêu 3: Đề xuất hướng đi phù hợp cho hoạt động quảng bá và xúc
tiến du lịch, tăng hiệu quả hoạt động chung của ngành du lịch Việt Nam.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Mặc dù đối tượng phỏng vấn của nghiên cứu này là khách du lịch quốc tế
đến Việt Nam, tuy nhiên do các giới hạn về nhân lực và vật lực nên nghiên
cứu này được tập trung thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh – là một thành
phố du lịch trọng điểm phía nam và là cầu nối giao thông quan trọng của cả
nước. Thành phố này hàng năm thu hút 70% lượng du khách quốc tế, có hệ
thống giao thông đường bộ, đường thủy, đường sắt và đặt biệt đường hàng
không với sân bay Tân Sơn Nhất – là sân bay quốc tế lớn nhất cả nước [23].
Sân bay này có vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch của thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng và cả vùng nói chung vì thống kê chi tiêu năm 2009 đã
cho thấy 87,6% du khách đến Việt Nam là bằng phương tiện máy bay [24].
1.3.2 Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 12/2013.
Các số liệu sơ cấp được thu thập từ phỏng vấn du khách trong khoảng
thời gian từ 18/10/2013 đến 31/10/2013. -
3 -Các số liệu thứ cấp được tổng hợp là các số liệu liên quan về tình hình du

Tài liệu tiếng Việt
Lương Quỳnh Như; Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định
quay trở lại Việt Nam của du khách quốc tế (2012); Nghiên cứu của tác giả
này đã xây dựng bộ thang đo các yếu tố hình ảnh điểm đến Việt Nam và phân -
4 -tích các ảnh hưởng của các nhóm nhân tố này lên dự định quay trở lại của du
khách. Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn 100 du khách quốc tế đến thành
phố Hồ Chí Minh từ tháng 3/2012 đến 4/2012. Tuy vấn đề nghiên cứu là khác
nhau, nhưng điểm chung của nghiên cứu này với nghiên cứu của Lương
Quỳnh Như là cùng cần đo lường các yếu tố thuộc về hình ảnh điểm đến để
phục vụ cho các phân tích của mình. Do số mẫu trong nghiên cứu của Lương
Quỳnh Như là không lớn, có thể ảnh hưởng đến sự chính xác của kết quả nên
nghiên cứu này không sử dụng lại hoàn toàn mà sử dụng mang tính chất tham
khảo cho các yếu tố hình ảnh điểm đến của mình.
Nguyễn Thị Ngọc Hân; Nghiên cứu mối quan hệ giữa nguồn thông
tin thứ cấp và quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Việt Nam; Nghiên cứu
này thực hiện phỏng vấn 100 du khách quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh
trong tháng 3/2012 đến tháng 4/2012 nhằm mục đích tìm hiểu (1) nguồn thông
tin du khách lựa chọn để tham khảo cho chuyến đi (2) Ảnh hưởng của các
nguồn thông tin này tới chuyến đi của du khách và (3) Phân tích sự khác nhau
giữa tầm quan trọng của nguồn thông tin truyền miệng và nguồn thông tin từ
Internet đối với điểm đến Việt Nam. Từ đó tác giả đã thu được nhiều kết quả
quan trọng, trong đó cho thấy Internet là nguồn thông tin mà du khách tham
khảo nhiều nhất trong chuyến đi và là nguồn thông tin quan trọng thứ hai ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Việt Nam. Đây là một nền tảng quan

cơ sở để nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết về mối liên hệ giữa chúng trong
bối cảnh du lịch Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng sử dụng lại
thang đo truyền miệng điện tử của Jalilvand và cộng sự trong các phân tích
của mình. Thang đo này được thay đổi một phần để phù hợp hơn với mục tiêu
và bối cảnh nghiên cứu, sự thay đổi này sẽ được trình bày chi tiết hơn ở phần
cơ sở lý luận phía sau.
Stephen W. Litvin, Ronald E. Goldsmith, Bing Pan; Electronic
word-of-mouth in hospitality and tourism management (2008); Nghiên
cứu này phân tích các lý thuyết xung quanh hành vi truyền miệng, sự số hóa
truyền miệng, đưa ra các định nghĩa, phân loại, các cơ hội và thách thức của
truyền miệng điện tử đối với ngành du lịch. Từ đó nghiên cứu cũng đã đề suất
các chiến lược để quản lí sự truyền miệng điện tử trong lĩnh vực du lịch và
khách sạn trong việc ứng dụng các ưu điểm từ email, website, blogs, cộng
đồng ảo Bài viết mô tả các thông tin truyền miệng điện tử như là một
phương tiện thiết yếu mang lại hiệu quả chi phí cho công tác marketing trong
lĩnh vực du lịch. Đối với nghiên cứu này, nghiên cứu của Litvin và cộng sự
đóng vai trò là một nền tảng lý thuyết quan trọng trong việc định nghĩa và hiểu
rõ về bản chất của các thông tin truyền miệng và truyền miệng điện tử.

-
6 -CHƯƠNG 2

Đi du lịch với mục đích công tác. -
7 -Nhóm III: Các động cơ khác.
Đi du lịch với mục đích thăm viếng người thân
Đi du lịch với mục đích nghỉ tuần trăng mật
Đi du lịch với mục đích chữa bệnh
…
Dựa vào các nhóm động cơ này, khách du lịch cũng có thể được chia ra
gồm khách du lịch với mục đích nghỉ ngơi, khách du lịch với mục đích công
việc và khách du lịch với các mục đích khác.
2.1.1.3 Ý nghĩa về mặt kinh tế của phát triển du lịch [15]
Ý nghĩa của việc phát triển du lịch nội địa:
 Tham gia tích cực vào quá trình tạo nên thu nhập quốc dân, tăng tổng
sản phẩm quốc nội
 Tham gia tích vực vào phân phối lại thu nhập quốc dân giữa các vùng.
 Du lịch nội địa góp phần củng cố sức khỏe cho nhân dân lao động,
tăng năng suất lao động xã hội.
 Du lịch nội địa giúp cho cho việc sử dụng cơ sở vật chất kĩ thuật của
du lịch quốc tế được hợp lí hơn.
Ý nghĩa của việc phát triển du lịch quốc tế chủ động:
Dưới góc nhìn về phát triển du lịch quốc tế, du lịch có vai trò như một
hoạt động có xuất khẩu có hiệu quả cao nhất; đồng thời khuyến khích và thu
hút vốn đầu tư nước ngoài; góp phần củng cố và phát triển các mối quan hệ
kinh tế quốc tế. Các vai trò này của hoạt động du lịch quốc tế mang đến tác
động tích cực vào việc tăng thu nhập quốc dân qua thu ngoại tệ, đóng góp vai

Từ các nền tảng nghiên cứu đã có, bao gồm các định nghĩa của Arndt và
Westbrook, Litvin và cộng sự (2006) cũng đã đề suất một định nghĩa khái quát
hơn nữa về sự truyền miệng như là một sự truyền tải thông tin giữa những
người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty mà trong đó các
nguồn thông tin được xem xét độc lập với các ảnh hưởng thương mại. [62]
Tương tự, để định nghĩa là tiếp thị truyền miệng, Li và cộng sự (2010, trang
294) đã bỏ qua tính chất hình thức trong sự truyền miệng mà chỉ đề cập đến
bản chất về mặt nội dung truyền tải trong định nghĩa của mình. Theo họ, tiếp
thị truyền miệng được mô tả như một hành động chia sẻ kinh nghiệm và lan
truyền thông tin một cách phi chính thức giữa những người tiêu dùng bất kể
khi nào họ thấy hài lòng hay không hài lòng về những sản phẩm nào cụ thể
[61].
Tác giả Buttle (1998, trang 243) đề suất rằng thông tin truyền miệng
không cần mang tính chất trực diện bằng lời nói mà có thể được truyền tải
thông qua các phương tiện điện tử [38]. Ngày nay, cùng với sự phát triển của
nền công nghệ thông tin, Internet đã tạo lập các hình thức mới có khả năng
mang lại quyền hạn xa hơn cho những người cung cấp và người tiêu dùng, cho
phép chia sẻ thông tin và ý kiến từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và giữa
những người tiêu dùng với nhau. Một khía cạnh khác của hệ thống mạng chính
là hiện tượng của sự ảnh hưởng trực tuyến giữa các cá nhân với nhau [62].
Đặc biệt là sau sự ra đời của Web 2.0 (hay thế hệ web thứ hai) cho phép người
dùng có thể tự tạo lập nội dung, chia sẻ và lan truyền rộng rãi trên cộng đồng -
9 -trực tuyến (gọi là các nội dung tạo bởi người dùng hay User Generated
Content). Đây chính là nền tảng quan trọng để cho ra đời một khái niệm mới

kết nối cá nhân trực
tiếp
Mạng lưới truyền thông rộng lớn
hơn (bao gồm nhiều người tạo lập
và tiếp nhận thông tin), vượt qua
khỏi giới hạn các kết nối cá nhân
trực tiếp để đến với thế giới
Internet
Giới hạn về thời
gian và không gian
Loại bỏ sự giới hạn về thời gian và
không gian, người dùng có thể đọc
và so sánh với các nhận xét cũ
Litvin và cộng sự
(2006) [62]
Tồn tại trong một
thời điểm
Tồn tại trong không gian trực tuyến
nơi mà các nguồn thông tin có thể
được truy cập, liên kết, và tìm kiếm

Lee và
Tussyadyah
(2010) [59]
Chỉ lan truyền thông
tin dưới dạng ngôn
ngữ.
Lan truyền cả thông tin dưới dạng
ngôn ngữ và thông tin hình ảnh.
Nguồn: Tác giả tổng hợp

Một nghiên cứu khác Burgess và cộng sự cũng cho thấy vai trò của
Internet như là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng của khách du lịch khi
mà 96,4% người được hỏi đều có sử dụng Internet để lập kế hoạch cho chuyến
đi của họ. Các thông tin và nhận xét từ người dùng được đánh giá là chứa
đựng các thông tin mang tính cập nhật, thú vị và đáng tin cậy hơn so với thông
tin từ bản thân nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ [50].
Trong những năm gần đây, các xu hướng phát triển của Internet đã tạo ra
nhiều tác động đáng kể lên hệ thống ngành du lịch khi mà các trang web
truyền thông xã hội đặc biệt trở nên phổ biến trong việc sử dụng Internet của
khách du lịch. Các trang web này góp phần tạo điều kiện cho khách du lịch
đăng và chia sẻ các bình luận, ý kiến và các kinh nghiệm cá nhân liên quan
đến du lịch trên cộng đồng trực tuyến [87]. Kaplan và Haenlein (2010) định
nghĩa truyền thông xã hội là một nhóm các trình ứng dụng được xây dựng dựa
trên các thiết lập mang tính công nghệ và tư tưởng của Web 2.0, cho phép tạo
ra và trao đổi nội dung giữa các người dùng [57]. Bên cạnh đó, thống kê về xu
hướng du lịch toàn cầu năm 2013 của VISA cũng cho thấy các thông tin về
ứng dụng công nghệ của khách du lịch, trong đó 65% khách du lịch độc lập và
36% khách du lịch theo tour lựa chọn các nguồn thông tin số để cho việc đặt
chỗ [80]. Các website đặt chỗ (booking websites) trở thành một nguồn thông
tin để lan truyền thông tin truyền miệng điện tử vì nó cũng tạo không gian cho
du khách xếp hạng, đăng các nhận xét và đánh giá về các sản phẩm dịch vụ
tương tự như các trang websites đánh giá du lịch. Do đó, để biết về các nguồn
thông tin quan trọng đối với du khách trong việc truy cập các thông tin truyền
miệng điện tử, các kênh thông tin được đưa ra để gợi ý cho du khách lựa chọn
sẽ bao gồm các kênh truyền thông xã hội, được khái quát thành 6 nhóm lớn, và
kênh thông tin thứ 7 là các trang đặt chỗ.
(1) Blogs (Blogspot, Wordpress,…)
(2) Các website chia sẻ hình ảnh và video (như Flickr, Youtube,
Vimeo )