BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

HỒ MINH TRÍ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SƠN DULUX CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 11/ 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

HỒ MINH TRÍ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SƠN DULUX CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02


nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy, Cô, Bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng
không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận đƣợc những ý
kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!

TP. HCM, ngày … tháng … năm 2015
Tác giả

HỒ MINH TRÍ

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ viii
TÓM TẮT ....................................................................................................................... x
CHƢƠNG 1 ....................................................................................................... ………1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................ 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 3
1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................ 4
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................. 4

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu nghiên cứu ................................. 32
3.3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................... 32
3.3.2.2. Thu thập dữ liệu nghiên cứu .............................................................. 32
3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.................................................. 32
CHƢƠNG 4 ................................................................................................................. 38
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 38
4.1. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH SƠN DULUX TRONG NHỮNG
NĂM QUA ............................................................................................................. 38
4.2. THỐNG KẾ MÔ TẢ.............................................................................................. 40
4.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ...................................................................... 40
iv


4.2.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ........................................................... 40
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VỀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 42
4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................................... 42
4.3.2. Kiểm định yếu tố khám phá EFA................................................................. 46
4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI .............................................................. 56
4.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan .......................................................................... 56
4.4.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu ..................................................................... 57
4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI........................................................ 57
4.5.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình .......................... 57
4.5.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................... 58
4.5.3. Xây dựng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính.................................................. 59
4.5.4. Dò tìm các vi phạm kiểm định cần thiết trong hồi quy tuyến tính............... 60
4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CÓ LIÊN
QUAN .................................................................................................................... 63
4.7. PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH TRONG ĐÁNH GIÁ
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ....................................................... 64
4.7.1. Phân tích sự khác biệt về Giới tính trong đánh giá quyết định mua của khách

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 82
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 84

vi


DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1: Biểu đồ thị phần ngành sơn chia theo nhóm thƣơng hiệu .............................. 2
Hình 2-1: Mô hình hành vi mua của khách hàng ............................................................ 7
Hình 2-2: Mô hình lý thuyết hoạch định hành vi .......................................................... 8
Hình 2-3: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ............................................ 8
Hình 2-4: Mô hình tổng hợp các mối quan hệ giữa thái độ và hành vi ........................ 11
Hình 2-5: Mô hình năm giai đoạn ra quyết định .......................................................... 12
Hình 2-6: Mô hình “các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao”
của Phạm Thụy Hạnh Phúc ........................................................................................... 16
Hình 2-7: Mô hình “các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua bê tông thƣơng phẩm”
của Nguyễn Hữu Chinh ................................................................................................. 17
Hình 2-8:Mô hình “các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn trang trí” của
Subhasis Ray và Varun Bhojak ..................................................................................... 17
Hình 2-9: Mô hình “các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn trang trí” của
Soumik Gangopadhyay và ctg ...................................................................................... 18
Hình 2-10: Mô hình “các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn trang trí”của
Ananda Kumar và ctg ................................................................................................... 19
Hình 2-11: Đánh giá lựa chọn của chuyên gia .............................................................. 20
Hình 2-12: Mô hình nghiên cứu đề nghị “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua sơn Dulux của ngƣời tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” ......................... 20
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 27
Hình 4-1: Biểu đồ tần số Histogram ............................................................................. 60
Hình 4-2: Biểu đồ phân tán phần dƣ ............................................................................. 61



Bảng 4-17: Kết quả phân tích sự khác biệt về Giới tính trong quyết định mua ........... 64
Bảng 4-18: Kết quả phân tích sự khác biệt về Độ tuổi trong quyết định mua .............. 65
Bảng 4-19: Kết quả phân tích sự khác biệt về Thu nhập trong quyết định mua ........... 66
Bảng 4-20: Kết quả phân tích sự khác biệt về Đối tƣợng mua trong quyết định mua.. 67
Bảng 5-1: Bảng tổng hợp và so sánh kết quả với các nghiên cứu trƣớc ....................... 70
Bảng 5-2: Bảng tổng hợp hệ số Beta và Mean.............................................................. 70
Bảng 5-3: Giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố Chất lƣợng ............................. 71
Bảng 5-4: Giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố Giá cả cảm nhận .................... 73
Bảng 5-5: Giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố Khả năng đáp ứng .................. 75
Bảng 5-6: Giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố Thƣơng hiệu ........................... 77
Bảng 5-7: Giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố Khuyến mãi............................ 78

ix


TÓM TẮT
Đề tài luận văn tốt nghiệp “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sơn Dulux của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh”, đƣợc thực hiện nhằm
tìm hiểu các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng.
Nghiên cứu cũng đề xuất một mô hình lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua vật liệu trong ngành xây dựng của Phạm Thụy Hạnh Phúc
(2009), Nguyễn Hữu Chinh (2014) của Subhasis Ray và Varun Bhojak (2007), nghiên
cứu của Soumik Gangopadhyay và cộng sự (2013) và nghiên cứu của Ananda Kumar
và cộng sự (2014) có điều chỉnh, bao gồm 5 yếu tố: Chất lƣợng, Giá cả cảm nhận, Khả
năng đáp ứng, Thƣơng hiệu, Khuyến mãi. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu là phƣơng pháp định lƣợng, với bảng câu hỏi khảo
sát điều tra lấy ý kiến và tập mẫu có kích thƣớc n = 278. Thang đo đƣợc đánh giá thông
qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố, để kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị,
các giả thuyết nghiên cứu đƣợc kiểm định thông qua phƣơng pháp phân tích tƣơng

đời từ khá lâu, ban đầu chủ yếu đóng vai trò thay thế cho Vôi khi nền kinh tế còn nghèo và
đời sống ngƣời dân còn khó khăn, nên sản phẩm sơn lúc bấy giờ chủ yếu là sơn trang trí
kinh tế, trung bình về chất lƣợng để giá thành phù hợp với mức thu nhập của ngƣời dân.
Trong những năm gần đây nền kinh tế nƣớc nhà liên tục tăng trƣởng đặc biệt là Thành Phố Hồ Chí
Minh, thu nhập bình quân của ngƣời dân liên tục tăng. Vì thế đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng ngày càng khắc
khe hơn về tính năng cũng nhƣ chất lƣợng. Sản phẩm sơn trang trí không còn đơn thuần là thay thế cho
Vôi hay sử dụng trong một vài năm là phải thi công sơn lại mà là phải bền màu hơn, che
nắng, che mƣa tốt hơn, chống thấm tốt hơn, che vết rạn nứt tốt hơn mà thời gian sử dụng
cũng phải lâu hơn…Hiểu đƣợc tâm lý đó, các dòng sản phẩm sơn trang trí cao cấp đã ra
đời để đáp ứng nhu cầu đó, các công ty đa quốc gia đi đầu trong sản xuất các dòng sơn cao
cấp đã ồ ạt đổ vào Việt Nam nhƣ Valpar, Jotun, Nippon hay AkzoNobel với dòng sản

1


phẩm

chính

là

sơn

Thị phần nghành sơn chia theo nhóm
thƣơng hiệu

Dulux. Theo số liệu
công bố của Hiệp hội
sơn thế giới (WPCIA)
2014 phân khúc sơn cao

lớn và các công ty đang
ra sức cạnh tranh nhằm

Phân khúc cao cấp

Phân khúc trung bình khá

Phân khúc trung bình thấp

Phân khúc thấp

Hình 1-1: Biểu đồ thị phần nghành sơn chia theo nhóm Thƣơng hiệu

chiếm lĩnh thị phần. 35% thị phần, là phân khúc sơn trang trí cao cấp, vậy thực sự điều gì
đang làm cho phân khúc này chiếm lĩnh thị trƣờng lớn đến thế. Trên thế giới cũng đã có
những nghiên cứu về nghành sơn. Ở thị trƣờng Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về lãnh
vực xây dựng nhƣng chƣa có nghiên cứu về lãnh vực sơn trang trí, vì thế “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn Dulux của ngƣời tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí
Minh” một phần là làm rõ hơn sự chiếm lĩnh đến 35% trong phân khúc sơn cao cấp đó và
cũng nhằm tìm hiểu xem điều gì hay yếu tố gì thực sự ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn
trang trí cao cấp của ngƣời tiêu dùng mà các nghiên cứu trƣớc đây ở trong nƣớc chƣa thực
hiện và đây cũng là đề tài làm luận văn tốt nghiệp của tác giả.
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn Dulux của ngƣời tiêu
dùng Thành Phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo của những yếu tố này.
Đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sơn
Dulux của ngƣời tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh từ đó đánh giá tầm quan trọng của các
2



1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 phƣơng pháp chủ yếu: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lƣợng.
 Nghiên cứu định tính
Đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc: (1) nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đƣa ra mô hình
và thang đo nháp. (2) Sử dụng phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung với hai nhóm: nhóm thứ nhất gồm 10 ngƣời tiêu dùng có kinh nghiệm, thƣờng xuyên
mua và sử dụng sơn Dulux tại Thành Phố Hồ Chí Minh và nhóm thứ 2 với 7 chuyên gia
làm việc lâu năm trong ngành sơn nhằm khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo, sau
đó, phỏng vấn thử 30 đáp viên để hiệu chỉnh câu chữ, từ ngữ.
 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện với cỡ mẫu là 278 ngƣời đã mua và sử dụng
sơn Dulux tại Thành Phố Hồ Chí Minh theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua
bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định tính, nhằm thu thập, phân tích dữ
liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi do đối
tƣợng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.
Đề tài cũng sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang
đo (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, T-test,
ANOVA bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0.
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn và khoa học cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và
những ngƣời làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, cụ thể nhƣ sau:
- Kết quả nghiên cứu góp phần xác định đƣợc các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến
quyết định mua hàng.
- Góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua hàng. Từ đó góp phần làm tài liệu tham khảo để công ty hoàn thiện sản phẩm, gia
4



cứu và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.2. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Moschis (1976) hành vi của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi một hay rất
nhiều yếu tố nhƣ động cơ cá nhân, nhu cầu, thái độ, giá trị, đặc điểm, nhân cách, văn hóa,
kinh tế xã hội, tuổi tác, giới tính, tính chuyên nghiệp và các ảnh hƣởng khác nhƣ gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp và xã hội.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình liên tục, mua, sử dụng hoặc hủy
bỏ các sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình. Ngƣời tiêu
dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó ý nghĩa phù hợp với những ý nghĩ của
họ (Askegaard và ctg, 1999).
Hành vi tiêu dùng đƣợc hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Theo Philip Kotler (2005), những hành
động liên quan trực tiếp đến việc mua, tiêu dùng và trải nghiệm những hàng hóa hay dịch
vụ bao gồm các quá trình trƣớc và sau những hành vi. Biết đƣợc hành vi của ngƣời tiêu
dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đƣa ra những sản phẩm, những chiến lƣợc tiếp thị và kinh
doanh sản phẩm phù hợp.

6


2.2.2. Khung nghiên cứu về hành vi mua

Hình 2-1: Mô hình hành vi mua của khách hàng (Kotlcr và ctg, 2001)
Các yếu tố trong môi trƣờng ngƣời tiêu dùng nhƣ thay đổi trong nền kinh tế, công
nghệ, chính trị và văn hóa sẽ ảnh hƣởng đến động lực mua của họ. Tất cả những kích thích
khác nhau đƣợc đặt cùng nhau trong " hộp đen ngƣời mua " và sẽ dẫn đến phản ứng của
ngƣời mua chẳng hạn nhƣ lựa chọn sản phẩm, thời gian mua và số lƣợng mua (Kotler và
ctg, 2005).
Mô hình: mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào hộp đen cùa ngƣời tiêu dùng và phát

thông qua ý định. Đổi lại, ý định bị ảnh hƣởng bởi thái độ mà nó đƣợc xây dựng nhƣ là
một chức năng của niềm tin về kết quả của những hành vi. Theo ý nghĩa của giả thuyết này
cũng bị ảnh hƣởng bởi mức độ chủ quan, phản ánh và nhận thức của ngƣời đánh giá trong
việc đánh giá hành vi bởi mức độ mà ngƣời đó muốn tuân theo.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Văn hóa

Xã hội

- Nền văn hóa

- Nhóm tham khảo

- Nhánh văn hóa

- Gia đình

- Tầng lớp xã hội

- Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tâm lý

-Tuổi tác, nghề nghiệp

- Động cơ

- Tình hình kinh tế

thống cơ cấu giai cấp xã hội phân chia theo tỷ lệ khác nhau đối với mỗi quốc gia. Thu
nhập là vấn đề đƣợc xem xét, mọi xã hội đƣợc chia thành ba giai cấp: ngƣời giàu, ngƣời
nghèo và trung lƣu. Mỗi giai cấp có giá trị riêng, sở thích và hành vi riêng của họ.
•

Các yếu tố xã hội: Việc phân loại thứ hai của các yếu tố ảnh hƣởng đến

hành vi của ngƣời tiêu dùng là nhóm xã hội, trong đó bao gồm các nhóm nhỏ, tình trạng
và vai trò xã hội. Một số trong những nhóm đó ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời. Nhóm
thành viên, nhóm mà ngƣời đó thuộc về và nhóm tham khảo trực tiếp mặt đối mặt hay
gián tiếp để so sánh hoặc tham khảo trong việc hình thành thái độ hoặc tín ngƣỡng của
ngƣời đó (Kotler và ctg, 2005).
•

Các yếu tố cá nhân: Quyết định của ngƣời mua cũng bị ảnh hƣởng bởi

những đặc điểm cá nhân nhƣ tuổi ngƣời mua , nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống,
tính cách và quan niệm (Kotler và ctg, 2005). Nhu cầu của khách hàng sử dụng sản phẩm
hiện nay không chỉ dừng lại ở chất lƣợng sản phẩm tốt, giá rẻ mà còn ở chất lƣợng phục
vụ, công tác giải quyết khiếu nại, khả năng đáp ứng... Các yếu tố thuộc về bản thân ngƣời
sử dụng sản phẩm là những yếu tố cần thiết, mà nhà cung ứng cần phải nghiên cứu thật kỹ
để hiểu thật rõ khách hàng của mình, để có những giải pháp thích hợp nhằm thỏa mãn thật
tốt nhu cầu của họ. Nhu cầu của một ngƣời đối với các sản phẩm hay dịch vụ thay đổi là
tùy thuộc vào nghề nghiệp, tình hình tài chính, cũng nhƣ các giai đoạn trong cuộc sống.
Lối sống của một ngƣời bị ảnh hƣởng bởi các hoạt động của họ nhƣ sở thích, quan điểm
cũng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ (Kotler và ctg, 2005).
9


•

10


họ không thể xác định và vận hành các cấu trúc mà chúng đƣợc thiết lập ra để đo lƣờng.
Thay vào đó, cấu trúc thái độ thƣờng bao gồm các thành phần của nghiên cứu. Các nhà
nghiên cứu định tính cũng có xu hƣớng cho thấy họ ít quan tâm đến cấu trúc của thái độ.
Nghiên cứu thái độ hiếm khi là trở ngại cho nhà nghiên cứu vì họ xác định rõ thế nào thái
độ nên đƣợc đo. Các đặc tính của thái độ đóng góp vào nhận thức khó khăn này, các động
thái này gần đây đƣợc tiến hành bằng nghiên cứu định lƣợng. Tuy nhiên, có một số thủ tục
đƣợc công nhận chung đƣợc sử dụng để xác định số lƣợng, một cá nhân, hoặc nhóm, thái
độ đối với một số đối tƣợng hoặc ngƣời. Hai nguồn thông tin về đo lƣờng thái độ cần phải
đƣợc xem xét lại bởi những ngƣời quan tâm về số lƣợng thử nghiệm cho thái độ. Đầu tiên
là của (Eagly & chƣơng trình Chaiken, 1993) đánh giá toàn diện về các khái niệm cơ bản
và ý tƣởng đằng sau đo lƣờng thái độ. Nó cũng chứa một lời giải thích của các kỹ thuật
khác nhau để định lƣợng các vị trí thái độ. Thảo luận của họ là một lời giải thích học thuật
về đo lƣờng thái độ.

Thói quen

Thái độ đối với đối tƣợng

Kết quả thiết thực

Thái độ
đối với
hành vi

Mục
đích


công
Đánh giá các
lựanhận
chọn thay thế

Lựa chọn sản phẩm
Kết quả
Hình 2-5: Mô hình năm giai đoạn ra quyết định (Nguồn: Askegaard và ctg, 1999)

12


Nhìn nhận vấn đề: Nó xảy ra khi ngƣời tiêu dùng nhìn thấy một sự khác biệt đáng kể
trong tâm trí của mình về các vấn đề mong muốn hay ý tƣởng và các vấn đề đó cần đƣợc
giải quyết. Một vấn đề cần giải quyết phụ thuộc vào mức độ của sự khác biệt giữa tình
hình mong muốn hiện tại và tầm quan trọng tƣơng đối của vấn đề. Việc công nhận một vấn
đề có thể đƣợc gây ra bởi các yếu tố nội bộ nhƣ tình hình tài chính của mỗi ngƣời và các
yếu tố bên ngoài nhƣ quảng cáo, tiếp thị, bạn bè, ngƣời thân có thể đƣợc sử dụng trong
việc khởi đầu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, ngƣời bán hàng có thể nắm bắt đƣợc
ngƣời tiêu dùng tiềm năng ở giai đoạn này bằng cách dự đoán nhu cầu của họ.
Tìm kiếm thông tin: Khi ngƣời tiêu dùng xác định đƣợc vấn đề họ cần thông tin để giải
quyết nó. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin để đƣa ra quyết định hợp lý. Sau
khi ngƣời tiêu dùng nhận ra một vấn đề hay nhu cầu, họ sẽ bắt đầu thu thập thông tin để
giải quyết vấn đề hay nhu cầu đó (Jobber và Fahy, 2003). Điều đó rất quan trọng cho việc
bán hàng để biết và hiểu đƣợc quá trình ra quyết định và tập trung vào làm thế nào để thu
hút ngƣời tiêu dùng đang tìm kiếm thông tin và cung cấp cho họ những gì họ muốn.
Đánh giá các lựa chọn thay thế: Ngƣời tiêu dùng sử dụng tất cả các thông tin có đƣợc từ
việc tìm kiếm thông tin để đánh giá và so sánh các sản phẩm lựa chọn. Sau khi thu thập
thông tin, ngƣời tiêu dùng sẽ đƣa ra những đánh giá giữa các sản phẩm hay dịch vụ lựa
chọn thay thế khác nhau để đƣa ra quyết định mua hàng cuối cùng. Trong quá trình ra