BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
QUAN THỊ HỒNG PHÚC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DIELAC CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
`
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. VƢƠNG QUỐC DUY
Vĩnh Long, năm 2015
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long và phát triển
thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác
động đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long từ đó
đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề ra các giải pháp nhằm giúp nhà
sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn về chất lƣợng và nhu cầu mua sữa của khách hàng
thông qua các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng
trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long.
Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả
nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac
của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” là công trình nghiên cứu của tôi. Đó là
kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác giả, dƣới sự
hƣớng dẫn của TS. Vƣơng Quốc Duy, kết hợp trao đổi cùng bạn bè, đồng nghiệp,
ngƣời tiêu dùng trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số
liệu sử dụng trong luận văn đƣợc trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu
đƣợc trình bày trong luận văn là trung thực.
Vĩnh Long, ngày 18 tháng 02 năm 2016
Ngƣời thực hiện
Quan Thị Hồng Phúc
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, quí thầy cô Phòng
Quản lý khoa học sau đại học và Hợp tác quốc tế Trƣờng Đại học Cửu Long đã tạo
điều kiện thuận lợi và giúp đỡ để tôi có thể học tập, nghiên cứu và thực hiện tốt đề
tài tốt nghiệp của mình trong thời gian qua.
Tiếp theo đó tôi xin đƣợc bài tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Vƣơng
Quốc Duy, thầy đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, đồng hành cùng tôi trong suốt quá
trình thực hiện luận này. Đƣợc thầy hƣớng dẫn là một cơ hội tốt cho tôi học tập, rèn
luyện cả về kiến thức chuyên môn và tin thần làm việc. Một lần nữa xin chân thành
đƣợc cảm ơn thầy.
Bên cạnh đó, để có thể hoàn thành luận văn này tôi còn nhận đƣợc sự đóng
góp giúp đỡ rất lớn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các cô, chú, anh, chị là
ngƣời tiêu dùng trong tỉnh Vĩnh Long giúp tôi trong các cuộc phỏng vấn.
2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................................. 21
2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng .............................. 22
2.2 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ......................................................... 23
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .................................................. 23
2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm ........................................ 27
2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler ............................................................ 27
2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận .................. 31
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa
Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long ................................................. 33
Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 35
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 36
3.2 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 37
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 37
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 37
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung .................................................... 37
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo .............................................................. 38
3.3 Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 41
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................... 41
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .................................. 41
3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 42
3.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................ 42
3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA . 43
Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 44
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 46
4.2 Kết quả đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu ........................................... 48
4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ............................................... 48
NS
: Giá trị nhân sự
XH
: Giá trị xã hội
TH
CP
: Thƣơng hiệu
: Chi phí
QD
: Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
EFA
: Exploratory Factor Analysis
KMO
: Kaiser – Mayer Olkin
ANOVA : Analysis Variance
OLS
Kết quả phân tích EFA lần 4
53
4.5
Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua
55
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ
1
Tên hình vẽ
Trang
Quy trình nghiên cứu
5
2.1
Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm
Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
sữa của ngƣời tiêu dùng
34
3.1
Quy trình nghiên cứu
36
4.1
Độ tuổi của trẻ
48
4.2
Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh
56
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại nền kinh tế phát triển nhƣ hiện nay, đời sống ngƣời dân đƣợc
sung túc hơn cùng với đó vấn đề về sức khỏe đƣợc mọi ngƣời đặc biệt quan tâm.
sự thay đổi của cả một hệ thống ƣớc muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức
mua, cơ cấu chi tiêu .
Sự thay đổi rõ nhất mà ai cũng có thể nhận thấy đó là sự thay đổi về nhu cầu
sinh lý, ngƣời ta không quan tâm đến việc ăn để no mà ngƣời ta chú ý hơn đến việc
ăn uống gì cho ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khỏe. Với sự phát triển ngày càng
đa dạng hóa các sản phẩm thực phẩm, trong đó có mặt hàng sữa, ngƣời tiêu dùng có
nhiều sự lựa chọn và đòi hỏi cao hơn nhằm thõa mãn nhu cầu của mình, cụ thể nhƣ
uy tín các thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm chọn mua và giá trị về mặt tinh thần
mà sản phẩm đó mang lại.
Hiện nay hầu hết các thƣơng hiệu sữa trong nƣớc và ngoài nƣớc đều có mặt tại
thị trƣờng sữa Vĩnh Long, đó là tính hiệu tích cực cho thị trƣờng. Việc cạnh tranh sẽ
giúp cho ngƣời tiêu dùng hƣởng lợi, họ sẽ có đƣợc nhiều sự lựa chọn hơn, có đƣợc
sản phẩm chất lƣợng cao, giá cả phải chăng. Thị trƣờng sữa tại Vĩnh Long có tiềm
năng rất lớn, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa khi đời sống của ngƣời dân
ngày càng đƣợc nâng cao, thì nhu cần sử dụng sữa để bổ sung dƣỡng chất và tăng
cƣờng sức khỏe ngày càng nhiều. Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” nhằm tìm
hiểu các yếu tố tác động đến quá trình chọn mua sữa, từ đó thõa mãn đƣợc nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long. Trên cơ sở đó đƣa ra một số đề xuất giúp
nhà sản xuất nâng cao chất lƣợng sản phẩm, thu hút và đáp ứng đƣợc nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời
tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long, nhằm đƣa ra một số kiến nghị giúp nhà sản
xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiều dùng sữa của trẻ em từ 1 đến 10 tuổi khi sử dụng
sản phẩm sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh.
3
4
mềm thống kê SPSS 20.0. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua đó xác định cƣờng độ tác động
của yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn
tỉnh Vĩnh Long.
5. Khung nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ định tính
và nghiên cứu chính thức định lƣợng. Hình 1 trình bày qui trình nghiên cứu của đề
tài:
Vấn đề nghiên cứu
Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Dielac
của ngƣời tiêu dùng
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về thái độ,
hành vi ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu định tính
(sơ bộ)
Kỹ thuật phỏng vấn sâu
Mô hình nghiên cứu
Mô hình các thang đo nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa
bột Dielac của ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu định lƣợng
Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
và nghiên cứu thị trƣờng, cụ thể nhƣ sau:
- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty, doanh nghiệp sản xuất sữa
hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên
địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chƣơng
trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn.
- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo
và nghiên cứu thị trƣờng sữa nắm bắt đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua sữa của khách hàng, cũng nhƣ cách đo lƣờng chúng. Từ đó, các công ty
trong ngành này có thể thực hiện đƣợc các dự án nghiên cứu thị trƣờng và xây
6
dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
- Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành
vi quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.
7. Cấu trúc của luận văn
Luận văn nghiên cứu đƣợc thiết kế bao gồm 5 chƣơng, có thứ tự cụ thể nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu.
- Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của đề tài.
- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp phân tích Cronbach’s
Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các phƣơng pháp
Cronbach’s Alpha và phân tích EFA
- Chƣơng 5: Đƣa ra kết luận và hàm ý quản trị để công ty sữa đáp ứng tốt hơn
nhu cầu tiều dùng của khách hàng.
7
nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt
Nam với 25,7%. Vinamilk hiện có thƣơng hiệu sữa bột Dielac với 5 loại dành cho
trẻ em. FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa bột trong đó
Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực.
Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi
Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao
khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trƣởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu ngƣời
tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và
tầm vóc của ngƣời Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ
mức tăng trƣởng cao (brandsvietnam, 2013).
Năm 2010, trung bình mỗi ngƣời Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm,
thấp hơn so với các nƣớc trong khu vực nhƣ Thái Lan 34 lít/ngƣời/năm, Trung
Quốc 25 lít/ngƣời/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên
đến 28 lít sữa/năm/ngƣời (brandsvietnam, 2013).
Với tiềm năng ngày càng lớn của Vinamilk trên thị trƣờng đã dẫn đến việc đối
thủ cạnh tranh ngày càng nhiều các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài ngày càng đổ sô vào Việt
Nam để triển khai hoạt động kinh doanh. Đó là những thách thức lớn cho Vinamilk
trong quá trình cạnh tranh giành thị trƣờng sữa. Hiện tại, Vinamilk đang phải đối
đầu với các đối thủ cạnh tranh trong nƣớc hay nói cách khác là các đối thủ cạnh
9
tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Vinamilk. Trên thị trƣờng hiện nay
sữa Vinamilk và Nutifood đang dẫn đầu ngành sữa nhƣng sữa bột của Abbott dẫn
đầu về doanh số tại thị trƣờng Việt Nam do giá bán cao hơn nhiều so với sản phẩm
nội địa.
Kết quả khảo sát do hãng nghiên cứu Nielsen công bố ngày 22/7/2015 cho
thấy, trong 1 năm tính đến hết tháng 6/2015, sản lƣợng của ngành hàng sữa bột tại 6
thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ, Nha
Số lƣợng khách hàng của thị trƣờng sữa rất đa dạng và phong phú. Có đầy đủ
tầng lớp và lứa tuổi từ trẻ sơ sinh tới ngƣời già. Đây là một ngành có thị trƣờng tiêu
thụ rộng lớn. Vậy nên Vinamilk có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh và sản
phẩm của mình tới ngƣời tiêu dùng để mọi ngƣời tin dùng và sử dụng. Ngƣời tiêu
dùng đa số dùng sản phẩm sữa với mục đích là bổ sung chất dinh dƣỡng vậy nên chi
tiêu cho sản phẩm này chiếm khoảng từ 5 – 10% thu nhập của bản thân. Yêu cầu về
chất lƣợng đòi hỏi cao. Vì đây là sản phẩm trong giỏ hàng hóa bổ sung chất dinh
dƣỡng nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn đề giá cả phải phù hợp
với từng tầng lớp tiêu dùng ngoài xã hội. Để tất cả mọi ngƣời đều có thể chọn cho
mình một sản phẩm sữa phù hợp.
Ngƣời tiêu dùng sử dụng sữa đa số đều trung thành với sản phẩm mình lựa
chọn. Qua điều tra thực tế cho thấy có khoảng 80% ngƣời tiêu dùng trung thành với
sản phẩm và thƣơng hiệu tiêu dùng của họ. Vì khi sử dụng họ đã cân nhắc kĩ lƣỡng
và tin dùng. Và với Vinamilk, khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu này. Từ đó
ta nhận thấy, đây là cơ hội để Vinamilk phát triển và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ
của mình.
Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.
Ngƣời xƣa có câu: "khách hàng là thƣợng đế". Vinamilk có những chính sách
và những chƣơng trình khuyến mại, giảm giá chi ân khách hành đặc biệt. Giúp làm
cho thƣơng hiệu ngày càng trở nên thân thuộc với ngƣời dân.
1.2.3 Các loại sữa Dielac hiện nay
Hiện nay thƣơng hiệu sữa Dielac của Vinamlik có các loại dành cho trẻ em từ
1 đến 10 tuổi trên thị trƣờng nhƣ sau:
11
a. Dielac Alpha
và răng chắc khỏe, trẻ phát triển tốt về chiều cao.
c. Dielac Pedia
Đối tƣợng sử dụng: Dành cho trẻ từ 2 - 10 tuổi đang gặp vấn đề biếng ăn.
Dielac Pedia giúp:
Kích thích ngon miệng: Các vi chất nhƣ Kẽm, Vitamin nhóm B và Lysin
kích thích sự thèm ăn ở trẻ, giúp trẻ cảm thấy ăn ngon miệng hơn
Hỗ trợ sức khỏe hệ tiêu hóa: Sự kết hợp của các chủng lợi khuẩn BB-12 &
LGG với chất xơ hoà tan Inulin & FOS làm ức chế sự phát triển của vi khuẩn có
hại, tăng cƣờng vi khuẩn có lợi trong hệ đƣờng ruột, giúp hệ tiêu hoá của trẻ khoẻ
mạnh, nhờ đó hấp thu các chất dinh dƣỡng tốt hơn
Cung cấp dƣỡng chất dễ hấp thu:
13
+ Cung cấp các axit amin thiết yếu từ nguồn đạm sữa, đạm đậu nành
+ Chất béo dễ hấp thu và chuyển hóa nhanh thành năng lƣợng nhờ bổ sung
chất béo MCT và L-carnitin
+ Các vitamin và khoáng chất phù hợp nhu cầu khuyến nghị RNI Việt Nam và
Cholin, DHA, Taurin cần thiết cho sự phát triển về thể chất và trí não của trẻ
d. Dielac Optimum
Sản phẩm dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi
Dòng sản phẩm dinh dƣỡng cao cấp Dielac Optimum tự hào là sản phẩm tiên
phong có bổ sung đạm Whey từ sữa giàu Alpha-Lactalbumin, đây là loại đạm mềm
dễ tiêu hóa hấp thụ, dễ thủy phân trong đƣờng ruột còn non yếu của trẻ.
Cùng với hàm lƣợng chất xơ hòa tan FOS cao và hệ men vi sinh
Bifidobacterium, BB-12TM và Lactobacillus rhamnosus GG, LGGTM: làm cân
bằng hệ vi sinh đƣờng ruột, ức chế vi khuẩn có hại, giúp hệ tiêu hóa của trẻ khoẻ
Copyright: Tài liệu đại học ©