BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

ĐOÀN THỊ ANH THY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60.34.01.02

Vĩnh Long, tháng 07 năm 2016


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung........................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể........................................................................................... 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 3
1.3.2 Giới hạn phạm vi nghiên cứu...................................................................... 3
1.3.3 Gới hạn thời gian nghiên cứu ..................................................................... 3
1.4 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU............................................ 3
1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ............................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................ 5

3.1.1 Giới thiệu Saigon Co.op – Hệ thống Co.opmart........................................ 40
3.1.2 Hệ thống siêu thị Co.opmart ..................................................................... 40
3.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị .............................................................. 42
3.2 Giới thiệu siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ........................................................ 42
3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 42
3.2.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động ............................................................. 44
3.2.3 Quan điểm kinh doanh.............................................................................. 45
3.2.4 Cơ cấu nhân sự......................................................................................... 46
3.2.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động.................................................... 48
3.2.5.1 Cơ cấu tổ chức................................................................................... 48
3.2.5.2 Chức năng và nhiệm vụ ..................................................................... 50
3.2.6 Giới thiệu sơ lược về các mặt hàng chủ yếu được kinh doanh trong siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long .................................................................................. 52
3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long giai
đoạn 2012 - 2015................................................................................................... 55
3.4 Những thuận lợi và khó khăn của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .................... 61
3.4.1 Thuận lợi.................................................................................................. 61
3.4.2 Khó khăn.................................................................................................. 63

ii


3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG..................................................................................... 64
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VĨNH LONG ................................................................................. 65
4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 65
4.1.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu...................................................................... 65
4.1.2 Thực trạng hành vi mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị
Coopmart Vĩnh Long. ....................................................................................... 67


:

Ban giám đốc

CC – DV

:

Cung cấp dịch vụ

CBNV

:

Cán bộ nhân viên

CP

:

Cổ Phần

ĐVT

:

Đơn vị tính

HĐLD


:

Sản phẩm mềm

TP HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHHTM

:

Trách nhiệm hữu hạn thương mại

THPT

:

Trung học phổ thông

TCHC

:

Tổ chức hành chính

TPTS

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm của
khách hàng tại CoopMart Vĩnh Long..................................................................... 74
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ............................................... 75
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sắm thực
phẩm của khách hàng tại siêu thị CoopMart Vĩnh Long......................................... 79

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Tháp nhu cầu ............................................................................................ 6
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ...................................... 15
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ...................... 17
Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
(1975).................................................................................................................... 20
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ............ 23
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 27
Hình 2.7: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 32
Hình 3.1: Logo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh ...... 40
Hình 3.2: Logo của hệ thống siêu thị Co.opmart.................................................... 41
Hình 3.3: Hình ảnh siêu thị Co.opmart Vĩnh Long................................................. 43
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu trình độ đội ngũ nhân viên của siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long...................................................................................................................... 47
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo tổ tại Co.opmart Vĩnh Long ... 48
Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long............................... 49
Biểu đồ 3.3: Tổng các khoản doanh thu giai đoạn 2012-2015 ................................ 58
Biểu đồ 3.4: Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận............................................................. 60
Hình 4.1: Địa điểm mua thực phẩm của khách hàng .............................................. 67
Hình 4.2: Tần suất đi siêu thị của khách hàng........................................................ 67
Hình 4.3: Lý do mua thực phẩm trong siêu thị....................................................... 68

quan tâm như siêu thị Big C thành phố Cần Thơ, cửa hàng Vị Quê và các chợ lớn
trong tỉnh,… Do vậy sức ép cạnh tranh đối với siêu thị tương đối lớn, siêu thị cần có
giải pháp, chiến lược mới để nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
Trong lĩnh vực bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp. Vì thế, có thể nói nắm vững hành vi mua
sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng là
nhân tố đóng vai trò quyết định thành công của doanh nghiệp. Hệ thống Co.opmart là


2

mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc độ phát triển nhanh
nhất để trở thành nhà bán lẻ số một Việt Nam và liên tục được bình chọn trong top
200 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương năm 2015.
Xu hướng tiêu dùng của người dân hiện đang được nâng lên về lượng và mở
rộng về chất đặt biệt là ở khu thành thị, nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng có
trình độ, có thu nhập cao và phong cách tiêu dùng hiện đại. Để một sản phẩm thực
phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì vấn đề tiên quyết là sản phẩm đó phải đảm
bảo được vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP). Nhu cầu sử dụng thực phẩm
sạch, đảm bảo VSATTP với một mức giá hợp lý đây chính là bài toán mà người tiêu
dùng đặt ra cho các doanh nghiệp. Nắm bắt được nhu cầu cấp thiết đó tác giả chọn
siêu thị Co.opMart Vĩnh Long làm nơi để tiến hành nghiên cứu tìm ra nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart. Siêu
thị là nơi có số lượng khách hàng mua sắm là nhiều nhất. Vì vậy nếu chúng ta tìm ra
được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu
thị Co.opMart Vĩnh Long, thì kết quả nghiên cứu này có thể ứng dụng nhiều cho
các doanh nghiệp. Chính vì lý do đó, nên tác giả quyết định chọn tên đề tài nghiên
cứu là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách
hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

o Thông tin thu thập trực tiếp qua mẫu điều tra dự kiến sẽ thực hiện từ tháng 02
- 04/2016.
o Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2012 đến năm 2015.
1.4 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
 Về mặt lý luận.
Luận án xác định thêm một vài nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định mua mà
các nghiên cứu trước đây chưa đề cập tới.
Xây dựng được mô hình bao gồm bảy nhân tố tác động đến ý định mua thực
phẩm là sự quan tâm giá cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm
tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi.
Kiểm định được mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của bảy nhân tố là giá cả
hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm tham khảo, niềm tin và thái
độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi.


4

 Về mặt thực tiễn:
Luận án đã xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm thực phẩm
của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác
động và mức độ tác động của từng nhân tố từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm
thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng quyết định mua
từ đó tăng hoạt động mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối một
cách nhìn đầy đủ hơn về tác động của các yếu tố chính tác động đến quyết định mua
thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long, từ đó tìm ra điểm
mạnh, điểm yếu, các yếu tố thuận lợi, khó khăn trong việc quyết định mua sắm của
khách hàng. Đề xuất một số hàm ý và kiến nghị nhằm gia tăng khả năng, duy trì và
thu hút khách hàng mua thực phẩm tại siêu thị CoopMart.
1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Theo Philip Kotler, “nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm
vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp
thị của các doanh nghiệp”.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi khách hàng bao gồm những
suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện
trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Những yếu tố như ý kiến
đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ,
giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến
mãi,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
2.1.2 Nhu cầu của người tiêu dùng
Nhu cầu tự thể hiện (Self – Actualization Needs)
Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)
Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong
những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người


6

tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh
doanh của doanh nghiệp.
Nhu cầu tự thể hiện
Nhu cầu cấp

(Self – Actualization Needs)

cao




7

Lý thuyết động cơ của Herzberg: Ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố”
để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần
được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là
một phanh hãm.
 Động cơ tích cực.
H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đdẩy tiêu dùng:
* Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú
vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…
* Động cơ vì người khác: đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc
thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác.
* Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho
mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia
muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi ….
 Phanh hãm.
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua
hàng, tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:
* Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém.
* Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt.
* Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
* Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng.
* Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức
khỏe.
* Phanh hãm vì lý do tôn giáo.
2.1.3 Hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay



9

Bảng 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2007

Các yếu tố bên ngoài
Tác nhân
marketing

Tác nhân
khác

Sản phẩm
Giá cả
Địa điểm
Chiêu thị

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Các yếu tố bên trong
Đặc điểm
người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý



10

Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hóa tạo ra sự
xã hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn
loại nhánh văn hóa lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ
từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
 Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là
nhóm liên quan (nhóm tham khảo).
o Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham
gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như: gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường
xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có
quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn (Philip Kotler 1997, p. 202)
o Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi người mua. Có hai loại gia đình: gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng
tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những
nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể
là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình


Hành vi mua sắm mẫu

1. Giai đoạn độc thân: các người trẻ, độc Ít gánh nặng về tài chính mua: xe cộ, đi
thân không sống ở nhà.
nghỉ.
2. Đôi vợ chồng mới cưới: trẻ, chưa có Mua hàng lâu bền bình quân cao nhất
con.
như: xe hơi, tủ lạnh, bếp, đồ gỗ, đi nghĩ.
3. Tổ ấm đầy đủ 1: con nhỏ nhất dưới 6 Để ý đến sản phẩm mới, mua máy giặt,
tuổi.
ti vi, búp bê, thức ăn trẻ sơ sinh.
4. Tổ ấm đầy đủ 2: Con nhỏ nhất 6 tuổi Vợ đi làm. Mua hàng đóng gói cỡ lớn,


12

Giai đoạn chu kỳ sống của gia đình
trở lên.

Hành vi mua sắm mẫu
mua nhiều thực phẩm, bột giặt, nhạc cụ.

5. Tổ ấm đầy đủ 3: Vợ, chồng góa và các Mua hàng lâu bền bình quân cao, mua
con đã tự lập.
đồ gỗ mới, đi du lịch.
6.…….

…….


một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong sinh hoạt, sự


13

quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với môi trường của mình. (Philip Kotler 1997, p. 207)
o Nhân cách và quan niệm về bản thân: Mỗi người đều có một cách khác biệt
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây, nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tự trọng, tính chan hòa, tính kính đáo và dễ thích
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ
giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu (Philip
Kotler 1997, p. 209)
 Yếu tố tâm lý
Hành vi mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
o Động cơ: động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến
mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn. Tại bất kỳ một
thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn
gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói,
khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những
trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay
được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không
đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động vào bất kỳ thời điểm nào đó. Nhu cầu
đạt tới một cường độ đủ mạnh sẽ trở thành động cơ. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
o Nhận thức: (tri giác) có thể định nghĩa là “một quá trình thông qua đó có

trong một quyết định mua:
* Người mua khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có
ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
* Người ảnh hưởng: người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên
của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.


15

* Người quyết định: người quyết định là người mua sau chót xác định nên mua,
hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy – mua hay không, mua cái gì, mua như thế
nào, mua ở đâu.
* Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
* Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình của Engel-blackwell-minard nhấn mạnh rằng để mua một sản
phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ
trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua).
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hoạt động
mua một sản phẩm nào đó. Quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn, tuy nhiên trên
thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua một trong năm giai đoạn hoặc không theo trình
tự của các giai đoạn. Năm giai đoạn của quá trình mua hàng được diễn ra như sau:

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Philip Kotler 1997, tr.220
Trong mỗi giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng, người mua phải có
những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ý
thức.
o Nhận thức nhu cầu: tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức

o Ra quyết định mua: quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng
của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:
* Mua theo thói quen.
* Mua có lý trí (suy nghĩ).
* Mua theo cảm xúc (ưa thích v.v…)
Trong giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương
hiệu mà mình yêu thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý
định mua và quyết định mua. Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau:


17

Thái độ
những người
khác
Đánh giá các

Ý định mua

lựa chọn

Quyết

hàng

định mua
Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

226 – 229)
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi
mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có lý thuyết
hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích
ý định thực hiện hành vi con người. Trong lĩnh vực thực phẩm, có rất nhiều nghiên
cứu sử dụng hai lý thuyết này đề tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới ý
định mua thêm vào đó tác giả cho rằng việc mua thực phẩm là sản phẩm tiêu dùng
hằng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ
không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng.
So sánh lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinh điển
trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và
cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình
hành vi người tiêu dùng của Jame F. Engle và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá
trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô
hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định
ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có một điểm đặc biệt
của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này
nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của họ.
Nội dung cụ thể của lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế
hoạch như sau:
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (19750. Lý
thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác
nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến