BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
-------------------------

NGUYỄN THANH HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

Vĩnh Long, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
-------------------------

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

Tôi chân thành cảm ơn các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh
khóa 1/2014 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và
đặc biệt xin cảm ơn ngƣời tiêu dùng đã dành ít thời gian quý báo của mình để trả lời
và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để thực hiện luận văn.
Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những ngƣời thân đã ủng hộ, động
viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ thực hiện luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, mặt dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô vá bạn bè, tham
khảo nhiều tài liệu, xong không tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận đƣợc
những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả
Nguyễn Thanh Hùng


MỤC LỤC
TÓM TẮT .................................................................................................................. ix
ABSTRACT ................................................................................................................ x
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... - 1 1. Đặt vấn đề ....................................................................................................... - 1 2. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. - 1 3. Mục tiêu của đề tài .......................................................................................... - 2 4. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... - 2 5. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. - 3 6. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài ........................................................ - 3 7. Đóng góp của đề tài ........................................................................................ - 3 8. Kết cấu của luận văn ....................................................................................... - 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........ - 5 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................... - 5 1.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................. - 5 1.1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng................................................ - 5 1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ...... - 5 1.1.2 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................... - 6 1.1.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ............... - 7 1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa ........................................................................... - 8 1.1.3.2 Các yếu tố xã hội.............................................................................. - 9 1.1.3.3 Các yếu tố cá nhân ........................................................................... - 9 1.1.3.4 Các yếu tố tâm lý ........................................................................... - 10 1.1.4 Quá trình ra quyết định mua ................................................................. - 12 1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu......................................................................... - 12 1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin ....................................................................... - 12 1.1.4.3 Đánh giá các lựa chọn .................................................................. - 13 1.1.4.4 Quyết định mua ............................................................................ - 14 1.1.4.5 Hành vi sau khi mua ...................................................................... - 14 1.2 LƢỢC KHẢO CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI
NƢỚC ............................................................................................................... - 15 1.2.1 Nghiên cứu của Lƣu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) ................ - 15 1.2.2 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) - 15 1.2.3 Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) ........................................ - 17 1.2.4 Nghiên cứu của Trần Chí Trƣờng (2014)............................................. - 18 1.2.5 Nghiên cứu Ngô Thái Hƣng (2013) ..................................................... - 19 -

i


1.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nhƣ (2014) ................................... - 20 1.2.7 Poornima Pugazhenthi (2010) .............................................................. - 21 1.2.8 Nghiên cứu Lê Đức Lƣu Phƣơng (2014) ............................................. - 21 1.2.9 Tổng hợp lƣợc khảo tài liệu ................................................................. - 22 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................... - 23 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. - 25 1.4.1 Số liệu thứ cấp ...................................................................................... - 25 1.4.2 Số liệu sơ cấp........................................................................................ - 25 1.4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... - 25 1.4.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................... - 26 1.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................. - 26 1.4.3.1 Phƣơng pháp so sánh ..................................................................... - 26 1.4.3.2 Phƣơng pháp thống kê mô tả ......................................................... - 27 1.4.3.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... - 28 1.4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................ - 28 1.4.3.5 Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan (Pearson Correlation) ............ - 30 1.4.3.6 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................... - 31 1.4.3.7 Phƣơng pháp Hồi qui Binary Logistic ........................................... - 32 1.4.3.8 Kiểm định One – Anova ................................................................ - 34 1.5 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................... - 34 1.6 TÓM TẮC CHƢƠNG 1 ............................................................................. - 35 CHƢƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT
TƢƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ...... - 36 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG........................ - 36 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ... - 36 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ siêu thị ........................................................... - 37 2.1.2.1 Chức năng ...................................................................................... - 37 2.1.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................ - 37 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh............................................................................. - 37 2.1.4 Quan điểm kinh doanh ......................................................................... - 37 2.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động............................................... - 37 2.1.5.1 Sơ đồ tổ chức ................................................................................. - 37 2.1.5.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong siêu thị............... - 39 2.1.6 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị .................................................... - 40 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. .. - 42 2.2. THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT ........................................................ - 44 2.2.1 Giới tính ................................................................................................ - 44 -

ii



ANOVA :
AT:
BCH LĐLĐ:
CT:
CC, VC, VP:
DD:
Df :
EFA :
GC:
GMP:
HS, SV:
HĐLĐ:
HTX:
HACCP:
KMO :
LH:
Max :
Mean :
Min :
QĐ:
SPSS:
SP:
Sig.:
Std.Dev:
SSOP:
TPCT:
TPTS:
TP:
THPT:
TNHH:

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số
liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội).
Sản phẩm
Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)
Standard Deviation (Độ lệch chuẩn).
Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh.
Thành Phố Cần Thơ
Thực phẩm tƣơi sống
Thành Phố
Trung học phổ thông
Trách nhiệm hữu hạn
Thƣơng mại
Thành phố Hồ Chí Minh
Thói quen và sở thích tiêu dùng
Ủy ban nhân dân
Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai)
Vĩnh Long
Xã hội

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Cơ sở hình thành các yếu tố trong mô hình .......................................... - 22 Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng khi mua hàng thịt
tƣơi tại siêu thị ...................................................................................................... - 23 Bảng 1.3: Điều chỉnh một số biến quan sát.......................................................... - 25 Bảng 2.1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên ....................................................... - 37 Bảng 2.2 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ................ - 40 Bảng 2.3: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ................................................ - 42 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................... - 44 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...................................................................... - 45 Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ............................................................. - 45 Bảng 2.7: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ....................................................... - 46 Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân .................................................. - 46 Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo thu nhập gia đình ..................................................... - 47 Bảng 2.10: Số lƣợng các loại thịt gia đình tiêu thụ trong một tuần ..................... - 47 Bảng 2.11: Số lần đi mua thịt tƣơi tại siêu thị bình quân trong một tuần ............ - 48 Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần sản phẩm .......................... - 48 Bảng 2.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần địa điểm ........................... - 49 Bảng 2.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần giá cả. ............................... - 49 Bảng 2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chiêu thị ........................... - 49 Bảng 2.16 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hƣởng xã hội ............. - 50 Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần An toàn vệ sinh thực phẩm ..... - 50 Bảng 2.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thói quen và sở thích tiêu
dùng ...................................................................................................................... - 51 Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành quyết định mua ......................... - 51 Bảng 2.20: Bảng phƣơng sai trích lần 3 ............................................................... - 52 Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 ........................................ - 53 Bảng 2.22: Bảng phƣơng sai trích thang đo Quyết định mua .............................. - 54 Bảng 2.23: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Quyết định mua ........................ - 55 Bảng 2.24: Ma trận tƣơng quan giữa các biến ..................................................... - 57 Bảng 2.25: Các thông số thống kê trong phƣơng trình hồi quy ........................... - 59 Bảng 2.26: Mã hóa lại biến .................................................................................. - 61 Bảng 2.27: Kết quả phân tích hồi qui BinrayLogistic.......................................... - 62 Bảng 2.28 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 64 Bảng 2.29 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 64 Bảng 2.30 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 64 Bảng 2.31 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 65 -

vi



Kết quả phân tích nhân tố khám phá đã xác định đƣợc 7 yếu tố có ảnh hƣởng
đến quyết định mua thịt tƣơi sống tại siêu thị CoopMart Vĩnh Long của ngƣời tiêu
dùng bao gồm: (1) an toàn vệ sinh thực phẩm, (2) sản phẩm, (3) chiêu thị, (4) ảnh
hƣởng của xã hội, (5) địa điểm, (6) thói quen và sở thích tiêu dùng, (7) giá cả. Kết
quả phân tích hồi qui cũng đã khẳng định điều này; nghĩa là, quyết định mua thịt
tƣơi tại siêu thị của khách hàng bị chi phối bởi 7 nhóm yếu tố nêu trên. Kết quả
phân tích hồi qui Binray Logistic cho sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến lƣợng mua
thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị cho thấy có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến lƣợng mua
thịt tƣơi của khách hàng đó là: SP “Sản phẩm”; DD “Địa điểm”; GC “Giá cả”; CT
“Chiêu thị”; AT “An toàn vệ sinh thực phẩm” và cuối cùng là TQ “Thói quen và sở
thích tiêu dùng”.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến
quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.

ix


ABSTRACT
The core object of the research is to study the factors affecting the decision
to buy fresh meat of Vinh Long Co.opmart’s customers. The data was collected
directly by interviewing 200 customers at the supermarket in 2014. In this study,
convenience sampling method was used. In this study, convenience sampling
method was used. Besides, the thesis also uses secondary data which was collected
from the annual financial statements in conjunction with the method of comparing
the relative and the absolute to evaluate the business activities of company from
2012 to 2014. the study was conducted through two steps: preliminary study and
formal study. The described statistical analysis method, frequency analysis,
Cronbach's Alpha, exploring factor analysis and multiple regression were used.
Results exploring factor analysis identified seven factors that influence the
decision to buy fresh meat at Vinh Long CoopMart supermarket of consumers,

thể tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.
Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi
tại siêu thị và làm thế nào để ngƣời tiêu dùng tiếp cận đƣợc nhiều hơn đối với sản
phẩm thực phẩm tƣơi an toàn tại các siêu thị nhƣ theo chủ trƣơng của thành phố
hiện nay là rất cần thiết. Tuy nhiên, hiện nay nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua hàng của khách hàng vẫn còn hạn chế. Vì vậy, tác giả sẽ tập
trung “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài tốt nghiệp.
3. Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
khách hàng trong việc mua thịt tƣơi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long và từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
- Mục tiêu cụ thể
(1) Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long;
(2) Đề xuất mô hình và xác định các yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua thịt
tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;
(3) Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến quyết
định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;
(4) Đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tƣơi của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Tình hình hoạt động của siêu thị trong thời gian qua nhƣ thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long?

-2-


Phạm vi nghiên cứu: Tập trung khảo sát những ngƣời tiêu dùng có sử dụng
thịt tƣơi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 8/2014 đến tháng 01/2015.
7. Đóng góp của đề tài
Đóng góp về mặt lý luận
Đề tài đƣợc thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống
hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sản phẩm; xây dựng và đề
xuất thêm mô hình, để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua

-3-


thịt tƣơi sống nói riêng và ngành thực phẩm nói chung. Đồng thời, nghiên cứu này
có thể đƣợc sử dụng làm tài liệu giúp cho các nhà nghiên cứu, sinh viên tham khảo
để thực hiện các nghiên cứu có liên quan.
Đóng góp về mặt thực tiễn
- Đề tài nghiên cứu là một đóng góp hữu ích về mặt thực tiễn, giúp cho chúng
ta có đƣợc cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu dùng và các nhân tố có khả năng ảnh
hƣởng đến quyết định chọn mua thịt tƣơi sống tại siêu thị qua lăng kính ngƣời tiêu
dùng trên địa bàn Vĩnh Long.
- Đề tài xác định những thang đo đáng tin cậy, phù hợp với thực tế và có tính
khả thi cao. Quá trình triển khai thực hiện đo lƣờng đƣợc tiến hành một cách khoa
học để có đƣợc kết quả trung thực, chính xác và có giá trị. Vì vậy, thông qua kết
quả của nghiên cứu này, giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt đƣợc đâu là những
nhân tố chính ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng thịt tƣơi sống tại siêu thị, góp phần tạo
cơ sở cho việc hoạch định các chiến lƣợc kinh doanh có hiệu quả hơn và xác định
đƣợc phân khúc ngƣời tiêu dùng để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục... Luận văn

cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy
nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện
trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ: ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm.... đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Gần đây hơn, James F.Engel và các
cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ những hoạt động liên quan
trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản
phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và
sau các hành động đó”.
Nhƣ vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng tùy theo
cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhƣng nhìn chung, tất cả các
khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình
nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và phản ứng
sau khi mua của ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với
các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hay gián tiếp vào nó.
1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời đƣợc các câu hỏi liên
quan đến nhiều khía cạnh khác nhau nhƣ:

-5-


- Tại sao ngƣời tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Ngƣời tiêu dùng
mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do nhƣ để củng cố quan điểm cá nhân, duy
trì phong cách sống, để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng
tình của các thành viên khác trong nhóm và cuối cùng biểu lộ những đặc trƣng văn
hóa của họ.
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hƣởng đến hành vi mua của
ngƣời tiêu dùng? Mỗi ngƣời tiêu dùng đều chịu ảnh hƣởng bởi những yếu tố bên
trong nhƣ thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên


thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên, để hiểu đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng không bao giờ đơn giản. Theo
Phillip Kotler (2004), thì hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đƣợc mô tả qua hình
1.1 dƣới đây.
Hình 1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Hộp đen của ngƣời mua
Kích thích
marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm
ngƣời mua

Quá trình ra
quyết định

Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị

- Kinh

- Văn hóa

- Nhận thức


gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố
và hiện tƣợng trong môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng (bao gồm: môi trƣờng kinh tế,
công nghệ, chính trị và văn hóa). Tất cả những tác nhân này tác động vào “hộp đen”
của ngƣời mua, tức là tác động vào những đặc điểm của ngƣời mua (bao gồm: văn
hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng nhƣ tiến trình quyết định của ngƣời mua (bao
gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định
mua, hành vi sau mua) ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía ngƣời
mua và kết quả là đƣa đến một quyết định mua sắm nhất định (chọn loại sản phẩm,
nhãn hiệu, nơi mua, số lƣợng và thời gian mua).
Công việc chủ yếu của ngƣời làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đƣợc
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của ngƣời mua. “Hộp
đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, các đặc điểm của ngƣời mua sẽ tác động đến
việc ngƣời đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trƣớc các tác nhân. Thứ hai, tiến
trình quyết định của ngƣời mua tự ảnh hƣởng đến các kết quả.
1.1.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà
những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát đƣợc nhƣ yếu tố văn hóa, yếu tố xã

-7-


hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua đƣợc thể hiện qua hình 1.2
Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội

Xã hội

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng và những
ngƣời làm tiếp thị thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình tiếp thị theo các
nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội: Hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và dạy dỗ
để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trƣờng hợp phân tầng thành
các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.

-8-


1.1.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội
nhƣ nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của ngƣời mua. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến con
ngƣời đƣợc gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm
trong đó và tác động qua lại với chúng. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, nhƣ gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao
tiếp thƣờng xuyên. Ngoài ra con ngƣời còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp,
thƣờng mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang
tính chất thƣờng xuyên nhƣ các nhóm nghề nghiệp, công đoàn. Cá nhân cũng chịu
ảnh hƣởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên.
Gia đình

áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân sẽ khác với giám đốc
điều hành công ty.
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời
đó. Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ (mức thu nhập,
mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm. Do đó, hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng từ thu
nhập của họ.
Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con ngƣời trong thế giới,
đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những ngƣời
cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có
những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng của mình. Sự lựa chọn hàng hóa của ngƣời tiêu
dùng thể hiện lối sống của họ.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của
nhóm đó. Ở đây nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời dẫn
đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình. Nhân
cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn
trọng, tính chan hòa, tính kính đáo và tính dễ thích nghi. Hiểu biết về nhân cách có
ích khi phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định
giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.3.4 Các yếu tố tâm lý
Hành vi lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu
tố tâm lý là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con ngƣời phải
tìm cách và phƣơng thức thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm

là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này có thể đƣợc
xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Căn cứ vào
những niềm tin này con ngƣời hành động.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, đƣợc hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tƣởng nào đó, những
cảm giác do chúng gây ra và phƣơng hƣớng hành động có thể có. Thái độ làm cho
con ngƣời sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tƣợng nào đó, cảm thấy gần gũi

- 11 -