BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
--------------DƯƠNG LÊ PHƯƠNG UYÊN
ĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA BẦU KHÔNG KHÍ TRONG SIÊU THỊ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH – tháng 07/2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
--------------DƯƠNG LÊ PHƯƠNG UYÊN
ĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA BẦU KHÔNG KHÍ TRONG SIÊU THỊ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao
- Marketing TP.HCM, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời
gian học cao học vừa qua.
TP.HCM, tháng 7 năm 2015
Dương Lê Phương Uyên
i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày
theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích
các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của PGS.TS. Hà Nam
Khánh Giao để hoàn tất luận văn. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam
kết trên.
Học viên: Dương Lê Phương Uyên
Lớp: Quản trị kinh doanh K2D2
ii
MỤC LỤC
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ i
Lời cam đoan ...................................................................................................................ii
Mục lục .......................................................................................................................... iii
Danh mục các chữ viết tắt .......................................................................................... viii
Danh mục các hình ......................................................................................................... ix
2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................. 18
2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..................................................................... 22
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 22
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 23
2.5.2.1 Yếu tố thuộc về giác quan ................................................................................ 23
2.5.2.2 Bố trí trong siêu thị ............................................................................................ 24
2.5.2.3 Thiết kế trưng bày và trang trí .......................................................................... 24
2.5.2.4 Nhân viên .......................................................................................................... 25
2.5.2.5 Người tham khảo .............................................................................................. 25
Tóm tắt chương 2........................................................................................................... 26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 28
3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 28
3.2 Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 29
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................................... 29
3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính .................................... 29
3.2.2.1 Thang đo yếu tố thuộc về giác quan ................................................................. 30
3.2.2.2 Thang đo bố trí trong siêu thị ........................................................................... 30
iv
3.2.2.3 Thang đo thiết kế trưng bày và trang trí ........................................................... 31
3.2.2.4 Thang đo nhân viên .......................................................................................... 32
3.2.2.5 Thang đo người tham khảo ............................................................................... 32
3.2.2.6 Thang đo mua ngẫu hứng của khách hàng ....................................................... 33
3.3 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................... 34
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 34
3.3.2 Thu thập dữ liệu ................................................................................................... 35
3.3.3 Phân tích dữ liệu .................................................................................................. 36
3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................ 36
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .................... 37
4.5.3.3 Thiết kế trưng bày và trang trí ........................................................................... 59
4.5.3.4 Bố trí trong siêu thị ............................................................................................ 60
4.5.3.5 Giác quan ........................................................................................................... 61
4.6 Kiểm định sự khác biệt về mua ngẫu hứng theo các đặc điểm cá nhân .................. 62
4.6.1 Kiểm định mức độ mua ngẫu hứng giữa nam và nữ ............................................ 62
4.6.2 Kiểm định về sự tác động khác nhau của độ tuổi đến mua ngẫu hứng của khách
hàng .............................................................................................................................. 63
4.6.3 Kiểm định về sự khác biệt của trình độ học vấn đến mua ngẫu hứng của khách
hàng .............................................................................................................................. 64
4.6.4 Kiểm định về sự khác biệt của nghề nghiệp đến mua ngẫu hứng của khách hàng
4.6.5 Kiểm định về sự khác biệt của chi mua hàng đến mua ngẫu hứng của khách hàng
....................................................................................................................................... 66
vi
4.6.6 Kiểm định về sự khác biệt của thời gian mua đến mua ngẫu hứng của khách hàng
....................................................................................................................................... 67
4.6.7 Kiểm định về sự khác biệt của số lần đi siêu thị đến mua ngẫu hứng của khách
hàng .............................................................................................................................. 70
4.7 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu ............................................................................. 71
Tóm tắt chương 4........................................................................................................... 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NHÀ
QUẢN TRỊ ................................................................................................................. 73
5.1 Kết luận ................................................................................................................... 73
5.2 Những tồn tại của siêu thị được rút ra từ nghiên cứu ............................................. 74
5.3 Hàm ý nghiên cứu đối với nhà quản trị .................................................................. 75
5.3.1 Nhân tố về giác quan ............................................................................................ 75
5.3.2 Nhân tố về thiết kế trưng bày và trang trí ............................................................ 77
5.3.3 Nhân tố về bố trí trong siêu thị ............................................................................ 78
Hình 2.7: Sự ảnh hưởng của bầu không khí cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng của
khách hàng .................................................................................................................... 21
Hình 2.8: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng ......... 22
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 23
Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu ........................................................................ 27
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của bầu không khí trong siêu thị tác động
đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng sau khi hiệu chỉnh ................................. 33
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình ........................................................................... 56
ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các yếu tố cấu thành bầu không khí dựa vào 5 giác quan .............................. 6
Bảng 2.2: Bầu không khí cửa hàng theo Turley và Miliman .......................................... 6
Bảng 2.3: Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 26
Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về giác quan ..................................... 29
Bảng 3.2: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về bố trí trong siêu thị ..................... 30
Bảng 3.3: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về thiết kế trưng bày và trang trí ..... 30
Bảng 3.4: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về nhân viên .................................... 31
Bảng 3.5: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về người tham khảo .......................... 32
Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo yếu tố thuộc về mua ngẫu hứng của khách hàng .. 32
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ở 3 siêu thị ........................................................ 40
Bảng 4.2: Thông tin về giới tính khách hàng ................................................................ 40
Bảng 4.3: Thông tin về trình độ học vấn của khách hàng ............................................ 41
Bảng 4.4: Thông tin về độ tuổi của khách hàng ........................................................... 41
Bảng 4.5: Thông tin về nghề nghiệp của khách hàng .................................................. 42
Bảng 4.6: Thông tin về số lần đi siêu thị của khách hàng ............................................ 43
Bảng 4.7: Thông tin về thời gian mua của khách hàng ................................................ 43
Bảng 4.8: Thông tin về chi tiền trung bình khi đi siêu thị của khách hàng .................. 44
TÓM TẮT
Nghiên cứu này có hai mục tiêu cơ bản là: (1) Nghiên cứu sự tác động của bầu
không khí trong siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Xác định yếu tố
nào của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua ngẫu hứng của
khách hàng. (2) Đưa ra những đề xuất cho siêu thị Co.opmart để thiết kế bầu không
khí trong siêu thị tốt hơn nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính xác định được năm yếu tố của bầu không khí
trong siêu thị tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng gồm: (1) Giác
quan, (2) Bố trí trong siêu thị, (3) Thiết kế trưng bày và trang trí, (4) Nhân viên, (5)
Người tham khảo. Ngoài ra mô hình cũng được xem xét sự ảnh hưởng đến hành vi
mua ngẫu hứng của bốn biến nhân khẩu là: giới tính, tuổi tác, học vấn, mức chi đi mua
hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên
cứu sử dụng phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 22.0 với số lượng mẫu
là 259
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu
khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận trừ giả thuyết người tham khảo. Các giả
thuyết về các yếu tố: giác quan, bố trí trong siêu thị, thiết kế trưng bày và trang trí,
nhân viên có tác động dương đến hành vi mua ngẫu hứng đều được chấp nhận.
Các kết quả của nghiên cứu giúp siêu thị Co.opmart hiểu rõ hơn về các yếu tố
tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng. Từ đó, có thể định hướng việc
thiết kế và bố trí không gian trong siêu thị sao cho khách hàng cảm thấy thoải mái và
hài lòng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh
vực kinh doanh bán lẻ, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các
yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng trong việc mua hàng trong
siêu thị, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Việt Nam.
xii
chưa được nghiên cứu nhiều trong nước. Và cũng là đề tài thú vị, cần được nghiên
cứu, nên người thực hiện tìm hiểu và nghiên cứu đề tài: “Tác động của bầu không
1
khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại siêu
thị Co.opmart TPHCM”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Đề tài “Tác động của bầu không khí trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua
ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart TPHCM” là đề tài nghiên cứu nội
dung về bầu không khí trong siêu thị – nội dung được ít người quan tâm và nghiên
cứu. Mục tiêu nghiên cứu đề tài này là:
- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố của bầu không khí trong siêu thị
đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
- Đề xuất hàm ý nghiên cứu đối với nhà quản trị nâng cao các nhân tố của bầu
không khí trong siêu thị nhằm gia tăng sự mua ngẫu hứng của khách hàng.
Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra như sau:
+ Yếu tố nào của bầu không khí trong siêu thị tác động đến hành vi mua ngẫu
hứng của khách hàng ?
+ Mức độ tác động của các nhân tố của bầu không khí trong siêu thị đến hành vi
mua ngẫu hứng của khách ?
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG
1.3.1 Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 03 năm 2015 đến tháng 06 năm
2015
1.3.2 Phạm vi không gian
Ở thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam có thể tạm phân thành sáu kênh phân
phối theo đặc điểm cụ thể, bao gồm: siêu thị lớn, siêu thị, trung tâm thương mại, trung
tâm mua sắm, chuỗi cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng chuyên biệt. Do người thực hiện
muốn tìm hiểu chuyên sâu đề tài, nên sẽ tập trung vào một trong sáu kênh phân phối,
Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach’s Alpha để
phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô
hình.
Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
3
Phân tích Anova: để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu
học với hành vi mua hàng ngẫu hứng.
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Về mặt lý luận
+ Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
+ Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của khách hàng.
- Về mặt thực tiễn
+ Là cơ sở để các nhà quản lý hệ thống Co.opmart xác định các nhân tố và mức
độ ảnh hưởng của từng nhân tố của bầu không khí trong siêu thị đến hành vi mua ngẫu
hứng của khách hàng khi đi mua sắm tại Co.opmart.
+ Từ kết quả nghiên cứu, các nhà bán lẻ, có cách nhìn thấu đáo hơn về lý do
mua hàng ngẫu hứng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của khách hàng. Từ đó họ có được những phương pháp tốt hơn để tiếp cận được
với khách hàng và hoàn thiện việc kinh doanh của mình.
+ Ngoài ra, đề tài là tham khảo cho các sinh viên, những người nghiên cứu sau
này, và là cơ sở cho các nghiên cứu tương tự ở các hệ thống bán lẻ khác.
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
2.1.1.2 Các yếu tố tạo nên bầu không khí
Nhìn chung, những nhà nghiên cứu khác nhau có những phân tích khác nhau về
yếu tố cấu thành bầu không khí cửa hàng. Có hai quan điểm chính trong lĩnh vực
nghiên cứu này. Theo quan điểm Zentes, Morschett, và Schramm - Klein (2007),
những người mua sắm trải nghiệm ở bầu không khí cửa hàng chủ yếu thông qua các
giác quan của họ, bao gồm cả thị giác, âm thanh, hương thơm, chạm và hương vị [28,
tr.211]. Do đó, các nhà nghiên cứu chia bầu không khí theo năm loại giác quan, mà
được thể hiện chi tiết trong bảng sau:
5
Bảng 2.1: Các yếu tố cấu thành bầu không khí dựa vào 5 giác quan
Năm giác
Các yếu tố cấu thành
quan
Màu sắc, độ sáng, kích thước, hình dạng của đồ đạc và hàng hóa,
Thị giác
sàn nhà, hình ảnh nhân viên bán hàng,…
Âm nhạc, âm thanh quảng cáo, đài phát thanh trong cửa hàng,
Thính giác
những tiếng động từ người khác,…
Khứu giác
Tác động từ bên
Sàn và thảm, sự phối hợp màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, quang
6
trong nói chung
cảnh, khu hút thuốc, độ rộng lối đi, bố cục tường, sơn trên
tường, bố cục trần nhà, sạch sẽ, nhiệt độ, bày trí bán hàng.
Thiết kế không gian và vị trí, nơi trưng bày, trưng bày theo
Bố trí trong siêu
thị
nhóm, vị trí nơi làm việc, vị trí các thiết bị dụng cụ, nơi tính
tiền, khu vực chờ, vị trí các phòng ban, dòng di chuyển, giá
(kệ hàng) và quầy hàng, khu vực cấm, đồ nội thất, chờ xếp
hàng
Thiết kế trưng bày Điểm trưng bày, biển hiệu, trang trí tường, những bức tranh
và trang trí khu ảnh minh họa, trưng bày sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, trưng
vực mua hàng
bày giá cả, công nghệ truyền tin dưới dạng văn bản
Tác động từ con Đặc điểm nhân viên, đồng phục nhân viên, sự riêng tư, đặc
người
điểm khách hàng, đám đông
nghiên cứu bởi nhiều tác giả. Điển hình như: Ballantine, Jack, và Parsons (2010),
Zentes, Morschett, Schramm - Klein (2007). Theo các nhà nghiên cứu thì màu sắc ảnh
hưởng đến mua hàng trong môi trường cửa hàng bán lẻ. Màu sắc khác nhau sẽ ảnh
hưởng tâm lý khác nhau của khách hàng. Ví dụ, màu xanh, trắng là biểu tượng của sự
bình tĩnh và sạch sẽ; trong khi màu đỏ, màu cam và màu vàng kích thích, khơi dậy
cảm xúc và thường đi kèm với sự ấm áp và hành động.
- Yun và Tốt (2007) [21, tr. 271] cho rằng, mua sắm tại một cửa hàng bắt mắt,
sạch sẽ có thể tạo ra nhận thức hình ảnh, sự hài lòng về cửa hàng đó là nơi sạch sẽ,
hoặc sang trọng. Vì vậy, hình ảnh cửa hàng (ví dụ một cửa hàng sạch sẽ, an toàn, thân
thiện,…) có thể được minh họa như cái nhìn tổng thể của một cửa hàng và hàng loạt
các hình ảnh trong tâm trí và cảm xúc của nó phát sinh từ người tiêu dùng .
- Độ rộng lối đi là sự xem xét quan trọng vì nó là một yếu tố quan trọng của
một cửa hàng để đảm bảo thuận tiện cho khách hàng để mua sắm. Các lối đi rộng của
một cửa hàng tạo điều kiện di chuyển dễ dàng, nhưng lối đi quá rộng làm cho khách
hàng di chuyển quá nhanh và lướt qua một số sản phẩm. Còn lối đi hẹp, hạn chế sự di
chuyển của khách hàng và cản trở dòng di chuyển, gây thất vọng ở khách hàng và
khiến họ không muốn quay lại mua sắm ở cửa hàng đó nữa. Bất kỳ một cửa hàng nào
cũng cần có độ rộng lối đi hợp lý, đó là từ 90 - 120cm. Vì thế siêu thị cần có độ rộng
lối đi phù hợp đặc biệt vào tầm giờ cao điểm và ngày cuối tuần, vì số lượng khách
hàng rất đông. Nếu khách hàng cảm giác di chuyển khó khăn sẽ khiến khách hàng
chán nản, điều đó mất cơ hội bán hàng cho khách hàng.
8
- Bố trí trong siêu thị
Bố trí trong siêu thị hay còn gọi là bố trí không gian mặt sàn. Đó là việc thiết kế
mỗi khu vực khác nhau và lối đi với mục tiêu đơn giản sao cho khách hàng lưu lại mua
sắm lâu hơn và mua nhiều hơn (Davies & Tilley, 2004) [15, tr.26]. Bố trí trong siêu
thị hiệu quả sẽ thu hút và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng và siêu thị bán
được nhiều sản phẩm hơn [13], từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng của các nhà bán lẻ.
sắm rộng rãi, thoải mái, do đó việc mua sắm trở nên dễ dàng và vui vẻ hơn. Cách bố trí
này phải được thiết kế một cách cẩn thận và sẽ tốn chi phí, tuy nhiên chi phí tăng lên
có thể được bù đắp bằng cách tăng doanh thu và lợi nhuận. Cách bố trí này thường
được sử dụng tại các cửa hàng đặc biệt, các cửa hàng nhỏ bán quần áo hoặc các mặt
hàng mới ra.
Hình 2.2: Sơ đồ minh họa bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow)
(Nguồn: Levy và Weitz (2001) [26])
+ Luồng di chuyển theo vòng cung (Racetrack store layout)
Cách bố trí theo kiểu vòng cung sẽ giúp lôi kéo khách hàng có hành vi mua
bốc đồng, ngẫu hứng. Cách này được thiết kế có một lối đi chính qua các khu vực, các
nhánh này sẽ đi qua những khu vực độc lập được thiết kế gần như có sự tương đồng
nhau. Khi khách hàng đi vòng quanh của hàng, con mắt sẽ bị tác động bởi nhiều góc
nhìn khác nhau, hơn nữa còn nhìn xuống cuối lối đi như cách bố cục kiểu Grid. Như
vậy, thật ra các kiểu bố trí này khác biệt nhau ở hai điểm: lối đi và cách bố trí kệ, tủ và
bố trí lối đi trong cửa hàng.
10
Copyright: Tài liệu đại học ©