NGUYỄN THANH HÙNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƯƠI CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60 34 01 02

Vĩnh Long, năm 2015



a

BI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƯƠI CỦA
KHÁCH

HÀNG

TẠI


Nguyễn Thanh Hùng
Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, Khoa Quản
Trị Kinh Doanh, Phòng sau đại học và Hợp tác quốc tế của Trường Đại Học Cửu
Long đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học
tại trường.
Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô Khoa Kinh tế cùng với Quý thầy cô của
trường đã hết lòng truyền đạt kiến thức quý báo trong quá trình giảng dạy cho tôi.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Lê Tấn Nghiêm, người đã luôn quan
tâm giúp đỡ tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn.
Tôi chân thành cảm ơn các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh
khóa 1/2014 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và
đặc biệt xin cảm ơn người tiêu dùng đã dành ít thời gian quý báo của mình để trả lời
và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để thực hiện luận văn.
Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân đã ủng hộ,
động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn
này.
Trong quá trình thực hiện, mặt dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô vá bạn bè, tham
khảo nhiều tài liệu, xong không tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận được
những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!


Tác giả
Nguyễn Thanh Hùng


MỤC LỤC

6


TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG
CÂU HỎI PHỤ LỤC 2: THÔNG TIN VỀ MẪU
KHẢO SÁT
2.2.10. PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
RONBACH’S ALPHA
2.2.11. PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN
TỐ KHÁM PHÁ EFA
2.2.12. PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

2.2.13. PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC
THANG ĐO PHỤ LỤC 7 HỒI QUI BINARY LOGISTIC PHỤ LỤC 8 PHÂN
TÍCH ANOVA

2.2.14. ìv


2.2.7. ANOV
A: AT:
2.2.8. BCH
LĐLĐ: CT:
2.2.9. CC,
VC, VP: DD:
2.2.10.Df :
2.2.11.EFA :
2.2.12.GC:
2.2.13.GMP:
2.2.14.HS,


2.2.17.
Analysis of Variance (Phân tích phương sai)
2.2.18.
An toàn vệ sinh thực phẩm Ban chi hội lãnh đạo
lao động Chiêu thị
2.2.19.
Công chức, Viên chức, Văn phòng Địa điểm
2.2.20.
Degrees of Freedom (Bậc tự do)
2.2.21.
Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố
khám phá)
2.2.22.
Giá cả
2.2.23.
Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Học sinh,
Sinh viên Hợp đồng lao động Hợp tác xã
2.2.24.
Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các
mối nguy hiểm đáng kể đối với an toàn thực phẩm
2.2.26.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy (Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố).
2.2.28.
Liên hội Giá trị lớn nhất Trung bình.
2.2.29.
Giá trị nhỏ nhất Quyết định
2.2.30.


2.2.16.DANH

MỤC
BẢNG BIỂU
2.2.17.
•

2.2.18..................................................................................................................... Bảng 1.1
Cơ sở hình thành các yếu tố trong mô hình.........................................- 22 2.2.19. Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi
mua hàng thịt

2.2.20..................................................................................................................... tươi

tại

siêu thị...............................................................................................- 23 -

2.2.21..............................................................................................................................
2.2.22..............................................................................................................................
2.2.23..................................................................................................................... Bảng
2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chiêu thị....................- 49 2.2.24..................................................................................................................... Bảng
2.16 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hưởng xã hội.......- 50 2.2.25..................................................................................................................... Bảng
2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần An toàn vệ sinh thực phẩm
50 2.2.26. Bảng 2.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thói quen và sở
thích tiêu
2.2.27..................................................................................................................... dùng 51 -

2.2.28..............................................................................................................................
2.2.29.

20 2.2.42. Hình 1.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
cửa hàng thức
2.2.43.....................................................................................................................ăn
nhanh của người tiêu dùng TP. Cần Thơ.............................................- 20 2.2.44.....................................................................................................................Hình 1.8
Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................- 23 -

2.2.45.....................................................................................................................Hình 2.1:
Bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long............................................- 38 2.2.46.....................................................................................................................Biểu đồ
2.2: Cơ cấu nhân viên theo trình độ...................................................- 41 -


2.2.47..........................................................Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo tổ 42 -

2.2.48.
định mua

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến
- 55 -

2.2.49.TÓM TẮT
2.2.50. Mục tiêu trọng tâm của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng
đến quyết định mua thịt tuơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long của
Công ty TNHH TM Sài Gòn - Vĩnh Long dựa vào số liệu sơ cấp đuợc thu thập bằng
phuơng pháp phỏng vấn trực tiếp từ 200 khách hàng đến siêu thị do chính tác giả
thực hiện khảo sát trong năm 2014. Trong nghiên cứu này, phuơng pháp chọn mẫu
thuận tiện đuợc sử dụng. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng các số liệu thứ cấp đuợc
thu thập từ các báo cáo tài chính hàng năm kết hợp với phuơng pháp so sánh số
tuơng đối và số tuyệt đối để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
từ năm 2012 đến năm 2014. Nghiên cứu này đuợc tiến hành qua 2 buớc: nghiên cứu

2.2.55. Results exploring factor analysis identified seven factors that
influence the decision to buy fresh meat at Vinh Long CoopMart supermarket of
consumers, including: (1) food safety and hygiene, (2) product, (3) promotion, (4)
the impact of social, (5) location, (6) consumer habits and hobbies, (7 ) price.
Results of regression analysis also confirmed this; that means the decision to buy
fresh meat of the supermarket's customers is governed by seven groups of factors
mentioned above. Results of Binary Logistic regression analysis for the influence of
these factors on the fresh meat consumption of the supermarket customers showed 6
affecting factors those are: SP "Product"; DD "Location"; GC "Price"; CT
"Promotion"; AT "Food Safety and hygiene" and TQ “consumer habits and
hobbies".
2.2.56. From the research results, the authors have proposed solutions that
impact the decision to buy fresh meat at Co.opmart Vinh Long
supermarket of customers.


2.2.57.PHẦN

MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề
2.2.58. Việt Nam đang trong quá trình Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa và
từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới đã tạo ra nhiều thời cơ cũng
như thách thức mới cho các doanh nghiệp. Trên thị trường, tình hình cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của
mình. Kinh tế đất nước ngày càng phát triển, thu nhập của người dân từng bước
được cải thiện và nâng cao là cơ sở để phát triển thương mại trong nước. Khi mức
sống của người dân được cải thiện thì nhu cầu của họ là rất phức tạp, nó phụ thuộc
vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội nơi họ sinh sống, nên có nhu cầu
cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thực phẩm tươi sống nói riêng. Thói



yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, và hình thức bao bì v.v... được thể
hiện qua nghiên cứu trước chẳng hạn như Phan Tố Trinh (2009), Chu Nguyễn
Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010),
Nghiên cứu của Trần Chí Trường (2014), Nghiên cứu Ngô Thái Hưng (2013),
Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Như (2014). Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp
đưa ra các hướng có thể tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu
cầu của họ.
2.2.61. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thịt tươi tại siêu thị và làm thế nào để người tiêu dùng tiếp cận được nhiều hơn đối
với sản phẩm thực phẩm tươi an toàn tại các siêu thị như theo chủ trương của thành
phố hiện nay là rất cần thiết. Tuy nhiên, hiện nay nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng vẫn còn hạn chế. Vì vậy, tác giả sẽ
tập trung “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài tốt nghiệp.
3. Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu chung
2.2.62. Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định khách hàng trong việc mua thịt tươi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long và từ đó
đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
- Mục tiêu cụ thể
(1) Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh
2.2.63. Long;
(2) Đề xuất mô hình và xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thịt tươi của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;
(3) Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua
thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;

càng cao và ngược lại.
2.2.68. H5: Ảnh hưởng của xã hội có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết
định mua. Nghĩa là người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của xã hội đối với sản phẩm
nào đó càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngược
lại.
2.2.69. H6: An toàn vệ sinh thực phẩm có mối quan hệ cùng chiều (+) với
quyết định mua. Nghĩa là sự an toàn vệ sinh thực phẩm được đánh giá càng cao thì
quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngược lại.
2.2.70. H7: Thói quen tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết
định mua. Nghĩa là người tiêu dùng có thói quen sử dụng đối với sản phẩm nào đó
càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngược lại.
6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
2.2.71. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
2.2.72. Phạm vi nghiên cứu: Tập trung khảo sát những người tiêu dùng có
sử dụng thịt tươi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
2.2.73. Thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 8/2014 đến tháng 01/2015.
7. Đóng góp của đề tài
2.2.74. Đóng góp về mặt lý luận
2.2.75. Đề tài được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc
hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sản phẩm; xây
dựng và đề xuất thêm mô hình, để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua thịt tươi sống nói riêng và ngành thực phẩm nói chung. Đồng thời,

-

17

-


2.2.81.CHƯƠNG 1
2.2.82.

CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYÉT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1.
1.1.1.1

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng

-

18

-


2.2.83. Có khá nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về
hành vi người tiêu dùng. Theo Michael Solomon (1992) “hành vi người tiêu dùng là
một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử
dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay
tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Theo Phillip Kotler
(2004), “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến
trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản
phẩm”. Trong khi đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1948) định nghĩa hành vi người
tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường
với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi


19

-


tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong
như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên
ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa...
- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp
làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm
thấy mình quan trọng và thoải mái.
- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua một
quá trình ra quyết định và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như
thế nào. Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như
yếu tố bên ngoài của người tiêu dùng đó.
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với
các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh
doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình
dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách
hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
2.2.87. - Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất
cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận
và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
1.1.2
Mô hình hành vi của người tiêu dùng
2.2.88. Mỗi ngày, người tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua.
Hầu hết những người làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định
mua của người tiêu dùng, nhằm để trả lời những câu hỏi như: người tiêu dùng mua

trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa). Tất cả những tác nhân này tác
động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm của người
mua (bao gồm: văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định
của người mua (bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) ở đây chúng gây ra những đáp ứng
cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất
định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng và thời gian mua).
2.2.92.
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác
nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người
mua. “Hộp đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, các đặc điểm của người mua sẽ tác
động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ
hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
1.1.3
Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.2.93.Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã

-

21

-


2.2.60.hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua được thể hiện qua hình 1.2
2.2.61.Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng
2.2.64.

-

2.2.68.
2.2.72.Tâ
m lý

-

-

Độ
ng
cơ
Nhậ
n
thứ

2.2.69.
2.2.73.
2.2.81.
Ngườ
i

2.2.82.
tiêu

2.2.83.
2.2.84.Nguồn: PhiUip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê
2.2.85.
2.2.94.

viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.
1.1.3.2
Các yếu tố xã hội
2.2.98. Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu
tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
2.2.99. Nhóm tham khảo
2.2.100. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người mua. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá
nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Có những nhóm là nhóm sơ cấp,
như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ
cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không
mang tính chất thường xuyên như các nhóm nghề nghiệp, công đoàn. Cá nhân cũng
chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên.
2.2.101. Gia đình
2.2.102. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất, có hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối
với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và
tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ
thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị học nắm giữ trong gia đình,
trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau.
2.2.103. Vai trò địa vị
2.2.104. Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Vị trí của
nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Một vai trò bao gồm
những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò của người tiêu dùng
đều ảnh hưởng đến một số hành vi mua sắm của họ.
1.1.3.3

từ thu nhập của họ.
2.2.113.
2.2.114.
2.2.115. Lối sống
2.2.116. Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con nguời trong
thế giới, đuợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những
nguời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có
thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con nguời trong quan hệ với môi truờng của mình. Sự lựa chọn hàng hóa của
nguời tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.
2.2.117. Nhân cách và ý niệm về bản thân
2.2.118. Mỗi nguời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh huởng đến hành
vi của nhóm đó. Ở đây nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một nguời
dẫn đến những phản ứng tuơng đối nhất quán và lâu bền với môi truờng của mình.
Nhân cách thuờng đuợc mô tả bằng những nét nhu tự tin có uy lực, tính độc lập,
lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kính đáo và tính dễ thích nghi. Hiểu biết về nhân
cách có ích khi phân tích hành vi của nguời tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ
nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.3.4
Các yếu tố tâm lý
2.2.119. Hành vi lựa chọn mua sắm của một nguời còn chịu ảnh huởng của
bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ.
2.2.120. Động cơ
2.2.121. Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con
nguời phải tìm cách và phuơng thức thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
r

TA•

r

hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,
tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
2.2.126. Niềm tin và thái độ
2.2.127. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái
độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm
tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này có thể
được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Căn cứ
vào những niềm tin này con người hành động.
2.2.128. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên
cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ
làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy
gần gũi
2.2.129. nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với

-

25

-