B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM T TH LAN HNG NGHIÊN CU CÁC YU T RI RONH HNG
N Ý NH MUA HÀNG TRC TUYN
CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH

LUN VN THC S KINH T T
T
P
P
.

t
h
h
á
á
n
n
g
g1
1
0
0
/
/
2
2
0
0
1
1
3
3
Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi
Mã s: 60340121

N
N
g
g




i
ih
h




n
n
g
gd
d



B
B
Ù
Ù
I
IT
T
H
H
A
A
N
N
H
HT
T
R
R
Á
Á
N
N
G

íM
M
i
i
n
n
h
h
,
,t
t
h
h
á
á
n
n
g
g1
1
0
LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan lun vn “Nghiên cu các yu t ri ro nh hng đn ý đnh
mua hàng trc tuyn ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh” là công trình
nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt
cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao
chép ca bt c lun vn nào và cng cha đc trình bày hay công b  bt c
công trình nghiên cu nào khác trc đây.
TP. HCM, tháng 10-2013
Tác gi lun vn
T Th Lan Hng

MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan

2.4.1  xut mô hình lý thuyt 23
2.4.2 Các gi thuyt 25
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 27
3.1 Quy trình nghiên cu 27
3.2 Nghiên cu đnh tính 28
3.3 Xây dng thang đo 30
3.4 Nghiên cu đnh lng 31
CHNG 4. KT QU NGHIÊN CU 34
4.1 Mô t mu 34
4.1.1 Thông tin nhn bit vic s dng dch v MHTT 34
4.1.2 Thông tin thuc tính đi tng nghiên cu 35
4.2 ánh giá thang đo 37
4.2.1 Phân tích đ tin cy Cronbach Anpha 37
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 38
4.3 Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 42
4.3.1 Phân tích tng quan 42
4.3.2 Phân tích hi quy 43
4.3.3 Gi đnh không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo lng đa cng
tuyn) 47
4.3.4 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn xu hng tiêu dùng 47
4.3.4.1 Kim đnh s khác nhau v ý đnh hành vi mua sm trc tuyn theo gii tính
47
4.3.4.2 Kim đnh s khác nhau v ý đnh hành vi mua sm trc tuyn theo thu nhp
49
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 52
5.1 Kt lun 52
5.2 Mt s kin ngh gim ri ro trong MHTT 54
5.3 Hn ch và hng nghiên cu tip theo 56
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC

Hình 4.1: Kt qu phân tích hi quy 45 DANH MC CÁC T VIT TT
ANOVA: Analysis Variance: Phân tích phng sai
ATM: Automatic Teller Machine: máy rút tin t đng
B2B: Business to business: Doanh nghip ti doanh nghip
B2C: Business to Consumers / Business to Customers: Doanh nghip ti ngi tiêu
dùng
C2C: Consumer-to-Consumer: Ngi tiêu dùng ti ngi tiêu dùng
C2B: Consumer-to-Business: Ngi tiêu dùng ti doanh nghip
E-CAM: E-Commerce Acceptance Model: Mô hình chp nhn thng mi đin t
EFA: Exploratory Factor Analysis: yu t khám phá
G2C: Government-to-citizens: Chính ph ti ngi tiêu dùng
IT: Information Technology: Công ngh thông tin
KMO: H s Kaiser - Mayer – Olkin
MHTT: Mua hàng trc tuyn
PB: Hành vi mua
PRP: Perceive Risk of Product: Nhn thc ri ro đi vi sn phm
PRT: Perceive Risk of Technology: Nhn thc ri ro trong phm vi giao dch trc
tuyn

Ph lc 6: Phân tích T-test, Anova
1

CHNG 1: GII THIU CHUNG V  TÀI
1.1 Tính cp thit ca đ tài
Ngày nay Internet không ch là mng truyn thông mà còn là phng tin toàn
cu cho các giao dch ca ngi tiêu dùng. Vi tc đ phát trin nhanh chóng trong
nhng nm qua, Intermet đã tr thành phng tin ph bin cho truyn thông, dch
v và thng mi. Internet đã làm thay đi cách mua hàng truyn thng ca mi
ngi.Ngi tiêu dùng không còn b bó buc v thi gian và đa đim mà h có th
mua các sn phm và dch v  bt c khi nào và bt c  đâu.Vi th mnh đó,
cùng vi s phát trin Internet nhanh chóng  Vit Nam, ngi tiêu dùng trong
nc đang quen dn vi vic mua hàng qua mng.
n cui nm 2012, đã có 38% website cho phép đt hàng và 3,5% website có
chc nng thanh toán trc tuyn (BThng mi, 2012). Các mt hàng đc gii
thiu trên website ca doanh nghip khá đa dng và phong phú trong đó t l
website gii thiu sn phm thit b đin t tng đáng k so vi các nm trc, t
12,6% nm 2012 lên 17,5% nm 2012. iu này phn ánh thc t là đi vi mt
hàng đin t, ngi tiêu dùng đã quen dn vi vic la chn mt hàng và ca hàng
trc tuyn nên nu thiu website s là bt li rt ln đi vi các doanh nghip kinh
doanh mt hàng này (BThng mi, 2012). Bên cnh đó,trong nhng nm qua, t
l ngi s dng internet cng đã tng nhanh chóng. iu đó cho thy, sphát trin
các website bán hàng qua mng vn cha tng đng vi sphát trin internet Vit
Nam.T đó, mt nghiên cu vlãnh vc mua hàng qua mng là mt nhu cu cn
thit trong vic h trcác doanh nghip đáp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng.
Mc dù hin nay trên thgii đã xut hin nhiu lý thuyt, môhình nghiêncu
nhm gii thích các yu ttác đng đn hành vi và schp nhn ca ngi sdng
mua hàng qua mng, nhng da trên csdliu đc tìm kim bi tác githì đn
nay, trong nc vn cha có nghiên cu nào giúp trli các câu hi liên quan đn
các yu tri ro chính nh hng đn ý đnh sdng dch vmua hàng trc tuyn


1.4 i tng và phm vi nghiên cu
Do gii hn v thi gian, nghiên cu ch đc thc hin trong phm vi nh sau:
i tng nghiên cu
i tng nghiên cu là ri ro trong MHTT, các yu t ri ro tác đng đn ý
đnh MHTT, mi liên h, tm nh hng ca các yu t này trong mô hình ri ro
trong MHTT.Nghiên cu đc thc hin thông qua vic thu thp thông tin cp mt
t nhng ngi đc kho sát bng bng câu hi, t đó phân tích d liu đ xác
đnh, làm sáng t vn đ cn nghiên cu.
Phm vi nghiên cu
Phm vi nghiên cu là nhng khách hàng đã và đang mua sm trc tuyn và
nhng khách hàng có ý đnh s dng dch v mua sm trc tuyn ti TP. HCM.
1.5 Ý ngha thc tin
Kt qu nghiên cu giúp cho mi ngi quan tâm có c s ban đu v vic xác
đnh đúng đn vai trò ca các yu t ri ro liên quan đn xu hng thay đi thái đ
MHTT. Qua đó, tác gi mun đóng góp kt qu nghiên cu ca mình vào hiu bit
chung đi vi vic chp nhn ca ngi s dng MHTT. ây cng là mt hot
đng kinh t còn tng đi mi m, còn b ngõ cho nên rt cn các nghiên cu cho
vic áp dng thành công trong thc t.Các yu t tìm thy trong quá trình nghiên
cu có th đc vn dng đ t chc mt h thng mua sm trc tuyntrong tng
doanh nghip c th sao cho phù hp vi môi trng kinh doanh  Vit Nam. Và
cng nh đó mà các doanh nghip ý thc hn v vai trò ca mua sm trc tuyn đ
không ngng nâng cao h thng phc v khách hàng (đi tác, ngi tiêu th, …).
Bên cnh đó, phng pháp nghiên cu s dng trong nghiên cu này cng góp
phn đnh hng cho các nghiên cu tip theo v phng pháp xác đnh, đo lng,
đánh giá các ri ro nh hng đn xu hng thay đi thái đ s dng mua sm trc
tuyn nói chung. Tng doanh nghip Vit Nam có th s dng kt qu nghiên cu,
điu chnh các thang đo cho tng trng hp c th t chc mô hình kinh doanh
mua sm trc tuyn ca riêng chính mình.
4

Các đnh ngha mua hàng trc tuyn (online shopping) nh sau:
1. Mua hàng trc tuyn đc đnh ngha là hành vi ca ngi tiêu dùng trong
vic mua sm thông qua các ca hàng trên mng hoc website s dng các giao
dch mua hàng trc tuyn (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
2. Mua hàng trc tuynlà quá trình mua sn phm hay dch v thông qua
internet. Mua hàng qua mng là mt hình thc ca thng mi đin t đc dùng
trong giao dch B2B hoc B2C (theo Wikipedia).
3. Mua hàng trc tuynlà mt giao dch đc thc hin bi ngi tiêu dùng
thông qua giao din da trên máy tính bng cách máy tính ca ngi tiêu dùng đc
kt ni và có th tng tác vi các ca hàng s hóa ca nhà bán l thông qua mng
máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Tóm li, mua hàng trc tuynlà quá trình mua sn phm hay dch v đc thc
hin bi ngi tiêu dùng  các ca hàng trên mng thông qua mng internet.
2.1.2 Các loi hình mua hàng trc tuyn
Có hai mô hình mua hàng trc tuyn chính yu nht là: B2B (business-to-
business) và B2C (business-to-consumer).
• B2B là mô hình mua hàng trc tuyn mà trong đó ngi tham gia là các doanh
nghip hoc các t chc. Hin nay, phn ln mua hàng trc tuyn là thc hin theo
mô hình này. Ví d v mô hình B2B: các doanh nghip mua hàng ca nhau, cung
cp nguyên vt liu, các doanh nghip bán hàng cho h thng đi lý ca mình qua
mng, …
6

• B2C là mô hình mua hàng trc tuyn trong đó doanh nghip bán hàng cho
ngi tiêu dùng trc tip. Ví d v mô hình B2Cchuyên ngành đin t, vin
thông:trang web http://www.thegioitructuyen.vn do
công ty Th gii trc tuyn làm
ch qun,
www.sieuthivienthong.com thuc công ty C phn Vin thông Á Châu
Ngoài hai mô hình chính trên, hin nay trên Internet cng hình thành nhiu mô

hin các thao tác chn sn phm mình quyt đnh mua và chi và làm theo các thao
tác theo s hng ca web.
2. Web mã hoá thông tin thu thp đc t ngi mua hàng khai báo và gi yêu
cu đn Trung tâm thanh toán đin t.
3. Nhn đc các thông tin t web h thng thanh toán đin t mã hoá thông tin
và gi đn ngân hàng ca ngi mua hàng đ xác thc thông tin tài khon ngi
mua và xác nhn, hoc không xác nhn thông tin trên.
8

4. H thng thanh toán đin t gi mt báo giá v tng s tin mà ngi mua
phi thanh toán.
5. H thng thanh toán đin t gi đn đt hàng ti ngi bán đ chun b đn
hàng theo các thông tin yêu cu ca đn hàng.
6. Ngi mua np tin vào th hoc s d còn đ hn mc đ mua đn hàng.
7. Ngân hàng phát hành th ca ngi mua t đng chuyn tr tin cho ngân
hàng ca ngi bán đ thanh toán s tin ca đn hàng.
8. Ngân hàng ca ngi bán khi nhn đc tin s gi giy báo có v cho ngi
bán hàng.
2.1.4 Phng thc thanh toán và giao nhn
Thanh toán đin t là mt trong nhng điu kin ct lõi đ phát trin mua sm
trc tuyn.Vi vai trò là mt khâu không th tách ri caquy trình giao dch và
trong nhiu trng hp thanh toán đin t còn là bin pháp xác thc vic ký kt hp
đng gia ngi bán và ngi mua trong mt giao dch mua sm trc tuyn trên
môi trng Internet.S khác bit c bn gia mua sm trc tuyn vi các ng dng
khác cung cp trên Internet chính là nh kh nng thanh toán trc tuyn này. Do
vy, vic phát trin thanh toán trc tuyn s hoàn thin mua sm trc tuyn.  mua
sm trc tuyn đc theo đúng ngha ca nó – các giao dch hoàn toàn qua mng,
ngi mua ch cn thao tác trên máy tính cá nhân ca mình đ mua hàng, các doanh
nghip có nhng h thng x lý tin s t đng. Mt khi thanh toán trong mua sm
trc tuynan toàn, tin li, vic phát trin mua sm trc tuyn trên toàn cu là mt


- Nhn hàng  ca hàng gn nht (in store pick up): Ngi tiêu dùng s đt hàng
qua mng nhng s nhn hàng  ca hàng gn nht trong h thng phân phi (theo
Wikipedia).
2.1.5 Li ích và ri ro ca mua hàng trc tuyn
 Li ích
- Mua sm trc tuyn tác đng tích cc đn xã hi và nn kinh t. Mua sm trc
tuyn m ra cho nn kinh t nhng hng phát trin mi. To thêm nhiu ngành
ngh mi, nhiu công n vic làm, ct gim chi phí không cn thit, to vòng quay
vn nhanh hn, kích thích s cnh tranh, kích cu ca xã hi và kích thích s phát
trin ca sn phm nhm tha mãn ti đa nhu cu tiêu dùng. Kích thích doanh
nghip luôn nng đng trong qun lý và sáng to tìm kim các ý tng kinh doanh
mi. Có th nói, mua sm trc tuyn là đng lc hoàn thin và thúc đy s phát
trin ca nn kinh t.
- Sau đây là mt s tác đng tích cc ca mua sm trc tuyn đi vi doanh
nghip, ngi tiêu dùng và xã hi.
Tác đng ca mua sm trc tuyn vi doanh nghip:
- Giúp m rng th trng không nhng trong nc mà còn ra quc t. Vi chi
phí thp nht, doanh nghip có th vn ti nhiu khách hàng hn, tìm kim nhà
cung cp tt hn, đi tác phù hp hn trên khp th gii.
- Ct gim chi phí qun lý, lu hành thông tin, cc vin thông, bu chính, tn
kho, giao nhn.
- Rút ngn thi gian đáp ng cho khách hàng: đn đt hàng trc tuyn hàng
nhanh chóng đc nhân viên bán hàng x lý nh các công c tin hc hóa và hàng
hóa nhanh chóng đc chuyn giao cho khách hàng.
- Rút ngn thi gian đa sn phm ra th trng: vi mng li khách hàng trc
tuyn, doanh nghip có th tip cn nhiu đóng góp ca khách hàng. Vi cách làm
11

vic trên mng trc tuyn, các b phn t kinh doanh tip th, cho đn nghiên cu

chóng nhiu nhà cung cp đ la chn.
- Giá hàng hóa thp hn do nhà cung cp ct gim đc chi phí sn xut và qun
lý. i vi hàng hóa s hóa đc nh sách, báo, phim, nhc, phn mm, t vn
thông tin, thi gian giao hàng đc rút ngn.
- Khách hàng đc chm sóc hu mãi tt hn nh đc t vn 24/24 trên mng.
- Khách hàng có điu kin chia s kinh nghim s dng vi nhau trên mng.
Tác đng ca mua sm trc tuyn đi vi xã hi:
- To ra nhiu ngành ngh, vic làm mi cho xã hi: mua sm trc tuyn phát
trin thì ngành máy tính, vin thông, ngành công nghip phn mm, ngành giao
nhn, v.v. phát trin mnh hn. Nhiu ngh nghip mi cng xut hin đi đôi vi
các dch v h tr mua sm trc tuyn và các ngành ngh nói trên.
- Gim chi phí chung cho xã hi nh chi phí qun lý, sn xut, đi li.
- Cht lng dch v đc hoàn thin hn: nhiu dch v đc cung cp vi đy
đ thông tin hn, nhanh hn, sát đi tng hn. Ví d, dch v đào to t xa, chn
bnh qua mng đc cung cp ti vùng xa xôi vi các thông tin chi tit nht.
- Nhiu đi tng tip cn vi hàng hóa và thông tin, do đó có tác dng kích cu
mnh hn, làm cho sc sn xut ca xã hi tng lên.
 Ri ro
Bên cnh nhng mt tích cc, mua sm trc tuyn vn còn nhng hn ch ca
nó.Có hai loi hn ch, mt nhóm mang tính k thut, mt nhóm mang tính thng
mi.Mt s cn tr ln nht ca mua sm trc tuyn theo th t là:
• An toàn
13

• S tin tng và ri ro
• Thiu nhân lc v mua sm trc tuyn
• Vn hóa
• Thiu h tng v ch ký s hóa (hot đng ca các t chc chng thc còn hn
ch)
• Nhn thc ca các t chc v mua sm trc tuyn

tiêu dùng.
2.2.2 Mô hình chp nhn công ngh (TAM)
Davis (nm 1986) đã đ xut Mô hình chp nhn công ngh (Technology
Acceptance Model – TAM).

Trích đoạn x ut mô hình lý thuy t và gi thuy t Nghiên c uđ nh tính

---