1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011 2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

hỏi khảo sát đến các khách hàng của Co.opMart đang sinh sống tại TP.HCM. Toàn
bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu do tôi thực hiện thông qua phần mềm SPSS
16.0 và là người trực tiếp viết lại kết quả nghiên cứu thành Luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2011
Tác giả
Nguyễn Ngọc Duy Hoàng

4
MỤC LỤC
Lời cam đoan i
Mục lục ii
Danh mục các bảng v
Danh mục các hình vi
MỞ ĐẦU
1. Xác định đề tài nghiên cứu 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2

Tóm tắt chương 1
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ
CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART 28
2.1 Tổng quan về Co.opMart 28
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Co.opMart 28
2.1.2 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart 29
2.2 Nghiên cứu định tính 32
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32
2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 33
2.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 33
2.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo 35
2.2.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu 36
2.3 Nghiên cứu định lượng 36
2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36
2.3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 37
2.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 38
2.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha 38
2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40
2.3.3.3 Hiệu chỉnh thang đo 42
2.3.3.4 Mô tả đặc điểm trung bình các thành phần thang đo 43

6
2.3.4 Phân tích sự khác biệt về các yếu tác động đến quyết định mua sắm tại
Co.opMart theo các biến định tính 44
2.3.4.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính đến quyết định mua sắm 44
2.3.4.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi đến quyết định mua sắm 44
2.3.4.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp đến quyết định mua sắm 45
2.3.4.4 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn đến quyết định mua sắm 46
Tóm tắt chương 2

Bảng 2.4: Thang đo động cơ mua hàng 39
Bảng 2.5: Thang đo nhận thức của khách hàng 39
Bảng 2.6: Thang đo điều kiện kinh tế 39
Bảng 2.7: Thang đo niềm tin và thái độ 39
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố tác động đến quyết
định mua sắm 41
Bảng 2.9: Thống kê mô tả đặc điểm trung bình các thang đo 44
8
DANH MỤC CÁC HÌNH

1. XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong kinh doanh, đối tượng mà các doanh nghiệp quan tâm và dùng mọi ‘chiêu
thức’ để nghiên cứu, tiếp cận nhằm thỏa mãn nhu cầu, không ai khác đó chính là
khách hàng. Vì, “khách hàng là thượng đế ?iệp hay sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng mà doanh nghiệp đó muốn
hướng tới. Vậy, bằng cách nào để có khách hàng?
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, để duy trì được
khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp
bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Để làm được điều đó, doanh
nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Vì, khi
hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách
tốt nhất.
Dĩ nhiên, theo các lý thuyết về hành vi, thì nhu cầu của khách hàng được biểu đạt
thông qua hành vi tiêu dùng của họ. Trong khi đó, theo Schiffman, Bednall, và
O’cass: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các
yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con
người thay đổi cuộc sống của họ”.
Bởi thế, nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng sẽ là
điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực
đến khách hàng, trên cơ sở để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp. Vì thế, có thể nói, nắm vững
hành vi mua sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của họ
là nhân tố đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp.
Hệ thống Co.opMart là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc
độ phát triển nhanh nhất để trở thành nhà bán lẻ số một tại Việt Nam và liên tục
được bình chọn trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương từ

10
năm 2004 đến nay. Tuy nhiên, liệu Co.opMart có giữ vững vị trí đã đạt được và tiếp

Thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp, trong đó
tập trung vào các phương pháp chủ yếu như sau:
- Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng
vấn sâu.
- Phương pháp định lượng với các kỹ thuật Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi qui tuyến tính và phân tích khác biệt ứng dụng
phầm mềm SPSS 16.0 được sử dụng trong chương 2.
5. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
 Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối một
cách nhìn đầy đủ hơn về tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của khách
hàng. Đây là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định các chiến lược Marketing, đặc
biệt các chương trình chiêu thị để thu hút khách hàng, qua đó nâng cao năng lực
cạnh tranh cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối, mà trước hết
là các siêu thị.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1. Mở đầu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, kế tiếp là sẽ xác định mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiên luận văn. Sau cùng là
ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.
2. Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về cơ sở lý thuyết về hành vi hành vi mua sắm, mô hình hành vi người
tiêu dùng, các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua sắm của khách hàng,
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Từ đó, xây dựng giả thuyết và mô hình
nghiên cứu.
3. Chương 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ
CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART.

12
Giới thiệu về Co.opMart, các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart.

Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả, chúng ta
phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường
đó. Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm hành vi của người tiêu dùng
là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính
xác.
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi người tiêu dùng là
sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D. Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm
vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp
thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được
người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho
họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh
nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ
quan. Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu
khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường như sau:
- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?


- Sản phẩm
- Giá cả
- Địa điểm
- Chiêu thị

- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

- Văn hóa
- Xã hội
- Cá tính
- Tâm lý

- Xác định vấn đề
- Tìm kiếm thông
tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi hậu mãi - Chọn sản
phẩm
- Chọn nhãn
hiệu
- Chọn đại lý
- Định thời gian
mua

có được các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an
toàn, giá cả và dịch vụ chăm sóc. Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh
ta có được cảm giác thoải mái. Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho
hành vi mua sắm của mình.
1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ
Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng ta. Khi
có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu nghĩ rằng,
liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về
bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt. Tất nhiên, việc mua sắm cũng
không ngoại lệ.
1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị
Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâm tới giá

16
trị của nó trước hết. Sau đó họ so sánh giá trị đó với giá hàng hóa. Giá trị hàng hóa
càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được người mua chấp
nhận cáng cao. Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân.
1.1.2.5 Tính xã hội
Bộ não người không phải là máy tính. Các nhà bác học đã chứng minh rằng chức
năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tác động xã hội, mối
quan hệ lẫn nhau giữa con người. Vì thế mà trong việc quảng bá sản phẩm, nhiều
công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàng khác, các câu chuyện
thành công, ảnh, hình minh họa để tác động đến người mua.
1.1.2.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì
Trong mua bán, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lực với họ. Bạn
có thể thuyết phục, chỉ dẫn, nhưng cuối cùng con người cũng sẽ làm điều mà họ
muốn chứ không phải điều mà bạn muốn. Điều này có nghĩa là công việc của bạn
được thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách
hàng.
1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ

Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220)
1.2.1 Xác nhận nhu cầu
Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được vấn đế hay
nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài.
Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tình
dục,… tăng dần đến ngưỡng thôi thúc. Kinh nghiệm quá khứ giúp con người giải
quyết thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn
thôi thúc đó
(Philip Kotler, 2001, tr.221).
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một người đi
qua tiệm phở, cảm thấy đói và cần được thỏa mãn. Do đó, người làm tiếp thị cần
phải phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Từ đó, người làm tiếp thị có
Xác nhận
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi
hậu mãi

18
thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người
tiêu dùng.

1.2.2 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu cầu vừa

hàng về phía mình.
1.2.3 Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán quyết
cuối cùng như thế nào? Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản
phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa
trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ta thấy, người tiêu dùng có gắng thỏa mãn nhu cầu của
mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm. Người tiêu dùng
xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi
ích mà mình đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của mình. Cần lưu ý rằng các
thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng
tùy theo người tiêu dùng mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối
với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích họ tìm
kiếm. Thị trường của một sản phẩm có thể thường được phân khúc theo các thuộc
tính được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau
(Philip
Kotler, 2001, tr.222)
.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin
về các thương hiệu, khi mỗi thương hiệu được đánh giá theo từng tính chất của sản
phẩm. Niềm tin về thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu. Niềm tin vào thương
hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động nhận thức
có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Đó là vấn đề mà người
làm tiếp thị phải hiểu cặn kẽ để có hướng tác động thuận chiều theo ‘ý thức và hợp
lý’ của người tiêu dùng.
1.2.4 Quyết định mua sắm
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà
mình yêu thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua
và quyết định mua. Những yếu tố này được Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau
(Hình 1.3):

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là
(3) rủi ro
nhận thức được.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ quyết định mua sắm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều
rủi ro nhận thức được.
Ý định mua
hàng
Những yếu tố
tình huống bất
ngờ
Thái độ của
những người
khác
Quyết
ñịnh mua
Đánh giá các
lực chọn

21
Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm, nên gây ra sự lo
lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được ấy thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ
không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu
dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết
định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo
hành,….
Người làm tiếp thị lúc này phải hiều được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi
người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro
nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.5 Hành vi hậu mãi

của họ đối với sản phẩm đó.
(2) Các hành động sau khi mua
Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi
tiếp theo, như rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ
các nhận xét tốt về thương hiệu đó với người khác hoặc nếu người tiêu dùng không
hài lòng hoặc khó chịu đối với sản phẩm, họ sẽ có những hành động phản ứng khác
nhau chẳng hạn: họ có thể giảm sự không hài lòng hoặc khó chịu bằng cách từ bỏ
hoặc trả lại sản phẩm; hoặc cố gắng tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác định giá
trị cao của sản phẩm để được an lòng
(Philip Kotler, 2001, tr.227)
. Vì vậy, người
làm tiếp thị phải biết các phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để giải quyết bất
mãn của họ sau khi mua để có cách xử lý tối ưu nhất.
(3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua
Người làm tiếp thị phải theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó
như thế nào. Nếu người tiêu dùng phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm, người
làm tiếp thị phải lưu ý đến công dụng mới ấy vì có thể quảng cáo chúng; còn nếu
sản phẩm bị bỏ vào xó bếp, có nghĩa là sản phẩm đó không làm thoả mãn và lời
truyền miệng sẽ không lan tỏa mạnh. Nếu họ đem bán hoặc đổi sản phẩm, doanh số
của sản phẩm bị sụt giảm
(Philip Kotler, 2001, tr.227)
. Tóm lại, người làm tiếp thị
cần nghiên cứu việc sử dụng và giải quyết sản phẩm của khách hàng để biết được
các vấn đề và cơ hội có thể phát sinh.

23
Việc tìm hiểu các nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một
vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng
cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, từ việc xác nhận
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi

Tầng lớp xã hội
Gia đình
Tuổi, giai đọan chu
kỳ sống
Tâm lý Vai trò và địa vị
Nghề nghiệp
Động cơ
Hòan cảnh kinh tế
Nhận thức
Người mua Lối sống
Hiểu biết
Nhân cách và ý thức
Niềm tin và
thái độ

Hình 1.4. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)


lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác.

1
Schiffman L., Bednall D., O’cass A., Paladino A. and Kanuk L.
, Consumer behavior
, 3
rd
ed., Perrson –
Prentice Hall, 2005, part 4.

25
1.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001, tr.202).

• Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt
đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm
mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và
ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn
(Philip Kotler, 2001, tr.202).

Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách.
Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và
lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi
người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra
những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến