BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-------------------

NGUYỄN HƯƠNG THẢO

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CO.OP FOOD

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-------------------

NGUYỄN HƯƠNG THẢO

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CO.OP FOOD

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN


1.5.

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ...............................................................4

1.6.

Kết cấu của luận văn ........................................................................................4

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................5
Giới thiệu .....................................................................................................................5
2.1.

Một số lý thuyết về cửa hàng tiện lợi ...............................................................5

2.1.1.

Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi ..............................................................5

2.1.2.

Khái niệm về mô hình cửa hàng tiện lợi ........................................................6

2.1.3.

Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và các loại hình tương tự .....................7

2.2.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.......................................................................10


Đề xuất mô hình nghiên cứu. .........................................................................17


ii

2.4.1.

Các mô hình nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa

hàng tiện lợi trước đây ..............................................................................................17
2.4.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................22

CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................25
Giới thiệu ...................................................................................................................25
3.1.

Quy trình nghiên cứu .....................................................................................25

3.2.

Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................27

3.2.1.

Xây dựng thang đo nháp ..............................................................................27

3.2.2.


Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................38

4.2.1.

Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động .......40

4.2.2.

Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua sắm của khách hàng tại

các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ..............................................................................41
4.3.

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory

Factor Analysis) ........................................................................................................41
4.3.1.

Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................41

4.3.2.

Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện

lợi Co.op Food ...........................................................................................................45
4.4.

Phân tích hồi quy tuyến tính ..........................................................................46



Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .........................................................60

4.6.

Thống kê mô tả các biến ................................................................................63

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................68
Giới thiệu ...................................................................................................................68
5.1.

Tóm tắt nội dung nghiên cứu .........................................................................68

5.2.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................70

5.2.1. Về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm của khách hàng tại
các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ..............................................................................70
5.2.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua
sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food theo đặc điểm cá nhân ..72
5.3.

Một số kiến nghị cho các nhà quản trị kinh doanh lĩnh vực bán lẻ tại

TP.HCM nói chung và các nhà quản trị đơn vị cửa hàng tiện lợi Co.op Food nói
riêng

.....................................................................................................................73


Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................81

5.4.1.

Hạn chế của nghiên cứu ...............................................................................81

5.4.2.

Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................81


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị ........................................8
Bảng 2. 2.Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa ..........................9
Bảng 4. 1. Thống kê mẫu nghiên cứu ......................................................................37
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần nhân tố tác động ...........40
Bảng 4. 3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua sắm của khách
hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ................................................................41
Bảng 4. 4. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .........................................................42
Bảng 4. 5. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .........................................................44
Bảng 4. 6. Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng
tiện lợi Co.op Food ....................................................................................................45
Bảng 4. 7. Ma trận tương quan giữa các biến ...........................................................47
Bảng 4. 8. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ..................................................48
Bảng 4. 9. ANOVA ...................................................................................................49
Bảng 4. 10. Hệ số hồi quy .........................................................................................50



Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và
giới thiệu kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
1.1.

Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập người dân được gia tăng,

chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn. Ngày nay, nhu cầu của người dân không
dừng lại ở việc “ăn no mặc ấm”, ”ăn ngon mặc đẹp”, mà thường có nhu cầu cao hơn
trong tiêu dùng hàng hóa. Những nhu cầu cơ bản được thay đổi thành các nhu cầu
cao hơn và thói quen tiêu dùng thực phẩm cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe,
tính tiện ích… Vì vậy, sự xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như: siêu thị, cửa
hàng tiện lợi tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm sạch, an toàn, tiện lợi cho
người tiêu dùng là điều tất yếu (Bùi Thanh Huân và cộng sự, 2010).
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế những năm gần đây, kênh phân phối
hiện đại đặc biệt là mô hình cửa hàng tiện lợi đã góp phần tích cực trong việc đẩy
mạnh tiêu dùng hàng hóa - thực phẩm, đồng thời đem đến cho người dân thêm một
sự lựa chọn mới trong việc quyết định nơi mua hàng hóa - thực phẩm bên cạnh các
chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa. Với lợi thế về quy mô cửa hàng và thuận
tiện về giờ phục vụ, cửa hàng tiện lợi ngày càng có mặt nhiều hơn ở các khu dân cư,
nơi gần trường học,… để đáp ứng nhu cầu mua sắm nhỏ gọn và tiết kiệm thời gian,
nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu cao về chất lượng hàng hóa. Khắc phục được
nhược điểm của chợ truyền thống cũng như siêu thị, các cửa hàng tiện lợi có thể sẽ
soán ngôi trên thị trường bán lẻ trong tương lai không xa. Đây là cánh tay nối dài
của các doanh nghiệp và nhà cung cấp nhằm đưa hàng hóa đến gần hơn với người
tiêu dùng, từng bước làm thay đổi thói quen mua sắm của người Việt Nam. Đặc


2

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sắm của

khách hàng.
-

Đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh thị trường bán lẻ

và cụ thể là các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi Co.op Food, nhằm nâng cao khả năng


3

thu hút khách hàng của mình, gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với hệ thống
trong điều kiện thị trường bán lẻ đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua sắm và các nhân tố tác động đến
quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang mua sắm tại cửa hàng tiện
lợi Co.op Food.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại chuỗi cửa hàng tiện lợi
Co.op Food trong khu vực TP.HCM, trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm
2015.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố
tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food, đồng thời phát
triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện
lợi Co.op Food.

1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương:
Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu
Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và kiến nghị


5

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm giới thiệu cơ
sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và các
giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết
về cửa hàng tiện lợi và hành vi tiêu dùng; (2) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
2.1.

Một số lý thuyết về cửa hàng tiện lợi

2.1.1. Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi
Có thể nói, cửa hàng tiện lợi được sinh ra từ trong lòng ngành công nghiệp
làm nước đá. Theo trang web của tập đoàn 7-Eleven, chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi
tiếng được khởi dựng từ một nhân viên của công ty Nước Đá Southland ở Dallas,
Texas có tên là John Jefferson Green – người chuyên đi bán trứng, sữa, bánh mì
trong cửa hàng tạm - vốn là một phần của công ty - dưới sự cho phép của “ông sếp”
Joe Thompson. Ở Mỹ, người dân chỉ mua những hàng hóa thiết yếu ở siêu thị vào
một thời gian cố định nào đó do khu vực nhà ở và khu vực thương mại thường cách

mẽ, từng vượt qua McDonald’s vào năm 2007 về số lượng cửa hàng. Nhật Bản là
thị trường lớn nhất với 15.218 cửa hàng được đặt dưới sự quản lý của “Seven & I
Holdings” - công ty mẹ của 7-Eleven từ năm 2005 (Sau sự sụp đổ của thị trường
chứng khoán năm 1987, 7-Eleven đã qua tay nhiều “ông chủ” cho đến khi về tay
Ito-Yokado của Nhật Bản - sau này thành lập Seven & I Holdings - vào những năm
1990). Mỹ đứng thứ hai với 8.116 điểm, theo sau là Thái Lan và Hàn Quốc với
chừng 7.000 cửa hàng mỗi nơi. Sự mở rộng và thâm nhập nhiều thị trường mới còn
tiếp tục cho đến hôm nay (Lục Kiếm, 2015).
2.1.2. Khái niệm về mô hình cửa hàng tiện lợi
“Cửa hàng tiện lợi” được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài: “convenience
store” (tiếng Anh) hay “konbini” (tiếng Nhật)…, trong đó “convenience” có nghĩa
là “tiện lợi” và store là “cửa hàng”. Tại Việt Nam mô hình cửa hàng tiện lợi có thể
có nhiều tên gọi khác như cửa hàng tiện nghi, cửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện dụng
hay cửa hàng 24 giờ,… Hiện nay có một số cách hiểu khác nhau về mô hình cửa
hàng tiện lợi, ví dụ:


7

Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford (2009), cửa hàng tiện ích là một
cửa hàng với giờ mở cửađược kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số
lượng hữu hạn các loại rau quả và hàng tiêu dùng. Từ điển kinh doanh (2000) định
nghĩa cửa hàng tiện lợi là loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc
trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho
sự thuận tiện của người mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với
các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau.
Theo Wikipedia (2015) đưa ra khái niệm cửa hàng tiện lợi là những cửa hàng
nhỏ, thường được đặt bên cạnh những con đường đông dân cư hay ở cạnh trạm
xăng. Nó có thể ở dưới dạng các trạm xăng cung cấp thêm dịch vụ bán lẻ cho khách
mua xăng hoặc là các cửa hàng tiện lợi bán xăng bên cạnh các hàng hóa mà các cửa

Điểm so sánh

Cửa hàng tiện lợi

Siêu thị

Diện tích
Quy mô

Dưới 400m2
Quy mô trung bình, yêu cầu về vốn, cơ
sở vật chất, nguồn lực ít

Từ 400m2 đến 2500m2
Quy mô trung bình hoặc lớn, yêu
cầu về vốn, cơ sở vật chất, nguồn
lực cao
Chủng loại hàng hóa lớn, hàng hóa
tương đối đa dạng, phong phú

Mặt hàng

Số lượng mặt hàng tương đối hạn chế,
chủ yếu là các mặt hàng thiết yếu

Cách bày trí

Ít kệ hàng, bố trí lối đi hẹp, khách hàng
chỉ có thể dùng giỏ nhựa hoặc không
dùng giỏ để chọn hàng, bày trí thuận


Chƣơng trình
khuyến mãi

Giá trị bill nhỏ, số lượng mặt hàng trên
một lần mua ít, thường khách hàng chỉ
ghé mua những món hàng cần thiết
hoặc gấp và không tốn thời gian cho
những món hàng không định trước
Có ít chương trình khuyến mãi, nếu có
cũng ở quy mô nhỏ

Quy trình bán
hàng và chăm
sóc khách hàng

Quy trình bán hàng tương đối đơn giản
và khâu chăm sóc khách hàng trước và
sau bán hàng gần như không có

Tiện ích

Bãi giữ xe nhỏ ngay phía trước cửa
hàng nhưng gửi xe miễn phí; thanh
toán nhanh không phải đợi lâu

Dịch vụ cộng
thêm

Do diện tích có giới hạn nên không

sánh một số tiêu chí tại bảng 2.2 để có thể thấy sự khác nhau giữa hai mô hình này.
Bảng 2. 2.Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa
Mô hình
Điểm so sánh
Diện tích

Từ 50m2 - dưới 400m2

Vị trí

Ở mặt tiền đường hoặc khu dân cư

Hàng hóa

Hàng hóa đa dạng hơn, nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng, uy tín, an toàn vệ sinh
Giá cao, hàng hóa được niêm yết giá rõ ràng

Giá cả
Cách bày trí
Mật độ
Quy mô và
vốn đầu tƣ
Thời gian mở
cửa
Phƣơng thức
thanh toán
Hình thức
phục vụ
Chủ sở hữu

Không gian sạch sẽ, mát mẻ; có âm nhạc du
dương trong cửa hàng, có không gian để
tham quan, ngắm nghía các mặt hàng
Có bãi giữ xe miễn phí cho khách
Cung cấp và trang bị phục vụ nhu cầu
thưởng thức món ăn tại chỗ
Có đội ngũ kiểm soát nội bộ về chất lượng
hàng hóa, các quy trình thực hiện, phục
vụ,… định kỳ

Cửa hàng tạp hóa
Tùy thuộc vào diện tích nhà của chủ
cửa hàng hoặc thuê được
Có thể ở mặt tiền đường hoặc len lỏi
trong các con hẻm nhỏ nơi sinh sống
Hàng hóa ít hơn, nguồn gốc xuất xứ
không đảm bảo
Giá bán rất cạnh tranh do chi phí thấp,
hàng hóa không được niêm yết giá
Diện tích trưng bày ít, trưng bày theo
chủ kiến riêng của chủ cửa hàng
Ở thành thị và nông thôn
Quy mô nhỏ, yêu cầu về cơ sở vật chất
ở mức thấp, chi phí vận hành thấp
Theo giờ sinh hoạt của người dân địa
phương. Nghỉ vào ngày lễ Tết
Chỉ bằng tiền mặt, không có máy tính
tiền, không có hóa đơn, có thể bán nợ,
không xuất hóa đơn giá trị gia tăng
Khách hàng được phục vụ theo yêu cầu

Theo Kardes và cộng sự (2002), hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về
phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp
thị về những sản phẩm và dịch vụ. Còn theo Schiffman và cộng sự (2002), hành vi
người tiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên
cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo James F. Engel và các cộng sự (2005, trang 135): “Hành vi tiêu dùng là
toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua
sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
2.2.2. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng qua mô hình sau:


11

Hộp đen của người mua

Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

Đặc điểm
của ngƣời
mua


Chọn đại lý
Định thời gian
Định số lượng

Hình 2. 1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 198)
Từ mô hình cho thấy, “Hộp đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, những đặc
tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao
trước các tác nhân; thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến
các kết quả. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi
những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định
của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết
định, hành vi mua. Các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối,
chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào
“hộp đen của người mua”. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định
gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ
yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những
đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua.
2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan
2.3.1. Mô hình Sproles - Kendall (1986)
Sproles và Kendall (1986) cho rằng quá trình ra quyết định mua dựa trên đặc
tính cơ bản của người tiêu dùng. Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng
đến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân. Họ đã xây dựng thang đo có 40


12

biến quan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là
Thang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI.

13

Nhân tố 6: Bốc đồng, bất cẩn, là những đặc trưng đo lường mức độ khách
hàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng. Khách hàng cho điểm cao nhân tố này
hiếm khi chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan tâm đến họ chi tiêu
bao nhiêu.
Nhân tố 7: Bối rối do quá nhiều lựa chọn để chỉ những khách hàng khó khăn
khi chọn lựa giữa nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác nhau. Họ thường bối rối lúng
túng với thông tin có được.
Nhân tố 8: Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen; những khách hàng chỉ
mua những nhãn hiệu và cửa tiệm họ thích; những khách hàng này đã định hình thói
quen khi mua sắm.
2.3.2. Mô hình Sheth - Newman Gross (1991)
Theo mô hình này, có năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm giá
trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức.
Năm giá trị tiêu dùng này hình thành nên các yếu tố cốt lõi của mô hình như sau:
Giá trị chức năng
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc

Quyết định mua sắm

Giá trị tri thức
Giá trị có điều kiện

Hình 2. 3. Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng
(Nguồn: Sheth và Newman, 1991, trang 159-170)
Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động
lực chính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng. Giá trị chức năng có thể được
bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm như độ tin cậy, độ bền và

Nngười tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn này, từ đó có cơ sở
nhận dạng nhu cầu.


15

 Giai đoạn 2: Xử lý thông tin
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình xử lý thông tin bao gồm
các bước: tiếp cận, chú ý, nhận thức, chấp nhận và lưu giữ thông tin đến.
 Giai đoạn 3: Quá trình ra quyết định
Mô hình dựa trên năm bước cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, mua, kết quả sau khi mua. Nhưng
không có nghĩa là nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá
trình ra quyết định của mình.
 Giai đoạn 4: Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như đặc
điểm cá nhân, môi trường xã hội. Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lối
sống, nhân cách; môi trường xã hội bao gồm văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo.
Ngoài ra, tình trạng tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những biến ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định mua.

Hình 2. 4. Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell
(Nguồn: Engel – Kollat – Blackwell, 1995, trang 95)


16

2.3.4. Mô hình Schiffman - Kanuk (2000)
Theo Schiffman và Kanuk (2000) có ba vấn đề cần nghiên cứu là: (1) xác
định những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua bao gồm: văn hóa,

tích như tần số, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích hồi quy đa biến, phân
tích tương quan, phân tích phương sai ANOVA để xem xét các yếu tố mở rộng ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Cuối cùng nhà nghiên cứu chứng
minh rằng hầu hết các khách hàng đến cửa hàng tiện lợi vì giá chào bán, chương
trình khuyến mãi và chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng kết luận rằng, các cửa hàng tiện lợi tại Bekasi cần
quan tâm cải thiện hơn về chất lượng sản phẩm, do khách hàng có sự lo lắng về vệ
sinh và an toàn của các sản phẩm được cung cấp. Bên cạnh đó, các cửa hàng tiện lợi
cần quan tâm tăng thêm nhiều tiện ích cho khách hàng, ví dụ như cung cấp và cải
thiện tiện ích công cộng như nhà vệ sinh. Một số tiện ích công cộng tại cửa hàng
tiện lợi được đánh giá là không sạch sẽ và làm cho khách hàng khó chịu. Nghiên
cứu còn cho thấy cách bố trí sản phẩm là một trong những mối quan tâm vì khách
hàng chú ý nhiều hơn khi họ lựa chọn sản phẩm để mua.