ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài :

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SÂN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CAO CẤP MERRIMAN
CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hƣớng dẫn

Nguyễn Thị Thanh Ngân

ThS. Trần Hà Uyên Thi

Lớp: K46A.QTKD Tổng hợp

Niên khóa: 2012-2016

Huế, 05/2016


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ............................................................... 2
2.1 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2
2.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4
4.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 4
4.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................5
4.2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................................... 5
4.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp ............................................................. 5
4.2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 5
4.2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ........................................................5
4.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu......................................................................................6
5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................10
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................11
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................................11
1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu .....................................................................11
1.1.1 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng ........................................................ 11
1.1.1.1 Quá trình quyết định mua của khách hàng ..............................................11
1.1.1.2 Các nhân tố tác động đến quá trình quyết định mua của khách hàng .....12
1.1.1.3 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler ............................... 16
1.1.2 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu có liên quan ................................................17
1.1.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của khách hàng .......19
1.1.4 Mô hình nghiên cứu và thang đo mã hóa .......................................................... 21
1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................21
1.1.4.2 Thang đo mã hóa .....................................................................................26

công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ đối với
khách hàng tại thành phố Đà Nẵng................................................................................48
2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu.................................................................................48
2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.................48
2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo các đặc điểm về số lần sử dụng, tần suất mua sắm, số
tiền chi cho mỗi lần mua sắm và sở thích thƣơng hiệu .......................................50
2.2.1.3 Cơ cấu mẫu theo nơi mua sản phẩm và nguồn thông tin mà khách hàng
biết đến thƣơng hiệu Merriman. ..........................................................................51

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................... 52
2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập ......................... 52
2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc ........................
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................56
2.2.3.1 Rút trích các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang
công sở nam Merriman ....................................................................................... 56
2.2.3.2 Rút trích nhân tố “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao
cấp Merriman” .....................................................................................................60
2.2.4 Phân tích tƣơng quan .....................................................................................60
2.2.5 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 61
2.2.6 Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................66
2.2.7 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tác động đến quyết định mua sản
phẩm TTCS nam cao cấp Merriman .......................................................................66
2.2.7.1 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc tính cửa hàng .........66

3.2.4 Giải pháp cho các yếu tố về cửa hàng và các nơi bày bán sản phẩm thời trang
công sở nam cao cấp Merriman .................................................................................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................87
1 Kết luận....................................................................................................................... 87
1.1 Những đóng góp của đề tài ...............................................................................88
1.2 Những hạn chế của đề tài ..................................................................................88
2 Kiến nghị ....................................................................................................................90
2.1 Đối với nhà nƣớc .............................................................................................. 89
2.2 Đối với công ty .................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SP

:

Sản phẩm

TT

:


Tần suất

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

LĐ

:

Lao động

CBCNV

:

Cán bộ công nhân viên

THPT

:

Trung học phổ thông

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ giai
đoạn 2013-2015 ............................................................................................................... 1
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ
giai đoạn 2013-2015 ..................................................................................................... 40
Bảng 2.4: Doanh thu bán hàng tại các hệ thống Merriman giai đoạn 2013-2015 ......... 47
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 .................................................. 53
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 .................................................. 55
Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc .................................. 55
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định số lƣợng mẫu thích hợp KMO và phƣơng sai trích các
nhân tố tác động đến quyết định mua ............................................................................ 56
Bảng 2.9: Kết quả phân tích EFA các nhân tố tác động đến quyết định mua ............... 57
Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA với nhân tố quyết định mua sản phẩm .................. 60
Bảng 2.11: Kết quả phân tích tƣơng quan giữa quyết định mua và các nhân tố độc lập ...... 61
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định hồi quy .......................................................................... 62
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về các yếu thuộc tính cửa càng .......................... 67
Bảng 2.14 : Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc tính cửa hàng .................... 68
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc nhóm tham khảo ................ 69
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố đặc điểm khách hàng ................... 70
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về giá ................... 72
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định phƣơng sai đồng nhất ................................................... 74
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One - Way ANOVA ..................................................... 75
Bảng 2.21: Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của các nhóm khách hàng
theo thu nhập ................................................................................................................. 76
Bảng 2.22: Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng theo số lần
mua sản phẩm. ............................................................................................................... 78

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

khách hàng có nhiều sự so sánh và lựa chọn hơn, cân nhắc nhiều hơn khi mua sản
phẩm, điều đó vô tình đã tạo nên một thị trƣờng thời trang cạnh tranh gay gắt. Có thể
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

nói rằng, thị trƣờng cạnh tranh ngành thời trang may mặc ngày nay là một cuộc chạy
đua giữa các thƣơng hiệu nội và ngoại.
Điều này đặt ra vấn đề cho các doanh nghiệp là làm sao để nâng cao khả năng
cạnh tranh, giữ vững và phát huy lợi thế của mình, tạo đƣợc sự khác biệt và thu hút
đƣợc nhiều khách hàng hơn. Thì việc quan trọng nhất lúc này không chỉ là tập trung
sản xuất sản phẩm mà chính là đầu tƣ thời gian nghiên cứu tâm lý và nhu cầu khách
hàng, tìm hiểu xem họ muốn gì từ sản phẩm, những nhân tố nào giúp họ quyết định
chọn sản phẩm của chúng ta, họ bị tác động bởi những nhân tố nào trong quá trình đƣa
ra quyết định. Trả lời đƣợc những câu hỏi đó, coi nhƣ doanh nghiệp đã nắm đƣợc một
phần thị trƣờng trong tay. Trƣớc tình hình đó, khi đƣợc nhận vào thực tập tại bộ phận
Kinh Doanh Thời Trang của Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ, tôi đã chọn đề
tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang công
sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ đối với
khách hàng tại thành phố Đà Nẵng” để nghiên cứu. Mong rằng, hƣớng nghiên cứu
này sẽ xác định và phân tích đƣợc những nhân tố mà khách hàng quan tâm khi quyết
định mua sản phẩm thời trang Merriman, tìm ra giải pháp tăng khả năng mua sản phẩm
của khách hàng, góp phần vào quá trình nâng cao hiệu quả kinh doanh của thƣơng hiệu
Merriman nói riêng và của Tổng Công ty nói chung.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP
Dệt May Hòa Thọ. Xác định chiều hƣớng, đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố
đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng
Công ty CP Dệt May Hòa Thọ của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp để nâng cao quyết định mua sản phẩm thời trang công sở
nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ đối với khách hàng tại
thành phố Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm
thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ.
- Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã hoặc đang mua sản phẩm thời trang
công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ.
 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian
+ Số liệu thứ cấp: đƣợc thu thập trong khoảng 3 năm trở lại đây (2013-2015).
+ Số liệu sơ cấp: đƣợc khảo sát, thu thập từ cuối tháng 2 đến cuối tháng 3 năm 2016.
- Phạm vi không gian
Tại các cửa hàng Merriman, các trung tâm thƣơng mại tại thành phố Đà Nẵng.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

- Phạm vi nội dung

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

4.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
4.2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các tài liệu về báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty CP Dệt
May Hòa Thọ và của sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman trong giai
đoạn 2013-2015 do bộ phận KDTT và Tổng Công ty cung cấp.
Dựa vào các bài báo đã đƣợc đăng tải rộng rãi, các công trình nghiên cứu trên
các tạp chí lớn trong và ngoài nƣớc. Ngoài ra còn có các bài viết, đề tài liên quan cùng
với nguồn thông tin phong phú trên Internet để làm tài liệu tham khảo cho đề tài.
4.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp
4.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
 Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia
đối với trƣởng bộ phận KDTT Merriman và các cửa hàng trƣởng tại các cửa hàng
Merriman chi nhánh Đà Nẵng của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ.
 Tiến hành phỏng vấn nhóm: Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn nhóm đối với
nhóm từ 5-7 khách quen thuộc sử dụng sản phẩm của Merriman bằng bảng hỏi định
tính để bổ sung xây dựng hoàn thiện các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm
thời trang công sở nam cấp Merriman.
Kết quả nghiên cứu định tính sẽ đƣợc sử dụng để hoàn thành bảng hỏi phục vụ
cho nghiên cứu định lƣợng.

145 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu không
hợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thƣớc mẫu là 150 mẫu.
Mặt khác, để đảm bảo đƣợc tính khách quan của mẫu đối với sản phẩm thời trang
nam, thì thông qua danh sách khách hàng thân thiết trong phần mềm Bravo đƣợc cung
cấp từ bộ phận KDTT, và quan sát thực địa thì đa số khách hàng đến với cửa hàng là
nam, thỉnh thoảng có một số khách hàng là nữ đến để mua hàng tặng hoặc đi cùng
chồng hoặc bố. Dựa trên cơ sở đó thì cơ cấu mẫu sẽ đƣợc phân bố gồm 15% nữ và
85% nam.
 Phương pháp chọn mẫu
Áp dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất cho đề tài nghiên cứu, tức là dựa
trên tính chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào các cơ hội thuận tiện,
điều kiện dễ dàng để thu thập dữ liệu. Tóm lại phƣơng pháp chọn mẫu của nghiên cứu
là thuận tiện.
Đối tƣợng điều tra sẽ đƣợc chọn phỏng vấn tại các cửa hàng Merriman, các trung
tâm thƣơng mại thành phố Đà Nẵng, bao gồm những ngƣời đã từng mua hoặc đang
mua sản phẩm.
4.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập số liệu thông qua phiếu điều tra khách hàng, sẽ tiến hành kiểm
tra và loại những phiếu điều tra trả lời không đạt yêu cầu. Tiếp theo, nghiên cứu sẽ sử
dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu. Quá trình phân tích số liệu đƣợc tiến
hành nhƣ sau:

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

> 0,4 đƣợc xem là quan trọng, chỉ số Factor Loading > 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

thực tiễn. Hair & các tác giả cũng khuyên rằng nếu chọn tiêu chuẩn factor loading >
0,3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên
chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor
loading > 0,75.
KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phƣơng pháp EFA, hệ số KMO lớn
hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố đƣợc coi là phù hợp. Theo Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.262), trong kiểm định Bartlett’s Test, Sig < 0,05 thì
các quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Giá trị Eigenvalue thể hiện phần
biến thiên đƣợc giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ những nhân tố.
Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và
đƣợc giữ lại trong mô hình để phân tích. Tổng phƣơng sai trích cho biết sự biến thiên
của dữ liệu dựa trên những nhân tố đƣợc rút ra, tổng phƣơng sai trích phải ≥ 50%.
 Phân tích tương quan
Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệ
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Là căn cứ để thực hiện phân tích hồi quy.
Nếu các biến độc lập có mối quan hệ tƣơng quan với nhau (Sig < 0,05) thì có
nguy cơ xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, muốn kiểm định
đƣợc có đa công tuyến hay không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại phƣơng sai VIF
bên phần hồi quy. Nếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tƣơng

Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = 0.
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F
ở bảng phân tích ANOVA. Nếu giá trị Sig. của F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ giả
thuyết H0 (hệ số R2 của tổng thể là 0) và kết luận mô hình phù hợp với tập dữ liệu và
có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. Giá trị Sig trong bảng Coefficients cho biết các
tham số hồi qui có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig < 5% có ý nghĩa).
 Kiểm định One – sample T – Test
Kiểm định này dùng để phân tích đánh giá của khách hàng về mức độ tác động
của các yếu tố trong từng nhân tố đến quyết định mua sản SP TTCS nam cao cấp
Merriman, từ đó rút ra những nhân tố có ảnh hƣởng quan trọng và đề ra các giải pháp
nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman trong thời
gian tới.
 Kiểm định Independent Sample T – test
Kiểm định này dùng để so sánh 2 giá trị trung bình của 2 tổng thể độc lập dựa
trên hai mẫu độc lập. Trong nghiên cứu này, kiểm định này dùng để xem xét có sự
khác nhau hay không về quyết định mua sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman giữa
hai nhóm khách hàng đƣợc chia theo giới tính hay không.
 Kiểm định one way - ANOVA
Kiểm định ANOVA đƣợc dùng để xem xét có sự khác nhau về quyết định mua
giữa các nhóm đƣợc chia theo các yếu tố gồm: thu nhập, nghề nghiệp, tuổi, số lần mua

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi


Theo GS.TS. Trần Minh Đạo, quá trình quyết định mua của khách hàng bao gồm
5 giai đoạn cơ bản nhƣ sau:
 Nhận biết nhu cầu:
Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng, là
cảm giác của ngƣời tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái
mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do nhu cầu bên trong (các quy luật sinh học,
tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên
bức xúc, thì ngƣời tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà Marketing nghiên
cứu, phát hiện các loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và ngƣời tiêu
dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, bằng những dịch vụ cụ thể nào? Từ
đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng.
 Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con ngƣời sẽ tìm kiếm thông tin liên quan
đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn nhƣ: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin
thƣơng mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể
ở bƣớc này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để
ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.
 Đánh giá các phương án:
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, ngƣời tiêu dùng sẽ xử lý các
thông tin để đánh giá các thƣơng hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm đƣợc
thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán đƣợc cách thức đánh

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

11


Khóa luận tốt nghiệp


con ngƣời tự thể hiện, tự ý thức đƣợc bản thân.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi đƣợc biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá
nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá trị,
biểu tƣợng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.
Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa đƣợc biểu hiện nhƣ là một nhóm khác biệt tồn
tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của
nhánh văn hóa có hành vi đặc trƣng, các hành vi này bắt nguồn từ các niềm tin, giá trị,
phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp
thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá
trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.
Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi
không ngừng của môi trƣờng tự nhiên và xã hội.
 Các yếu tố xã hội:
Giai tầng xã hội: giai tầng xã hội đƣợc hiểu là những nhóm tƣơng đối bền chặt
và đồng nhất của một xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng
nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa
vào đó có thể phân loại và lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác. Giai tầng
xã hội là sự phân chia các thành viên xã hội vào một trật tự sắp xếp với một tình trạng
địa vị khác biệt nhất định. Vì vậy các thành viên của mỗi giai tầng có tình trạng địa vị

cơ cấu tổ chức của nhóm đƣợc hệ thống hóa thành các văn bản. Nhóm không chính
thức có cấu trúc lỏng lẽo hơn, ảnh hƣởng lẫn nhau thông qua việc bắt chƣớc.
Nhóm tham khảo là nhóm mà một cá nhân tham chiếu để xác định sự phán đoán,
niềm tin và hành vi của mình.
Gia đình: Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định thƣờng
là huyết thống hoặc hôn nhân đƣợc xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống
một cách lâu dài và ổn định. Mỗi thành viên trong gia đình đều đóng những vai tr
khác nhau và có ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi của những thành viên c n lại.
 Các yếu tố tâm lý
Nhận thức: Nhận thức đƣợc định nghĩa là tập hợp những thông tin đƣợc thu thập,
xử lý và lƣu trữ trong bộ nhớ. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng rất lớn đến
hành vi tiêu dùng của họ, nhận thức của ngƣời tiêu dùng cũng thay đổi theo thời gian
kinh nghiệm và cách tiếp nhận thông tin của họ. Nhận thức khác nhau dẫn đến hành vi
khác nhau.
Quá trình nhận thức của ngƣời tiêu dùng là hết sức phức tạp, nó phụ thuộc vào
cách mà họ xử lý thông tin. Có hai cơ chế thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng trong
việc xử lý thông tin.
Sự chú ý có chọn lọc: hằng ngày, ngƣời tiêu dùng phải tiếp nhận vô số các thông
tin khác nhau vì vậy họ chỉ chú ý đến những thông tin nào nổi bật và cần thiết với họ,
số còn lại sẽ bị bỏ qua, con ngƣời cũng dễ bị thu hút bởi những kích thích mới lạ, độc
đáo và khác biệt so với nhận thức vốn có của họ.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

động toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng. Nên những ngƣời làm

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo
lối sống.
Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hƣởng đến hành vi của ngƣời đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác
biệt của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi
trƣờng. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của ngƣời tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
1.1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Trong điều kiện cạnh tranh thị trƣờng ngày càng trở nên gia tăng cả về quy mô
lẫn cƣờng độ, đặc biệt là sự mở rộng của thị trƣờng khu vực và quốc tế, thì việc nắm
bắt nhu cầu mong muốn và đặc điểm hành vi ngƣời tiêu dùng ở từng khu vực, từng địa
phƣơng và từng nền văn hóa, tôn giáo ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp
trong kinh doanh ngày nay. Theo Philip Kotler, mô hình nghiên cứu hành vi mua của
ngƣời tiêu dùng bao gồm các phần sau:
Mô hình 1.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức


tiêu dùng

mua

Lựa chọn nhà cung ứng

Phân phối

Văn hóa

Lựa chọn thời gian

Xúc tiến

Công nghệ

Khối lƣợng mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

“Các nhân tố kích thích” là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài ngƣời tiêu
dùng có thể ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Chúng đƣợc chia làm hai
nhóm. Nhóm thứ nhất là các tác nhân kích thích Marketing nhƣ các sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến. Các tác nhân kích thích này doanh nghiệp có khả năng kiểm soát.
Nhóm thứ hai là các tác nhân kích thích nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp nhƣ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

16