B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
NGUYN TH NAM PHNG
CÁC YU T TÁC NG N QUYT NH MUA
SM HÀNG THI TRANG CÔNG S N  TUI
T 20 N 39 TI TPHCM
Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN HU LAM

Chng 2: C s lý lun và mô hình nghiên cu 4
2.1 Hành vi tiêu dùng 4
2.2 Quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng 6
2.2.1 Quá trình thông qua quyt đnh mua sm 6
2.2.1.1 Nhn bit nhu cu 6
2.2.1.2 Tìm kim thông tin 6
2.2.1.3 ánh giá các phng án la chn 7
2.2.1.4 Quyt đnh mua sm 8
2.2.1.5 Hành vi sau mua 9
2.2.2 Quan đim ca Philip Kotler v các yu t nh hng đn quyt đnh mua
sm 9
2.3 Các mô hình quyt đnh mua sm 11
2.3.1 Mô hình quyt đnh mua sm ca Howard-Sheth 11
2.3.2 Mô hình s la chn tiêu dùng ca Sheth-Newman Gross 13
2.3.3 Mô hình hành vi và thái đ mua hàng ca Schiffman & Kanuk 16
2.4 Các mô hình nghiên cu liên quan 18
2.4.1 Nghiên cu ca Nguyn Ngc Thanh 18
2.4.2 Nghiên cu ca Nguyn Lu Nh Thy 18
2.4.3 Nghiên cu ca Phm Vnh Thành 19
2.5 Tng quan v hành vi tiêu dùng hành thi trang công s na ti TP.HCM 21
2.5.1 Loi trang phc u tiên 22
2.5.2 Trang phc yêu thích 22
2.5.3 a đim mua sm 23
2.5.4 Phong cách trang phc yêu thích 24
2.5.5 Ngi quyt đnh chính 25
2.5.6 Mc đ mua sm 26
2.5.7 Thi đim mua sm 27
2.6 Mô hình nghiên cu đ xut 28
2.6.1 c đim trang phc – sn phm 29
2.6.2 Giá c 30

5.3.1 i vi hoàn cnh kinh t 63
5.3.2 i vi đc đim trang phc 63
5.3.3 i vi yu t dch v 64
5.3.4 i vi yu t khuyn mãi 65
5.4 Hn ch ca nghiên cu và kin ngh nghiên cu tip theo 66
5.4.1 Hn ch ca nghiên cu 66
5.4.2 Kin ngh hng nghiên cu tip theo 67
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ANOVA : Analysis variance
KMO : Kaiser – Mayer Olkin
TP : c đim trang phc
GC : Giá c
KM : Khuyn mãi
DV : Dch v
TK : Nhóm tham kho
KT : Kinh t
QM : Quyt đnh mua sm
OLS : Ordinary Least Square
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh

DANH MUC CÁC BNG BIU

Bng 2.1 Phong cách trang phc yêu thích 25
Bng 4.1 Mô t mu nghiên cu 42
Bng 4.2: Kt qu Cronbach Alpha thang đo thành phn các yu t tác đng đn hành
vi tiêu dùng và quyt đnh mua sm ca khách hàng ln 2 45

Hình 2.8: Mô hình các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng hàng thi trang ca
Nguyn Ngc Thanh (2008) 18
Hình 2.9: Mô hình lý thuyt yu t nh hng đn quyt đnh mua xe gn máy ca
Nguyn Lu Nh Thy (2012) 19
Hình 2.10: Mô hình các yu t tác đng đn hành vi tiêu dùng hàng thi trang công
s ca Phm Vnh Thành (2011) 20
Hình 2.11: Mô hình nghiên cu đ xut 29
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu 35
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu đã đc hiu chnh 53

1

CHNG 1
TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1. Lý do chn đ tài
Nhu cu n, mc,  ca con ngi ngày càng tng theo thi gian, nu nh ngày
xa là n no, mc m thì ngày nay là n ngon, mc đp, càng v sau con ngi ta
càng tim cn đn s tha mãn nhiu hn trong các nhu cu, trong đó thì nhu cu
v thi trang may mc dng nh không có gii hn, đc bit đi vi phái n và
chim t trng ln trong đó là trang phc công s cho n nhân viên vn phòng.
Theo mt nghiên cu ca W&S Market Research vào tháng 11 nm 2012, trong
tng s trang phc may mc ti Hà Ni và TPHCM thì phc trang công s chim
65% trong đó công s dành cho n gii chim 51,7%, đ tui thng xuyên mua
sm qun áo ca n gii t 20 đn 39 chim t l cao nht 71% vi mt đ mua
sm 1-2 ln mi tháng. Nm đc nhu cu cao này ca n nhân viên vn phòng
các doanh nghip sn xut kinh doanh hàng may mc thi trang công s đã và
đang không ngng nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh ca h trong các công
tác thit k, sn xut, tip th và dch v hu mãi sau bán hàng nhm gi chân
khách hàng đang có và thu hút khách hàng mi, gia tng dòng khách hàng trung
thành ca doanh nghip. Trong đó công tác nghiên cu th trng nhm tìm hiu

 Phm vi nghiên cu
- Phm vi v không gian: Do mt s công ty, c quan nhà nc, ngân hàng
s dng đng phc chung không đi din cho đám đông, nên nghiên cu
này ch yu tp trung vào mt b phn ln các công ty s dng trang phc
t do ti TP.HCM mà  đó, n nhân viên vn phòng th hin đc cá tính,
phong cách n mc ca h , góp phn giúp cho nghiên cu này đt đc
mc tiêu là xác đnh đc các yêu t chính tác đng đn hành vi tiêu dùng
ca khách hàng nhm mang li li ích cho ngi tiêu dùng, cho doanh
nghip và cho xã hi.
- Phm vi v thi gian: t tháng 11 nm 2013 đn tháng 5 nm 2014. 3

4. Phng pháp nghiên cu:
4.1 Ngun d liu
Nghiên cu s dng ngun d liu th cp t các mô hình nghiên cu
trc hình thành nên mô hình nghiên cu đ xut, đng thi s dng ngun d
liu s cp do chính tác gi thu thp và x lý nhm phc v cho nghiên cu
ca mình.
4.2 Phng pháp thc hin
 tài s dng phng pháp đnh lng thông qua hai giai đon chính:
• Nghiên cu đnh tính nhm phát trin và điu chnh thang đo thông qua
vic phng vn trc tip 20 khách hàng nhm điu chnh bng câu hi cho
phù hp và tin hành kho sát vi 250 bng câu hi điu tra.
• X lý d liu bng các công c:
- Kim đnh s b thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha, phân
tích nhân t khám phá EFA.
- Kim đnh hi quy
5. Kt cu ca đ tài:

Qua nhng khái nim đc trích dn t nhiu ngi nghiên cu trên, tác
gi có th đa ra khái nim hành vi ca ngi tiêu dùng là hành vi tiêu dùng
cui cùng mua và s dng hàng hóa và dch v cho riêng mình và h gia đình
nhm tha mãn nhu cu ca h.
Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tip th nghiên cu hành vi
ngi tiêu dùng vi mc đích nhn bit nhu cu, s thích và thói quen ca h,
c th là xem ngi tiêu dùng mun mua gì, sao h li mua sn phm, dch v
5

đó, ti sao h mua nhãn hiu đó, h mua nh th nào, mua  đâu, khi nào mua
và mc đ mua ra sao đ xây dng chin lc marketing thúc đy ngi tiêu
dùng mua sm sn phm, dch v ca mình. Do vy, các doanh nghip, các nhà
tip th phi hiu đc nhng nhu cu và các yu t nh hng, chi phi hành
vi mua sm ca khách hàng. Philip Kotler đã h thng các yu t dn ti quyt
đnh mua sm ca ngi tiêu dùng qua mô hình sau:

Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ngi mua
(Ngun:Philip Kotler, 2001)
im xut phát đ hiu đc ngi mua là mô hình tác nhân phn ng đc
biu hin trong hình 2.1. Tip th và nhng tác nhân ca môi trng đi vào ý thc
ca ngi mua. Nhng đc đim và quá trình quyt đnh ca ngi mua dn ti
nhng quyt đnh mua sm nht đnh. Nhim v ca ngi làm tip th là hiu
đc điu gì xy ra trong ý thc ca ngi mua gia lúc các tác nhân bên ngoài
bt đu tác đng và lúc quyt đnh mua. Ta s tp trung vào hai câu hi sau:
Nhng đc đim ca ngi mua, vn hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý, nh
hng nh th nào đn hành vi mua sm?
Ngi mua thông qua quyt đnh mua sm nh th nào?
Tóm li, hành vi ngi tiêu dùng là nhng suy ngh, cm nhn và hành đng
din ra trong quá trình thông qua quyt đnh mua sm hàng hóa, dch v ca
ngi tiêu dùng di s tác đng qua li gia các yu t kích thích ca môi

ánh giá
Quyt đnh
Hành vi mua sm

La chn sn phm
La chn nhãn hiu
La chn đi lý
nh thi gian mua
nh s lng mua
6

2.2 Quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng.
2.2.1 Quá trình thông qua quyt đnh mua sm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyt đnh mua sm ca ngi tiêu
dùng din ra các giai đon sau đây ( hình 2.2) Hình 2.2: Mô hình các giai đon ca quá trình thông qua quyt đnh mua
sm (Ngun: Philip Kotler, 2001, trang 220-229)
2.2.1.1 Nhn bit nhu cu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sm xy ra khi ngi tiêu dùng ý thc đc nhu cu ca
chính h. Nhu cu phát sinh do nhng kích thích bên trong và nhng kích thích
bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cu thông thng ca con ngi nh
đói, khát, yêu thích, ngng m. Kích thích bên ngoài nh thi gian, s thay đi
do hoàn cnh, môi trng, đc tính ngi tiêu dùng, nhng chi phi có tính cht
xã hi vn hóa, gii tham kho, nhng yêu cu tng xng vi các đc đim cá
nhân, nhng kích thích ca ngi làm tip th.
Vn đ đt ra  giai đon này là nhà tip th phi d đoán đc ngi tiêu
dùng mun đc tha mãn nhu cu nào? Ti sao h có nhu cu đó? H s mun
tha mãn nhu cu đó nh th nào? Vi sn phm nào và đc tính nào?

2.2.1.3 ánh giá các phng án la chn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Trc khi đa ra quyt đnh mua sm, ngi tiêu dùng x lý thông tin thu
hi đc ri đa ra đánh giá giá tr ca các nhãn hiu cnh tranh. Tin trình đánh
giá thông thng đc thc hin theo nguyên tc và trình t sau đây.
Th nht, ngi tiêu dùng coi mi sn phm bao gm mt tp hp các
thuc tính. Trong đó, mi thuc tính gán cho mt chc nng gán hu ích mà sn
phm đó có th mang li s tha mãn cho ngi tiêu dùng khi s hu nó. Thuc
tính ca sn phm th hin qua các mt:
- c tính k thut: lý hóa, công thc, thành phn, màu sc, c, kh.
- c tính s dng: thi gian s dng, đ bn, tính đc thù.
- c tính tâm lý: đp, sang trng, cá tính, s thoi mái, lòng t hào v
quyn s hu.
- c tính kt hp: giá c, nhãn hiu, đóng gói.
8

Th hai, ngi tiêu dùng có khuynh hng phân loi các thuc tính theo đ
quan trng khác nhau da trên nhu cu cn đc tha mãn ca h.
Th ba, ngi tiêu dùng có khuynh hng xây dng cho mình mt tp hp
nim tin vào các nhãn hiu làm c s đ đánh giá các thuc tính ca sn phm.
Tuy nhiên, kt qu đánh giá này ph thuc vào tâm lý, điu kin kinh t và bi
cnh c th din ra hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng.
2.2.1.4 Quyt đnh mua sm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý đnh mua sm s đc hình thành đi vi nhãn hiu
nhn đc đim đánh giá cao nht và đi đn quyt đnh mua sm. Theo Philip
Kotler có hai yu t có th xen vào trc khi ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh
mua sm nh sau (hình 2.3)


Nu tính nng và công dng ca sn phm đáp ng mt cách tt nhts ch
đi ca h thì ngi tiêu dùng s hài lòng. H qu ca hành vi mua sm s đc
lp li khi h có nhu cu, hoc gii thiu cho ngi khác. Ngc li, h s khó
chu và thit lp s cân bng tâm lý bng cách s chuyn sang tiêu dùng nhãn hàng
khác, có th h s nói xu sn phm đó vi ngi khác.
Tóm li, hành vi mua sm là mt quá trình din ra k t khi hình thành v ý
thc nhu cu đn khi đa ra quyt đnh mua sm, hoc quyt đnh mua sm đc
lp li. Trong khi đó, quyt đnh mua sm là giai đon cui cùng ca quá trình
thông qua quyt đnh mua sm, là kt qu đánh giá các la chn, trên c s cân
đi gia nhu cu và kh nng, gia tng li ích nhn đc và tng chi phí b ra
đ có đc sn phm, dch v đó, di s tác đng ca ngi khác, các tình
hung bt ng ny sinh và ri ro khách hàng nhn thc đc trc khi đa ra
quyt đnh mua sm.
2.2.2 Quan đim ca Philip Kotler v các yu t nh hng đn quyt đnh
mua sm.
Theo Philip Kotler khách hàng s chn mua hàng ca nhng doanh nghip
nào mà h nhn đc giá tr dành cho h là cao nht – gi là giá tr dành cho
khách hàng. Cng theoông, giá tr dành cho khách hàng là chênh lch gia tng
giá tr mà khách hàng nhn đc và tng chi phí mà khách hàng phi tr cho mt
sn phm hay dch v nào đó.
10

v, nhân s hay hình nh công ty. Bên cnh đó, đc tính cá nhân khách hàng là
nhng yu t chính nh hng đn quyt đnh mua sm ca khách hàng.
2.3 Các mô hình quyt đnh mua sm.
2.3.1 Mô hình quyt đnh mua sm ca Howard-Sheth (Howard and Sheth,
1969, trang 32)
Mô hình này cho thy ba cp đ ca vic ra quyt đnh:
- Mc đu tiên mô t gii quyt vn đ rng ln.  cp đ này ngi tiêu dùng
không có bt k thông tin c bn và kin thc v thng hiu cng nh đc
u đãi v sn phm. Trong tình hung này, ngi tiêu dùng s tìm kim thông
tin v tt c các thng hiu khác nhau trên th trng trc khi mua.
- Mc đ th hai cung cp cho ngi tiêu dùng kin thc v th trng,
hoc mt phn kin thc v nhng gì h mun mua.  đi đn mt s
thích thng hiu mt s thông tin thng hiu so sánh đc tìm kim.
- Mc đ th ba là mt hành vi phn ng theo thói quen.  cp đ này,
ngi tiêu dùng bit rt rõ v các thng hiu khác nhau và có th phân
bit gia các đc đim khác nhau ca mi sn phm dn đn quyt đnh
mua mt sn phm c th.
Theo mô hình Howard-Sheth có bn yu t tác đng đn quyt đnh
mua sm, c th là:
u vào: các nhà tip th di dng sn phm hoc thng hiu cung
cp nhng thông tin đc tính vt lý thng hiu và đc đim sn phm bng
li nói hoc hình nh (biu tng), cùng vi s tác đng ca các yu t xã
hi nh gia đình, nhóm tham kho và tng lp xã hi góp phn tác đng đn
ý đnh mua sm ca ngi tiêu dùng.
Nhn thc và tri thc: t các yu t đu vào, ngi tiêu dùng hình
thành nhn thc ca mình v sn phm, thông tin v sn phm t các yu t
đu vào có th chính xác hay lch lc theo chiu hng khác nhau, do đó
12

thông qua vic tìm kim thông tin nhm xác nhn li các yu t đu vào

Hình 2.5: Mô t đn gin ca các hc thuyt v hành vi ca ngi mua
(Ngun: Howard and Sheth 1969, trang 32)
2.3.2 Mô hình s la chn tiêu dùng ca Sheth-Newman Gross
Theo mô hình này, có nm yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng
bao gm giá tr chc nng, giá tr xã hi, giá tr có điu kin, giá tr cm xúc
và các giá tr tri thc. Nm giá tr tiêu dùng này hình thành nên các yu t
ct lõi ca mô hình nh sau:
ng c
c đim

S sn có

Xã hi
Gia đình
Nhóm tham
kho
Tng lp xã
hi
u vào
Hình thành nhn thc
Hình thành tri thc
u ra
Tiêu chun
la chn
Nhn thc
thng hiu
Mua hàng
Ý đnh
Thái đ
Nhn thc
thng hiu
Chú ý
Thái đ
Nim tin
ng c
Ý đnh
Tác nhân
kích thích
không rõ
ràng

(Ngun: Sheth, Newman, 1991 trang 159-170)
Giá tr chc nng: Theo Sheth (1991), giá tr chc nng đc coi là
đng lc chính trong s la chn ngi hành vi tiêu dùng. Giá tr chc nng
có th đc bt ngun t đc đim hoc các thuc tính ca sn phm
(Ferber, 1973) nh đ tin cy, đ bn, và giá c. Ví d, các quyt đnh mua
mt chic ô tô đc bit có th da trên nn kinh t nhiên liu và h s bo
trì. Bng cách xác đnh các chc nng ni tri ca sn phm (ví d, nhng
li ích nó cung cp), các nhà tip th có th nhn mnh nhng li ích trong
giao tip và b ngoài ca h. Qung cáo nhc ngi tiêu dùng nh v nhng
gì đang đc bán trên th trng và có th dn đn hành vi la chn sn
phm ca ngi tiêu dùng (Solomon nm 1996; trang 160).
Giá tr xã hi: Theo Sheth (1991, trang 161), giá tr xã hi bao gm
các yu t nhân khu hc, kinh t xã hi, vn hóa và dân tc. Trong đó nhân
khu hc (tui, gii tính, tôn giáo), kinh t xã hi (thu nhp, ngh nghip),
vn hóa / dân tc (chng tc, li sng), hoc chính tr, t tng phân đon
ca xã hi.
Chc nng
Giá tr cm
xúc
Giá tr tri
thc
Hành vi chn
la tiêu dùng
Xã hi
iu kin
15

Giá tr cm xúc: Giá tr cm xúc đc xác đnh trên c s cá nhân
ca cm xúc liên quan (theo Sheth
1991, trang 161). Mt sn phm có th

cung cp giá tr chc nng (nhà có nhiu không gian hn so vi các cn h
hin nay), giá tr xã hi (bn bè cng đc mua nhà), các giá tr tinh thn
(ngi tiêu dùng cm thy an toàn trong vic s hu mt ngôi nhà), giá tr
tri thc (tính mi mua mt cn nhà là thú v), và giá tr có điu kin (bt đu
t mt gia đình).
2.3.3 Mô hình hành vi và thái đ mua hàng ca Schiffman & Kanuk (2000)
Theo Schiffman & Kanuk (2000) có 3 vn đ cn nghiên cu là: (1) xác
đnh nhng yu t chính nh hng đn hành vi ca ngi mua bao gm: vn hoá,
xã hi, cá nhân và tâm lý, trong đó, yu t vn hoá là tác đng sâu xa và bao trùm
đn hành vi ngi mua; (2) xác đnh nhng yu t chính nh hng đn thái đ,
tình cm ca ngi mua trc và sau khi mua bao gm: vic nhn thc thông qua
tri nghim, tâm lý, tình cm ca ngi mua đi vi sn phm; (3) xác đnh các
giai đon trong tin trình quyt đnh mua (nhn thc vn đ, tìm kim thông tin,
đánh giá các la chn, quyt đnh mua, hành vi sau khi mua) thông qua đó đánh
giá đc xu hng hành vi sp ti ca ngi mua.