BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ KIM HIỀN

HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH
TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI
TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ KIM HIỀN

HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH
TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI
TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. VÕ THANH THU

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016




1.1.1.

Khái niệm về Marketing ....................................................................................... 6

1.1.2.

Mục tiêu và chức năng của Marketing .................................................................. 6

1.1.2.1.

Mục tiêu của Marketing .............................................................................. 6

1.1.2.2.

Chức năng của Marketing ........................................................................... 7

Lý thuyết về Marketing – Mix .............................................................................. 8
1.2.1.

Khái niệm Marketing – Mix ................................................................................. 8

1.2.2.

Phân khúc thị trường ............................................................................................. 9

1.2.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................. 10


1.2.6.1.

Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 15

1.2.6.2.

Môi trường vi mô ...................................................................................... 15

Tổng quan về thị trường sách tiếng Anh tại TPHCM ......................................... 16


1.3.1.

Đặc điểm của thị trường sách tiếng Anh ............................................................ 16

1.3.2.

Tiềm năng của thị trường .................................................................................... 17

1.3.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing trong lĩnh vực phát hành – kinh
doanh sách......................................................................................................................... 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 19
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM
SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG
PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .............................................................. 20
2.1.

Giới thiệu về Công ty CPGD Đại Trường Phát .................................................. 20
2.1.1.


Giá trị cốt lõi ............................................................................................. 22

2.1.3.

Cơ cấu bộ máy tổ chức ....................................................................................... 22

2.1.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ......................................................... 25

Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của sản phẩm sách tiếng Anh công

ty CPGD Đại Trường Phát ............................................................................................. 26
2.3.

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty

CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM ............................................................ 27
2.3.1.

Chính sách sản phẩm .......................................................................................... 27

2.3.1.1.

Chủng loại sản phẩm................................................................................. 27

2.3.1.2.

Chất lượng sản phẩm ................................................................................ 29

Kích thích tiêu thụ..................................................................................... 43

2.3.4.4.

Quan hệ công chúng ................................................................................. 44

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công

ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM. ........................................................................ 46
2.4.1.

Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 46

2.4.2.

Môi trường vi mô ............................................................................................ 47

2.4.3.

2.5.

Các yếu tố khác ................................................................................................... 50

Ma trận SWOT. ................................................................................................... 52

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 55
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG
PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .............................................................. 57
3.1.


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CPGD

Cổ phần Giáo dục.

DOET

Department of Education and Training: Sở Giáo dục và đào tạo.

R&D

Research and Development: Nghiên cứu và phát triển.

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

WTO

World Trade Organization: Tổ chức Thương mại Thế giới

FCA

Free Carrier: Giao cho người vận tải



1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, tiếng Anh ngày càng trở nên vô cùng quan trọng.
Theo Oxford English UK Vietnam thì tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức của hơn 53
quốc gia và vùng lãnh thổ, là ngôn ngữ chính thức của EU và là ngôn ngữ thứ 3 được
nhiều người sử dụng nhất. Ngoài ra, tiếng Anh còn được hơn 400 triệu người trên toàn
thế giới dùng làm tiếng mẹ đẻ, và hơn 1 tỷ người dùng tiếng Anh là ngôn ngữ thứ hai.
Kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đang từng bước phát triển, mở rộng ra với cánh
cửa toàn cầu hóa. Để có thể tiếp cận tri thức thế giới, tiếp thu thành tựu khoa học kỹ
thuật cao và học hỏi kinh nghiệm tốt của các nước trên thế giới, đòi hỏi chúng ta phải
đầu tư phát triển giáo dục, đặc biệt là tiếng Anh.
Hiện nay, nhu cầu học tiếng Anh của nước ta là rất lớn, đặc biệt là đối với thành phố
năng động bậc nhất Hồ Chí Minh. Điều đó đã thu hút khá lớn các trung tâm ngoại ngữ,
công ty tư nhân tham gia vào thị trường giáo dục tiếng Anh đầy tiềm năng này.
Mặc dù đã thâm nhập thị trường được hơn 10 năm nay và trở thành một trong những
nhà cung cấp giáo dục lớn mạnh tại Việt Nam nói chung và Hồ Chí Minh nói riêng,
nhưng Đại Trường Phát cũng không năm ngoài quy luật cạnh trạnh gay gắt diễn ra trên
thương trường. Để có được chỗ đứng vững chắc trước tình hình đó, cần phải xác định
được một cách toàn diện đặc điểm thị trường mục tiêu, điểm mạnh, và điểm yếu của
công ty. Chính hoạt động Marketing – Mix sẽ giúp giải đáp được những câu hỏi trên,
từ đó có thể biết được phải thực hiện kế hoạch như thế nào, chiến lược gì và cách thức
tiến hành ra sao bằng các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Nhận thức được tầm quan trọng đó kết hợp với các kiến thức đã được học, tác giả đã
thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh của Công ty
Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh.”



Trần Xuân Nam, 2015. Giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix cho sản phẩm Bộ
định tuyến không dây của Công ty TNHH Công nghệ ASUS Việt Nam tại thành
phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí
Minh – Tác giả đã nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing và các
yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix để làm cơ sở xây dựng giải pháp mang tính
thực tiễn nhằm hoàn thiện Marketing – Mix cho sản phẩm Bộ định tuyến không dây
của Công ty TNHH Công nghệ ASUS Việt Nam tại TPHCM.


3

-

Lê Nguyễn Anh Thư, 2015. Giải pháp hoàn thiện quy trình vận dụng Thẻ điểm Cân
bằng vào quản trị chiến lược tại Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát. Luận
văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã hệ
thống hóa các yếu tố của Thẻ điểm cân bằng và vận dụng một cách cụ thể vào Công
ty CPGD Đại Trường Phát nhằm xây dựng hiệu quả hệ thống tiêu chí kiểm soát và
đo lường gắn chặt với chiến lược và mục tiêu của công ty.

-

Hoàng Việt Dũng, 2014. Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của Tập đoàn
thang máy thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020. Luận văn
thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã trình bày
một cách khoa học về lý luận cơ bản của Marketing – Mix và tầm quan trọng của
hoạt động Marketing đối với ngành kinh doanh thang máy. Đồng thời các giải pháp
Marketing – Mix 4P mà tác giả đề xuất mang tính thực tiễn cao, phù hợp với mục
tiêu và nguồn lực của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tại thị trường phía
Nam đến năm 2020.

cải thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại
Trường Phát tại TPHCM.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp: Kết hợp giữa định tính giản đơn và thông kê mô tả
-

Phỏng vấn chuyên gia: Tác giả thực hiện phỏng vấn bằng câu hỏi mở đối với 5
nhân sự cấp cao của Công ty CPGD Đại Trường Phát để có thể rút ra được ý kiến
tham khảo về những vấn đề Marketing – Mix quan trọng nhất, chủ yếu nhất ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh sách tiếng Anh của công ty tại thị trường
TPHCM.

-

Điều tra bằng bảng câu hỏi: Từ những điều rút ra được sau cuộc phỏng vấn chuyên
gia kết hợp với những phân tích dữ liệu thứ cấp để thiết kế bảng câu hỏi. Bảng câu
hỏi được gửi đến các khách hàng đã và đang hợp tác với công ty CPGD Đại Trường
Phát qua 2 phương thức là thư điện tử và trực tiếp. Kết quả thu thập được sẽ được
xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả để xác định được những ưu và nhược điểm
của hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh tại công ty CPGD Đại Trường Phát,
cũng như minh chứng cho những phân tích về thực trạng của 4P Marketing – Mix ở
phần sau. Cụ thể về quá trình khảo sát được tác giả mô tả rõ hơn ở phụ lục 1.

-

Phương pháp xử lý dữ liệu: thông qua công cụ Excel.
5.2. Nguồn dữ liệu


5

Marketing – Mix nhằm phát huy những lợi thế và khắc phục những tồn tại để nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh sách tiếng Anh của công ty phù hợp với thị trường.


6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC
PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH
1.1. Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới có rất nhiều khái niệm, định
nghĩa về Marketing. Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định
nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không có sự khác biệt. Theo
Philip Kotler thì Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 1997). Còn theo
khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1985) thì
Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến
hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Hay theo
viện nghiên cứu Marketing Anh (1976) thì Marketing là quá trình quản lý hoạt động
kinh doanh nhằm phát hiện, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại
lợi nhuận cho công ty.
Qua các khái niệm trên, nhìn chung Marketing có các đặc điểm chủ yếu như sau:
-

Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu.

-

Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất



Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn



Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống

Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp


Mục tiêu lợi nhuận



Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh



Mục tiêu an toàn trong kinh doanh
1.1.2.2.

Chức năng của Marketing

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và
sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:
- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử

4P.
Marketing - Mix

Sản phẩm

Phân phối
Giá cả

Chiêu thị

Thị trường mục tiêu
Hình 1.1 Bốn bộ phận cấu thành nên Marketing Mix
(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 1984. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Phan
Thăng và cộng sự, 2007)


9

1.2.2. Phân khúc thị trường
Theo Philip Kotler (1984), quản trị Marketing phải bao gồm phân khúc thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu và chiến lược
Marketing – Mix. Phân khúc thị trường là một thuật ngữ marketing được sử dụng rất
rộng rãi hiện nay. Nó được hiểu là việc chia thị trường thành nhiều nhóm riêng, mỗi
nhóm là một tập hợp những khách hàng có điểm giống nhau đối với sản phẩm, dịch vụ
hoặc phối thức marketing – mix của một doanh nghiệp nhất định.
Lý do cho sự xuất hiện việc phân khúc thị trường là bởi nhu cầu thị trường quá rộng
lớn, khách hàng quá đông, phân bố trên phạm vi rộng và có những sở thích, phong
cách, thu nhập ở mức khác nhau. Không có một phương pháp phân khúc thị trường
thống nhất nào, mà cần phải thử các phương án phân khúc khác trên cơ sở các tham
biến như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Thị trường thường được phân khúc

bao gồm:
-

Quy mô và sự tăng trưởng: doanh số, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số,
lợi nhuận theo thời gian.

-

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: mức độ cạnh tranh trong thị trường.

-

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Sau khi đánh giá về các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu cho mình, có 5 phương án lựa chọn:
-

Tập trung vào một khúc duy nhất. Doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực để
phục vụ cho một khúc thị trường mà họ đánh giá là phù hợp nhất. Phương án
này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh
nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.

-

Chuyên môn hoá tuyển chọn. Doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường
riêng biệt, có sự hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng riêng công ty.
Các khúc thị trường này đều chứa đựng những hứa hẹn về nguồn sinh lợi cho
doanh nghiệp. So với phương án tập trung vào một khúc thị trường, phương án
này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một khúc thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự

Để định vị sản phẩm một cách hiệu quả cần phải trải qua các bước, bao gồm:
-

Xác định lợi thế cạnh tranh: đó là sự khác biệt, mang lại giá trị vượt trội so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

-

Lựa chọn vị thế cạnh tranh phù hợp: trong những lợi thế cạnh tranh phải phân
tích để lựa chọn được lợi thế cạnh tranh tối ưu, đó không chỉ là sự khác biệt về
giá trị mang lại mà còn phải dễ dàng nhận biết từ khách hàng và thuận lợi cho
việc truyền thông.

-

Lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: hỗn hợp những lợi ích tối ưu của sản phẩm
hay dịch vụ mà doanh nghiệp dựa vào đó để định vị tổng thể dưới dạng “Tuyên
ngôn giá trị”.
1.2.5. Các thành phần của Marketing – Mix
1.2.5.1.

Sản phẩm (Product)

“Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” (Philip
Kotler, 1997, trang 485). Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường,
bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản


12

bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một
trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo
niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh
tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và
đổi mới sản phẩm cho Công ty.

-

Dịch vụ khách hàng luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty,
góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường. Do tính
chất quan trọng của việc này nên các công ty phải thường xuyên theo dõi xem


13

dịch vụ của mình và các đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách
hàng đến mức nào
1.2.5.2.

Giá (Price)

“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ, tức tổng giá trị mà người tiêu
dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”
(Philip Kotler, 1997, trang 621). Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong
Marketing – Mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả
là yếu tố trực tiếp trong Marketing - mix tạo ra doanh thu, lợi nhuận và là một trong
những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing - mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng,
không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Chiến lược
giá là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá phù
hợp với các chiến lược mục tiêu của công ty. Tùy theo mục tiêu là chi phí, lợi nhuận,

đó” (Philip Kotler, 1997, trang 117). Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng
để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Theo Hawkins và cộng sự
(2001), chiêu thị bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, quan hệ
công chúng hay bất kỳ một tín hiệu nào mà tổ chức cung cấp về bản thân và về sản
phẩm của mình.
-

Quảng cáo: theo Philip Kotler (1985) thì quảng cáo là hình thức truyền thông
không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả
tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.

-

Bán hàng cá nhân: theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing
Association (1995), bán hàng cá nhân là sự giới thiệu với một hay nhiều người
mua tiềm năng nhằm mục tiêu bán được hàng thông qua đối thoại trực tiếp.

-

Kích thích tiêu thụ: là sử dụng các phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy
mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường (Philip Kotler, 1985).

-

Quan hệ công chúng: bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch,
cả bên trong và ngòai tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng nhằm đạt được
những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Jefkins, 1987).
1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix

Theo Philip Kotler (1984), môi trường Marketing là một tập hợp những yếu tố luôn


-

Môi trường dân số: bao gồm những yếu tố như quy mô dân số, độ tuổi, giới tính,
trình độ học vấn,…

-

Môi trường công nghệ: những yếu tố cần quan tâm khi nghiên cứu môi trường
công nghệ là sự ra đời và tốc độ phát triển của công nghệ mới,luật sở hữu trí tuệ,
bản quyền, tác quyền, chuyển giao công nghệ.
1.2.6.2.

Môi trường vi mô

Theo Porter (1979) thì có 5 yếu tố tác động chi phối sự cạnh tranh trong một ngành bao
gồm:
-

Đối thủ tiềm ẩn: đó là các doanh nghiệp, tổ chức có thể sẽ gia nhập vào ngành
trong tương lai.

-

Nhà cung cấp: đây là thế lực có thể quyết định khả năng cung ứng của doanh
nghiệp ra thị trường.

-

Người mua: khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố

trong nước hoặc nhập khẩu từ các nhà xuất bản, các nhà cung cấp trên thế giới. Tất cả
nội dung, hình thức đều phải hướng đến từng đối tượng bạn đọc khác nhau.
Hiện nay, nguồn cầu của thị trường sách tiếng Anh bao gồm người tiêu dùng (học sinh,
học viên, bạn đọc) và các nhóm khách hàng tổ chức như:
-

Sở Giáo dục và Đào tạo (DOET)

-

Trung tâm ngoại ngữ (PLS)

-

Trường Song ngữ (BL)

-

Trường Đại học – Cao đẳng (UNI)