BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY
TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA

PHAN TRƯỜNG LINH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY
TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH
CAO CẤP – EMBA MÃ SỐ: 8340101

Họ và tên học viên: PHAN TRƯỜNG LINH
Người hướng dẫn Khoa học: PGS, TS LÊ THỊ THU THỦY

1.2.1. Xác định thị trường mục tiêu............................................................................................ 16
1.2.2. Xây dựng kênh phân phối.................................................................................................. 19
1.2.2.1. Tổ chức kênh phân phối......................................................................................... 19
1.2.2.2. Lựa chọn nhà phân phối......................................................................................... 23
1.2.3. Quản lý kênh phân phối...................................................................................................... 25
1.2.3.1. Chính sách phân phối.............................................................................................. 25
1.2.3.2. Quản lý hoạt động nhà phân phối....................................................................... 26
1.2.3.3. Quản lý hoạt động nhân viên bán hàng............................................................. 27
1.2.4. Lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối.................................................................. 27
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI..................30
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................................. 30
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.............................................................................. 32
Tóm tắt chương 1.................................................................................................................................. 33
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA
CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH...................34
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TRÀ
XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM........................................................................................... 34
2.1.1.Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam……………….……..…34
2.1.2. Sơ lược về thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam......................................... 36
2.1.3. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm trà xanh đóng chai..........37
2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM……………………..38
2.2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển................................................................ 38
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ................................................................................................... 42
2.2.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy nhân sự............................................................................. 43
2.2.4. Kết quả kinh doanh trong thời gian qua.................................................................... 45


2.2.5. Thuận lợi và khó khăn của công ty............................................................................. 47
2.3. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM TRÀ XANH C2........................................................... 48
2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm.................................................................................................... 48

3.2.2.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh...................................... 72
3.2.2.3 Hoàn thiện việc giải quyết mâu thuẫn trong kênh....................................... 73
3.2.2.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối. . .73
3.3. MỘT KIẾN NGHỊ VỚI VỚI CÔNG TY....................................................................... 74
Tóm tắt chương 3.................................................................................................................................. 75


PHẦN KẾT LUẬN ...........................................................................................................76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 77


DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH
Trang
Bảng 2.1. Tình hình chi phí của công ty qua các năm tài chính 2016 - 2018

......... 46

Bảng 2.2. Doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 trên cả nước qua các năm
2016 – 2018 ... .........................................................................................................

51

Bảng 2.3.Số liệu phân bổ hàng hóa, nhân viên và độ bao phủ của kênh
phân phối sỉ, lẻ ........................................................................................................

57

Bảng 2.4.Bảng phân chia khu vực các nhà phân phối quản lý ................................

66


56

Hình 2.7.Sản phẩm trà xanh C2 ở siêu thị ..............................................................

58

Hình 3.1.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 mới ...............................

71


1
LỜI NÓI ĐẦU

Để hoàn thành luận văn của mình, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn
PGS,TS LÊ THỊ THU THỦY người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giảng dạy chương trình Cao học
chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tại trường Đại Ngoại thương đã truyền dạy
những kiến thức quý báu trong suốt quá trình tôi được học tập và nghiên cứu ở
Trường. Những kiến thức này không chỉ hữu ích đối với việc trình bày luận văn mà
còn giúp tôi rất nhiều trong công việc và nghiên cứu khoa học
Tôi xin cảm ơn các thầy, cô trong hội đồng khoa học đã đóng góp những ý
kiến góp ý có ý nghĩa rất quan trọng để tôi có thể hoàn thiện luận văn này
Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế, tôi xin chân thành cảm ơn tập
thể, cá nhân của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam đã
nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện và cung cấp các số liệu để tôi có thể hoàn thiện
luận văn
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các thầy, cô của Ban Quản lý đào tạo Trường Đại

lược marketing tốt đặc biệt là hoạt động phân phối có hiệu quả cao đã đáp ứng được
nhu cầu sử dụng của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm mà trong
thời gian ngắn trà xanh C2 đã có thị phần tương đối lớn trong ngành hàng nước giải
khát - trà xanh đóng chai ở Việt Nam
Để hiểu rõ hơn về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty
TNHH URC Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như để phân tích và hiểu


3
rõ những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động phân phối, qua đó đề xuất những
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2, nên tôi chọn
đề tài nghiên cứu:
Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH
Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến
thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu như : Sách, giáo trình, các nghiên
cứu - về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận
văn Thạc sỹ kinh tế, ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh
vực Quản trị Marketing - Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua
Qua tham khảo sách, giáo trình,… về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa
tác giả đã hệ thống hoá được kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực
phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình “Quản trị Marketing – Định
hướng giá trị”, chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm
2010, tác giả đã nắm rõ được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp
và những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ được cách thức tổ
chức và hoạt động của kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo
trình còn cho tác giả nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh phân phối,
các nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết chúng như thế nào, để từ
đó đưa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối cho

Hòa. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm
hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi trường trong
tương lai

Đề tài “Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tại công ty nước giải

khát Tân Hiệp Phát tại Việt Nam” của Nguyễn Ngọc Phúc, Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 . Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng
các phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra,
khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên
khảo, phương pháp phân tích thống kê để đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh
phân phối hàng hóa cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân
tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đưa ra giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị

Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy:


5
+ Mục đích chung để hoàn thiện kênh phân phối là các doanh nghiệp phân tích
cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có phù hợp với
không gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của công ty hay không.
+ Nhận diện được các nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh đồng thời
nắm rõ những cách thức vận dụng các yếu tố marketing trong quản trị kênh để hoàn
thiện kênh
+ Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân tích,
lựa chọn được giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận được với
các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển công tác hoàn triện hệ thống
kênh phân phối trên con đường hội nhập
Đề tài: “Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà
xanh C2 của công ty


8
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1 Một số khái niệm:



Khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác


Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R



STP

(marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó
d. I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: là quá
trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để thực hiện
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến
lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó
e. C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: bước cuối cùng
của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng
học hỏi rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,
đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu
doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết
nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh


Marketing – Mix

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố đó là:
a. Sản phẩm (Product): sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng
b. Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
c. Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa



Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề :
- Thời gian: do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ, vì vậy phân phối đảm
bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định
- Địa điểm: do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ.
Sản xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc sản xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu
thụ ở một nơi. Vậy phân phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu
thụ ở những địa điểm nhất định
- Số lượng: do sự khác biệt về số lượng giữa sản xuất và tiêu thụ. Sản xuất
luân theo xu hướng hàng loạt trong khi tiêu thụ thường là theo số lượng nhỏ hoặc
đơn chiếc. Vậy phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục
tiêu nhất định




11
Các công việc cụ thể của hoạt động phân phối

- Tập hợp sản phẩm: hoạt động này nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn
được tốt hơn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng về các loại sản phẩm
- Dự trữ sản phẩm: dự trữ được thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các
nhu cầu trong những thời gian nhất định
- Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tình chất của sản phẩm trong quá trình
phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó
- Chuyên chở sản phẩm: nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ.
- Bán sỉ và bán lẻ: đây là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩn đến
tay người tiêu dùng
- Ngoài ra việc phân phối sản phẩm còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm
hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm



Các dòng vận động trong kênh phân phối

- Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các
yếu tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối giữa các thành viên
trong kênh
Dòng sản phẩm:
Nhà sản
xuất

Doanh nghiệp
vận tải

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Dòng sở hữu:
Nhà sản


vận tải

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Dòng xúc tiến:
Nhà sản
xuất

Đại lý quảng
cáo

Người tiêu
dùng

Hình 1.1. Các dòng vận động trong kênh phân phối
- Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi sản
xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng
- Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các
thành viên trong kênh


- Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của
kênh.
- San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự
thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và
dự trữ…
 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân


14
- Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
- Kênh gián tiếp: là kênh phân phối có sự tham gia của các thành phần trung
trong quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Trong kênh này có sự phối hợp hoạt động giữa nhà sản xuất với các trung gian. Các
trung gian bao gồm: nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, môi giới…
1.1.2.3 Chiến lược phân phối



Khái niệm chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có
thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết
định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết
lập mối liên hệ trong kênh, mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân
phối vật chất


Vai trò của chiến lược phân phối


việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Việc kích thích các thành viên của kênh
phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung
gian phân phối. Thông thường có 3 kiểu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các
trung gian:
- Sự hợp tác: được kích thích bằng mức lời, chiết khấu, tiền thưởng…
- Tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài giữa nhà sản xuất với các trung gian
nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà
phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai các chương
trình marketing, công tác kế toán, tư vấn, dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường…
- Lập kế hoạch phân phối: là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Hai
bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,
khuyến mại. Nhà sản xuất đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua
chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống
marketing dọc - VMS của doanh nghiệp
c. Đánh giá các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian
theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các


16
chương trình quảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ dành cho
khách hàng
1.2 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1 Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, công ty
có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục
tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định. Sau khi đã phân đoạn thị trường, công ty
cần phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu

chủ yếu trong kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối
của mình có khả năng cạnh tranh với các đối thủ
- Đặc điểm doanh nghiệp: đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn kênh như: quy mô, nguồn tài chính của doanh nghiệp…
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: tùy vào đặc điểm môi trường kinh tế mà
nhà sản xuất có thể lực chọn những chiến lược, giải pháp giúp cho quá trình phân
phối giảm bớt chi phí và tăng tính hiệu quả. Ngoài ra những quy định và những điều
kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối
c. Lựa chọn các giải pháp cho kênh
Đây là công việc cụ thể trong chiến lược phân phối:



Lựa chọn các loại trung gian:

- Doanh nghiệp có thể chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường để
tạo thành kênh phân phối cho mình
- Ngoài lực lượng bán hàng của doanh nghiệp còn có thể sự dụng những đại lý
phân phối của những người khác, những người phân phối độc quyền, những người
bán lẻ… để phân phối sản phẩm của mình ra thị trường. Tùy vào khả năng của
doanh nghiệp mà có thể tạo lập một hệ thống phân phối mới hoàn toàn bên cạnh hệ
thống phân phối hiện có


Xác định số lượng trung gian:

- Doanh nghiệp cần xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho
mỗi cấp theo từng chính sách phân phối: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc
hay phân phối đại trà


chiết khấu thương mại mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng
và hợp lý
- Điều liện bán hàng bao gồm các điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo
hành của nhà sản xuất