HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 1
CHƯƠNG 1
HỆ THỐNG HÓA LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

1.1. HỆ THỐNG HÓA LÝ THUYẾT VỀ MARKETING.
1.1.1. Khái niệm về marketing.
Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân
hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự
do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
1.1.2. Quá trình marketing.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R  STP  MM I  C
Trong đó:
a. R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của
marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị
những điều kiện, những chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
b. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị: nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc
hay nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm khách
hàng nào là mục tiêu theo đuổi và sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định
chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh
giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh
nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của
sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị

khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 3
 Chiêu thị (Promotion): chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,
thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các
chương trình khuyến khích tiêu thụ.
1.1.4. Khái niệm môi trường marketing.
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng
như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”.
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố: môi trường marketing vĩ mô, môi
trường marketing vi mô và môi trường nội vi.
1.2. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.
1.2.1. Phân phối.
a. Khái niệm về phân phối.
Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay giải
pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích
thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
b. Vai trò của phân phối.
Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề:
 Thời gian: do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ, vì vậy phân phối đảm bảo
đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định.
 Địa điểm: do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ.
Sản xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc sản xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu thụ
ở một nơi. Vậy phân phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu thụ ở

 Người sản xuất: là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những
sản phẩm, dịch vụ.
 Người trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân mua sản phẩm
để bán lại cho các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán sỉ,
các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước…).
 Người trung gian bán lẻ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh bán
sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia đình.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 5
 Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân, gia đình và
tiêu dùng công nghiệp.
c. Các dòng vận động trong kênh phân phối.
Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu tố
trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối giữa các thành viên trong
kênh.
Dòng sản phẩm: Dòng sở hữu: Dòng đàm phán: Dòng thanh toán: Dòng thông tin:

Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Đại lý
quảng cáo
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 6
 Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi sản xuất
đến điểm tiêu dùng cuối cùng.
 Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các
thành viên trong kênh.
 Dòng đàm phán: được thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định
quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa.
 Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các
trung gian thương mại về đến nhà sản xuất.
 Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh.
 Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong
kênh.
d. Chức năng của kênh phân phối.

1.2.3. Chiến lược phân phối.
a. Khái niệm chiến lược phân phối.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt
mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên
quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên
hệ trong kênh, mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.
b. Vai trò của chiến lược phân phối.
Vai trò của chiến lược phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể
hiện ở những mặt sau:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sãn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Chiến
lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản
phẩm thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường
địa lý mới.
 Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động hoạt động sản xuất của mình với khách
hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu
sản phẩm mới, khuyến mãi… nhằm thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của thị trường.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lượng phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thuơng hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 8
 Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing – mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing đề ra.
1.2.4. Thiết kế kênh phân phối.
a. Phân tích nhu cầu của khách hàng.
Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mưa những sản phẩm nào, mua
ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào.
Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu của khách hàng:

việc lựa chọn kênh như: quy mô, nguồn tài chính của doanh nghiệp…
 Đặc điểm môi trường kinh doanh: tùy vào đặc điểm môi trường kinh tế mà
nhà sản xuất có thể lực chọn những chiến lược, giải pháp giúp cho quá trình phân phối
giảm bớt chi phí và tăng tính hiệu quả. Ngoài ra những quy định và những điều kiện
bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
c. Lựa chọn các giải pháp cho kênh.
Đây là công việc cụ thể trong chiến lược phân phối:
 Lựa chọn các loại trung gian:
Doanh nghiệp có thể chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối cho mình.
Ngoài lực lượng bán hàng của doanh nghiệp còn có thể sự dụng những đại lý phân
phối của những người khác, những người phân phối độc quyền, những người bán lẻ…
để phân phối sản phẩm của mình ra thị trường. Tùy vào khả năng của doanh nghiệp
mà có thể tạo lập một hệ thống phân phối mới hoàn toàn bên cạnh hệ thống phân phối
hiện có.
 Xác định số lượng trung gian:
Doanh nghiệp cần xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho mỗi
cấp theo từng chính sách phân phối: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc hay
phân phối đại trà.
Vấn đề này cần được quyết định một cách phù hợp để hạn chế thấp nhất những mâu
thuẫn phát sinh trong kênh đồng thời tránh được sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các thành
viên trong nội bộ kênh.
 Phân phối độc quyền: là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử dụng
để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm
soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 10
do người bán thực hiện. Trong chính sách này, nhà sản xuất giữ quyền chọn người

SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 11
 Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối:
Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và
chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc
phân phối theo từng loại kênh để lựa chọn một phương án có chi phí thấp nhất nhưng
vẫn đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra.
Tiêu chuẩn kiểm soát: một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân
phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng thì sẽ
nảy sinh nhiều vấn đề trong kiểm soát các thành viên trong kênh. Đại lý bán hàng là
một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của
chính nó.
Tiêu chuẩn thích nghi: trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với
nhau về một thời hạn của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng
làm giảm bớt khả năng đáp ứng của nhà sản xuất đối với thị trường luôn biến đổi. Trên
những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn
thì nhà sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng
kiểm soát, điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.
1.2.5. Quản trị kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động
phân phối. Quá trình này được thực hiện thông qua các bước:
a. Tuyển chọn thành viên cho kênh.
Mỗi nhà sản xuất đều tuyển chọn thành viên thông qua các tiêu chuẩn: khả năng am
hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm trong nghề, khả
năng hợp tác, hiệu quả, khả năng trả nợ, uy tín trong kinh doanh, địa điểm kinh doanh,
khả năng phát triển trong tương lai…
b. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh.
Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên để họ
làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân
phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn
luyện, giám sát và khuyến khích. Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối


Người cung ứng
Mua  sản xuất 
phân phối vật chất
Các kênh phân phối Khách hàng
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 13
Trong bán buôn và bán lẻ các hoạt động phân phối vật chất chủ yếu là giao nhận,
lưu kho, đóng gói và vận chuyển hàng hóa. Trong sản xuất, hoạt động phân phối vật
chất nhằm làm cho nguyên liệu và các linh kiện được đưa đến đúng thời hạn.
b. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất.
Căn cứ vào mục tiêu phân phối, doanh nghiệp phải thiết kế một hệ thống phân phối
vật chất đảm bảo giảm đến mức tối thiểu chi phí để thực hiện những mục tiêu đó.
c. Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất.
 Quyết định về xử lý đơn hàng:
Phân phối vật chất bắt đầu từ một đơn hàng. Việc xử lý đơn hàng là một công việc
thể hiện khả năng và chất lượng phục vụ của một doanh nghiệp trong việc đáp ứng
một đơn hàng. Khả năng xử lý một đơn hàng liên quan tới mức độ, tính chắc chắn và
sự linh hoạt của các hoạt động hoàn thành đơn hàng của một doanh nghiệp. Điểm mấu
chốt của khả năng xử lý đơn hàng cho khách hàng là vòng xoay đơn hàng đã được
định trước. Các hoạt động tạo nên một vòng xoay đơn hàng bao gồm:
 Chuyển giao đơn đặt hàng của khách hàng.
 Chấp nhận thanh toán.
 Chuẩn bị sẵn sàng hàng hóa.
 Vận chuyển.
 Làm vận đơn và giao hàng.
 Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng:
Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng phải cân đối trong tổng chi phí lưu kho.

 Cửa hàng bán lẻ do người sản xuất làm chủ.
 Cửa hàng bán lẻ do tập thể người tiêu dùng làm chủ.
 Cửa hàng bán lẻ do các tổ chức xã hội làm chủ.
 Cửa hàng bán lẻ do Chính phủ làm chủ.
 Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng.
 Doanh nghiệp bán lẻ cổ phần.
 Doanh nghiệp bán lẻ liên doanh.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 15
 Hình thức bán lẻ tại cửa hàng:
 Cửa hàng chuyên doanh: bán một loại sản phẩm nhưng rất đa dạng về mẫu mã
và thương hiệu.
 Cửa hàng bách hóa tổng hợp hay trung tâm thương mại: bán nhiều loại sản
phẩm khác nhau nhưng mỗi sản phẩm được bán ở những gian hàng riêng biệt.
 Siêu thị: là loại cửa hàng tự phục vụ có quy mô lớn có chi phí bán hàng thấp
được thiết kế để phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu dùng về tất cả các loại sản phẩm.
 Cửa hàng bán lẻ giá thấp: là cửa hàng bán những sản phẩm với giá thấp do
chấp nhận mức lời thấp hơn để bán được khối lượng lớn.
 Cửa hàng bán lẻ hạ giá: là cửa hàng bán những sản phẩm dư thừa, sản phẩm
đã ngưng sản xuất hay sản xuất sai quy cách.
 Phòng trưng bày catalogue: khách hàng lựa chọn mua sản phẩm qua catalogue
và thường bán những loại sản phẩm hàng hiệu, lưu thông nhanh, có giá trị cao…
 Cửa hàng chuỗi: là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở
hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập
quyền.
 Cửa hàng nhượng quyền kinh doanh: là một sự liên kết theo hợp đồng giữa
bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) -
những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc

bán hàng của nhà sản xuất được thành lập để thực hiện các công việc bán hàng, quảng
cáo, lưu trữ sản phẩm và kiểm tra hàng tồn kho.
 Nhà bán sỉ tạp loại: là các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác
nhau.
c. Tổ chức lực lượng bán hàng.
Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu, chiến
lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, lựa chọn, huấn luyện, giám sát và đánh giá
những đại diện bán hàng của công ty.
Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và kích thích các khách hàng mới. Họ
phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nhân
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 17
viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả lời những
cự tuyệt và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng - cố vấn, trợ
giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng. Nhân viên bán hàng còn phải làm
công việc điều tra nghiên cứu, tình báo về thị trường và làm những báo cáo về giao
dịch. Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu.
Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách và tạo lợi nhuận cho công
ty. Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường thu
nhặt tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng kế hoạch marketing. Các
nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có hệ thống.
Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới thiệu
hàng hóa, biết cách xử lý tình huống. Người bán hàng cần được huấn luyện kỹ về kỹ
năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt
và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để nâng
cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng được động viên kích thích tốt thì

của toàn xã hội. Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing
của doanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban
hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
 Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức
mua và kết cấu tiêu dùng (GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỉ giá hối đoái…).
 Môi trường văn hóa xã hội: văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ
chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định
marketing có thể biểu hiện: Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành
giá trị văn hóa cốt lõi. Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có
nhánh văn hóa. Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển.
 Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing:
cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng
địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
 Môi trường khoa học kĩ thuật: những tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc
tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
 Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các
cơ hội liên quan đến môi trường tự nhiên.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 19
 Môi trường nội vi:
 Yếu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định
mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược
của doanh nghiệp.
 Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của
doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
 Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.
 Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử

R→ STP→ MM→ I→ C. Trong đó MM (Marketing - mix) bao gồm các thành tố sản
phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động
của doanh nghiệp.
Trong chương này bao gồm một số lý thuyết cơ bản về marketing và các yếu tố liên
quan đến chiến lược phân phối sản phẩm như vai trò, chức năng, các dòng vận động,
cấu trúc của kênh phân phối. Các hoạt động liên quan đến kênh phân phối như thiết kế,
quản trị kênh phân phối, phân phối vật chất, tổ chức hệ thống bán hàng trong kênh
phân phối và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 21
CHƯƠNG 2
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY
URC - VIỆT NAM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT - TRÀ
XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM
2.1.1. Sơ lược về thị trường nước giải khát đóng chai ở Việt Nam.
Theo những số liệu thống kê của Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP
HCM, năm 2008 trong cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát hầu
như không bị tác động. Các nhãn hàng nước giải khát vẫn có doanh số tăng trưởng
khoảng 800%/năm. Đồ uống cũng là mặt hàng duy nhất đang giữ phong độ quảng bá
thương hiệu trong lúc các ngành hàng khác đều cắt giảm tối đa chi phí. Đáng chú ý,
nhiều doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nước giải khát đang triển khai những sản phẩm
với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng nhu cầu thực tế
của người dân trong nước. Các công ty sản xuất nước uống đã đầu tư dây chuyền sản
xuất ngày càng hiện đại, đồng thời nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mới như
trà xanh, trà thảo mộc không đường dành cho người mắc bệnh tiểu đường hay không
thích thức uống có đường... Nhưng mức tăng trưởng này cũng chưa thể đáp ứng nhu

không gas (nước uống trái cây và nước tinh khiết) cho thấy người tiêu dùng ngày càng
cẩn trọng hơn trong việc bảo đảm sức khỏe của mình. Bên cạnh đó, người tiêu dùng
đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm thiên nhiên. Thống kê trong hệ
thống 13 siêu thị Co.op Mart cho thấy trong 10 người chọn mua nước giải khát hiện
nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là sữa tươi, nước trái cây, nước
khoáng. Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trước, khi có đến 7/10 người chọn mua nước
giải khát có gas.
Trong khi đó, các sản phẩm không có gas của doanh nghiệp nước giải khát cũng
đang gia tăng theo các năm. Nhờ ưu thế là một nước nhiệt đới có nhiều loại trái cây đa
dạng, hiện nay nước giải khát sản xuất từ trái cây đang được nhiều doanh nghiệp Việt
Nam quan tâm khai thác.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 23
2.1.2. Sơ lược về thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam.
Sản phẩm trà xanh là một ví dụ trong xu hướng của người tiêu dùng về sử dụng các
sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe. Tính đến năm 2011 sản
phẩm trà xanh đóng chai ở Việt Nam đã rất đa dạng. Cạnh tranh trực tiếp trong ngành
hàng nước giải khát - trà xanh đóng chai có các công ty, tập đoàn lớn sau:
 Tập đoàn Tân Hiệp Phát là tập đoàn có lịch sử hình thành khá lâu và là đối thủ
cạnh tranh lớn nhất trong ngành hàng trà xanh này. Sản phẩm trà xanh Không độ là
sản phẩm trà xanh đầu tiên trên thị trường Việt Nam đang nắm giữ trên 50% thị phần
và Ikun là sản phẩm trà xanh có gas mới xuất hiện trên thị trường khoảng đầu năm
2011.
 Công ty Pesico Việt Nam là một trong những công ty đi đầu trong ngành nước
giải khát không những ở Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia trên thế giới. Công ty
Pesico Việt Nam hợp tác với công ty Unilever Việt Nam đưa ra sản phẩm trà xanh
Lipton Pure Green.
 Tập đoàn Vinamilk Việt Nam cũng là những tập đoàn tương đối mạnh đã tung

uống trà xanh với chức năng chính là giải khát thì trà xanh còn giúp làm chậm quá
trình lão hóa, tăng sức đề kháng cho cơ thể, ngăn chặn một số bệnh trong đó có cả
bệnh ung thư… Trong thời kỳ hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe thì sản phẩm trà
xanh rất được khách hàng quan tâm và sử dụng.
2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY URC – VIỆT NAM.
2.2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
a. Lịch sử hình thành.
URC (Universal Robina Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia của Philipines.
Hoạt động ở thị trường và lãnh thổ các nước Châu Á bao gồm: Philipines, Malaysia,
Indonesia, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore và Việt Nam. Tập đoàn URC hiện có
14 nhà máy và 45 nhà kho từ 5.000 m
2
trở lên phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh và
cho ra đời các sản phẩm ở mỗi thị trường trong khu vực bao gồm các sản phẩm, nhãn
hiệu truyền thống cho đến các sản phẩm, nhãn hiệu mới được nghiên cứu và sản xuất
riêng cho mỗi thị trường địa phương. Ở các nước Thái Lan, Malaysia, Indonesia và
Việt Nam. URC đã đạt vị trí hàng đầu trong việc nắm giữ thị phần đối với các nhóm
sản phẩm:
 Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh xốp, bánh sôcôla…
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 25
 Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa…
 Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên…
 Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực…
Công ty TNHH - URC Việt Nam chính thức thành lập vào tháng 12/2003 với những
hoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan nhằm tìm hiểu và khảo sát thị trường Việt
Nam. Công ty chính thức xây dựng nhà máy và sản xuất sản phẩm tại khu công nghiệp
Việt Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương từ tháng 08/2005 với giấy phép kinh