1
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Lời Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, kinh tế khu vực, thì mỗi doanh
nghiệp, mỗi ngành kinh tế đều phải đơng đầu với những thách thức lớn lao. Để tồn
tại và phát triển các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện, nâng cao năng lực
và hiệu quả kinh doanh, tự khẳng định vị thế trên thị trờng. Trớc bối cảnh ấy các
doanh nghiệp cần thiết kế ra những sản phẩm thỏa mãn đợc nhu cầu của khách hàng
và tổ chức tốt công tác tiêu thụ của mình để mang lại tính cạnh tranh cho mình. Nh
vậy việc tiêu thụ sản phẩm là một trong những công tác quan trọng đối với bất kỳ
doanh nghiệp nào.
Qua một thời gian ngắn thực tập và tìm hiểu tại Công ty cổ phần May Thăng
Long, với những t liệu thu thập đợc em nhận thấy tầm quan trọng của công tác tiêu
thụ đối với hoạt động của Công ty. Để thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm may
mặc của Công ty đúng đắn trong bối cảnh hiện nay khi mà sự cạnh tranh diễn ta
khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành và sự cạnh tranh về thơng mại giữa các
quốc gia là một vấn đề rất phức tạp. Đặc biệt tại thị trờng EU, nơi ngời tiêu dùng có
mức sống cao, đòi hỏi về chất lợng sản phẩm, mẫu mã, rồi sự cạnh tranh của các nhà
phân phối cũng nh các hãng quần áo may mặc nổi tiếng là rất khốc liệt. Và hiện nay
với việc sát nhập thêm 2 nớc Bungari và Rumani nâng tổng thành viên trong khối
EU là 27 nớc với dân số khoảng 500 triệu dân, thì đây vẫn là thị trờng hấp dẫn đối
với các doanh nghiệp may xuất khẩu nói chung và Công ty may Thăng Long nói
riêng. Công ty May Thăng Long vốn là một doanh nghiệp xuất khẩu có truyền thống
nhng tỉ lệ xuất khẩu tại thị trờng EU vẫn còn hạn chế. Nhận thức đợc điều này, Công
ty đã xác định thị trờng EU là một thị trờng trọng điểm, có tính chất chiến lợc cần đ-
ợc khai thác trong định hớng phát triển của Công ty.
Trớc vấn đề trên em chọn đề tài: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trờng
EU làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Đối tợng, phạm vi và phơng pháp nghiên cứu
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
3
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Phần I: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm
I. Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trờng mỗi doanh nghiệp là một chủ thể, cho nên khi
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá thì vấn đề quan trọng trớc hết không
dừng lại khâu sản xuất mà là khâu tiêu thụ hàng hoá. Tiêu thụ đợc hàng hoá thì
doanh nghiệp mới thu hồi lại vốn, mới có quá trình tái sản xuất kinh doanh tiếp theo
và nh vậy sản xuất mới có thể ổn định và phát triển.
Sản xuất hàng hoá và tiêu thụ đợc hàng hoá mới xác định đợc kết quả tài
chính cuối cùng của doanh nghiệp là lãi hay lỗ và ở mức độ nào. Mặt khác, lợi
nhuận chủ yếu của doanh nghiệp đợc kiểm chứng thông qua các kết quả tiêu thụ.
Lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh và là nguồn bổ sung cho vốn tự có của doanh nghiệp, ngoài ra lợi nhuận còn
là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ trong nền kinh tế thị trờng trở thành vấn
đề sống còn của doanh nghiệp, nó có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiệu thụ sản phẩm là việc đa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến
tay ngời tiêu thụ, thực hiện việc trao đổi quyền sở hữu tài sản. Sau khi đạt đợc sự
thống nhất, ngời bán giao hàng và ngời mua trả tiền.
Tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng trong quá trình tái sản
xuất xã hội, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá
nhằm đáp ứng nhu cầu và thu về lợi nhuận.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm bắt đầu từ các công việc nghiên cứu thị trờng,
tìm hiểu nhu cầu khách hàng, lựa chọn sản phẩm, xác định giá bán, tổ chức mạng l-
ới bán hàng, xúc tiến bán hàng và các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện
hàng đợc thực hiện khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc bán ra thị trờng và đợc thị
trờng chấp nhận, điều này cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh của doanh nghiệp đã
đợc thị trờng biết đến. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có một số vai trò chính sau đây:
Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không những ảnh hởng trực
tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn có vai trò
quan trọng đối với toàn bộ quá trình tái sản xuất - xã hội. Nó nối liền giữa
sản xuất và tiêu dùng, giúp cho con ngời sản xuất và tiêu thụ đợc sản phẩm
4
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
5
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
để có thể tiếp tục chu kỳ sản xuất mới, nhờ đó đảm bảo cho quá trình tái sản
xuất - xã hội diễn ra một cách liên tục, đều đặn góp phần thúc đẩy hàng hóa.
Quá trình tiêu thụ của từng doanh nghiệp sẽ ảnh hởng tới quá trình lu thông
của toàn xã hội. Nếu sự ngng đọng hàng hóa của các tổ chức thơng mại càng
đợc rút ngắn thì tốc độ chu trình hàng hóa trong nền kinh tế ngày càng tăng
lên, góp phần thúc đẩy quá trình tái sản xuất - xã hội.
Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành thờng
xuyên, liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ phải đợc tổ chức tốt. Việc quản
lý tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thờng dựa trên các chứng từ nhập, xuất
kho thành phẩm theo quy định của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh, lợng sản phẩm tiêu thụ là những sản phẩm đã xuất kho
thành phẩm để giao cho khách hàng và nhận đợc tiền. Vì vậy xác định lợng
sản phẩm tiêu thụ trong năm căn cứ vào lợng sản phẩm sản xuất ra, các hơp
đồng kinh tế ký kết với khách hàng, cân đối nhu cầu thị trờng, khả năng đổi
mới phơng thức thanh toán và tình hình tiêu thụ sản phẩm của những năm tr-
ớc.
Tóm lại để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc thờng
xuyên liên tục thì công tác tiêu thụ phải đợc tổ chức tốt vì nó có ý nghĩa quyết định
Mọi doanh nghiệp đều nhận thức đợc rằng hàng hóa của mình không thể làm
cho tất cả mọi ngời mua a thích ngay đợc. Do đó các công ty thờng thấy tốt hơn hết
là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định
của thị trờng.
Những ngời bán không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các
quan điểm của họ đã trải qua ba giai đoạn:
Marketing đại trà: Trong marketing đại trà ngời bán tiến hàng sản xuất đại
trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất
cả ngời mua ngay lập tức.
Marketing hàng hóa khác nhau: Trong trờng hợp này ngời bán sản xuất hai
hay nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất l-
ợng khác nhau v.v...
Marketing mục tiêu. Trong trờng hợp này ngời bán xác định ranh giới các
khúc thị trờng, lựa chọn trong đó một hay một vài khúc thị trờng rồi nghiên cứu
sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing - mix cho từng khúc
thị trờng đã chọn.
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp cơ bản ( Hình 1)
- Thứ nhất là phân khúc thị trờng
6
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
7
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
- Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu
- Thứ ba là xác định vị trí hàng hóa trên thị trờng
Hình 1. Các biện pháp của marketing mục tiêu
Xác định vị trí hàng hóa
Phân khúc thị trờng Lựa chọn thị trờng mục tiêu trên thị trờng
5. Giải quyết việc xác định vị trí hàng hóa trong từng khúc thị trờng mục tiêu.
6. Xây dựng hệ thống marketing - mix cho từng khúc thị trờng mục tiêu.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng
Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lại
thiếu tiềm năng sinh lời. Có năm lực quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận
lâu dài của một thị trờng hay một khúc thị trờng.
1. Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trờng: Một khúc thị
trờng sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay
tấn công.
2. Mối đe dọa của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trờng sẽ không hấp
dẫn nếu nó có thể thu hút đối thủ cạnh trạnh mới, những công ty sẽ mang
những năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn
đấu để tăng thị phần.
8
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
9
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
3. Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trờng sẽ không hấp
dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm
thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị tr-
ờng có thể kiếm đợc.
4. Mối đe dọa của quyền thơng lợng ngày càng lớn của ngời mua: Một khúc
thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu những ngời mua có quyền thơng lợng lớn
hay ngày càng tăng. Ngời mua sẽ cố gắng đòi đợc giảm giá, chất lợng sản
phẩm cao hơn và dịch vụ tốt hơn, đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối
lập nhau và ảnh hởng đến khả năng sinh lời của ngời bán.
5. Mối đe dọa về quyền thơng luợng ngày càng tăng của ngời cung ứng: Một
khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu những nhà cung ứng của công ty có
thể nâng giá hay giảm chất lợng. Nhũng ngời cung ứng có xu hớng trở lên
có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức, khi có ít sản phẩm
thay thế, khi sản phẩm nhận đợc cung ứng là một đầu vào quan trọng và
doanh nghiệp cùng ngành dới những điều kiện xác định.[Nguồn: 7.]
Công tác dự báo thị trờng bao gồm việc dự báo doanh số nghành, doanh số
của doanh nghiệp và thị phần của doanh nghiệp. Doanh số là một thuật ngũ rộng
hơn doanh thu, có thể chỉ lợng bán hoặc doanh thu: tính theo đơn vị sản phẩm chính
là lợng bán hay lợng tiêu thụ, tính theo giá trị tức là doanh thu.
Thị phần thể hiện sức mạnh tơng đối của doanh nghiệp trên thị trờng. Thị
phần tuyệt đối chung đợc đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng doanh số
của ngành. Trong khi thị phần tuyệt đối phục vụ bằng tỷ số giữa doanh số của doanh
nghiệp trên thị trờng đợc doanh nghiệp phục vụ, tức là thị trờng mục tiêu của doanh
nghiệp và tổng doanh số của ngành trên thị trờng phục vụ đó. Thị phần tơng đối thể
hiện sức mạnh tơng đối của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh dẫn đầu hoặc
một nhóm đối thủ cạnh tranh dẫn đầu.[Nguồn: 7.]
Việc dự báo nhu cầu, dù là dự báo tiêu thụ hay ớc tính tiềm năng thị trờng có
thẻ dựa trên nhiều phơng pháp, từ những ớc đoán thô sơ đến những mô hình thống
kê phức tạp. Một số phơng pháp thờng dùng để dụ báo bao gồm: phân tích yếu tố thị
trờng, điều tra ý mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ý kiến của lực lợng
bán hàng, thử nghiệm ý kiến của các chuyên gia, thử nghiệm thị trờng.
Ngoài ra còn có một số phơng pháp thống kê dự báo trên dữ liệu theo thời
gian nh:
- Phơng pháp tăng trởng bình quân
- Phơng pháp trung bình di động
- Phơng pháp xác định chỉ số mùa vụ
- Phơng pháp bình phơng cực tiểu
10
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
11
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Nh vậy chúng ta có thể khẳng định rằng việc phân khúc thị trờng, lựa chọn
thị trờng mục và xác định đợc hàng hóa trên thị trờng sẽ ảnh hởng rất lớn đến công
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
Sn phm hon chnh
Sn phm ct lừi
Sn phm c th
12
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Cht lng
Kiu dỏng
Lp t
Giao hng
Dch v sau khi bỏn
Bo hnh
Nguồn: Marketing cơ bản, Philip Kotler
Những quyết định về sử dụng nhãn hiệu
* Khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ
của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh ( Theo Philip Kotler).
* Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc
* Dấu hiệu của nhãn hiệu:( biểu tợng) là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, ví dụ biểu tợng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu
chữ đặc thù.
* Dấu hiệu hàng hoá: là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đợc bảo vệ về mặt pháp
lý. Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của ngời bán trong việc sử dụng tên
nhãn hiệu hay dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tợng).
* Quyết định về bao gói hàng hoá:
+ Bao gói là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng đầu tiên của sản
phẩm, cũng là cái trung gian cuối cùng giữa sản phẩm và ngời tiêu dùng. Ngày nay,
nó là ngời bán hàng câm hoặc im lặng, vai trò truyền thống của nó là chứa đựng, bảo
hàng ra thị trờng. Do tốn kém nhiều cho việc tung hàng ra thị trờng trong giai đoạn
này cha có lãi.
2. Giai đoạn phát triển là thời kỳ hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng và
lợi nhuận cũng tăng nhanh.
3. Giai đoạn chín muồi là thời kỳ nhịp độ tiêu thụ châm dần do phần lớn khách hàng
tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệ
hàng hoá trớc các đối thủ cạnh tranh.
4. Giai đoạn suy thoái là thời kỳ có nét đặc trng là mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi
nhuận giảm.
13
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
14
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Hình 3: Đặc tính của mức tiêu thụ và lợi nhuận trong toàn bộ chu kỳ sống của sản
phẩm hànghóa từ khi đợc sản xuất cho đến khi suy tàn
Nguồn: Marketing căn bản trang 244 - Philip Kotler
Tóm lại sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
marketing-mix. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù
hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá.
Mỗi đơn vị hàng hóa chào bán cho ngời tiêu dùng có thể xem xét dới góc độ
ba mức. Hàng hoá theo ý tởng dự án - đó là dịch vụ cơ bản mà trên thực tế ngời mua
có đợc. Hàng hoá hiện thực là háng hoá đợc đem chào bán với những tính chất nhất
định, hình dáng bên ngoài nhất định, chất lợng nhất định, tên nhãn hiệu và bao gói.
Hàng hoá hoàn chỉnh là hàng hoá hiện thực kèm thêm những dịch vụ nh bảo hành,
lắp đặt hay phục vụ bảo dỡng và giao hàng tại nhà miễn phí.
Công ty cần nhận biết chu kỳ sống sản phẩm của mình để từ đó soạn thảo
chính sách sản phẩm cụ thể cho từng thời kỳ và cần nghiên cứu một hệ thống dịch
vụ tổng hợp mà ngời tiêu dùng muốn có và nó sẽ trở thành công cụ đắc lực trong
cạnh tranh với các đối thủ.
Phơng pháp định giá đơn giản nhất là tính thêm một khoản tăng vào giá thành của
hàng hoá. Phơng pháp tính giá trên cơ sỏ phụ giá vẫn còn rất phổ biến vì một số
nguyên nhân sau: Thứ nhất ngời bán hàng biết nhiều về các chi phí hơn là về nhu
cầu. Gắn giá với chi phí ngời bán hàng đơn giản hoá cho mình đợc vấn đề hình
thành giá cả. Thứ hai là nếu phơng pháp định giá này đợc tất cả các công ty sử dụng
thì giá của họ sẽ chắc chắn giống nhau. Cho nên sự cạnh tranh giá cả sẽ chỉ còn ở
mức tối thiểu. Thứ ba là nhiều ngời cho rằng phơng pháp tính giá này công bằng hơn
đối với ngời mua lẵn ngời bán.
Tính giá trên cơ sở phân tích hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu
Phơng pháp hình thành giá cả với cách tính toán để thu đợc lợi nhuận mục tiêu đợc
xây dựng trên cơ sở hoà vốn. Trên đồ thị này thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu
dự kiến với các mức bán khác nhau.
Phơng pháp hình thành giá cả này đòi hỏi công ty phải xem xét các phơng án giá
khác nhau, ảnh hởng của chúng đối với khối lợng tiêu thụ cần thiết để vợt qua múc
hoà vốn và thu đợc lợi nhuận mục tiêu.
Định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận đợc của hàng hoá
Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá đã bắt đầu xuất phát từ giá trị cảm nhận
đợc hàng hoá của mình. Họ xem yếu tố cơ bản hình thành giá cả không phải là chi
phí của ngời bán mà là sự chấp nhận của ngời mua. Để hình thành trong ý thức ngời
tiêu dùng những ý niệm về giá trị của hàng hóa, học đã sử dụng trong hệ thống
marketing-mix của mình những phơng pháp tác động không phải giá cả. Trong trờng
hợp này giá cả phải phù hợp với tầm giá trị cảm nhận đợc của hàng hóa.
Định giá căn cứ vào mức giá hiện hành
Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành chủ yếu công ty xuất phát từ giá của các đối
thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các ch tiêu chi phí của mình hay nhu cầu.
Nó có thể định giá cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh chính.
15
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
16
2.4 Chính sách phân phối
16
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
17
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trờng
thông qua những ngời trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh
phân phối riêng của mình.
Khái niệm kênh phân phối: Theo Philip Kotler Kênh phân phối là một tập hợp
các công ty hay cá nhân gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở
hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ng-
ời tiêu dùng.
Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối là con đờng hàng hoá đợc lu
thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăn
cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với
những ngời muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số
chức năng rất quan trọng.
1. Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho
việc trao đổi.
2. Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hang hóa.
3. Thiết lập các mối liên hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời mua
tiềm ẩn.
4. Hoàn thiện hàng hoá làm cho hang hóa đáp ứng đợc nhu cầu ngời mua.
5. Tiến hàng thơng lợng những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều
kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng.
6. Tổ chức lu thông hàng hóa - vận chuyển và bảo quản dự trữ hàng hóa.
7. Chấp nhận rủi ro - gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Số cấp của các kênh
hai cấp
Kênh
một cấp
Kênh
hai cấp
Kênh
một cấp
19
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
2.5 Chính sách xúc tiến bán
Khuyến mãi là một trong bốn yếu tố cơ bản trong thành phần của hệ thống
marketing-mix của công ty. Những phơng tiện khuyến mãi chủ yếu là quảng cáo,
kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp, chúng có những chức năng
khác nhau, đồng thời trùng lặp nhau. Để phối hợp có hiệu quả các phơng tiện đó cần
xác định kỹ lỡng các mục tiêu tuyên truyền của công ty.
Khi chuẩn bị truyền thông marketing cụ thể, công ty cần nắm vững chín yếu tố
cấu thành của một quá trình truyền thông bất kỳ, cụ thể là: ngời gửi , ngời nhận, mã
hóa, giải mã, thông tin, phơng tiện truyền tin, phản ứng đáp lại, liên hệ ngợc và
nhiễu. Nhiệm vụ hàng đầu của ngời phát tin là xác định là phát hiện khách hàng
mục tiêu và những đặc điểm của họ. Sau đó xác định phản ứng đáp lại mong muốn
rồi soạn thảo thông tin với nội dung, bố cục và hình thức có hiệu quả...Tiếp đến là
lựa chọn phơng tiện truyền tin để tiến hành truyền thông trực tiếp hay không trực
tiếp. Cuối cùng ngời phát tin phải thờng xuyên theo dõi sự tăng trởng của mức độ
hay biết trên thị trờng.
Công ty cần thông qua quyết định cần chi ra bao nhiêu tiền cho toàn bộ
khuyến mãi. Tổng kinh phí đợc xác định bằng những phơng pháp phổ biến sau: Ph-
ơng pháp tính căn cứ vào quỹ tiền mặt, phơng pháp tính bằng tỷ lện phần trăm
của tổng doanh số bán, phơng pháp tính căn cứ vào mức chi phí của đối thủ cạnh
tranh, phơng pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Công ty cần phân bổ ngân sách khuyến mãi cho những phơng tiện khuyến mãi
hàng quyết định việc tiêu thụ đầu ra mạnh hay yếu trong hoạt động của doanh
nghiệp.
3.2 Các nhân tố khách quan
Các nhân tố khách quan ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp là
môi trờng vĩ mô và môi trờng tác nghiệp. Môi trờng vĩ mô bao gồm tất cả yếu tố bên
ngoài doanh nghiệp nh môi trờng kinh tế - chính trị, môi trờng pháp luật, môi trờng
văn hoá xã hội, môi trờng công nghệ, môi trờng cạnh tranh và hành vi mua sắm của
ngời tiêu dùng. Môi trờng vi mô bao gồm các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà
cung ứng, nhà phân phối và các sản phẩm thay thế.
Nh vậy các yếu tố khách quan cũng ảnh hởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Hệ thống dự báo của doanh nghiệp cần phải dự báo và có những
kế hoạch để chống phó với những tình huống này, từ đó có thể chủ động trong việc
tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
20
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
21
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Phần II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm may mặc
tại thị trờng EU của công ty may thăng long
I Giới thiệu chung về công ty cổ phần may thăng long
1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
- Tên công ty: Công ty Cổ phần may Thăng Long
- Tên giao dịch quốc tế: Thang Long Garment Joint Stock Company
(Thaloga)
- Trụ sở chính: 250 Minh Khai - Quận Hai Bà Trng - Hà Nội.
- Số điện thoại: 84.4.8-623372
- Fax: 84.4.268340
1.1.1 Sự hình thành, các mốc quan trọng trong quá trình phát triển
Ngày 08/05/1958 Bộ Ngoại Thơng (nay là Bộ Thơng mại) đã chính thức ra
Công ty may Thăng Long chính thức hoạt động theo hình thức Công ty Cổ Phần kể
từ ngày 1/1/2004.
1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp
1.2.1 Các lĩnh vực kinh doanh chính
- Nghiên cứu, thiết kế mẫu, sản xuất và kinh doanh những sản phẩm may mặc tiêu
dùng trong và ngoài nớc.
- Kinh doanh xuất khẩu trực tiếp, gia công sản phẩm may mặc có chất lợng cao.
- Kinh doanh thơng mại trong lĩnh vực máy móc thiết bị, nguyên phụ liệu trong
ngành dệt may.
- Vận chuyển hàng hoá tàu biển, xuất nhập khẩu...
1.2.2 Các loại sản phẩm chính của doanh nghiệp
Do doanh nghiệp hiện nay kinh doanh các sản phẩm may mặc nên sản phẩm
của Công ty là các loại quần áo mặc trên ngời. Trong chiến tranh thì Công ty có
nhiệm vụ sản xuất quần áo phục vụ cho quân đội, sau thời bình thì Công ty sản xuất
các mặt hàng quần áo phục vụ cho quần chúng. Và hiện nay các sản phẩm của công
ty đã đa dạng hơn rất nhiều về các khách hàng từ trẻ em cho đến ngời lớn. Sản phẩm
tiêu dùng nội địa thì Công ty đã phân khúc khách hàng, khách hàng mục tiêu Công
ty nhắm đến là ngời lớn, sau đây là một số sản phẩm chính của Công ty
22
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
23
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Bảng 1.1 Các sản phẩm của Công ty
Sản phẩm xuất khẩu Sản phẩm tiêu thụ nội địa
1. áo Jacket các loại 1. áo Jacket các loại
- Jacket Tiệp - jacket otto xuất khẩu
- Jacket Wooboo - jacket poongsin
- jacket sunkyong - jacket tiệp xuất khẩu
- jacket pacific - jacket pháp xuất khẩu
K47
24
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
- Hợp thời trang: do nhu cầu về sản phẩm may luôn thay đổi theo mốt, theo
thời gian, thời tiết, khí hậu...; nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải theo kịp các
nhu cầu đó.
Nhu cầu may mặc thờng rất đa dạng, ít giống nhau, do đó việc đáp ứng nhu tất cả
các nhu cầu của ngời tiêu dùng là không thể. Công ty may Thăng long đã lựa chọn
cho mình các sản phẩm chiến lợc thích hợp nhất là: Jacket, Jean, hàng dệt kim, áo
sơ mi nam. Đây là các mặt hàng chủ yếu của Công ty phục vụ cho thị trờng trong n-
ớc và xuất khẩu.
1.3 Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm
Công ty May Thăng Long sản xuất, gia công hàng may mặc theo công nghệ
khép kín với các loại máy móc chuyên dụng. Mỗi một công đoạn của quá trình sản
xuất đều có ảnh hởng trực tiếp đến chất lợng của sản phẩm. Công ty đã tiến hành
chuyên môn hóa ở từng công đoạn. Ngày nay, có rất nhiều sản phẩm may mặc khác
nhau thâm nhập vào thị trờng thời trang. Các công đoạn chi tiết để chế biến từng loại
sản phẩm tuy có khác nhau nhng đều phải tuân thủ theo quy trình công nghệ sau:
Hình 5: Sơ đồ qui trình công nghệ sản xuất sản phẩm
Nguyên vật liệu
Cắt trải vải đặt mẫu dắt sơ đồ cắt
May: may bộ phận phụ ghép thành phẩm
Là
Đóng gói
Nhập kho
Giặt, mài, tẩy
Thêu
24
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
Công ty may Thăng Long- Hà Nội áp dụng hình thức tổ chức quản lý theo
kiểu trực tuyến chức năng có nghĩa là các phòng ban tham mu với ban giám
25
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
Copyright: Tài liệu đại học ©