Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
LỜI NÓI ĐẦU
Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986 đất nước ta chuyển sang một
bước ngoặt lớn, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều
thành phần vận động theo cơ chế thị trường có sự điều tiết, quản lý của nhà nước
theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Trong điều kiện mở cửa và xu thế khu vực
hoá, quốc tế hoá, đời sống kinh tế ngày càng trở thành xu thế tất yếu vị thế của
các doanh nghiệp được xác định là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc dân
và ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới và trong khu vực. Điều này tạo
cho các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận các thị trường và mở rộng trị trường
truyền thống,đặc biệt là các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ. Đồng
thời cũng đặt các doanh nghiệp này trước các nguy cơ bị đào thải nếu không
thích ứng với sư biến động của thị trường .
Sự phát triển của nền kinh tế thế giới làm cho các doanh nghiệp công nghiệp
quy mô vừa và nhỏ phải thay đổi các quan điểm về quản trị kinh doanh. Nếu các
nhà quản trị kinh doanh truyền thống cho rằng hoạt động tiêu thụ là hoạt động đi
sau hoạt đông sản xuất thì ngày nay các nhà quản trị kinh doanh hiện đại quan
niệm tiêu thụ là hoạt động đi trước hoạt động xản xuất cụ thể là công tác điều tra
nghiên cứu thị trường luôn phải đặt trước khi tiến hành các hoạt động sản xuất.
Các doanh nghiệp cho rằng: “doanh nghiệp bán những gì thị trường cần chứ
không bán những gì mình có ”. Do vậy trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản
phẩm là hoạt động quan trọng.
Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận. Vì vậy vấn
đề đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp hoạt động thành công. Làm ăn có lãi
trong điều kiên môi trường cạnh tranh gay gắt, tài nguyên khan hiếm như hiện
nay điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoat động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp và doanh nghiệp có tiêu thụ đựơc sản phẩm mới thu hồi đươc vốn và thu
được lợi nhuận, ngươc lại doanh nghiệp nếu không tiêu thụ được sản phẩm
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
doanh nghiệp không thu hồi được vốn không có lợi nhuận, hoạt động tái sản
xuất kinh doanh không được thực hiện dẫn điến thua lỗ và phá sản.
mô vừa và nhỏ ở nước ta hiện nay.
PHẦN III: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các
doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam.
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
PHẦN I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP
CÔNG NGHIỆP QUY MÔ VỪA VÀ NHỎ
I. Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.Khái niệm:
Tiêu thụ sản phẩm(TTSP) là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung
gian giữa hai bên là sản xuất và phân phối bán hàng. Là việc đưa sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, thực hiện việc thay đổi
quyền sở hữu tài sản.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu nhu
cầu khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng,
các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, hoạt động tiêu thụ trong thời kỳ
này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo các địa chỉ và giá cả do
Nhà Nước định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trung
tâm là: sản xuất cái gì ?, bao nhiêu ?, cho ai ? đều do Nhà nước quyết định thì
việc tiêu thụ chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch
và giá cảđược ấn định từ trước hay theo quản trị kinh doanh truyền thống quan
niệm, tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất
được sản phẩm.
Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc
vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy mô qui định nhịp độ sản xuất, thị hiếu
của người tiêu dùng về sản phẩm qui định chất lượng của sản phẩm sản xuất…
Người sản xuất chỉ có thểvà phải bán cái mà thị trường cần chứ không thể bán
cái mà mình có. Vì vậy quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm công tác điều tra
gồm một số mục tiêu cơ bản sau:
-Thâm nhập thị trường
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
-Tăng khối lượng hàng hoá để tăng doanh thu hoặc tối đa hoá lợi nhuận.
-Tăng năng lực sản xuất kinh doanh.
-Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp ( uy tín, thương
hiệu….)
-Mục tiêu cạnh tranh
-Tăng giá trị của doanh nghiệp.
Nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp là:
-Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng
-Bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
-Tiết kiệm và nâng cao chất lượng của các bên trong quan hệ mua bán.
II. Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp nói
chung
1. Điều tra nghiên cứu thị trường
Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường, một mặt xác định thực trạng của
thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được và về nguyên tắc có thể đạt
được bằng khoa học thống kê. Mặt khác, nghiên cứu thị trường cũng tìm cách
giải thích các ý kiến có thể về cầu của các hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp
cung cấp, cũng như những lý do mua hay không mua hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp hay những lý do về sự trội hơn của các cơ hội cạnh tranh sản
phẩm. đây là cơ sở để doanh nghiệp quyết định sản xuất cái gì? sản xuất bao
nhiêu và bán cho ai?
Đây cũng là nhiệm vụ phải tiến hành trong công tác tiêu thụ sản phẩm để
có thể hiểu được khách hàng của công tyvà các đối thủ cạnh tranh khác. Công
việc này Đòi hỏi các nhà quản lý phải thực hiện nghiên cứu marketing và phải
nắm tương đối tốt các đặc trưng của nó nhằm thu được những thông tin hữu
íchvới chi phí phải chăng. Để làm được việc này, các nhà quản lý cũng phải
hướng đến việc sử dụng các nhà nghiên cứu có chuyên môn cao, thành lập bộ
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
Nghiên cứu nhu cầu thị trưòng còn bao gồm cả phân tích cầu (cầu co giản,
cầu chuyển hoá, cầu cội nguồn, dự đoán cầu, nhân tố ảnh hưởng tới cầu,…);phân
tích cạnh tranh, hành vi người tiêu dùng(NTD)…cũng góp phần cho quyết định
trên. Tuy nhiên, trong nội dung bài viết chỉ đề cập đến như nhiệm vụ của công
tác điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường để các nhà quản lý dựa vào các
chuyên gia thuộc lĩnh vực này mà khai thác tỉ mỉ đem lại phương thức tiêu thụ
sản phẩm tốt nhất, thoả mãn nhu cầu thị trường.
2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
2.1. Xây dựng các chính sách về sản phẩm
ở giai đoạn phát triển khác nhau của một sản phẩm sẽ có những thay đổi
khác nhau về khối lượng tiêu thụ sản phẩm đó. Để có được chính sách sản phẩm
đúng đắn, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹchu kỳ sống của sản phẩm. Nó
được chia thành 4 pha: Pha thâm nhập thị trường, pha tăng trưởng, pha chín muồi
và pha suy thoái.
-Pha thâm nhập thị trường: ở giai đoạn này, các sản phẩm đã được NTD
biết đến, nhà sản xuất phải bỏ ra một chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm và
quảng cáo giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng… Lợi nhuận trong giai đoạn
này hầu như không có. Công việc chủ yếu của nhà sản xuất lúc này là tổ chức
mạng lưới tiêu thụ để đưa sản phẩm ra thị trường.
-Pha tăng trưởng: ở giai đoạn này, sản phẩm đã được nhiều NTD biết đến,
khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã bắt đầu tăng lên. Chi phí sản xuất và chi phí
quảng cáo giảm đáng kể làm giá thành của sản phẩm cũng giảm xuống, doanh
nghiệp đã bắt đầu thu được lợi nhuận. Công việc chủ yếu của giai đoạn này làtiếp
tục hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm, tăng cường quản lý
chất lượng hàng hoá, dịch vụ, nắm vững những kênh phân phối. Mục tiêu cơ bản
của giai đoạn này là thâm nhập vào những khu vực thị trường mới hoặc những
phân đoạn mới của thị trường.
-Pha chín muồi: ở giai đoạn này bắt đầu có sự ngưng trệ trong sản xuất và
lưu thông, hàng hoá bắt đầu có hiện tượng ứ đọng ở các kênh tiêu thụ. Sự biến
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
- Các chính sách vĩ mô của chính phủ.
- Các phân đoạn thị trường, sản phẩm khác nhau.
Các chính sách giá cả có thể là:
- Chính sách đặt giá cao ( lướt qua thị trường ).
- Chính sách đặt giá thấp ( thâm nhập thị trường).
- Chính sách đặt giá theo giá cả bình quân trên thị trường.
- Chính sách giá giới hạn ( ngăn chặn sự gia nhập của các doanh nghiệp
mới ).
- Chính sách giá phân biệt.
- Chính sách giá bán phá giá.
- Chính sách giá tối đa hoá doanh thu.
- Chính sách giá tối đa hoá lợi nhuận…
Tóm lại, các chính sách giá có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả các hoạt động
tiêu thụ nên cần có sự linh hoạt, mềm dẻo tuỳ theomục tiêu trong dài hạn và ngắn
hạn mà áp dụng.
2.3.Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hoá từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng. Trong khi đó, kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được
lưu thông từ nơi sản xuất tới NTD. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc
phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người
sản xuất và NTD các hàng hoá dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phân phối
phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phân
phối.
- Xúc tiến khuếch trương.
- Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
sản xuất khỏi chức năng lưu thông. Nhược điểm là chưa phát huy triệt để tính ưu
việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, phân bố dự trữ trong kênh
không cân đối. Do phải qua khau trung gian nên khâu thu thập thông tin thị
trường chậm hơn, độ chính xác giảm.
- Kênh gián tiếp trung gian ( kênh đầy đủ )
Loại kênh này được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người tập
trung sản xuất ở một nơi nhưng đem tiêu thụ ở nhiều nơi, số lượng hàng hoá sản
xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng cả một địa phương hay một vùng. Người sản
xuất có qui mô lớn cần tập trung các nguồn lực cho việc chuyên môn hoá sản
xuất. Do vậy họ thường tổ chức giao tiếp với các nhà buôn để thực hiện việc lưu
thông hàng hoá.
Ưu điểm của loại kênh này là do quan hệ mua bán theo từng khâu nên
vòng quay của vốn là nhanh hơn. Người sản xuất và NTD có điều kiện chuyên
môn hoá nên có khă năng nâng cao năng suất lao động tạo điều kiện cho doanh
nghiệp mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trường. Nhược điểm cơ bản của
kênh là do có nhiều khâu trung gian nên thông tin thị trường chậm đến với người
sản xuất, thông tin thiếu độ chính xác. Việc quản lý và điều hành kênh không
nằm trong tay người sản xuất, rất khó kiểm soát.
- Kênh gián tiếp dài:
Kênh này có sự tham gia của người môi giới, giúo cho quá trình đáp ứng
nhu cầu nhanh hơn. Nó được sử dụng cho một số mặt hàng mới; có khó khăn
Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ
NTD
NSX
Người môi
giới
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
+ Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ
của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng.
DN sẽ căn cứ để lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp và đạt hiệu
quả nhờ vào sự phân tích đặc tính của đối tượng nhận tin như trình độ nhận thức,
mức sống, sức mua.., và tất nhiên Doanh nghiệp không được bỏ qua việc xem xét
đến chi phí kinh doanh cho hoạt động này sau khi đã xác định mục tiêu của
phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp cần đạt.
3. Vấn đề tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Thực tế cho thấy, hàng hoá không bán được không phải chỉ do nguyên
nhân về chất lượng và giá cả mà do khâu tổ chức hoạt động tiêu thụ còn yếu
kém. Do vậy, để ttỏ chức tốt các hoạt động tiêu thụ,doanh nghiệp cần chú ýđến
một số nội dung sau:
Người bán hàng: là người trực tiếp tiếp xúc, giao thiệp với khách hàng.
Họ có vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của hoạt động tiêu
thụ. Bên cạnh tính dễ phân biệt của sản phẩm thì phong cách phục vụ người bán
hàng sẽ tạo nên hình ảnh riêng của công ty, nhất là đối với các sản phẩm đang có
sự cạnh tranh cao của các sản phẩm dễ thay thế. Do vậy, phải bố trí những người
bán hàng có trình độ nghiệp vụ cao, khéo léo, nhạy cảm với tâm lý khách hàng.
Họ phải có hiểu biết rõ về sản phẩm và biết cách hướng dẫn, lôi cuốn khách hàng
vào những đặc tính riêng biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác.
Hoạt động giao dịch , ký kết hợp đồng: Bán hàng theo hình thức này sẽ
giúp doanh nghiệp bán được một khối lượng hàng lớn và đồng thời nó là cơ sở
xây dựng quan hệ làm ăn lâu dài. Do vậy, trong quá trình ký kết hợp đồng, doanh
nghiệp cần khéo léo, linh hoạt khi thoả thuận các điều khoản sao cho tạo được
không khí thoải mái, tin cậy và cố gắng thu thập thêm nhiều thông tin về nhu cầu
trong tương lai của khách hàng.
Tổ chức mạng lưới phân phối: Thực chất là hình thức tổ chức kênh phân
phối sản phẩm.DNdựa trên đặc tính sản phẩm, tình hình thị trường để lựa chọn
Hơn nữa các phương thức thanh toán cũng có những điều kiện nhất định
của nó; chẳng hạn: khả năng thanh toán của khách hàng đến đâu, trình độ phát
triển kinh doanh tiền tệ cũng như trình độ phát triển dịch vụ thanh toán của hệ
thống ngân hàng, việc hình thành thói quen của người mua đối với mỗi phương
thức thanh toán…
Ngoài ra có những nguy cơ không thu hết tiền nợ của khách nếu hệ thống
ngân hàng chưa đạt trình độ nhất định, nguy cơ giảm lợi nhuận nếu trong thời
gianthu tiền của khách hàng,tỷ lệ chuyển đổi tiền thay đổi (tỷ giá thay đổi)…
Vì vậy, cần thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt cácđiều kiện đảm bảo phương
thức thanh toán để hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiêụ quả.
4. Phân tích hoạt động tiêu thụ và kết quả của nó:
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp đó là khối lượng sản phẩm tiêu thụ bằng thước đo hiện vật và
thước đo giá trị. Bằng việc phân tích theo các bộ phận cấu thành chỉ tiêu tổng
hợpđể phân tích sự thay đổi không những về lượng tuyệt đối mà cả về cơ cấu
từng bộ phận giữa thực tế với kế hoạch, đồng thời kết hợp nghiên cứu sự chuyển
dịch cơ cấu theo thời gian. Theo phương thức tiêu thụ, có nhiều cách khác nhau:
+ Xí nghiệp tự tiêu thụ, cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng.
+ Thông qua liên doanh, liên kết, các đại lý bán hàng.
+ Giao cho thương nghiệp Nhà nước.
+ Bán cho thương nghiệp tư nhân.
Mỗi doanh nghiệp đều tìm ra cách tiêu thụ hợp lý nhất, đảm bảo tu hồi vốn
nhanh và có nhiều lợi nhuận.
Phân tích lượng bán- chi phí –lợi nhuận kinh doanh.
*Dựa theo phương trình
Doanh số bán = chi phí khả biến + chi phí bất biến + lợi nhuận
Chi phí bất biến + lợi nhuận
Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu
Lượng sản phẩm bán =
hoạt động của công ty có thể bị ảnh hưởng và ràng buộc bởi pháp luật, có thể đạc
tạo điều kiện thuận lợi…
Các vấn đề chính trị, ngoại giao có quan hệ đến quan hệ ngoại thương,
chính sách mở cửa, hành vi kinh doanh của một số nghành,…
- Các nhân tố về kỹ thuật công nghệ:
Các nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng, quyết định. Nó ảnh
hưởng trực tiếp và quyết định đến 2 yếu tố tạo nên khả năng tiêu thụ sản phẩm
của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là: chất lượng và giá bán. Nó giúp
doanh nghiệp thu được lợi nhuận siêu ngạch và có thể nhanh chóng đưa ra
những sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Các nhân tố văn hoá xã hội:
Phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng,… có
ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường. Chẳng hạn kết cấu dân cư và
trình độ dân trí có ảnh hưởng trước hết đến trình độ thẩm mỹ, thị hiếu,…
Do vậy, để nâng cao hoạt đông hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp
cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm này để có đối sách phù hợp, việc thay đổi các yếu
tố trong nhóm là rất khó khăn và đòi hỏi phải có thời gian.
1.2. Các nhân tố thuộc môi trường nghành vi mô:
- Khách hàng- sức mạnh của người mua: phụ thuộc vào 2 yếu tố cơ bản:
mức độ nhạy cảm của họ đối với giá, và việc mặc cả nợ của họ. đồng thời nhu
cầu của khách hàng quyết định qui mô và cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh
nghiệp. Do vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì doanh
nghiệp phải duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng cũ và lôi cuốn,
tạo niềm tin với khách hàng mới về. Về khía cạnh đạo đức trong quan hệ mua–
bán là doanh nghiệp phải giữ được chữ “Tín ” với khách hàng của mình.
Copyright: Tài liệu đại học ©