BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY
TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA

PHAN TRƢỜNG LINH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY
TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP – EMBA
MÃ SỐ: 8340101

Họ và tên học viên: PHAN TRƢỜNG LINH

1.2. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ................ 16
1.2.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu ......................................................................... 16
1.2.2. Xây dựng kênh phân phối .............................................................................. 19
1.2.2.1. Tổ chức kênh phân phối ....................................................................... 19
1.2.2.2. Lựa chọn nhà phân phối ...................................................................... 23
1.2.3. Quản lý kênh phân phối ................................................................................. 25
1.2.3.1. Chính sách phân phối ........................................................................... 25
1.2.3.2. Quản lý hoạt động nhà phân phối. ....................................................... 26
1.2.3.3. Quản lý hoạt động nhân viên bán hàng ................................................ 27
1.2.4. Lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối ................................................... 27
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI .............. 30
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................. 30
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .............................................................. 32
Tóm tắt chƣơng 1 ........................................................................................................33
CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA
CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............. 34
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG NƢỚC GIẢI KHÁT TRÀ
XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM......................................................................... 34
2.1.1.Tổng quan về thị trƣờng nƣớc giải khát ở Việt Nam……………….……..…34
2.1.2. Sơ lƣợc về thị trƣờng trà xanh đóng chai ở Việt Nam ................................ 36
2.1.3. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm trà xanh đóng chai ........ 37
2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM……………………..38
2.2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ................................................... 38
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ ............................................................................... 42
2.2.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy nhân sự .............................................................. 43
2.2.4. Kết quả kinh doanh trong thời gian qua ...................................................... 45


2.2.5. Thuận lợi và khó khăn của công ty ............................................................. 47
2.3. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 ............................................... 48

3.2.2.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối............... 71
3.2.2.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh ............................... 72
3.2.2.3 Hoàn thiện việc giải quyết mâu thuẫn trong kênh ............................... 73
3.2.2.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối ... 73
3.3. MỘT KIẾN NGHỊ VỚI VỚI CÔNG TY. ....................................................... 74
Tóm tắt chƣơng 3 ........................................................................................................ 75


PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................................... 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................77


DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH
Trang
Bảng 2.1. Tình hình chi phí của công ty qua các năm tài chính 2016 - 2018 .........46
Bảng 2.2. Doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 trên cả nƣớc qua các năm
2016 – 2018 ... .........................................................................................................51
Bảng 2.3.Số liệu phân bổ hàng hóa, nhân viên và độ bao phủ của kênh
phân phối sỉ, lẻ ........................................................................................................57
Bảng 2.4.Bảng phân chia khu vực các nhà phân phối quản lý................................ 66
Hình 1.1.Các dòng vận động trong kênh phân phối ................................................12
Hình 1.2.Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất .........................................28
Hình 2.1.Trụ sở công ty TNHH URC Việt Nam .................................................... 40
Hình 2.2.Bộ máy nhân sự của công ty TNHH URC Việt Nam .............................. 44
Hình 2.3.Sản phẩm trà xanh C2 ..............................................................................49
Hình 2.4.Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2 ............................................50
Hình 2.5.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2.......................................54
Hình 2.6.Sản phẩm trà xanh C2 ở các điểm bán lẻ .................................................56
Hình 2.7.Sản phẩm trà xanh C2 ở siêu thị .............................................................. 58
Hình 3.1.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 mới ............................... 71

càng nóng dần lên đã làm nảy sinh nhiều nhu cầu mới, trong đó có việc sử dụng
nƣớc giải khát tăng đột biến. Trong thời kỳ công nghiệp hiện đại thì sản phẩm nƣớc
giải khát đóng chai có nguồn gốc tự nhiên là đƣợc ƣa chuộng hơn cả vì nhiều lý do
rất tiện dụng của nó. Trong rất nhiều loại nƣớc giải khát thì trà xanh đƣợc xem là
thức uống bổ dƣỡng và có lợi cho sức khỏe nên đƣợc ƣa chuộng hơn cả. Hàng ngàn
năm nay trà xanh đƣợc sử dụng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới, đặc
biệt là các nƣớc Châu Á nhƣ Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt
Nam… Không những thế uống trà xanh cũng đƣợc nâng lên thành nghệ thuật với
những nghi thức đặc biệt và sang trọng. Trong nhịp sống hiện đại với nhiều mối lo
về sức khỏe và con ngƣời cũng hiểu đƣợc các công dụng của việc uống trà xanh vì
vậy đã thúc đẩy ngành sản xuất trà xanh đóng chai phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc
gia trên thế giới
Nhận biết đƣợc xu hƣớng phát triển của sản phẩm trà xanh đóng chai ở Việt
Nam, năm 2005 Công ty Universal Robina Corporation (URC) - quốc tế đã đầu tƣ
xây dựng công ty TNHH URC Việt Nam, với nhiều sản phẩm nhƣ: Bánh, kẹo, nƣớc
giải khát… Trong các sản phẩm đó, sản phẩm trà xanh C2 là một trong những sản
phẩm chiến lƣợc của công ty. Trà xanh C2 bắt đầu thâm nhập thị trƣờng Việt Nam
từ năm 2006 nhƣng là thế hệ đi sau so với sản phẩm trà xanh Không độ của Tập
Đoàn Tân Hiệp Phát. Khi đó trà xanh Không độ là một thƣơng hiệu mạnh trong
dòng sản phẩm trà xanh của ngành nƣớc giải khát ở Việt Nam, nhƣng nhờ có chiến
lƣợc marketing tốt đặc biệt là hoạt động phân phối có hiệu quả cao đã đáp ứng đƣợc
nhu cầu sử dụng của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm mà trong
thời gian ngắn trà xanh C2 đã có thị phần tƣơng đối lớn trong ngành hàng nƣớc giải
khát - trà xanh đóng chai ở Việt Nam
Để hiểu rõ hơn về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty
TNHH URC Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng nhƣ để phân tích và hiểu


3
rõ những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động phân phối, qua đó đề xuất những


4

trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp. Giáo trình Marketing căn bản, chủ biên
Nguyễn Văn Hùng, NXB ĐH Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh soạn năm 2013, với
các nội dung tổng quan về marketing, các quyết định về hoạt động phân phối
... Từ đó, giúp tác giả nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực
phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu
Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân
phối, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện kênh
phân phối tại các công ty nhƣ:
Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm đối với sản phẩm nước

yến cao cấp Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa” của Đoàn Tiến Dũng,
Đại học Đà Nẵng năm 2012. Tác giả áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên
dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ
thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị
hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh. Phân
tích, lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp với bối cảnh của công ty cổ phần
nƣớc khoáng Khánh Hòa. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp thích
hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty
và môi trƣờng trong tƣơng lai
Đề tài “Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tại công ty nước giải

khát Tân Hiệp Phát tại Việt Nam” của Nguyễn Ngọc Phúc, Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng
các phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều
tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia,
chuyên khảo, phƣơng pháp phân tích thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn


công ty TNHH URC Việt Nam tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Hoạt động phân phối sản phẩm công ty TNHH URC

Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tại bàn: sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ internet, sách, báo…
để tìm hiểu về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH URC
Việt Nam, các thông tin về thị trƣờng sản phẩm trà xanh…
Phƣơng pháp quan sát: quan sát thực tế hoạt động phân phối sản phẩm trà
xanh C2 qua các cửa hàng bán lẻ, đại lý sỉ, siêu thị, khách hàng trực tiếp… và quan
sát diễn biến của thị trƣờng để đƣa ra các nhận định, đánh giá về đối tƣợng nghiên
cứu.
Sử dụng kết hợp các phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, luận giải để giải


7
quyết các nội dung đặt ra trong mục tiêu nghiên cứu của đề tài
6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp
Chƣơng 2: Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty URC Việt
Nam tại thành phố Hồ Chí Minh
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà
xanh C2 của công ty


8
CHƢƠNG 1

9
c. MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lƣợc marketing – mix: trên cơ
sở thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lƣợc phối thức marketing
(marketing – mix) để định hƣớng và phục vụ thị trƣờng mục tiêu đó
d.I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lƣợc marketing: là quá
trình biến những chiến lƣợc, kế hoạch marketing thành hành động. Để thực hiện
chiến lƣợc marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến
lƣợc qua các chƣơng trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó
e. C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc marketing: bƣớc cuối cùng
của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng
học hỏi rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trƣờng, đánh
giá, đo lƣờng kết quả hoạt động marketing có đạt đƣợc mục tiêu đề ra hay không.
Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết
nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh
 Marketing – Mix
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát đƣợc mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố đó là:
a. Sản phẩm (Product): sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trƣờng, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lƣợng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng
b. Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phƣơng pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng.
c. Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đƣa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa


đơn chiếc. Vậy phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trƣờng mục
tiêu nhất định


11
 Các công việc cụ thể của hoạt động phân phối
- Tập hợp sản phẩm: hoạt động này nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn
đƣợc tốt hơn nhu cầu khác nhau của ngƣời tiêu dùng về các loại sản phẩm
- Dự trữ sản phẩm: dự trữ đƣợc thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các
nhu cầu trong những thời gian nhất định
- Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tình chất của sản phẩm trong quá trình
phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó
- Chuyên chở sản phẩm: nhằm đƣa sản phẩm đến nơi tiêu thụ.
- Bán sỉ và bán lẻ: đây là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩn đến
tay ngƣời tiêu dùng
- Ngoài ra việc phân phối sản phẩm còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm
hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm
1.1.2.2 Kênh phân phối
 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau khi tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp
đến tay ngƣời tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện
các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
 Các đối tƣợng tham gia trong kênh phân phối
Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tƣợng tham gia từ ngƣời sản xuất (hay
ngƣời cung cấp) đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng:
- Ngƣời sản xuất: là những ngƣời khởi nguồn cung cấp cho thị trƣờng những
sản phẩm, dịch vụ
- Ngƣời trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân mua sản phẩm
để bán lại cho các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán


Ngƣời tiêu
dùng

Dòng sở hữu:
Nhà sản
xuất

Dòng đàm phán:
Nhà sản
xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Dòng thanh toán:
Nhà sản
xuất


Hình 1.1. Các dòng vận động trong kênh phân phối
- Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi sản
xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng
- Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ ngƣời bán sang ngƣời mua giữa các
thành viên trong kênh


13
- Dòng đàm phán: đƣợc thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định
quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ ngƣời tiêu dùng qua
các trung gian thƣơng mại về đến nhà sản xuất
- Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong
kênh
- Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong
kênh.
 Chức năng của kênh phân phối
- Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trƣờng, về khách
hàng hiện tại và tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định
thích hợp
- Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ
sản phẩm đến với các khách hàng và trung gian
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm,
thiết lập quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
- Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều
chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm nhƣ: phân loại, đóng gói,
cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi
- Thƣơng lƣợng, đàm phán: nhằm đi đến các thỏa thuận về giá cả và các điều
kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhƣợng sở hữu sản phẩm,
dịch vụ

phẩm thâm nhập vào các phân khúc thị trƣờng mới, phát triển các khu vực thị
trƣờng địa lý mới
- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động hoạt động sản xuất của mình với khách
hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing nhƣ: giới thiệu
sản phẩm mới, khuyến mãi… nhằm thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của thị trƣờng.
- Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt chiến lƣợng phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thuơng hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
- Chiến lƣợc phân phối cùng với các chiến lƣợc khác của marketing– mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt đƣợc các mục tiêu marketing đề ra.
1.1.2.4 Quản trị kênh phân phối


15
Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt
động phân phối. Quá trình này đƣợc thực hiện thông qua các bƣớc:
a. Tuyển chọn thành viên cho kênh
Mỗi nhà sản xuất đều tuyển chọn thành viên thông qua các tiêu chuẩn: khả
năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm trong
nghề, khả năng hợp tác, hiệu quả, khả năng trả nợ, uy tín trong kinh doanh, địa điểm
kinh doanh, khả năng phát triển trong tƣơng lai…
b. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh
Các thành viên trong kênh phân phối cần đƣợc khuyến khích thƣờng xuyên để
họ làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia
kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó nhƣng cần đƣợc bổ sung thêm
việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Việc kích thích các thành viên của kênh
phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểu đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của các
trung gian phân phối. Thông thƣờng có 3 kiểu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với
các trung gian:
- Sự hợp tác: đƣợc kích thích bằng mức lời, chiết khấu, tiền thƣởng…
- Tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài giữa nhà sản xuất với các trung gian

- Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
phải chờ đợi để nhận hàng
- Địa điểm thuận tiện: địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo
điều kiện dễ dàng cho ngƣời mua sản phẩm
- Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo đƣợc chiều rộng của loại
sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó có làm tăng khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng
- Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận
b. Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc
Để thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ là cần
vƣơn tới thị trƣờng nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động nhƣ thế nào. Mỗi nhà sản xuất
đều phải triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc:


17
- Đặc điểm ngƣời tiêu dùng: tùy vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
mà kênh phân phối đƣợc thiết kế dài hay ngắn
- Đặc điểm sản phẩm: việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hƣởng lớn do đặc
điểm sản phẩm
- Đặc điểm các trung gian phân phối: việc thiết kế kênh phân phối phải phản
ánh đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc
thực hiện các công việc của họ
- Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ƣu thế và hạn
chế chủ yếu trong kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân
phối của mình có khả năng cạnh tranh với các đối thủ
- Đặc điểm doanh nghiệp: đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn kênh nhƣ: quy mô, nguồn tài chính của doanh nghiệp…
- Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh: tùy vào đặc điểm môi trƣờng kinh tế mà
nhà sản xuất có thể lực chọn những chiến lƣợc, giải pháp giúp cho quá trình phân

phân phối để có thể động viên phát triển việc bán sản phẩm
- Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những ngƣời phân phối theo khả
năng bán hàng của họ nhƣng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Phân phối chọn
lọc giúp doanh nghiệp bao quát thị trƣờng một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát
đƣợc nhiều hơn và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối đại trà
- Phân phối đại trà: là chính sách đƣợc nhà sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng
nhằm đƣa sản phẩm, dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Nhà sản xuất
phân phối đại trà với cƣờng độ lớn để có thể bao phủ đƣợc thị trƣờng
 Xác định các điều kiện và tránh nhiệm của các thành viên:
- Cần phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham
gia trong kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều
kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành
viên trong kênh phải thực hiện
- Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng
chiết khấu thƣơng mại mà những ngƣời bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng
và hợp lý
- Điều liện bán hàng bao gồm các điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo
hành của nhà sản xuất